一個(gè)流行的答案是：消費(fèi)者正在買(mǎi)越來(lái)越貴的東西。

這里暗含的意思是：如果我們生產(chǎn)更加高端，更加大氣，更加獨(dú)特，更加滿足消費(fèi)者形象需求的商品，就能成為“風(fēng)口上的豬”，搶占市場(chǎng)。

但這無(wú)法解釋的一個(gè)現(xiàn)象是：同樣是高端商品，我們總覺(jué)得有一類(lèi)商品根本不像這個(gè)時(shí)代的，而“另一類(lèi)”商品，感覺(jué)才像當(dāng)下時(shí)興的消費(fèi)升級(jí)。

比如這把高端刀具：

看這個(gè)描述（高貴、高端等），可能沒(méi)有人會(huì)把它跟時(shí)下消費(fèi)升級(jí)的熱門(mén)品牌“花點(diǎn)時(shí)間”、“樂(lè)純酸奶”、“XX輕體沙拉”等聯(lián)系在一起，覺(jué)得它更像“上個(gè)世紀(jì)的訴求”。

（圖：品牌花點(diǎn)時(shí)間的每周鮮花預(yù)定，也是消費(fèi)升級(jí)）

那這其中的本質(zhì)區(qū)別是什么呢？

最本質(zhì)的區(qū)別是：

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求，而“花點(diǎn)時(shí)間”等代表的這波消費(fèi)升級(jí)的真正機(jī)會(huì)，不是奢侈品消費(fèi)的增加，而是高檔品消費(fèi)的增加。（PS.后面我會(huì)詳細(xì)講營(yíng)銷(xiāo)策略的區(qū)別）

說(shuō)到這里，那“奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別是什么？（畢竟看懂了他們之間的區(qū)別，才能看懂當(dāng)下的機(jī)會(huì)。）

實(shí)際上，“奢侈品”和“高檔品”的區(qū)別并不在于價(jià)格（因?yàn)橛械母邫n品比奢侈品還貴），而在于它們被設(shè)計(jì)出來(lái)時(shí)要滿足的需求，一句話概括：

“奢侈品是區(qū)分階級(jí)的需要，而高檔品是努力工作的饋贈(zèng)。”

比如同樣是iPhone，在一些人眼里，購(gòu)買(mǎi)iPhone是為了區(qū)分階級(jí)，讓別人覺(jué)得“我買(mǎi)得起你買(mǎi)不起”或者“我有品位你沒(méi)有”，以讓自己融入某個(gè)群體并且離開(kāi)某個(gè)群體（顯得不屌絲），這個(gè)時(shí)候，iPhone就是奢侈品。

而在另一些人眼里，攢幾個(gè)月的錢(qián)買(mǎi)iPhone，是為了質(zhì)量、性能和積極的情感體驗(yàn)（比如對(duì)蘋(píng)果文化的認(rèn)同感），這個(gè)時(shí)候，iPhone就是高檔品。

上一次奢侈品市場(chǎng)的爆發(fā)，是源于中國(guó)社會(huì)“區(qū)分階級(jí)”的需要。

十幾二十年前，也有大量的高價(jià)品牌的興起。當(dāng)時(shí)的機(jī)會(huì)是這樣的：

一部分人借助改革開(kāi)放的東風(fēng)先富起來(lái)了，不論是通過(guò)80年代的倒貨，90年代的經(jīng)商，本世紀(jì)初開(kāi)始的炒房，很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來(lái)的，就是這幫本來(lái)貧窮而迅速暴富的人，需要通過(guò)炫耀性極強(qiáng)的產(chǎn)品，快速融入上游階級(jí)，并跟原來(lái)家鄉(xiāng)同等背景的窮兄弟們區(qū)分開(kāi)。

所以，高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車(chē)、奢侈品服裝等迅速出現(xiàn)，滿足了他們的需求——天價(jià)冬蟲(chóng)夏草真的有功效嗎？當(dāng)然不一定，但它的核心價(jià)值在于“天價(jià)”而不是在于“功效”。

