整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)解構(gòu)以及重新連接的過(guò)程，所有的資源、流量要從受眾、營(yíng)銷這些關(guān)系中被解構(gòu)，然后再重新得以建構(gòu)的過(guò)程。面對(duì)大環(huán)境的改變，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)也已經(jīng)進(jìn)入最活躍的上升時(shí)期，每一次重大事件的發(fā)生，都把中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推升到一個(gè)新的歷史高度。

而對(duì)于傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶而言，面對(duì)時(shí)代的進(jìn)步，它們也在進(jìn)入迭代期，透過(guò)變革升級(jí)，凸顯自身媒體特點(diǎn)，逐漸構(gòu)建一個(gè)具有辨識(shí)度的媒體品牌。而這正是搜狐在做的，它似乎進(jìn)行著互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶更為徹底的變革，不但轉(zhuǎn)變內(nèi)容生產(chǎn)方式和表現(xiàn)形式，而且從改變單純考核流量，向考核流量、品牌、銷售三個(gè)方向轉(zhuǎn)變，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體真正肩負(fù)起更多的責(zé)任和社會(huì)影響力，發(fā)揮出主流媒體應(yīng)有的能量。

隨著多屏多入口的擴(kuò)充發(fā)展，也為這一發(fā)聲準(zhǔn)備好舞臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)媒體以圖文、音頻、視頻等多種形式，引領(lǐng)內(nèi)容視覺(jué)化、即時(shí)性、移動(dòng)性的趨勢(shì)進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)跨媒體的兼容與傳播，呈現(xiàn)在PC、手機(jī)、Pad上，互聯(lián)網(wǎng)媒體的影響力已經(jīng)從虛擬世界傳導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)世界，服務(wù)與影響著中國(guó)消費(fèi)者。

“與內(nèi)容全產(chǎn)業(yè)鏈、移動(dòng)多屏觸達(dá)相對(duì)應(yīng)的，是營(yíng)銷系統(tǒng)的升級(jí)。”搜狐聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕在2014搜狐World營(yíng)銷大會(huì)上表示，面對(duì)環(huán)境變化，新的營(yíng)銷系統(tǒng)必須給予大數(shù)據(jù)，不僅能夠銜接PC和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，還需要貫穿傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、網(wǎng)絡(luò)媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。

在這樣的背景下，本專題以搜狐的互聯(lián)網(wǎng)媒體升級(jí)路徑為例，從內(nèi)容制造、移動(dòng)延伸、大數(shù)據(jù)角度出發(fā)，深度剖析其新環(huán)境下互聯(lián)網(wǎng)媒體的探索之路，揭示新環(huán)境下品牌廣告所能獲得哪些新的營(yíng)銷落點(diǎn)。

撬動(dòng)規(guī)則的互聯(lián)網(wǎng)媒體：內(nèi)容的擴(kuò)充

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表面上是技術(shù)的革新，實(shí)質(zhì)是用戶生活方式的變革。移動(dòng)互聯(lián)對(duì)媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個(gè)媒體都應(yīng)該根據(jù)移動(dòng)化的媒體形態(tài)改變自身內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

“一切公眾話語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。美國(guó)學(xué)者尼爾·波茲曼，即《娛樂(lè)至死》作者，曾經(jīng)這樣說(shuō)。

媒介不再只是精英傳播，互聯(lián)網(wǎng)不再是“虛擬世界”，它已成為同水和電一樣不可或缺的基礎(chǔ)設(shè)施，他對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。

尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，瓦解了原有的媒體格局，傳統(tǒng)媒體愈發(fā)吃力，門(mén)戶網(wǎng)站不得不調(diào)整方向，PC端的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體如何轉(zhuǎn)身？

科技的發(fā)展，紅利誘人，但科技只是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。雖然新技術(shù)層出不窮，但以工具思維對(duì)待數(shù)字營(yíng)銷，注定走入死胡同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，表面上是技術(shù)的革新，實(shí)質(zhì)是用戶生活方式的變革。移動(dòng)互聯(lián)對(duì)媒體提出的要求絕不僅僅是形式上的變化，每個(gè)媒體都應(yīng)該根據(jù)移動(dòng)化的媒體形態(tài)改變自身內(nèi)容的生產(chǎn)方式。

2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶數(shù)達(dá)到8.2億，來(lái)自手機(jī)和Pad等移動(dòng)終端的流量已經(jīng)與PC端相當(dāng)甚至更多。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶所具備的唯一身份、即時(shí)在線、高度互動(dòng)等特征，都是過(guò)去PC端用戶無(wú)法比擬的，這也讓營(yíng)銷人看到新藍(lán)海。與此同時(shí)，PC互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長(zhǎng)趨于停滯，同比增速十年來(lái)首次低于10％，但依然龐大的用戶基數(shù)意味著其營(yíng)銷價(jià)值在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍有發(fā)掘空間。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)前景一片明朗，短期內(nèi)商業(yè)模式和營(yíng)銷規(guī)則卻處于不確定狀態(tài)。因此，業(yè)界對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告在交替時(shí)期的現(xiàn)狀普遍感到困擾。

