由于智能手機(jī)和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，公司能夠很方便地提供個(gè)性化的消費(fèi)者體驗(yàn)。以前，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品后，與公司的關(guān)系就幾乎告一段落，而現(xiàn)在顧客購(gòu)買過程的結(jié)束，則意味著與公司建立關(guān)系的開始。

以恒溫器為例，如果你購(gòu)買并安裝了谷歌的智能聯(lián)網(wǎng)恒溫器Nest，恒溫器會(huì)了解這個(gè)家庭的偏好以及家中進(jìn)進(jìn)出出的情況，每月發(fā)出一封郵件，將家庭能耗與周圍鄰居的能耗做詳細(xì)對(duì)比。

個(gè)性化的體驗(yàn)讓品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系得到升華，從消費(fèi)變?yōu)閰⑴c。

要提供個(gè)性化體驗(yàn)，品牌無疑要收集各種類型的個(gè)人數(shù)據(jù)，從消費(fèi)者自主上報(bào)的信息到“數(shù)字排放”（用戶在日常數(shù)字化生活中產(chǎn)生的信息）。公司如何能夠讓消費(fèi)者，放心地把個(gè)人數(shù)據(jù)交給自己分析？ 

frog公司根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和研究，發(fā)現(xiàn)首席營(yíng)銷官在利用消費(fèi)者的個(gè)人數(shù)據(jù)方面，面臨四大挑戰(zhàn)。

Vail度假管理公司推出了手機(jī)EpicMix應(yīng)用程序，將其與滑雪者的季票連接起來。滑雪者每次乘坐升降機(jī)時(shí)都要掃描季票，這就在他們穿行滑雪場(chǎng)時(shí)產(chǎn)生了“數(shù)字排放”。

這款應(yīng)用則會(huì)計(jì)算每天下降的垂直英尺數(shù)，本季滑雪的總天數(shù)等。EpicMix通過挑戰(zhàn)、競(jìng)賽和獎(jiǎng)勵(lì)讓滑雪體驗(yàn)變得更加有趣和歡樂。

孤立地優(yōu)化移動(dòng)端體驗(yàn)、實(shí)體店體驗(yàn)或客服中心體驗(yàn)是不夠的；它們要相互支持，相輔相成，才能實(shí)現(xiàn)成功的體驗(yàn)。首席營(yíng)銷官要構(gòu)建一個(gè)框架來增強(qiáng)對(duì)品牌的整體信任度，并優(yōu)化體驗(yàn)，以建立這樣的信任。

實(shí)體門店在電信消費(fèi)者歷程中扮演著重要角色，是消費(fèi)者購(gòu)買新設(shè)備或服務(wù)計(jì)劃的關(guān)鍵決策點(diǎn)。在簽訂一份新的服務(wù)計(jì)劃時(shí)，消費(fèi)者就分享了大量的個(gè)人信息，包括駕照、信用積分和付款期限。

美國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商AT&T、Sprint和Verizon最近都重新設(shè)計(jì)了門店體驗(yàn)，創(chuàng)造了一種面對(duì)面、半私密的談話角落或桌子，讓消費(fèi)者能夠親眼看到運(yùn)營(yíng)商正在收集的信息，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻加強(qiáng)消費(fèi)者的信任。

三、讓隱私行為與品牌價(jià)值觀一致

顯然，消費(fèi)者精力有限，無法對(duì)公司的各項(xiàng)數(shù)據(jù)政策和可信任度逐一評(píng)估。隱私政策需要成為公司品牌形象的一部分。

四、構(gòu)建可信任的生態(tài)系統(tǒng)

在聯(lián)合航空的手機(jī)應(yīng)用和Facebook Messenger上，都有優(yōu)步的鏈接按鈕，消費(fèi)者無需打開新的應(yīng)用程序就能方便地叫車，他們認(rèn)同信息在這些公司之間的流動(dòng)。

混合的體驗(yàn)更有可能在市場(chǎng)上取得成功，但是首席營(yíng)銷官需要對(duì)可信任的生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行周到的管理，并與各個(gè)品牌合作以加強(qiáng)它們的信任。

[本文作者蒂莫西·莫里（Timothy Morey）為frog創(chuàng)新策略副總裁?？死锼雇?middot;克拉杰基（Kristin Krajecki）為frog商業(yè)品牌總監(jiān)。］