于是到了今天，一些有多年經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，還會(huì)把這次消費(fèi)升級(jí)跟十幾二十年前的市場(chǎng)爆發(fā)、高端品牌崛起（比如高端鹿茸，意大利進(jìn)口西服等）建立聯(lián)系，覺(jué)得原有模式又可以迎來(lái)一波第二春。

但這次不太一樣，這次的機(jī)會(huì)不是“區(qū)分階級(jí)的奢侈品”，而是“為努力工作提供饋贈(zèng)的高檔品”

雖然整體經(jīng)濟(jì)在下行，但一方面拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)“三駕馬車(chē)”中的“消費(fèi)”占據(jù)的比例迅速上升，另一方面科技的進(jìn)步和商品流動(dòng)成本的下降（比如互聯(lián)網(wǎng)降低了渠道費(fèi)用），再加上城市化帶來(lái)的文化轉(zhuǎn)變等，讓大量的消費(fèi)者可以開(kāi)始買(mǎi)“高檔品”。

比如過(guò)去隨隨便便買(mǎi)個(gè)插座，而現(xiàn)在卻要買(mǎi)顏值和功能齊備的插座。

所以，最近幾年在大家口中討論的“消費(fèi)升級(jí)”，本質(zhì)上就是“高檔品”需求的增加，而不是“奢侈品”需求的增加。

這屆“消費(fèi)升級(jí)”，營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

“奢侈品”和“高檔品”，這兩個(gè)看起來(lái)近似的概念，在營(yíng)銷(xiāo)上到底有什么區(qū)別呢？

我們知道，奢侈品的本質(zhì)是滿足人區(qū)分階級(jí)的需要，而高檔品則是努力工作的饋贈(zèng)，這也讓兩種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)作產(chǎn)生了這些區(qū)別：

（1）營(yíng)銷(xiāo)訴求

奢侈品的主要訴求是無(wú)價(jià)感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等，而高檔品主要是訴求是性?xún)r(jià)比（對(duì)，你沒(méi)看錯(cuò)，高檔品也要性?xún)r(jià)比）、可比較性、認(rèn)同感、情感連接等。

開(kāi)頭提的陶瓷刀，說(shuō)自己“天生高貴”，強(qiáng)調(diào)的是尊貴感，這些訴求本質(zhì)上都是為“劃分階級(jí)”而存在的，屬于奢侈品的訴求。

而如果把內(nèi)容換一換，改成一個(gè)生活達(dá)人說(shuō)：

“切最?lèi)?ài)的冰糖橙，總感覺(jué)普通水果刀，有股鐵銹味——我愛(ài)吃水果，我也愛(ài)用陶瓷刀。”

換成對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量功能、生活方式等的描述，就變成了“高檔品”的訴求了。

再比如前幾年的恒大冰泉，想要抓住消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)賣(mài)高價(jià)的水，但是其營(yíng)銷(xiāo)策略還是更像過(guò)去奢侈品的營(yíng)銷(xiāo)策略（強(qiáng)調(diào)水源地的唯一和稀缺），而不是強(qiáng)調(diào)當(dāng)代新生活方式的追求，這樣看起來(lái)總是跟這屆消費(fèi)升級(jí)的“酷”品牌沒(méi)啥關(guān)系。

所以，接下來(lái)“高端大氣上檔次”、“有面子”、“身份象征”、“只買(mǎi)貴的”、“全球限量”、“獨(dú)家定制”等訴求，并不是這次消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)（雖然會(huì)一直存在）。

而“全新的生活方式”、“高質(zhì)量產(chǎn)品高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品”、“情感認(rèn)同”、“過(guò)程體驗(yàn)”等帶來(lái)的高檔品消費(fèi)，才是真正的機(jī)會(huì)。

（2）情感連接方式

所有人都知道，單純靠產(chǎn)品本身帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要跟消費(fèi)者建立情感連接。

但同樣是情感連接，奢侈品和這屆消費(fèi)升級(jí)的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣。