變則通。帶著這樣的困擾，曾經(jīng)的四大門(mén)戶網(wǎng)站之一—搜狐亮出了自己的新旗幟：“改變門(mén)戶過(guò)去單純的‘海量、快速’內(nèi)容生產(chǎn)模式，代之以一個(gè)包括內(nèi)容聚合、原創(chuàng)、分發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)媒體升級(jí)；告別網(wǎng)絡(luò)媒體‘剪刀+漿糊’的內(nèi)容分發(fā)角色，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸，加大內(nèi)容的原創(chuàng)、聚合能力，轉(zhuǎn)型成為類似彭博社一樣覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、聚合、分發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈的傳媒集團(tuán)。”搜狐公司聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕在2014搜狐World營(yíng)銷大會(huì)上提到。

推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，門(mén)戶網(wǎng)站都是作為傳統(tǒng)媒體的搬運(yùn)工而存在，即采購(gòu)大量傳統(tǒng)媒體版權(quán)，把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容匯聚到互聯(lián)網(wǎng)上構(gòu)成門(mén)戶的海量信息。而隨著傳統(tǒng)媒體勢(shì)頭的整體下滑，這一信息來(lái)源越發(fā)貧瘠。

另一方面，取而代之的是社交媒體和移動(dòng)媒體的崛起。移動(dòng)媒體本身并不生產(chǎn)內(nèi)容，但移動(dòng)端的便捷、移動(dòng)端的UGC功能、移動(dòng)端的交互功能，都可以促成熱點(diǎn)資訊的新鮮出爐。搜狐網(wǎng)總編輯吳晨光強(qiáng)調(diào)：“這些同時(shí)也為門(mén)戶的轉(zhuǎn)型提供了契機(jī)，著眼整個(gè)媒體品牌，轉(zhuǎn)變渠道，使豐富的內(nèi)容在多個(gè)端口多個(gè)應(yīng)用體系上得到體現(xiàn)。”

傳統(tǒng)媒體的衰落使得門(mén)戶所希望搬運(yùn)的內(nèi)容越來(lái)越少，社交媒體和移動(dòng)媒體的發(fā)達(dá)使得門(mén)戶沒(méi)有可能承擔(dān)起提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主流媒體重任，門(mén)戶本身的渠道衰落也使得門(mén)戶需要進(jìn)行新的轉(zhuǎn)型。

如搜狐新聞端正在推行的“新聞直播”，每天都會(huì)有一到兩檔重大事件的直播，這種直播在實(shí)效性上甚至是走在傳統(tǒng)媒體的前邊的，所以傳統(tǒng)媒體上很難有內(nèi)容值得被“搬運(yùn)”，而很多移動(dòng)媒體和社交媒體的發(fā)稿又很有可能質(zhì)量不高，反推用戶此時(shí)最需要的是優(yōu)質(zhì)而有深度的內(nèi)容，這就推動(dòng)了擁有更多內(nèi)容原創(chuàng)、聚合、分發(fā)可能的互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)，滿足用戶的多元需求點(diǎn)。

媒體品牌聚焦力

2013年12月10日，南非國(guó)父、反種族隔離斗士曼德拉病逝，當(dāng)?shù)貢r(shí)間15日其葬禮在他生活過(guò)的南非庫(kù)努村舉行。搜狐新聞派出兩名記者飛赴南非，搜狐新聞客戶端、手機(jī)新聞網(wǎng)、PC端全程直播葬禮，這兩位記者有幸成為全球最近距離接近核心區(qū)域的媒體人之一，只有800米的距離，CNN等很多國(guó)際媒體都被限制在三公里之外。

而這樣寶貴新聞的背后是，其中一名搜狐記者在南非手機(jī)、錢(qián)包遭搶。吳晨光表示：“搜狐作為一個(gè)媒體品牌，我們記者帶給用戶的應(yīng)該是一種認(rèn)知世界的方式，應(yīng)該是有價(jià)值觀的流量。”

越來(lái)越多的原創(chuàng)內(nèi)容也正在從網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)出，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)有多種方式，有借鑒于傳統(tǒng)媒體的深入調(diào)查、評(píng)論文章等，但同時(shí)也有基于互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)再創(chuàng)造的內(nèi)容，如專題策劃，還有UGC形式的用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容。“未來(lái)的門(mén)戶就好比通訊社，將內(nèi)容通過(guò)多個(gè)端口進(jìn)行分發(fā)。”

多種形式生產(chǎn)的內(nèi)容，必然需要多種介質(zhì)來(lái)表現(xiàn)。雜志期刊實(shí)效性不足，報(bào)紙的表現(xiàn)空間有限，而網(wǎng)絡(luò)媒體卻可以充分滿足全媒體的表現(xiàn)模式。2013年，搜狐新聞中心統(tǒng)籌協(xié)調(diào)內(nèi)容部及視頻資源，進(jìn)行了一次“全媒體報(bào)道”變革，實(shí)現(xiàn)“兩屏（PC+手機(jī)）”、“兩端（圖文+視頻）”、“兩方（前方記者+后方編輯專題、演播室解讀）”，鑄就出搜狐的“六脈神劍”。

不只新聞中心，搜狐的其他部門(mén)也都在這種思維下開(kāi)始嘗試全媒體報(bào)道，以搜狐時(shí)尚為代表，一次英國(guó)時(shí)裝周就可以采用文字、圖片、音頻、視頻等多種介質(zhì)全方位報(bào)道，圍繞時(shí)裝周、品牌、明星、模特進(jìn)行充分的周邊報(bào)道。

