金帝曾在國內(nèi)巧克力市場輝煌20余年，在品牌老化，創(chuàng)新不足，加上轉(zhuǎn)型失敗，曾經(jīng)的銷量冠軍最終被轉(zhuǎn)賣。金帝的遭遇，意味著國產(chǎn)巧克力陣營的最后一面大旗倒下。

25年老品牌，淪落到被轉(zhuǎn)賣

1990年，中糧國際及BVI投資創(chuàng)建深圳金帝食品有限公司。金帝算是土生土長的深圳合資品牌了，最初的那幾年一直是全國巧克力銷量冠軍。

2001年金帝被并入中國食品，成為上市公司旗下的休閑食品板塊。這之后，金帝主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走，外資巧克力品牌不斷進(jìn)入。

金帝曾憑借“情人節(jié)禮品”的精準(zhǔn)定位，以包裝差異化和撇脂定價(jià)，加上廣告宣傳，一度成為行業(yè)第二，直逼德芙的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為國內(nèi)巧克力品牌中唯一能和國際巨頭抗衡的品牌。

2006年，金帝以27.81億元的品牌價(jià)值，位居中國500個(gè)最具價(jià)值品牌排行榜中224位。毫無疑問，金帝曾是糖果企業(yè)的老大，如今卻在面臨著生與死的選擇。

2015年，金帝迎來四連虧，銷售額同比下滑9%。中糧集團(tuán)以6.1億元把金帝賣給華高置業(yè)公司， 25年老品牌金帝，淪落到被轉(zhuǎn)賣的命運(yùn)。

近幾年中國巧克力市場年增率都在10%左右，前景誘人，國產(chǎn)巧克力老大反而倒下了。從此，在振新民族品牌的道路上，巧克力行業(yè)深陷迷茫。

國企內(nèi)部改革，金帝被邊緣化

1991年，金帝巧克力上市，市場占有率曾位居全國第二。中糧金帝員工總數(shù)最高峰時(shí)700-800人。自今年3月開始，金帝大量裁員，而如今削減至只有100人左右留守。

就在金帝擴(kuò)張勢頭一派大好的時(shí)候，中糧內(nèi)部的一場改革，讓金帝增長的勢頭戛然而止。金帝開始被邊緣化，慘淡經(jīng)營，重組也變得無望。

金帝有著20多年的名氣，一直是國產(chǎn)巧克力中的老大。由于這幾年的動蕩，使得這個(gè)品牌大為受損。對于母公司中國食品來說，金帝的營收貢獻(xiàn)微不足道。

2015年，金帝上半年貢獻(xiàn)營收1.98億元，銷售額同比下滑9%，僅占整個(gè)中國食品集團(tuán)板塊1.3%。中國食品自然不會在金帝身上投入更多，反而被視為包袱，金帝的地位越來越被邊緣化。

從2011年開始，金帝業(yè)績連續(xù)四年下跌，幾次調(diào)整卻沒有獲得逆轉(zhuǎn)。最終，國產(chǎn)巧克力第一品牌金帝，被華高置業(yè)公司以6.11億元收購。這意味著金帝巧克力這個(gè)有著25年歷史的品牌即將消失。

外來品牌入侵，團(tuán)隊(duì)陸續(xù)出走

2001年，金帝由合資變?yōu)閲?。由于企業(yè)性質(zhì)的改變，團(tuán)隊(duì)成員陸續(xù)出走，加上外資大量進(jìn)入，金帝市場占有率開始出現(xiàn)下滑。

隨著外資巧克力品牌不斷進(jìn)入中國，尤以德芙、吉百利、好時(shí)、費(fèi)列羅等為代表的強(qiáng)勢品牌金帝也感受到來自外部的壓力。

自2005年開始，外資在華的投入逐漸加大，這對定位高檔的金帝來說，非常不利。金帝淡出國內(nèi)巧克力市場第一陣營的危險(xiǎn)日益增加。

為了加強(qiáng)品牌認(rèn)知度，謀求主營業(yè)務(wù)多元化，金帝高調(diào)進(jìn)軍傳統(tǒng)糖果行業(yè)。然而糖果業(yè)務(wù)未見起色，巧克力市場地位也下滑至德芙、吉百利、好時(shí)之后，位列第四。

2006-2008年間，金帝依靠情人節(jié)禮品裝打市場，業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，但由于國企的通病，下滑頹勢依然兇猛。從2011年開始，金帝迎來了“四連虧”。