奢侈品本質(zhì)上是用來(lái)“劃分階級(jí)”的，所以它經(jīng)?？梢钥雌饋?lái)“很冷漠”，讓消費(fèi)者感覺(jué)自己距離它很遠(yuǎn)，甚至有時(shí)候還擺著“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”態(tài)度，海報(bào)上連句slogan都沒(méi)有——這在營(yíng)銷(xiāo)上叫做“零售拒絕”（Retail Rejection），這樣做反而會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)奢侈品的喜好。

這是因?yàn)橘I(mǎi)奢侈品是為了融入某個(gè)階級(jí)，你越拒絕我，我就越覺(jué)得自己不是這個(gè)階級(jí)的一員，越想融入。

有個(gè)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)驗(yàn)還發(fā)現(xiàn)，奢侈品商店的導(dǎo)購(gòu)員越對(duì)顧客冷冰冰的，顧客反而買(mǎi)的越多（證明我不是看得起買(mǎi)不起）。

所以，你可以理解為什么星巴克用讓人費(fèi)解的溝通語(yǔ)言“grande”的效果了吧？（故意讓人弄不懂也是零售拒絕。）

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反，他們經(jīng)常需要跟顧客有很多互動(dòng)，讓顧客產(chǎn)生高度的參與感，好像顧客就是老板娘一樣。

比如樂(lè)純酸奶讓粉絲參與投票，參與口味的評(píng)測(cè)，支持他們的夢(mèng)想（情感一致性）等等。

比如金六福酒直接利用更加貼近用戶(hù)的語(yǔ)言（而不是拒絕感很強(qiáng)的語(yǔ)言）來(lái)溝通：

還有大量的品牌讓消費(fèi)者參與研發(fā)、參與傳播、參與社群等，本質(zhì)上都是在建立這種情感連接

所以，既然這次消費(fèi)升級(jí)的對(duì)象在于“高檔品”而不是“奢侈品”，就應(yīng)該更多地建立強(qiáng)情感連接和互動(dòng)，而不是用過(guò)去奢侈品一貫的“拒絕”、“高冷”等感覺(jué)。

比如同樣是20萬(wàn)左右的車(chē)，MiniCooper的廣告，看起來(lái)就像“高檔品”的廣告：

而這個(gè)類(lèi)似價(jià)位的別克君越，則主打的是奢侈品訴求，有點(diǎn)拒絕感（再次說(shuō)明，奢侈品和高檔品的區(qū)別不是定價(jià)而是需求，有的奢侈品比高檔品便宜）：

（3）可比較性

“可比較性”是指用戶(hù)是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述），奢侈品為了劃分階級(jí)，一般都會(huì)想辦法降低可比較性；而高檔品則需要提高產(chǎn)品的可比較性，讓消費(fèi)者可以更明顯感受到它帶來(lái)的實(shí)際價(jià)值。

比如同樣是價(jià)格較高的床墊，奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片（可能修圖就夠修半個(gè)月的），找的外國(guó)模特，營(yíng)造出皇室的感覺(jué)（劃分階級(jí)）。然后文案上要不就是突出某種沒(méi)用材質(zhì)的稀缺性（鑲金），要不就是倡導(dǎo)“北歐之風(fēng)，奢華之選”，要不就是干脆沒(méi)有文案讓用戶(hù)自己感悟高冷的華貴氣息。

這些都會(huì)降低消費(fèi)者在不同產(chǎn)品之間對(duì)比的能力——“你沒(méi)告訴我床墊到底應(yīng)該怎么選，也沒(méi)告訴我你的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和功能等。”

而高檔品則恰恰相反，往往會(huì)提高產(chǎn)品的可對(duì)比性，讓消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品獨(dú)特功能帶來(lái)的價(jià)值。比如小米床墊：

之所以這樣，是因?yàn)?/strong>奢侈品主要的價(jià)值在于價(jià)值、品味、歷史等信號(hào)的傳遞號(hào)，而性?xún)r(jià)比本身就是劣勢(shì)。