媒體的轉(zhuǎn)型應(yīng)該是立體的，生產(chǎn)方式和表現(xiàn)形式的變化，連帶而出的是考核方法的改變。網(wǎng)絡(luò)媒體過(guò)去一直是流量為王，現(xiàn)在搜狐正在從單純考查流量向考查流量、品牌、銷售三個(gè)方面轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)媒體需要品牌影響力，內(nèi)容產(chǎn)生銷售，只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能產(chǎn)生銷售，倒逼網(wǎng)絡(luò)編輯從簡(jiǎn)單的搬運(yùn)工，轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃r(jià)值觀的新聞從業(yè)者。

無(wú)論是原創(chuàng)內(nèi)容的增加，還是考核方式的改變，都一以貫之，搜狐不再只是作為信息集散地的門(mén)戶網(wǎng)站，而是在朝向一個(gè)有辨識(shí)度的媒體品牌正在升級(jí)。

內(nèi)容營(yíng)銷增長(zhǎng)力

向內(nèi)容要品牌，向品牌要銷售，這應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)質(zhì)媒體的良性循環(huán)機(jī)制。原生廣告也正是與這一機(jī)制高度貼合。一些行業(yè)人士指出，目前，原生廣告已經(jīng)是《紐約時(shí)報(bào)》等國(guó)際媒體近年來(lái)廣告收入增長(zhǎng)點(diǎn)的重點(diǎn)領(lǐng)域，加上原生廣告還被視為跨終端、多系統(tǒng)、碎片化等問(wèn)題的解決方案，故被譽(yù)為是“網(wǎng)絡(luò)廣告的未來(lái)”。

1、再造內(nèi)容 對(duì)接營(yíng)銷

基于原生廣告趨勢(shì)，搜狐依托矩陣優(yōu)勢(shì)，從兩年前開(kāi)始進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈上下游的鋪設(shè)，不僅網(wǎng)羅了眾多傳統(tǒng)媒體人才加盟、將國(guó)際最先進(jìn)的新聞理念引入搜狐新聞編輯部，對(duì)各大板塊進(jìn)行了深度再造，還融合傳統(tǒng)媒體內(nèi)容、原創(chuàng)內(nèi)容以及自媒體所產(chǎn)生的內(nèi)容，以圖文、視頻、音頻等全媒體手段生產(chǎn)原創(chuàng)精品欄目、專題。

據(jù)了解，在網(wǎng)絡(luò)媒體普遍增長(zhǎng)乏力的情況下，搜狐媒體的流量實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。尤其是搜狐新聞、時(shí)尚等重要頻道。2013年，搜狐新聞日均UV2100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)16％，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，旗下搜狐軍事、文化讀書(shū)閱讀覆蓋人數(shù)同行業(yè)排名第一，重點(diǎn)欄目策劃單期UV最高突破538萬(wàn)。

王昕對(duì)此補(bǔ)充：“搜狐在媒體內(nèi)容上的深耕，換來(lái)的是影響力的提升，因此，我們?cè)?013年初開(kāi)始重點(diǎn)發(fā)力基于原生廣告的內(nèi)容營(yíng)銷。2012年，搜狐內(nèi)容營(yíng)銷板塊的收入在整體品牌廣告收入中占比不到10％，但是在2013年，內(nèi)容營(yíng)銷的收入占比已經(jīng)超過(guò)了20％。”

內(nèi)容營(yíng)銷的增長(zhǎng)與搜狐內(nèi)容生產(chǎn)模式的改變不無(wú)關(guān)系，好的內(nèi)容就是內(nèi)容營(yíng)銷最需要的土壤，而且可以根據(jù)內(nèi)容矩陣進(jìn)行多樣化的軟性植入?，F(xiàn)在很多媒體都在嘗試通過(guò)多媒體的信息分發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營(yíng)銷的規(guī)格化，使得廣告主品牌贊助能夠在多元的廣告分發(fā)信息平臺(tái)上最好呈現(xiàn)，廣告主其實(shí)在尋找的是優(yōu)秀的欄目和頻道。廣告主投入是否值得，取決于內(nèi)容的優(yōu)秀與否，如比較成功的例子，觀眾想到《中國(guó)好聲音》自然想到加多寶，想到《我是歌手》自然聯(lián)系起立白。

“目前，很多品牌都在贊助傳統(tǒng)電視節(jié)目，或是一些平面媒體的好欄目，不同于傳統(tǒng)媒體充足的受眾培養(yǎng)時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)需要快速撲捉用戶，這對(duì)我們提出了一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。”搜狐公司廣告營(yíng)銷副總裁崔莉莉提出。這就要求互聯(lián)網(wǎng)媒體在頻道和欄目上要下更多的功夫，制作出具有比較優(yōu)勢(shì)的內(nèi)容。為此，搜狐打造出了新聞、時(shí)尚、體育等多個(gè)重點(diǎn)板塊，加強(qiáng)頻道特色，推出一系列適合品牌滲透的欄目。

2、多元滲透 觸動(dòng)用戶

搜狐時(shí)尚矩陣2013年全面改版上線，包括旗下女人、男人、奢侈品、美食、星座等頻道，打通了美食、美酒、藝術(shù)、手表、時(shí)裝等觸及受眾生活的各個(gè)領(lǐng)域，讓互聯(lián)網(wǎng)成為制造和傳播時(shí)尚的集成平臺(tái)。

