1）營銷能力還分內(nèi)部和外部嗎？

2）如果分，營銷能力這么重要，當(dāng)然不能都放到外部。

然而，現(xiàn)實卻是，大家對企業(yè)自身的營銷能力不夠重視，也沒有充分思考營銷的內(nèi)部和外部問題到底意味著什么...

營銷能力確有企業(yè)內(nèi)部和外部之分

一家企業(yè)的營銷工作怎么完成的？

有的企業(yè)會投入大量資金購買各大搜索引擎的關(guān)鍵詞，快速獲得可觀的流程，和相當(dāng)?shù)木珳?zhǔn)度。

有的企業(yè)會購買DSP廣告，或者主流門戶的傳統(tǒng)展示廣告位。

還有的企業(yè)會找到營銷外包公司（代運營公司、合作運營公司），支付相應(yīng)的費用，由他們完成企業(yè)的營銷任務(wù)（注意，這里更多的還是過程性的營銷任務(wù)，而不是效果類的營銷目標(biāo)）。

直接購買大量的銷售線索，開展Outbound Marketing。

對于一家企業(yè)而言，通過類似上述方式去完成營銷、推廣工作，我們稱之為外部營銷能力，很明顯，這類營銷能力具有以下共同特點：低業(yè)務(wù)耦合度、高成本消耗、營銷細(xì)節(jié)黑盒化、核心營銷能力外部化、偏重價值獲取型工作。

還有一部分企業(yè)會把核心的營銷工作由自己企業(yè)內(nèi)容的各類營銷人員來完成，包括核心營銷策略、營銷活動規(guī)劃、主題創(chuàng)意、渠道分發(fā)策略與執(zhí)行、營銷效果評估等等，而僅僅會把重復(fù)勞動類工作交由外包團隊來做。這類由企業(yè)內(nèi)部團隊把控的營銷能力，我們稱之為內(nèi)部營銷能力，它的特點是：營銷人員職能相對完備、營銷細(xì)節(jié)可持續(xù)優(yōu)化、高營銷把控度、更多價值創(chuàng)造型工作。

可以看到，在國內(nèi)很多中大型的企業(yè)以往更重視外部營銷能力，包括各種媒體中談的內(nèi)容，也經(jīng)常把廣告職能等同于營銷職能來看待，從而使得資源的獲取和爭奪成了營銷推廣的重心。我們的觀點是，企業(yè)為了獲取短平快的營銷效果而開展的外部營銷活動（廣告等）需要做，但同時，從長期可持續(xù)化發(fā)展的角度看，應(yīng)該著手打造自己企業(yè)內(nèi)部的營銷能力，進(jìn)而長期走上精細(xì)化營銷之路。

為什么？

企業(yè)傳統(tǒng)的外部營銷工作會越來越難做

①外部營銷類工作成本壓力會越來越大

外部營銷能力對應(yīng)的工作本質(zhì)上是資源管理與協(xié)調(diào)溝通的技能，屬于價值獲取型工作，并沒有增加整體市場的價值。在市場紅利階段，通過外部營銷能力快速獲取優(yōu)質(zhì)資源，來決定勝負(fù)，是合情合理的。而在市場飽和階段，同時又伴隨人力成本的增加，企業(yè)通過大量資源爭奪的方式去開展?fàn)I銷推廣工作，困難度勢必會越來越高，成本壓力也會越來越大。

紅利階段的市場更像「大鍋飯」，大家都有飯吃。而飽和市場則到了「不是你死就是我亡」的階段，這個時候的競爭各方如果都去爭奪資源，資源方的價格勢必飆升（相同效果的前提下），就像搜索營銷的價格、微信大V的廣告報價、明星網(wǎng)紅的代言價格、三大門戶的核心廣告位價格的節(jié)節(jié)攀升一樣。

②長期「流量即終點」的觀念，使得營銷工作頭重腳輕，不知如何優(yōu)化

習(xí)慣的花錢買廣告、買關(guān)鍵詞的推廣工作，會讓不少的企業(yè)感覺「流量即終點」，有了流量就萬事大吉。（雖然，也有企業(yè)在落地頁面的數(shù)據(jù)分析、用戶體驗優(yōu)化、從流量到銷售線索的集客營銷「Inbound Marketing」等方面一直在嘗試，但普及率和深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠）