只知道玩“價(jià)格戰(zhàn)”，拉低品牌價(jià)值

特價(jià)促銷是金帝的市場運(yùn)作常用手段。為了能在每年的10月份開始常規(guī)產(chǎn)品的推廣，每年的8-9月份就變成了處理產(chǎn)品庫存的階段，所有產(chǎn)品3~5折銷售，對經(jīng)銷商實(shí)行補(bǔ)貼。

由于對經(jīng)銷商嚴(yán)重壓貨，每年處理庫存產(chǎn)品就會遭受重大損失。金帝損失的不僅僅是財(cái)務(wù)收益，更深層次的是品牌價(jià)值的嚴(yán)重?fù)p失。

金帝的品牌核心價(jià)值：最好的巧克力送給最愛的人。價(jià)格促銷讓消費(fèi)者對金帝品牌的聯(lián)想大打折扣，把打折的產(chǎn)品送給最愛的人，任誰都不喜歡。

金帝的特價(jià)促銷手段無疑是對自身品牌的傷害，偏離了金帝的品牌定位。金帝的營銷手段以推為主，缺少對消費(fèi)者的拉力，形式主要以買贈加特價(jià)，價(jià)格營銷為主。

“廉價(jià)”成為標(biāo)簽，品牌形象受損

在新產(chǎn)品推廣方面，金帝并沒有針對顧客需求的市場細(xì)分，沒有著眼于品牌大局的推廣策略，更加沒有系統(tǒng)的營銷推廣方案，只有價(jià)格策略。

比如36克榛仁夾心巧克力蛋卷珍愛產(chǎn)品，只有在超市消費(fèi)一定金額后加一元便可換購。這種簡單的價(jià)格促銷只會使品牌貶值，消費(fèi)者對金帝品牌的認(rèn)知就是“廉價(jià)”。

金帝的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不到位，缺乏系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略管理，整個(gè)營銷活動都是為了銷量而開展，只顧眼前利益，卻不知道品牌價(jià)值天天在降低。

品牌是消費(fèi)者選擇商品的重要標(biāo)識，由于金帝的品牌戰(zhàn)略不到位，品牌形象日益低下，無法體現(xiàn)和傳遞品牌實(shí)力。產(chǎn)品“賣不動”，導(dǎo)致整個(gè)金帝體系陷入惡性循環(huán)。

國產(chǎn)巧克力品牌任重道遠(yuǎn)，未來在哪里？

作為國產(chǎn)巧克力“一哥”的金帝被出售，意味著國產(chǎn)巧克力陣營的最后一面大旗倒下。國內(nèi)品牌該如何發(fā)力，才能在巨頭林立的市場中活下去也是眾多品牌要思考的問題。

如今國內(nèi)巧克力市場日漸火熱，像一塊有待發(fā)掘的金礦。而巧克力原材料可可脂在國內(nèi)的生產(chǎn)廠家卻寥寥無幾，大部分依賴于純進(jìn)口。

每年受限于產(chǎn)量等因素，價(jià)格波動較大，價(jià)格更是一路飆升，行業(yè)人士感慨，“進(jìn)口可可豆價(jià)格已漲到3萬元/噸，比2007、2008年翻了2倍多。

此外，國內(nèi)品牌從設(shè)計(jì)、包裝到宣傳都在模仿國外品牌，近幾年國內(nèi)品牌就因模仿吃了大虧。

2003年，費(fèi)列羅以商標(biāo)仿冒為由，多次起訴江蘇梁豐食品集團(tuán)，獲賠50萬元。

2009年，瑪氏公司以侵權(quán)“MALTESERS”商標(biāo)為由，起訴福建雅客，索賠50萬元。

2015年，費(fèi)列羅投訴金絲猴“巧費(fèi)羅”侵權(quán)，最后獲得193萬元的天價(jià)賠償。

這種做法，一方面賠了錢事，另一方面給用戶心中留下了“山寨巧克力”的印象，對品牌帶來了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳表示：國內(nèi)廠商原輔料完全依賴進(jìn)口，無法對上游產(chǎn)業(yè)鏈形成整合，本身又不具備品牌溢價(jià)能力，“成本高、賣不出價(jià)，在市場中必然會被淘汰。”

如今，國內(nèi)巧克力市場的轉(zhuǎn)型與升溫已成趨勢，國產(chǎn)巧克力品牌任重道遠(yuǎn)。徐福記、金絲猴、金帝這些品牌已經(jīng)倒下，其他品牌如何能存活下去也變得不得而知。