這樣一個(gè)時(shí)尚平臺(tái)，完全可以為品牌提供一個(gè)傳播的外延：時(shí)尚新聞和話題索引可以為產(chǎn)品制造曝光，引發(fā)關(guān)注；欄目植入和話題精編可以為產(chǎn)品創(chuàng)造話題，引導(dǎo)輿論；權(quán)力榜單和明星推薦可以賦予產(chǎn)品以影響力，增加美譽(yù)度；互動(dòng)活動(dòng)可以使產(chǎn)品被深度記憶，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)；時(shí)尚事件報(bào)道可以增加產(chǎn)品的流行度。

加多寶與美食頻道《吃貨旅行團(tuán)》的合作，就是欄目植入形式的嘗試。這個(gè)原創(chuàng)欄目邀請(qǐng)業(yè)界美食名人，從網(wǎng)絡(luò)上尋找吃貨達(dá)人，開(kāi)辟美食地圖和探求美食文化，與加多寶的品牌訴求正好吻合。從廣告主的客觀情況分析，加多寶處于樹(shù)立涼茶行業(yè)“正宗”領(lǐng)導(dǎo)地位的關(guān)鍵時(shí)期，需要通過(guò)媒體宣傳，凸顯其優(yōu)勢(shì)。

搜狐體育也一直努力打造內(nèi)容營(yíng)銷用戶型產(chǎn)品，遵循內(nèi)容消費(fèi)者到品牌潛客的促進(jìn)。內(nèi)容不止帶來(lái)曝光，同時(shí)也在影響著用戶，基于搜狐內(nèi)容文章頁(yè)，基于用戶瀏覽習(xí)慣和用戶行為，在用戶行為路徑上植入搜狐用戶型產(chǎn)品模塊，在頁(yè)面喚起其對(duì)產(chǎn)品的各種行為或需求：喜歡、討論、購(gòu)買欲望……

以與汽車類品牌合作為例，奧迪冠名搜狐高爾夫頻道，搜狐體育對(duì)奧迪冠名的高爾夫賽事進(jìn)行報(bào)道，在重點(diǎn)位置推廣；寶馬冠名搜狐跑步頻道，結(jié)合上海馬拉松賽事的招募，進(jìn)行內(nèi)容植入的合作；英菲尼迪與賽車頻道年度合作，內(nèi)容上選取F1全年10大分站賽進(jìn)行專題制作，并推廣6期賽車電子雜志進(jìn)行軟性植入，專題設(shè)計(jì)體現(xiàn)客戶最高權(quán)益回報(bào)。

【案例鏈接】

中國(guó)發(fā)生 跨媒體活動(dòng)上演

在中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌力量越發(fā)被國(guó)人和世界所關(guān)注的大環(huán)境下，2013年9月—2014年9月搜狐時(shí)尚創(chuàng)辦了“銀泰年度Co-branding跨媒體活動(dòng)”。在整個(gè)活動(dòng)中，搜狐充分利用各種媒介特色，將內(nèi)容營(yíng)銷融入其中，全方位見(jiàn)證一場(chǎng)潮流變革。

線上有搜狐銀泰頻道上線、系列真人秀視頻節(jié)目、設(shè)計(jì)師榜單發(fā)布、搜狐明星大秀……搜狐時(shí)尚矩陣整合集中推廣，耗時(shí)近2個(gè)月、超過(guò)百萬(wàn)次的立體持續(xù)曝光，幾十家網(wǎng)媒、平媒、娛樂(lè)節(jié)目的報(bào)道，數(shù)十萬(wàn)網(wǎng)友的自發(fā)傳播。通過(guò)這次活動(dòng)，搜狐時(shí)尚的媒體品牌在業(yè)內(nèi)得到提升，銀泰等廣告主更實(shí)現(xiàn)了從營(yíng)銷到銷售的全線推廣。

中國(guó)聯(lián)通 智能手機(jī)運(yùn)動(dòng)會(huì)

2013年5月—6月，中國(guó)聯(lián)通與搜狐共同推出了“2013首屆中國(guó)智能手機(jī)大會(huì)”，充分利用線上+線下結(jié)合的豐富互動(dòng)活動(dòng)，從聯(lián)通品牌調(diào)性出發(fā)，設(shè)計(jì)活動(dòng)與欄目，從而展示了聯(lián)通品牌優(yōu)勢(shì)，深度宣傳其業(yè)務(wù)特性，突出優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)及豐富終端的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)。

三大核心環(huán)節(jié)的策劃均涉及到聯(lián)通品牌的內(nèi)容植入：7大智能手機(jī)競(jìng)技大賽由聯(lián)通終端手機(jī)支持；總決賽線下盛典由聯(lián)通21M網(wǎng)絡(luò)支持；聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)及終端聯(lián)合挑戰(zhàn)吉尼斯紀(jì)錄。同時(shí)，搜狐還為聯(lián)通量身定制兩檔欄目：平面欄目《手機(jī)神器榜》和創(chuàng)意視頻欄目《極客實(shí)驗(yàn)室》。

多屏?xí)r代的品牌新藍(lán)海：新聞客戶端的移動(dòng)灘地

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓它終將有一天超過(guò)傳統(tǒng)PC。而網(wǎng)民媒介使用習(xí)慣的改變和個(gè)性化內(nèi)容的追求，也讓廣告主對(duì)這片藍(lán)海投入了更多的注意力。