他們眼中的營銷推廣顯得有些頭重腳輕，甚至沒有意識到「腳部」的存在。

而實際上，一個潛在客戶（流量）通過廣告點擊到達(dá)一個企業(yè)落地頁（官網(wǎng)、博客、活動頁等）的可能性非常多，這個環(huán)節(jié)，用戶的場景特征也會千差萬別，用戶所處的消費階段也不盡相同（2B客戶更是如此），消費動因也不一樣，因此在用戶轉(zhuǎn)化之前，有非常多的營銷策劃、執(zhí)行、客戶溝通的工作要做。

③閉環(huán)的營銷效果評估難以實現(xiàn)

對企業(yè)營銷效果的評估，絕不是簡單的計算一個ROI那么簡單，更需要對營銷活動在企業(yè)內(nèi)部和外部各個環(huán)節(jié)上的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析評估。而如果一股腦將營銷活動黑盒化的交由外部機構(gòu)完成，比如將營銷活動全部交給代運營公司來做，長期看，只會積累整體效果值，或者匯總級別的分析報告，缺乏用戶粒度消費行為數(shù)據(jù)，而且主要集中在外部，難以與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)閉環(huán)的營銷效果評估。

長期下去，企業(yè)營銷效率的優(yōu)化與提升只能更加依賴外部機構(gòu)的效率。

④逐漸喪失對營銷的微觀流程、關(guān)鍵細(xì)節(jié)決策點的把控

就像前面提到的，完全依靠外部營銷能力，對于一個企業(yè)而言更像是一種「黑盒操作」。這樣雖然可以保證較低的業(yè)務(wù)耦合度，有清晰的輸入和輸出。但企業(yè)很難深度洞察營銷活動的各種微觀流程，最多只能了解宏觀的營銷排期。因此，更是無法對流程中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)決策點進(jìn)行把控。

其實，一個好的營銷活動的策劃是很復(fù)雜的，需要考慮此活動在整體營銷成本（財務(wù)成本、時間成本、人力成本）中的優(yōu)先級和排期，需要考慮活動內(nèi)部子活動的設(shè)置（活動節(jié)奏），需要考慮精細(xì)化的活動策略：目標(biāo)用戶選擇、細(xì)分維度、用戶需求洞察、活動主題、觸達(dá)渠道、社會化元素、創(chuàng)意、文案、落地頁設(shè)計（形式多樣）、數(shù)據(jù)監(jiān)測、客服支持等等。在黑盒模式下，依靠簡單的效果數(shù)據(jù)和活動總結(jié)報告是很難洞察各個環(huán)節(jié)的好壞的，也就沒有了優(yōu)化提升的可能。而對于企業(yè)年度的營銷規(guī)劃而言，則會更加困難。

⑤長期遠(yuǎn)離用戶，會逐漸喪失對目標(biāo)市場的敏感度

營銷工作說到底，是一個從用戶需求出發(fā)，跟用戶進(jìn)行溝通交互的過程。而過多的依賴外部機構(gòu)的外部營銷能力，會使得企業(yè)和客戶之間總是隔著一層，長期遠(yuǎn)離用戶，對用戶的消費動機、消費周期、用戶個體行為會缺乏了解，營銷效率，甚至產(chǎn)品優(yōu)化工作都會受到營銷。

如何提高企業(yè)內(nèi)部營銷能力

從零開始提升企業(yè)內(nèi)部營銷能力，一定會困難重重，可能的難點涉及到：文化、人、思維、數(shù)據(jù)、工具等。

首先是人的問題

傳統(tǒng)依靠外部營銷能力的企業(yè)，在營銷崗位上更多的是廣告資源采購、商務(wù)合作談判、大市場研究、大品牌管理等職能的人，更多的是資源協(xié)調(diào)類型的人。而如果要構(gòu)建企業(yè)的內(nèi)部營銷能力，則需要在營銷規(guī)劃、營銷策劃、營銷執(zhí)行/監(jiān)控、價值創(chuàng)意、數(shù)據(jù)分析、客服等多個環(huán)節(jié)配備相關(guān)人員。內(nèi)部營銷人員是提高企業(yè)營銷工作高可控性的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，這個過程也不是一蹴而就，一下子搭出完備的隊伍。而是，從自己原有的內(nèi)部營銷能力的分布出發(fā)，從上下游逐漸補強。比如，公司原本就有資深的營銷規(guī)劃人員，則可以補強具體營銷活動的策劃人員，僅僅將營銷執(zhí)行以合作或外包的形式完成。或者，公司原本只有廣告或媒體資源采購的人員，則可以補強網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析、頁面用戶體驗優(yōu)化、SEO方面的人，將來之不易的流量更高效的利用起來。

