究竟什么是定位？

定位其實(shí)就是以下三點(diǎn)：1）什么產(chǎn)品？2）賣給誰？3）和競爭對(duì)手有什么不同？下面，我們以飲料市場為例，舉幾個(gè)例子。

1. 可樂 VS. 非可樂

很多人可能都不知道，在可樂誕生之前，美國市場上除了水、酒、茶、咖啡之外，并沒有別的飲料。可口可樂的誕生，讓這種含有咖啡因的棕色飲料統(tǒng)治了美國市場50年。

然而，問題在于，由于很多人并不喜歡咖啡因，他們就不愿意喝可樂。那么，能否推出新的一種飲料？如果是，新的飲料該如何定位？

1961年，可口可樂公司決定推出雪碧這一不帶咖啡因的飲料，并將其定位為“非可樂”。

如何讓消費(fèi)者記住“非可樂”這一形象？ 當(dāng)時(shí)，廣告者設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)廣告：一個(gè)黑人把可可豆莢用刀子分開，一半里面夾著豆，一半里面沒有豆。有豆的倒入一種飲料，那就是可樂；而沒有豆的一邊對(duì)應(yīng)另外一種飲料，那就是非可樂。這個(gè)廣告形象地把整個(gè)飲料市場劃成了兩半，從而讓雪碧等非可樂飲料馬上占據(jù)了這另一半市場。

所以，雪碧的定位到底是什么？1）一種新的飲料；2）給不喜歡咖啡因的另外一半人；3）和可樂不同，雪碧沒有咖啡因。清晰明確的定位，造就了雪碧的巨大成功，1961年一經(jīng)推出，就成為世界飲料市場的熱銷品牌。

2. 濃縮 VS 非濃縮

在飲料市場中，果汁一直都是比較令孩子們喜歡的。然而，為了生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸?shù)姆奖?，大多?shù)果汁都是先制造成濃縮液，再用水勾兌，這自然影響了口感和健康。

為了與大多數(shù)競爭品牌區(qū)別開來，全球第一的果汁品牌純果樂就一直堅(jiān)持“非濃縮”的定位，并在產(chǎn)品包裝上明確表明“絕不從濃縮液勾兌”（Never from Concentrate），差異化定位馬上顯現(xiàn)。同時(shí)也將消費(fèi)群體分開——針對(duì)更加注重健康的人。

3. 王老吉

在中國飲料市場，同樣有非常經(jīng)典的定位案例--王老吉。它充分抓住中國消費(fèi)者的心理上火和中國傳統(tǒng)中醫(yī)里的上火概念，定位為敗火飲料，在中國取得巨大成功?？恐?ldquo;怕上火”這一差異化概念，王老吉迅速從地區(qū)飲料品牌成為全國第一飲料品牌。

當(dāng)時(shí)，加多寶公司花了500萬咨詢費(fèi)去做定位咨詢，結(jié)果拿到手的卻只有“怕上火，喝王老吉”幾個(gè)字。看上去是咨詢公司漫天要價(jià)，結(jié)果卻證明這七個(gè)字何止值500萬！

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定位已死？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多人對(duì)定位理論是否仍然能夠適用提出了質(zhì)疑。例如，有一種觀點(diǎn)稱，爆品才是最重要的，根本不需要定位。

事實(shí)上，這種觀點(diǎn)就是“兩耳不聞窗外事，只在產(chǎn)品上下功夫”。認(rèn)為只要一個(gè)產(chǎn)品做好，就什么都好了。產(chǎn)品確實(shí)重要，但是其實(shí)很多好產(chǎn)品也根本賣不出去，因?yàn)槠髽I(yè)往往不知道顧客要什么。產(chǎn)品一定要和消費(fèi)者需求連在一起，要知道消費(fèi)者需要什么不需要什么，然后再去研發(fā)。光從產(chǎn)品上下功夫是不夠的，一定要從客戶需求上下功夫，產(chǎn)品才能做得好。

1、蘋果：贏在爆品還是定位？

蘋果公司一直以爆品聞名于世，例如，在智能手機(jī)市場，蘋果的iPhone手機(jī)就是一款全球最成功的爆品，銷量迄今已經(jīng)高達(dá)10億部。

事實(shí)上，蘋果公司的爆品遠(yuǎn)不止iPhone手機(jī)。喬布斯1996年重新回到蘋果公司后，第一個(gè)爆品是有顏色的電腦。當(dāng)時(shí)，所有競爭對(duì)手的筆記本電腦、臺(tái)式電腦基本上都是黑色，而喬布斯則第一次將電腦的顏色變了。