在今天的數(shù)字世界里，對(duì)于擁有越來(lái)越多屏幕選擇的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)把一天中更多的時(shí)間用來(lái)“低頭走路”——低頭玩平板電腦，走路玩手機(jī)……隨著社會(huì)的發(fā)展與科技的進(jìn)步，以往需要依靠電腦來(lái)完成的事情，如上網(wǎng)瀏覽新聞、收發(fā)郵件、看視頻、社交分享等，如今一個(gè)智能手機(jī)、一塊平板電腦就能完成。顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓它終將有一天超過(guò)傳統(tǒng)PC。

面對(duì)網(wǎng)民媒介使用習(xí)慣的改變，2013年明顯能夠感受到企業(yè)對(duì)于移動(dòng)端布局速度的加快，搜狐當(dāng)然也不例外。“2013年多屏無(wú)疑是一個(gè)重要關(guān)鍵詞。”在搜狐聯(lián)席總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官王昕看來(lái)，多屏?xí)r代品牌營(yíng)銷的新落點(diǎn)之一，就是多屏渠道觸達(dá)用戶的多屏平臺(tái)，而其中移動(dòng)布局顯得尤其重要。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶所具備的唯一身份、即時(shí)在線和高度互動(dòng)特性，讓互動(dòng)營(yíng)銷出現(xiàn)新的廣告藍(lán)海。”

多屏下的移動(dòng)爆發(fā)

2013年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到8.3億，手機(jī)網(wǎng)民超過(guò)4.6億，來(lái)自手機(jī)和pad等移動(dòng)端流量已經(jīng)與PC端流量相當(dāng)，這些數(shù)字與剛剛發(fā)牌的4G一起，表明移動(dòng)端已成互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)之一，但如何發(fā)掘它的商業(yè)價(jià)值，也成為所有企業(yè)需要應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。

對(duì)于這塊藍(lán)海的挖掘，關(guān)鍵在于企業(yè)對(duì)用戶需求的滿足。

那么，如何更好地了解他們的需求？這就需要在多屏環(huán)境下，企業(yè)需要更多渠道觸達(dá)用戶。為此，搜狐借助其包括搜狐新聞客戶端、搜狐視頻等移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)聚合布局，從閱讀、視頻、輸入法、應(yīng)用甚至網(wǎng)購(gòu)層面，滿足消費(fèi)者的需求。

說(shuō)到閱讀，可謂是人們信息獲取必不可少的一環(huán)，尤其在信息大爆炸時(shí)代，用戶對(duì)于個(gè)性內(nèi)容的追求，也讓新聞、資訊等內(nèi)容瀏覽閱讀，成為其使用移動(dòng)端一個(gè)主要的行為習(xí)慣，這也給了移動(dòng)端一個(gè)新的契機(jī)。

搜狐新聞客戶端似乎很好地抓住了這個(gè)機(jī)遇。當(dāng)前搜狐新聞客戶端用戶量超過(guò)1.85億，入駐媒體超過(guò)3000家，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最強(qiáng)勢(shì)的移動(dòng)媒體平臺(tái)。

面對(duì)訂閱用戶擴(kuò)充，它依托搜狐pc端、移動(dòng)端內(nèi)容原創(chuàng)、聚合、分發(fā)等全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋，每天能夠?yàn)榫W(wǎng)民提供海量?jī)?nèi)容資訊。借助這些不斷加入進(jìn)來(lái)海量用戶的優(yōu)勢(shì)，它成功吸引了諸如央視財(cái)經(jīng)在內(nèi)更多媒體入駐，構(gòu)建個(gè)人自媒體平臺(tái)，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)。此外，搜狐還依托對(duì)于用戶洞察，基于移動(dòng)化特點(diǎn)推出眾多原創(chuàng)欄目，進(jìn)一步打造直播間、語(yǔ)音互動(dòng)等形式，為用戶和企業(yè)提供了一個(gè)涵蓋圖文、音頻、視頻在內(nèi)的移動(dòng)全媒體平臺(tái)，深度挖掘了手機(jī)、Pad的使用特性，越發(fā)吸引廣告主的關(guān)注與興趣。

“2013年算是搜狐新聞客戶端的產(chǎn)品體驗(yàn)和渠道推廣年，2014年將會(huì)全面啟動(dòng)商業(yè)化，發(fā)力展示廣告、互動(dòng)營(yíng)銷、企業(yè)官方新聞客戶端、自媒體原生廣告平臺(tái)及精準(zhǔn)流廣告五大營(yíng)銷產(chǎn)品體系。”王昕表示，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，面對(duì)這個(gè)擁有活躍用戶7000萬(wàn)的全媒體平臺(tái)，其商業(yè)化顯得水到渠成。

企業(yè)群聚客戶端

對(duì)于企業(yè)而言，移動(dòng)端手機(jī)用戶“機(jī)人一體”特點(diǎn)使得廣告營(yíng)銷更需要智慧，在用戶產(chǎn)品體驗(yàn)和廣告展示層面做好平衡，而這顯然并不容易。因而，除了在不影響用戶閱讀體驗(yàn)嵌入展示廣告，如何將企業(yè)與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)鏈接融合，從內(nèi)容層面影響到目標(biāo)讀者，從而吸引他們主動(dòng)去了解品牌，越發(fā)受到企業(yè)的重視。

