品牌的消失

比如海飛絲洗發(fā)水吧，就是標(biāo)準(zhǔn)的“定位”理論產(chǎn)物，品牌即品類，在“去屑洗發(fā)水”這個(gè)品類里，海飛絲到今天依然是王者，沒有強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)者，可是呢？你也知道，整個(gè)寶潔的銷售額及利潤節(jié)節(jié)下滑，包括海飛絲在內(nèi)越來越難賣掉，頹勢攔都攔不住，為啥？因?yàn)?span style="border-style: initial; border-color: initial; position: relative;">品類型的品牌，無可挽回的在失去消費(fèi)者。 

在這場移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來臨前，所有做品牌的方式，都是從品類入手，解決好“我是什么品類”后，才能開始建設(shè)品牌。而如今變天了，無數(shù)APP或公眾號(hào)都是先聚集一幫人，然后圍繞著這群有共同特點(diǎn)的人，賣給他們?nèi)魏螙|西，關(guān)鍵是可以亂跨品類。 

比如我們熟悉的羅輯思維，雖說最大頭賣的是書，但他們也賣油畫，還賣雕爺沒出版的一本書的收益，甚至賣手表、盆栽、箱包和茶葉什么的……請(qǐng)問這么亂七八糟的有規(guī)律么？有，唯一的規(guī)律是消費(fèi)者的一致性，而非品類的一致性。而在這個(gè)場景下，傳統(tǒng)塑造“品類型品牌”的一切方法論都失效了……

實(shí)際上，羅胖就是個(gè)“教主”，由他來背書所銷售商品或服務(wù)的品質(zhì)，只要覺得“調(diào)性”吻合，抱歉，他賣你一張?jiān)虑蝻w船的船票，都是有可能的。本質(zhì)上，羅輯思維的粉絲，購買的也不僅僅是商品，而是“贖罪券”，因?yàn)槟阆嘈帕_胖的理論體系，能夠讓你改變你的生活，能夠解救你。所以各種古怪、不搭界的品類拼接在一起，你一點(diǎn)不覺得違和。 

類似“一條”或“一見”這樣的，倒沒有“教主”的存在，但本質(zhì)上邏輯依然一致，販賣的仍然是“生活方式”這個(gè)主體。我上一單在他們那里買了個(gè)三四千塊的復(fù)古收音機(jī)，下一單居然就是一餐米其林廚師的飯菜，你要問我買的東西共性是什么？我只能回答，贖罪券?。∫?yàn)槲艺J(rèn)可了他們推行的生活方式，所以我發(fā)現(xiàn)我今天的生活“有罪”，有殘缺，得改善。咋改善？下單唄…… 

另一個(gè)不可避免的趨勢，則是人們“老死不相往來”，你看一輛北京地鐵列車上，人們緊挨著，但是，他們除了肩膀挨著，購買的東西很可能一輩子不會(huì)交集。你如果仔細(xì)看，一個(gè)人打開的是羅輯思維商城，正在挑選丹麥的茶壺。而另一個(gè)人打開的是楚楚街APP，挑選一條打折碎花裙子——這兩件商品，對(duì)于交叉的對(duì)方，是不存在的，他們生活在不同的平行宇宙：只要他們不下載對(duì)方的APP，那個(gè)世界的所有商品，對(duì)他來說就不存在。 

以前的商品，都是在同一個(gè)場景出現(xiàn)，區(qū)別僅僅是你買不買。同一個(gè)shopping mall或同一家沃爾瑪，每個(gè)人看到的商品一模一樣，你頂多能做到的是選擇性忽略——今天不一樣，即使大家下載了同一個(gè)直播APP，但關(guān)注的是不同主播，那么，你們的世界就彼此再無交集。不同的主播，就是不同的教主，販賣不同的生活方式，彼此的“贖罪券”并不兼容。 

說到主播網(wǎng)紅，我近期最期待看的一篇文章，就是曾鳴教授還沒寫的一篇，他提前在湖畔大學(xué)上課時(shí)透露，這篇文章會(huì)闡述，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)將會(huì)攻破工業(yè)時(shí)代品牌構(gòu)建的最后一個(gè)堡壘。 

在我們熟悉的這幾十年里，都是按照工業(yè)化上百年沉淀下來的方式做事的。首先大規(guī)模生產(chǎn)，然后通過少數(shù)渠道（連鎖的萬達(dá)廣場或沃爾瑪?shù)确绞剑┐笠?guī)模銷售，再配合少數(shù)傳播渠道（電視或報(bào)紙等）、用少數(shù)明星機(jī)制傳播，這幾樣?xùn)|西湊在一起，就出現(xiàn)了各種巨無霸式大怪物，壟斷了我們的消費(fèi)和生活方式。 