其次是思維方式的問題

原本大家都在「勤奮的」做這資源爭奪這樣的價值獲取型工作，而對于價值創(chuàng)新型的工作操作的很少，所以，需要構(gòu)建價值創(chuàng)新型思維。而價值創(chuàng)新型的思維和單純的創(chuàng)意、靈感也是不一樣的，這里我們推薦一種基于邏輯框架的價值創(chuàng)新型思維/方法。

創(chuàng)新，從邏輯的角度看，其實類似于一種找到大眾不常發(fā)現(xiàn)的問題焦點，或者不尋常的看待焦點的維度（視角）。之所以說是在邏輯框架下的價值創(chuàng)新，更多的是想表達(dá)，除了純粹的、發(fā)散式的創(chuàng)意型創(chuàng)新以為，我們是如何想到創(chuàng)新想法的。比如，逆向思維，就是主動嘗試去思考現(xiàn)狀的對立面，就像殺毒軟件原本賣的很貴，但反過來想，免費的殺毒軟件模式可以怎么玩兒，這會令你開啟一扇門。下面是我平時會用到的通過邏輯可以激發(fā)價值創(chuàng)新的思維方法：

逆向思維——不解釋了；

同類枚舉——基于現(xiàn)有問題，向內(nèi)找到問題的本質(zhì)層面的共同點，再基于共同點去枚舉其它問題焦點或?qū)傩裕?/p>

歸納合并——找到現(xiàn)有問題焦點共同點，進(jìn)行合并，從合并后的合集角度重新思考問題；

流程延伸——消費者在當(dāng)前產(chǎn)品/服務(wù)的消費場景基礎(chǔ)上，向上游、下游去思考；

替代思維——這一點應(yīng)該屬于半創(chuàng)新，說的是，當(dāng)我們看到一個好的營銷、好的產(chǎn)品，從現(xiàn)象的本質(zhì)層面去抽象邏輯，然后，再講此邏輯套用在自己的營銷或產(chǎn)品邏輯中；

第三是數(shù)據(jù)驅(qū)動的問題

嚴(yán)格來講，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動決策首先也是一種思維方式，改變以往的拍腦袋、所謂經(jīng)驗式、所謂精英式的決策方式，轉(zhuǎn)向通過數(shù)據(jù)說話，驅(qū)動決策（當(dāng)然，現(xiàn)實中依然也存在大量的數(shù)據(jù)誤讀的情況，也需要加以規(guī)避），在很多情況下，數(shù)據(jù)問題往往可能需要上升到組織文化的高度；其次，數(shù)據(jù)驅(qū)動決策本身也包含行動層面的工作：整個數(shù)據(jù)體系構(gòu)建、模型構(gòu)建、決策支持策略和應(yīng)用等。

數(shù)據(jù)作為營銷能力中的一部分，是精細(xì)化營銷的基礎(chǔ)，它與營銷的效率和效果息息相關(guān)。

第四是工具的問題

營銷能力的體系中，人固然是基礎(chǔ)，但所有的事情都由人來直接完成，必然后受制于人的自然屬性，而無法與爆炸式增長的需求相匹配。而，如果這些問題都交給外部營銷能力來解決，前面也提到了，會面臨成本壓力和營銷不可控等問題。好的解決辦法是善用各種工具，這也是近幾年企業(yè)級SaaS服務(wù)產(chǎn)品逐漸火起來的原因，而且，SaaS工具的分類也已經(jīng)非常細(xì)了，企業(yè)需要做的是，選擇適合自己的SaaS工具（營銷類、溝通協(xié)作類、數(shù)據(jù)類等等）。

最后是文化問題

一切從用戶需求出發(fā)的文化理念，是統(tǒng)領(lǐng)上面四個方面的中心。營銷能力需要上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來看待，并且，不是從自身（產(chǎn)品、組織）去做銷售、推介；也不是暴力拉來流量，期待市場和自身資源的匹配；而是，圍繞用戶，從用戶需求、特征、心理出發(fā)，構(gòu)建上面的人、思維、數(shù)據(jù)、工具體系，綜合打造企業(yè)內(nèi)部營銷能力（這個能力是具備自優(yōu)化機制的）。