作者寫道：“我曾問過四家店，店員說‘中杯是賣得最好的杯型’，那就是這四家店里多數(shù)顧客需要的杯型。你有系統(tǒng)內(nèi)全國乃至全球數(shù)據(jù)，你說呢？幾百次，近千次來到你們的門店，我只想喝一杯中！杯！咖！啡！不是非分之想，為什么要這么費勁?你們明明是一家了解顧客的公司，擁有國際領先的顧客數(shù)據(jù)，為什么大陸門店對所有顧客的中杯購買提示都這么重復粗暴？”

他所說的粗暴提示是指，每每你想要點一杯中杯，且明白 “中杯是星巴克的最小杯型”時，還是會受到店員反復的 “禮貌質疑”——你確定你要的是中杯嗎？好像你是第一次來到星巴克而并不知道自己想要什么一般。

這種做法顯然引起作者的不滿，而就轉發(fā)的情況來看，有共鳴者著實不少。

星巴克的杯型選擇，曾被當作商業(yè)案例出現(xiàn)在不少所謂生活經(jīng)濟學的書籍當中，日本的吉本佳生還專門寫過一本書，名字就叫做《星巴克要買大杯咖啡》。

這些案例討論的無非都是價格設計和成本的問題：中杯、大杯、特大杯三型，依次以3元價差遞增，加三元多一份濃縮，結論，你看，所謂的經(jīng)濟學家們都在喋喋不休地勸告你：買大杯的最劃算！

一個也許不太恰當?shù)谋扔骰蛟S是，中杯的星巴克咖啡 VS 64G的iPhone手機，都是為了誘導消費者作出“bigger”的選擇。

但，你真的需要為了所謂的 “劃算”而購買超出你需求范圍之外的東西嗎？這里要討論的，其實已經(jīng)不是經(jīng)濟學范疇的問題，因為在星巴克，尤其是中國市場，不少用戶選擇大杯，僅僅只是為了避免在吧臺前跟服務員反復糾結確認的麻煩。

那么問題又來了，既然中杯不是 “中” 杯而是 “小”杯，那為什么不直接將Tall，Grande和Venti譯作你知我知的小杯、中杯、大杯呢？（多嘴說一句，我知道星巴克有小杯／short，但你什么時候在吧臺上見過么

知乎上有個答案非常有意思。答主將星巴克的點單環(huán)節(jié)描述為 “一次游戲、社交行為及表演”，在答主看來，星巴克對于這種不便譯法的異常堅持，目的在于增強用戶在星巴克消費的某種身份認同——“為了避免歧義，迫不得已的，在星巴克，你必須學會說Tall，Grande和Venti這三個詞，而一旦你學會了這三個詞，就進入了星巴克給你設置的游戲系統(tǒng)的第一環(huán)。”

想象你在吧臺從容熟練地用英文（其實grande, venti是意大利語）完成點單，是不是又成功裝逼了一番，覺得自己又帥了幾分？但是現(xiàn)在似乎越來越多的人不樂意再來玩這個所謂的點單游戲了。這背后是不是正表明，星巴克作為外來品牌曾經(jīng)的“逼格”附加值正在削減，或者說消費者對于其品牌的認同感在下降？

對于商家而言，消費者并不是如自己想當然的“上帝一般的存在”。盡管星巴克自己也說“要傾聽顧客的聲音，他們會告訴你好與不好”，但顯然他們的游戲規(guī)則并不是那么 “量身定制”，聽是一回事，做又是另一回事了。

然而，現(xiàn)在的問題在于當你作為強勢一方時，大家愿意順應你的規(guī)則來玩，通過購買行為來彰顯自身逼格，買杯星冰樂忘記拍照發(fā)朋友圈還覺得悵然若失；可當這件事愈發(fā)的習以為常，司空見慣后，附加價值降低，選擇又在變多的時候，終于恢復理智的消費者，只會將注意力越來越多地放在產(chǎn)品和服務上。而就現(xiàn)在的情況看，這種反復的質疑，還真挺傷用戶體驗的。

今年十月份，新官上任的星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛當即宣布，計劃在2021年以前將該公司旗下中國連鎖店的數(shù)量增加一倍以上，至5000家。擴張是近年來星巴克努力在做的一件事，而正如《星巴克：關于咖啡、商業(yè)和文化的傳奇》的作者泰勒·克拉克曾指出，因為一味追求效率和利潤，企業(yè)近些年來的高速擴張在很多方面抹殺了星巴克當年備受歡迎的根本特點，這對于星巴克而言自然不是一件好事情，如何在擴張與品控間找到平衡，似乎是高管們需要細想的一個問題。

以及，下次，如果你還要點中杯，不妨直接拿手一指，我就要這個！完事～