“中國(guó)特色”的營(yíng)銷模式

2016年，OPPO和vivo在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)上，份額名列第二名和第三名，第一名是華為。但OPPO和vivo這兩個(gè)品牌加起來(lái)的份額是第一。

在一個(gè)寡頭競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，它們能夠脫穎而出，而且保持了快速的增長(zhǎng)，這是非常令人驚嘆的。

這兩個(gè)品牌的模式似乎跟這幾年來(lái)大家熱炒的互聯(lián)網(wǎng)模式、社交網(wǎng)絡(luò)模式關(guān)系不大，當(dāng)然不能說(shuō)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有，但似乎不是用所謂的互聯(lián)網(wǎng)模式來(lái)運(yùn)作的。

“中國(guó)特色”的分銷模式

OPPO和vivo采取了相對(duì)傳統(tǒng)的一種營(yíng)銷模式。這種模式在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)很久了，一度是消費(fèi)品營(yíng)銷的主流模式，也就是所謂的深度分銷。

分銷這個(gè)概念，有的時(shí)候容易引起歧義，因?yàn)閲?guó)際慣例的分銷和中國(guó)的批發(fā)比較接近。廣義的分銷，其實(shí)就是銷售，也包括零售。有些行業(yè)也把分銷說(shuō)成是零售。深度分銷目前已進(jìn)化為深度營(yíng)銷，因?yàn)樯疃确咒N比較強(qiáng)調(diào)渠道、強(qiáng)調(diào)終端，實(shí)際上現(xiàn)在的深度營(yíng)銷又有了進(jìn)步，是一種立體的營(yíng)銷，不光是在渠道和終端環(huán)節(jié)上發(fā)力，而且還包括品牌推廣、產(chǎn)品定位等的系列、整體做法。

深度營(yíng)銷模式是我們中國(guó)人對(duì)世界營(yíng)銷的重要貢獻(xiàn)，是基于中國(guó)市場(chǎng)特征的一種有效的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方法。

多層次的立體市場(chǎng)

中國(guó)市場(chǎng)最主要的特征是什么？用一句話來(lái)概括，就是多層次的立體市場(chǎng)。

中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)，從一級(jí)城市、省會(huì)城市、地級(jí)市，到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，六個(gè)層次的差異是比較大的。

首先表現(xiàn)在顧客群的差異上。也就是說(shuō)，同樣一種產(chǎn)品，比如說(shuō)手機(jī)產(chǎn)品或彩電產(chǎn)品，六個(gè)層次的顧客特征是不同的。大城市的顧客知識(shí)較豐富，和品牌的信息不對(duì)稱比較少，自主性比較強(qiáng)，受渠道的影響比較小。

總的來(lái)說(shuō)，越往下面層級(jí)的市場(chǎng)，消費(fèi)者越容易受渠道的影響，自主決策的能力就越弱。這里不是貶低這些消費(fèi)者，就是這么一個(gè)特點(diǎn)。這也涉及知識(shí)的傳遞，涉及消費(fèi)者的一些其他特殊的訴求。比如說(shuō)，越是低層級(jí)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于渠道的服務(wù)就越依賴。如果手機(jī)壞了，只能去找渠道，不像大城市，可能有獨(dú)立的服務(wù)商。

從渠道（主要是指零售）角度來(lái)看，越是到次級(jí)市場(chǎng)，渠道的分散度就越高。在北京、上海很少能看到的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)（店態(tài)），比如說(shuō)獨(dú)立的手機(jī)賣場(chǎng)，或者小型的連鎖手機(jī)賣場(chǎng)，在一些不是特別發(fā)達(dá)的地級(jí)市和縣城，雖然經(jīng)過(guò)多年的整合，至今它們依然是渠道的主力，或者說(shuō)是渠道的重要組成部分。

三、四級(jí)市場(chǎng)還有一個(gè)特點(diǎn)就是傳播效率相對(duì)而言比一、二級(jí)市場(chǎng)要高。要去運(yùn)作一個(gè)品牌，如果在北京、上海投入廣告，通常需要一個(gè)天文數(shù)字，因?yàn)槌鞘刑罅耍襟w高度分散。北京的公共交通線路那么多，做一兩路的公共車身的廣告，不太可能引起廣泛的注意。而縣城（包括一些比較小的地級(jí)市）不太一樣，它的街道不是很多，人流集中的空間或者廣場(chǎng)比較少，在傳播上抓住了一些制高點(diǎn)，抓住了一些關(guān)鍵資源，就能很快營(yíng)造出一種密集的、立體的、顧客反復(fù)接觸的信息環(huán)境。

在促銷方面，三、四級(jí)等次級(jí)市場(chǎng)也更方便一些。比如在賣場(chǎng)門(mén)口搞一個(gè)拱門(mén)，搞一些活動(dòng)，敲鑼打鼓，放放音樂(lè)……這在縣城比較好弄，當(dāng)然在鄉(xiāng)鎮(zhèn)就更容易做到了。但這在北上廣深是不可行的。