對(duì)于喜愛(ài)看《中國(guó)好聲音》、《爸爸去哪兒》等熱門(mén)綜藝的人們不難發(fā)現(xiàn)，除了在固定電視臺(tái)的節(jié)目觀看，當(dāng)他們?cè)赑C端、移動(dòng)端觀看節(jié)目體驗(yàn)全媒體時(shí)，似乎平臺(tái)選擇在逐漸變“小”。這與互聯(lián)網(wǎng)公司搶奪優(yōu)質(zhì)資源吸引用戶眼球密切相關(guān)。

為此，作為搜狐移動(dòng)端商業(yè)化的先遣軍，為了更好地滿足企業(yè)對(duì)用戶的聚焦和營(yíng)銷需求，它也透過(guò)簽約一些優(yōu)秀欄目、作家、明星等資源，并透過(guò)開(kāi)發(fā)自身新聞直播間，讓用戶在觀看內(nèi)容同時(shí)直接參與到現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)中，為廣告主提供直接與用戶互動(dòng)溝通機(jī)會(huì)。

對(duì)于搜狐新聞客戶端而言，它所提供給廣告主的并不僅是互動(dòng)和內(nèi)容，在吸引大量媒體機(jī)構(gòu)入駐的同時(shí)，它也在嘗試為企業(yè)提供一站式營(yíng)銷解決方案，推出了“政企專刊”產(chǎn)品。借助這一產(chǎn)品，企業(yè)透過(guò)在客戶端后臺(tái)搭建自己的營(yíng)銷基地，根據(jù)品牌需求將相應(yīng)產(chǎn)品、內(nèi)容等以圖文新聞、視頻、廣告片等方式展現(xiàn)給讀者，在搜狐所打造的自媒體生態(tài)圈中推廣自己的?？?，讓讀者更為直觀了解品牌，實(shí)現(xiàn)其在移動(dòng)端一站式營(yíng)銷解決。當(dāng)前，包括寶馬、伊利等均已在加入搜狐新聞客戶端，透過(guò)在這個(gè)移動(dòng)媒體上開(kāi)展?fàn)I銷推廣，與用戶開(kāi)展深度互動(dòng)，讓品牌價(jià)值得到最好釋放。

而為了更好地幫助企業(yè)對(duì)目標(biāo)人群形成影響，搜狐新聞客戶端在為其提供更多諸如LBS服務(wù)、O2O整合等入口開(kāi)放，讓品牌內(nèi)容能夠更有效全面覆蓋目標(biāo)人群，同時(shí)借助新聞客戶端天然的公信力和信任感，也幫助品牌內(nèi)容更好地得到用戶的價(jià)值認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與收益的正向循環(huán)。

自媒體的無(wú)線生態(tài)圈

對(duì)于借助新聞客戶端切入移動(dòng)商業(yè)領(lǐng)域的搜狐來(lái)說(shuō)，它正在打造一個(gè)自媒體平臺(tái)圈ID識(shí)別體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶個(gè)性化內(nèi)容追求越發(fā)強(qiáng)烈，尤其是“走著看”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，這讓消費(fèi)者在獲取信息時(shí)，更加的多元化、個(gè)性化。因而，符合網(wǎng)民這一需求的自媒體越發(fā)受到他們的歡迎。

對(duì)于用戶而言，他們可以透過(guò)自媒體人所創(chuàng)造的內(nèi)容，找到情感與精神的共鳴，逐漸形成一個(gè)話題討論生態(tài)圈。因此，廣告主可透過(guò)與這些入駐搜狐新聞客戶端的個(gè)人自媒體合作，參與到用戶討論圈中，將品牌廣告直接原生在品牌與用戶的新聞閱讀中。

就在2013年11月的廣州車展上，英菲尼迪在開(kāi)展?fàn)I銷推廣的過(guò)程中，也嘗試了一次自媒體原生廣告投放。為了更好地吸引對(duì)汽車感興趣消費(fèi)者關(guān)注到品牌，英菲尼迪邀請(qǐng)了九位知名自媒體人，到其所贊助的車展跨界直播間，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)車展進(jìn)行播報(bào)。在這個(gè)過(guò)程中，諸多品牌元素悄然出現(xiàn)其中，并透過(guò)這些自媒體人直接對(duì)品牌評(píng)價(jià)，將其傳遞到了150萬(wàn)個(gè)對(duì)汽車話題深感興趣且同時(shí)在線的用戶面前，并通過(guò)廣告、信息流等配合，深化了用戶對(duì)于英菲尼迪的了解，有效加強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的牽引。

搜狐新聞客戶端對(duì)于自媒體生態(tài)圈的推動(dòng)，逐漸讓其成為新聞的常態(tài)化，即人人都是自媒體。這對(duì)于正在構(gòu)建ID體系的搜狐來(lái)說(shuō)，當(dāng)用戶透過(guò)搜狐新聞客戶端發(fā)文章時(shí)，其可對(duì)用戶形式實(shí)現(xiàn)抓取追蹤，獲取相應(yīng)用戶行為數(shù)據(jù)。同時(shí)，面對(duì)新聞信息越發(fā)碎片化劃分，搜狐透過(guò)幫助設(shè)置標(biāo)簽方式為用戶提供新聞?dòng)嗛喎?wù)，這為品牌帶來(lái)更精準(zhǔn)廣告推廣機(jī)會(huì)，幫助廣告主能夠根據(jù)標(biāo)簽化內(nèi)容變動(dòng)，實(shí)時(shí)針對(duì)目標(biāo)人群開(kāi)展?fàn)I銷推廣，提升大數(shù)據(jù)環(huán)境下移動(dòng)商業(yè)化發(fā)展。