那么，蘋果的定位到底是什么？很簡單，那就是差異化、個(gè)性化，用今天的互聯(lián)網(wǎng)語言來說，就是有“逼格”。不論是蘋果電腦，還是后來的iPod、iPhone、iPad，盡管屬于不同的產(chǎn)品類別，也各自分別有不同的競爭對(duì)手（如電腦與惠普、戴爾等競爭，iPhone與諾基亞、三星、華為等競爭），但這些不同蘋果產(chǎn)品的共同抽象化定位都是消費(fèi)者向往的、尊敬的、推崇的、有個(gè)性的、有逼格的產(chǎn)品。

正是這樣的定位，才使得蘋果的產(chǎn)品一直暢銷不衰，而且享受高品牌溢價(jià)！

2、騰訊：QQ、微信都是爆品，并不需要定位？

騰訊在不同時(shí)代有不同的爆品，一個(gè)是PC時(shí)代的QQ，一個(gè)是智能手機(jī)時(shí)代的微信。以微信為例，確實(shí)是一個(gè)巨大的爆品?，F(xiàn)在，微信很大程度上還替代了電子郵件的功能，我們跟跟同事直接在微信群里討論工作，而郵件則不怎么經(jīng)常打開了?，F(xiàn)在，甚至連老人孩子們都開始用微信了。

那么，微信和QQ各自的定位是什么？騰訊總的定位又是什么？二者一致嗎？其實(shí)，騰訊的定位就是“連接一切”，這一定位非常成功。

但是，如果騰訊脫離這一定位去搞所謂的爆品，比如說做一個(gè)騰訊馬桶，騰訊電飯煲，或者騰訊飲料，這就都不符合定位，沒有意義。

因此，并非有了爆品，就不需要定位。相反，是有了好的定位，才能有爆品！。與爆品相比，定位更高一層。爆品仍然關(guān)心的只是產(chǎn)品，關(guān)注的是短期，還會(huì)有競爭對(duì)手，可能哪天爆品本身也會(huì)被競爭對(duì)手爆掉。但是，定位是卡住顧客心里的想法。例如，蘋果定位就是個(gè)性化、逼格，騰訊定位就是連接一切，而不管是iPod還是QQ等具體產(chǎn)品，都有生命周期，不可能一直火下去。

3、為什么做了定位，卻無法成功？

定位理論在國內(nèi)的火爆，使得很多企業(yè)家都一窩蜂去學(xué)習(xí)定位并紛紛給各自的企業(yè)進(jìn)行定位，但是很多卻沒有成功。為什么？

很簡單，定位要成功，還得要有可信度。換句話說，定位不是企業(yè)去讓消費(fèi)者怎么想，消費(fèi)者就會(huì)怎么想的。真正的定位，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的感知。

例如，國內(nèi)很多企業(yè)喜歡給自己一個(gè)這樣的定位：XXX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。例如，XXX餐廳--中國餐廳行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，這樣的定位大多數(shù)無法使得消費(fèi)者相信。你如果沒有什么明確的證據(jù)來說明自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，那么這樣的定位無疑非常失敗。

甚至，很多這樣做的企業(yè)可能連定位是什么都沒理解好，“XXX行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”這樣的定位很模糊。為什么？在國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)很多，每個(gè)單位都有一大堆領(lǐng)導(dǎo)，很多領(lǐng)導(dǎo)還很無能，所以，某某行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者這個(gè)概念太模糊。

回到王老吉的案例，如果王老吉當(dāng)年不是定位為”怕上火，喝王老吉“，而是定位成“中國飲料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”，那就太模糊，而且也沒有理由令人相信。即使有人相信，消費(fèi)者可能也并不關(guān)心，因?yàn)樗麄兏P(guān)心的是有什么差異，而不是一個(gè)所有人都在用的產(chǎn)品。

因此，定位一定要清晰，到底是什么產(chǎn)品？對(duì)誰而言？和競爭對(duì)手有什么不同？有什么理由讓大家相信？這些一定要明確。所以，企業(yè)要想做好定位，還是要花大量功夫的，而不能根據(jù)自己的一點(diǎn)皮毛的認(rèn)識(shí)，就去隨便定位。