中國(guó)次級(jí)市場(chǎng)（次級(jí)是個(gè)廣義的概念，包括三、四、五級(jí)）的特殊性，我們剛才從顧客、渠道、傳播環(huán)境三個(gè)方面做了簡(jiǎn)要的介紹。這樣的背景下，針對(duì)三、四、五級(jí)市場(chǎng)，前面提到的深度營(yíng)銷模式就應(yīng)運(yùn)而生了，而且歷久不衰。

“三高”模式契合目標(biāo)客戶需求

OPPO、vivo這兩個(gè)品牌跟三、四、五級(jí)市場(chǎng)的特征有什么關(guān)聯(lián)？它們是如何去開(kāi)發(fā)這樣一個(gè)立體市場(chǎng)的？

OPPO和vivo的做法和營(yíng)銷策略組合，基本上符合營(yíng)銷教科書(shū)的規(guī)范，符合營(yíng)銷的普遍規(guī)律，同時(shí)也貼合中國(guó)的市場(chǎng)國(guó)情。

可以用一句話來(lái)概括這兩個(gè)品牌的營(yíng)銷特點(diǎn)，就是基于精準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)定位的整合營(yíng)銷，基于中國(guó)多層次市場(chǎng)的深度營(yíng)銷。

OPPO、vivo目標(biāo)市場(chǎng)定位

從品牌的調(diào)性來(lái)看，OPPO和vivo比較年輕，比較東方，比較清新。品牌的調(diào)性反映了其所面對(duì)的顧客。這兩個(gè)品牌的目標(biāo)顧客很顯然是年輕人。向下可以延伸到學(xué)生，比如高中生、大學(xué)生，往上可以延伸到小白領(lǐng)（城市里二十五六、二十七八歲的小白領(lǐng)）。在年輕的小白領(lǐng)中，這兩個(gè)品牌的定位又偏女性。不能說(shuō)完全針對(duì)女性，但更受女孩子喜歡，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)；調(diào)性更加柔美，這也是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

這種定位跟小米就不太一樣。因?yàn)樾∶灼珜I(yè)，強(qiáng)調(diào)和懂行的顧客進(jìn)行比較深度的交流，包括在技術(shù)上、在軟件上的交流。而三、四、五級(jí)市場(chǎng)的女性顧客（包括男性顧客）對(duì)技術(shù)是不太懂的，是非專業(yè)的。同時(shí)，OPPO、vivo的定位雖然是年輕人，但給人感覺(jué)比小米更高一些，就是說(shuō)價(jià)格不是那么低。小米的價(jià)格一開(kāi)始較低，目標(biāo)市場(chǎng)定成了一些收入偏低的年輕人。當(dāng)然最近小米也在做出一些努力，改變這種狀況。

大家都知道，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌不能說(shuō)有什么特別的核心技術(shù)。但是在應(yīng)用技術(shù)層面，在應(yīng)用功能層面，做一些基于顧客導(dǎo)向的創(chuàng)新，實(shí)際上是非常有效的。

近一段時(shí)間以來(lái)，OPPO、vivo都在主打照相這樣一個(gè)價(jià)值維度，單反、雙攝像頭、1600萬(wàn)像素、柔光自拍、“照出你的美”等等。用這樣的一些價(jià)值訴求和價(jià)值主張，很簡(jiǎn)單，吸引了大量的年輕的、比較愛(ài)美的、有點(diǎn)自戀的、熱愛(ài)生活的消費(fèi)者。

面對(duì)這樣的顧客群，在推廣和宣傳上，這兩個(gè)品牌也同樣是一個(gè)系統(tǒng)的整合性的考慮，比如說(shuō)去搶占一些目標(biāo)人群高度關(guān)注的注意力資源（明星資源）。

在搶明星資源的時(shí)候，也沒(méi)那么多糾結(jié)。現(xiàn)在的年輕人，尤其是女孩，喜歡誰(shuí)就找誰(shuí)，誰(shuí)紅找誰(shuí)，誰(shuí)是國(guó)民老公找誰(shuí)，所以曾經(jīng)找過(guò)宋仲基，現(xiàn)在找彭于晏，都是有國(guó)際范兒的、年輕的、比較洋氣的。有時(shí)不止找一個(gè)，而是找一組，比如說(shuō)楊冪、李易峰、TFBOYS，包括國(guó)外的內(nèi)馬爾等等。這個(gè)實(shí)際上也是一種強(qiáng)勢(shì)推廣的策略，這里邊有一些粉絲營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意味在里面。