這幾年互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂普及，銷售渠道開始變得五顏六色，除了淘寶可以擁有無限貨架，各種微商渠道或者隨便做個(gè)APP，就擁有了一個(gè)嶄新渠道。傳播就更別說了，現(xiàn)在大家的時(shí)間連等電梯那半分鐘，也會(huì)被瓜分得一干二凈……最后要解決的就是兩端：一個(gè)是個(gè)性化生產(chǎn)，一個(gè)是個(gè)性化的生活方式傳播者。 

我親眼看到的，在我們中國人手中，怎么實(shí)現(xiàn)的“大規(guī)模個(gè)性化生產(chǎn)”，簡直匪夷所思，恐怖之極！這先按下不表，另一端呢，有了個(gè)性化生產(chǎn)，需要無數(shù)個(gè)“個(gè)性化生活方式”的傳播者——所對(duì)應(yīng)的敵人，是以前那種少數(shù)幾個(gè)明星，販賣少數(shù)幾種的生活方式——而網(wǎng)紅，就這么順理成章產(chǎn)生了。 

天下大亂！ 

完整的價(jià)值鏈鏈條重構(gòu)，已然初步完成！回到洗發(fā)水，海飛絲靜靜躺在超市，仍然是公認(rèn)的去屑第一品牌。可惜，95后的小朋友，在嗶哩嗶哩看著二次元，看不見央視的海飛絲廣告，然后在同道大叔微博那里聽說，她雙魚座應(yīng)該用洋甘菊的洗發(fā)水，而剛好看映客直播時(shí)，一個(gè)二次元錐子臉mm推出了她個(gè)人品牌的精油洗發(fā)水，個(gè)性化生產(chǎn)耶，只賣給雙魚座mm，且生產(chǎn)了50瓶就玩絕版，她直接就點(diǎn)擊鏈接購買了——在這個(gè)過程中，她和海飛絲始終在兩個(gè)宇宙里，永無銜接。 

接下來的世界大戰(zhàn)，將是一條移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下誕生的全新價(jià)值鏈，對(duì)決傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的價(jià)值鏈。 

前幾天聊天，一位業(yè)內(nèi)人告訴我，箭牌口香糖這一年過得極為不爽，銷售額下降得十分恐怖。曾經(jīng)，箭牌引以為傲的是，他們能夠把終端鋪設(shè)得全球第二厲害（第一是可口可樂），你在任何一個(gè)報(bào)刊亭、小賣部都能見到箭牌的口香糖圓形架，可如今，報(bào)刊亭都不見了，小賣部也被各種網(wǎng)絡(luò)商超擠壓生存空間。

口香糖在以往的銷售模式中，是那種“隨手拿一條”放入購物車的“添頭”，而如今，你怎么在淘寶天貓京東那無數(shù)個(gè)店鋪中，購買結(jié)賬時(shí)，添一條？所以，箭牌還是那個(gè)心智模式中的口香糖第一名，可惜，人們看不見它了，也就想不起購買。 

而未來，全新的口香糖誕生，必定不會(huì)來自“品類概念”，沒準(zhǔn)哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了，你可別奇怪，只要他粉絲喜歡這個(gè)胖子，就會(huì)莫名其妙消費(fèi)他推薦的任何東西。和菜頭沒想去挑戰(zhàn)箭牌的地位，可無數(shù)的網(wǎng)紅在販賣生活方式時(shí)，順便賣掉的個(gè)性化口香糖，卻令箭牌痛不欲生，且無能為力。 

以前我們談的都是B2C，C2C，現(xiàn)在談?wù)摰氖?span style="border-style: initial; border-color: initial; position: relative;">C2B，或C2M，最終，會(huì)變成i2M，i是什么？是IP，是Internet，是我——我向往的生活方式，去to生產(chǎn)端（M），和工業(yè)時(shí)代的先生產(chǎn)再賣掉相比，一切都倒過來了。先得搞定i，搞定那個(gè)“終點(diǎn)”，反推渠道和生產(chǎn)，這才是一場徹底顛覆。 

無可挽回了……所有商學(xué)院已經(jīng)印刷出來的教科書，都可以銷毀了。我曾是“定位”理論堅(jiān)定地捍衛(wèi)者，但我現(xiàn)在無比悲觀，偉大的定位理論在未來i2M的面前，毫無用處。

所有的廣告公司可以暫時(shí)先解散了，你們以前是抱怨“我知道我有50%的廣告浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半！”沒關(guān)系了，未來每一個(gè)基于IP的流量，都不會(huì)浪費(fèi)，因?yàn)楦静粫?huì)被“不相關(guān)的人”看到。在這場革命中，傳統(tǒng)廣告理論，沒半點(diǎn)用武之地。 

接下來的戰(zhàn)場，將是比試涅槃重生的能力。