【案例鏈接】

提升品牌移動(dòng)端影響力每到一年3·15，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)都是聚焦的時(shí)刻。作為唯一手機(jī)爆料平臺(tái)的搜狐新聞客戶端，它被央視作為主要的“新聞來(lái)源”，吸引了70萬(wàn)人次參與討論，并在當(dāng)晚央視3·15晚會(huì)直播的同時(shí)，透過(guò)主持人口播、字幕“新聞客戶端”約有20余次的露出，吸引了超過(guò)19萬(wàn)用戶邊看節(jié)目邊討論。在這個(gè)與央視3·15活動(dòng)中，搜狐新聞客戶端獲得了累計(jì)PV160萬(wàn)、UV77萬(wàn)的成績(jī)，成功幫助央視3·15晚會(huì)獲得了更多用戶的關(guān)注和參與。

被串聯(lián)的流程：大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷生態(tài)圈

整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)解構(gòu)以及重新連接的過(guò)程，所有的資源、流量要從受眾、營(yíng)銷這些關(guān)系中被解構(gòu)，然后再重新得以建構(gòu)。

每天有3.2億用戶在通過(guò)搜狐瀏覽新聞，搜狐新聞客戶端入駐的自媒體全程報(bào)道覆蓋用戶1.21億，搜狐新聞日均UV2100萬(wàn)……這些使搜狐擁有了為4億消費(fèi)者打上標(biāo)簽的機(jī)會(huì)，也就是可以掌握4億終端用戶的數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)重構(gòu)營(yíng)銷

在搜狐World大會(huì)上，DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平指出：“整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)正在經(jīng)歷一個(gè)解構(gòu)以及重新連接的過(guò)程，所有的資源、流量要從受眾、營(yíng)銷這些關(guān)系中被解構(gòu)，然后再重新得以建構(gòu)。”

相比于傳統(tǒng)媒體，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)媒體具有的無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借多年積累，擁有大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)和用戶關(guān)系，但長(zhǎng)期以來(lái)其營(yíng)銷價(jià)值并沒(méi)有被充分挖掘。原生廣告利用其后臺(tái)的數(shù)據(jù)挖掘和前臺(tái)展現(xiàn)的創(chuàng)意和內(nèi)容相關(guān)性，可以為用戶提供的是他所需要的“價(jià)值”，激發(fā)用戶的參與并提升廣告主的營(yíng)銷效果，帶動(dòng)媒體營(yíng)銷價(jià)值的升級(jí)，并增強(qiáng)媒體變現(xiàn)能力。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正是搜狐品牌營(yíng)銷的第三個(gè)新落點(diǎn)，“我們給4億用戶進(jìn)行唯一的IP識(shí)別，給他們打上750種不同的消費(fèi)標(biāo)簽。通過(guò)這些消費(fèi)標(biāo)簽，我們可以了解到他們具有較清晰輪廓的概況，進(jìn)而識(shí)別這些人的消費(fèi)行為，將他們的行為和各位廣告主不同的產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合到一起，使得廣告更加有效率。”搜狐公司廣告營(yíng)銷副總裁崔莉莉解釋道。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，而做起來(lái)需要的是細(xì)致和巧妙，每個(gè)廣告主的自身特點(diǎn)不同，投放需求也不盡相同，也就不存在一概而論的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷法則。有些大品牌廣告主經(jīng)常是大手筆砸錢(qián)，是漫天撒網(wǎng)還是精打細(xì)算呢？有些企業(yè)并不具備精力根據(jù)不同用戶不停優(yōu)化策略和修改設(shè)計(jì)稿，怎樣直擊目標(biāo)客戶呢？有些企業(yè)受眾很明確，如何在無(wú)邊的互聯(lián)網(wǎng)上找到他們想要找到的人呢？針對(duì)不同廣告主的需求，搜狐精準(zhǔn)營(yíng)銷中心提供了不同的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品。

2013年年初，搜狐推出“匯算”平臺(tái)，利用搜狐自身剩余流量進(jìn)行廣告投放，在過(guò)去一年中已與上百家中小企業(yè)進(jìn)行合作，截至目前，所有投放客戶廣告點(diǎn)擊率比2013年年初有了50％的上升。搜狐銷售部精準(zhǔn)營(yíng)銷中心高級(jí)總監(jiān)王秋菊在World大會(huì)上宣布：“除了對(duì)這些中小企業(yè)客戶進(jìn)行服務(wù)，我們也一直在思考如何利用精準(zhǔn)技術(shù)和數(shù)據(jù)為更多的品牌客戶進(jìn)行更高質(zhì)量的投放，于是在匯算的平臺(tái)上推出了兩款新產(chǎn)品——匯萃和匯盈。”

打通營(yíng)銷體系

匯算平臺(tái)不僅可以連接互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，同時(shí)還貫穿傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體原生內(nèi)容以及自媒體生產(chǎn)內(nèi)容。本次搜狐World大會(huì)公布的搜狐大數(shù)據(jù)匯算平臺(tái)、媒體產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷三大體系，正在碎片化時(shí)代重構(gòu)一個(gè)更為和諧的生態(tài)圈，給廣告主帶來(lái)不一樣的營(yíng)銷契機(jī)。