為什么這么選？比如說(shuō)選梁朝偉。梁朝偉已經(jīng)是個(gè)歲數(shù)比較大的大叔了，近期也沒(méi)有特別的作品，尤其是電視劇的作品，偶爾在大熒幕上出現(xiàn)一下，選梁朝偉是跟哪個(gè)人群連接呢？跟小年輕連接不起來(lái)，跟中年顧客也不是特別好連接——大媽也喜歡小鮮肉。所以像這樣的一種策略，我覺(jué)得叫人摸不著頭腦。

從OPPO、vivo選明星的做法上，就能看出它們的思維方法，就是準(zhǔn)確而簡(jiǎn)單。其他有些品牌，包括選國(guó)際巨星的，實(shí)際上對(duì)國(guó)內(nèi)的特定人群影響非常小。當(dāng)然這里邊也涉及資源的投放。OPPO和vivo的模式就是高毛利、高品牌投入、高顧客認(rèn)知價(jià)值，這樣一個(gè)三者之間的循環(huán)。

除了請(qǐng)明星之外，這兩個(gè)品牌在傳播的媒體上，包括一些重大的事件、重大的慶典、重要的電視欄目，它們基本上都在現(xiàn)場(chǎng)，從不缺席。選擇一些顧客認(rèn)同度比較高、一定能夠引起廣泛反響的媒體和事件來(lái)進(jìn)行廣告的投放。

很多人把營(yíng)銷復(fù)雜化，要大數(shù)據(jù)云云，其實(shí)像這樣的媒體選擇，基本上不需要什么大數(shù)據(jù)分析，憑經(jīng)驗(yàn)，憑對(duì)媒體的理解和觀察就能夠得出正確的結(jié)論。

剛才我們說(shuō)了，OPPO、vivo是一個(gè)三高的模式，沒(méi)有采取低價(jià)路線。有的品牌特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，說(shuō)我的東西很好，賣的價(jià)格那么便宜，按道理應(yīng)該是勢(shì)無(wú)可擋地?fù)屨际袌?chǎng)份額，但是事實(shí)似乎不是這樣。OPPO、vivo主力產(chǎn)品的銷售價(jià)格已經(jīng)在2000～3000元之間了，不能算很便宜?？赡鼙热A為要略低一點(diǎn)，但，非常接近。

手機(jī)這種產(chǎn)品比較有意思，是消費(fèi)者隨時(shí)隨地用的，而且是在公開(kāi)場(chǎng)合、在社交的網(wǎng)絡(luò)里用的，這種產(chǎn)品除了實(shí)用性的功能之外，有很強(qiáng)烈的心理價(jià)值。凡是有心理價(jià)值的產(chǎn)品，總體上來(lái)說(shuō)就不能太便宜。對(duì)顧客來(lái)說(shuō)，太便宜就是沒(méi)有面子，太便宜就顯得自己的收入不是很高。

這樣一弄之后，好像只有比較特立獨(dú)行、比較邊緣的人，才用比較便宜的手機(jī)，或者收入比較低的人，才用比較便宜的手機(jī)。這樣的觀念在社會(huì)上一形成，實(shí)際上不太有利于特別強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的品牌。OPPO、vivo產(chǎn)品的價(jià)值定位，強(qiáng)調(diào)了高品位的體驗(yàn)和社交功能，是很精準(zhǔn)的。

我們還可以舉一個(gè)類似的例子，就是優(yōu)衣庫(kù)。優(yōu)衣庫(kù)到中國(guó)來(lái)是“二進(jìn)宮”。

2000年之前，優(yōu)衣庫(kù)第一次來(lái)中國(guó)，把自己定位成一個(gè)比較廉價(jià)的品牌。因?yàn)楸容^廉價(jià)，就不能租賃特別好的地方比如A類核心商圈的賣場(chǎng)，只能在地下室或者二三樓，裝修也不好。東西賣得很便宜，但中國(guó)消費(fèi)者不認(rèn)可，不符合他們對(duì)外資品牌的期望，認(rèn)為這個(gè)品牌可能是山寨的，和國(guó)內(nèi)很便宜的服裝沒(méi)什么區(qū)別。

2000年之后，優(yōu)衣庫(kù)重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。在此之前，優(yōu)衣庫(kù)在日本也進(jìn)行了營(yíng)銷或經(jīng)營(yíng)變革，不把自己定位成絕對(duì)便宜，而是定位成好產(chǎn)品好品質(zhì)，不太貴，比較實(shí)惠。一到中國(guó)上海，在淮海路租賃幾千平方米的特大賣場(chǎng)，裝修不能說(shuō)是豪華，但是非常漂亮，燈光明亮，立體的衣架，給人感覺(jué)這是一個(gè)大品牌，是個(gè)比較高檔的品牌，價(jià)格又挺便宜。

實(shí)際上優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)的定位比日本市場(chǎng)稍微往上拉了一點(diǎn)點(diǎn)，定位于中國(guó)年輕的中產(chǎn)階級(jí)。同樣的產(chǎn)品，價(jià)格比日本賣得要貴一點(diǎn)。