首先，在PC端，搜狐媒體產(chǎn)品打造精彩的內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)可售賣的媒體產(chǎn)品進(jìn)行分類梳理，推出精品欄目，讓廣告商充分了解網(wǎng)站重點(diǎn)內(nèi)容板塊，同時(shí)了解進(jìn)行商業(yè)合作的可選模式，并通過(guò)大數(shù)據(jù)工具獲得智力支持。形成了內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容傳播四大關(guān)鍵環(huán)節(jié)的布局，打造起立體的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)圈。

同時(shí)，移動(dòng)營(yíng)銷開(kāi)始釋放價(jià)值，在移動(dòng)WAP端有手機(jī)搜狐網(wǎng)，在移動(dòng)APP端有搜狐新聞客戶端。基于平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)和龐大的流量，搜狐新聞客戶端所具有的潛在商業(yè)價(jià)值將得到有力的釋放。

而大數(shù)據(jù)正是鏈接這所有媒體資源的重要經(jīng)絡(luò)，前臺(tái)是有效的媒體形式和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，后臺(tái)是錯(cuò)綜復(fù)雜的營(yíng)銷數(shù)據(jù)；一端可以迎合網(wǎng)絡(luò)用戶多樣的觀感體驗(yàn)，一端可以整合廣告主不同的營(yíng)銷需求。

品牌廣告的第三條道路

搜狐在營(yíng)銷方面對(duì)流量重新整合和連接的做法，或許為品牌廣告昭示了一條新的道路。

胡延平在發(fā)言中提到：“電視開(kāi)創(chuàng)了品牌廣告，過(guò)去十多年互聯(lián)網(wǎng)為品牌廣告創(chuàng)造了第二種可能，而現(xiàn)在我們的品牌廣告走到了一個(gè)新的階段，品牌廣告的第三條道路已經(jīng)出現(xiàn)。這個(gè)新的可能我把它稱之為‘品牌溝通的回歸’。我們過(guò)去把品牌的溝通翻譯成傳播，做成廣告。但是現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)平臺(tái)化數(shù)據(jù)化的互聯(lián)網(wǎng)，真正意義上的溝通成為可能，廣告只是其中一部分。”

在過(guò)去，媒體只是媒體而已，而現(xiàn)在媒體只是其中的一部分。媒體不再只幫品牌廣告做營(yíng)銷，而是幫助大家提供廣告營(yíng)銷的產(chǎn)品、系統(tǒng)、工具、平臺(tái)、方法等等。也可以說(shuō)是從媒體到媒介的涅槃，變成一個(gè)叫做中間狀態(tài)的介質(zhì)，創(chuàng)造各種新的可能。

搜狐所在做的一切轉(zhuǎn)型的嘗試，也正是在印證這種可能。就像王昕說(shuō)的一樣，“我們正在進(jìn)入一個(gè)全新的時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷的革命已經(jīng)發(fā)生，品牌廣告迎來(lái)新起點(diǎn)，通過(guò)深化媒體內(nèi)容、多屏渠道和精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)三大布局，搜狐完成了橫跨多屏的營(yíng)銷系統(tǒng)搭建。”在這樣一個(gè)新的體系之中，每一個(gè)廣告位不僅僅把廣告資源做一個(gè)曝光，而是以交互為特征，成為品牌感知用戶、用戶感知品牌，以及大家雙向互動(dòng)的過(guò)程。

2014年，搜狐將建構(gòu)一個(gè)更富生機(jī)、更高效靈活的營(yíng)銷生態(tài)圈，不斷滿足廣告主個(gè)性化需求，繼續(xù)探索品牌廣告的新落點(diǎn)。

【產(chǎn)品鏈接】

匯算

基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷系統(tǒng)，可以打通搜狐旗下全部PC資源、搜狐新聞客戶端在內(nèi)的APP資源、手機(jī)搜狐網(wǎng)在內(nèi)的WAP資源，在三大資源平臺(tái)聯(lián)動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)多屏全網(wǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘和智能定向算法，匯算將用戶行為進(jìn)行個(gè)性化分析，實(shí)現(xiàn)用戶精準(zhǔn)定向，為合作伙伴提供多元化的盈利模式，為廣告主提供精準(zhǔn)的廣告展現(xiàn)機(jī)會(huì)，可以實(shí)現(xiàn)較高投入產(chǎn)出比。

綜合適用人群定向、創(chuàng)意輪播、地域特定等優(yōu)化技術(shù)，被比喻為品牌客戶投資管家。

匯萃

基于匯算平臺(tái)的CPD產(chǎn)品，依托大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定人群，對(duì)人群進(jìn)行分類，結(jié)合人群興趣標(biāo)簽、地域、時(shí)段等屬性，可供廣告主匹配不同創(chuàng)意。

更適合需要個(gè)性化服務(wù)的企業(yè)，幫助廣告主找到與自身品牌匹配的潛在消費(fèi)者。

匯盈

基于匯算平臺(tái)的CPM產(chǎn)品，側(cè)重致力于為傳統(tǒng)視頻客戶提供互聯(lián)網(wǎng)投放解決方案、為區(qū)域性客戶提供具有較高媒體影響力的跨平臺(tái)廣告投放產(chǎn)品。

更適合定向明確、或是預(yù)算有限的企業(yè)，廣告主可以指定時(shí)段、指定地區(qū)、指定頻道、指定頻次進(jìn)行頻次曝光。