近期， 一份大眾雜志的市場總監(jiān)在網上向我訴苦： 作為組織營銷部門的負責人，她的職責是盡可能提高雜志在既定目標讀者群中的知名度和美譽度。 不過， 她有點沮喪， 這本雜志的內容有點不盡如人意， 拿著這樣的內容， 她很苦惱， 不知該如何展開品牌推廣行動。

　　類似的煩惱， 其實對于很多市場營銷人員而言， 很早之前就有了 。 只不過， 隨著社會化媒體為越來越多的人所使用， 他們的無力感也越發(fā)強烈。 這是因為他們今天需要直接面對消費者的懷疑、 批評和斥責， 但他們根本無力改變什么， 這一點， 對于 “危機公關”尤其明顯。

　　有一個事實似乎被很多企業(yè)的高層忽略了 ， 那就是： 當代社會其實是一個媒介社會，人們獲知信息的方式大多是依靠媒介， 然而，當代社會的媒介環(huán)境和十幾年前的媒介環(huán)

　　境完全不同。 這個媒介環(huán)境最典型的特征就是， 過去那些只能打打消費者投訴熱線的沉默的買方， 現(xiàn)在能發(fā)聲了 。 這個特征很多組織高層也不是沒有意識到， 只是他們的反應，

　　顯得有些過于保守。 他們依然把營銷部門僅僅視為一個傳播部門， 而沒有將營銷部門放到整個組織的拉動位置上。

　　在傳統(tǒng)的組織架構里， 營銷者其實是一個跟隨者的角色， 所有的原料都已經定好了 ，不管是產品、 包裝、 定位， 還是售價等等。 然后老大發(fā)話： 我給你那么多錢， 去， 把這個推廣給我做了 。

　　當媒介環(huán)境這個社會最重要的組成部分發(fā)生了巨大的變化時， 主要和媒介打交道的營銷推廣部門卻沒有在組織中發(fā)生任何變化， 這就是品牌推廣者越來越無力的根源。他們只能去收集市場上的聲音， 然后反饋到組織高層， 但這之后的事情和他們一點關系都沒有。

　　社會化媒體的大行其道， 讓組織和消費者有了對話的可能， 但在這種對話上， 以前常用的基本上屬于自說自話的宣傳技巧， 已經沒有多大作用。 消費者非常實際， 他們直接拷問的是產品或服務的質量。 組織和營銷者都已經明白， 需要投身到社會化媒體中 ， 例如， 據(jù)說在新浪微博上已經有2500家經過認證的商業(yè)賬號。 但這些賬號在大部分情況下只是起到一個傳聲筒的目的罷了 ， 比過去好一點的僅僅是： 一個雙向的傳聲筒。

　　如同自然世界中環(huán)境逼迫物種做出根本性的進化一樣， 媒介環(huán)境的巨變， 迫使品牌公司也需要做出相應變化， 其中之一就是組織體系層面上的變化， 而不僅僅是建立一個雙向的傳聲筒。 組織需要賦予市場部門更大的權力， 這種權力的主要表現(xiàn)是， 他們能在生產環(huán)節(jié)中發(fā)出自己的聲音， 而不只是擺弄組織的外部溝通事務。 本文開頭的那位市場總監(jiān)最后狠下心來， 在老板的支持下 ， 拋開雜志主編可能有的想法， 坐在內部的編務會議上發(fā)表關于修訂內容的意見。 新的一期， 至少對她這個推廣者而言， 她告訴我， “MKT部門， 準備好了 。 ”

　　定位：一切關乎實戰(zhàn)

　　作為市場的跟進者， 你的創(chuàng)新必須是帶著 “定位 “的創(chuàng)新， 給對手貼上一個真正有效的負面標簽， 讓他無法回擊， 無法復制， 否則你很可能只是淪為市場領導者的創(chuàng)新中心。

　　定位理論有兩個主要觀點： 第一， 品牌競爭的地點是在消費者的心智中； 第二， 企

　　業(yè)的戰(zhàn)略要依據(jù)企業(yè)的市場地位， 以競爭為導向，來確定戰(zhàn)略形式。 因此在一個市場中， 作為領導者和跟進者的品牌， 根據(jù)雙方間的競爭情況， 在實戰(zhàn)中也有不同的法則。

　　在一個不成熟的品類市場上， 應該歡迎競爭對手的到來。 競爭是品類市場能夠壯大繁榮的必要條件， 否則市場很難擴大， 品牌也很難成長。 因此當一個市場過冷時， 作為市場領導者需要為對手設計好進入市場的路徑。 例如 東阿阿膠（000423） 。 當初， 阿膠市場的涉足者寥寥， 后來東阿阿膠做了什么？ 它不斷提價， 向高端市場發(fā)展， 從而將下面的低端市場空出來， 其他品牌就發(fā)現(xiàn)自己做低端也能賺到錢， 因此很多品牌都開始涉足阿膠市場， 做阿膠廣告， 幫助宣傳阿膠的好處， 最終使這個產品市場熱了起來。 因此，在一個不成熟的品類市場， 領導者要以包容、 歡迎的態(tài)度， 甚至主動放棄一些市場，吸引競爭者加入， 才有可能把蛋糕做大。

　　而在一個發(fā)展成熟的市場， 領導者要及時封殺跟進者的進攻。 這時候， 雙方都要注意創(chuàng)新。 領導者需要注意創(chuàng)新， 因為跟進者的創(chuàng)新很可能顛覆你的老大地位。 假如在豆?jié){機市場， 九陽是領導品牌， 而此時其他品牌發(fā)明了一項打干豆的技術， 如果九陽疏忽， 沒有及時跟進這一技術， 消費者可能因打干豆技術的便利性轉向了其他品牌。 作為領導者， 一個很重要的責任就是要及時封殺對手的創(chuàng)新動作， 以自己的強勢資源， 迅速復制和超越對手的創(chuàng)新， 卸掉對手的優(yōu)勢。

　　而相應的， 跟進者要注意， 如果僅僅憑借產品創(chuàng)新來超過領導者， 結果很可能是，處于市場劣勢中的你， 創(chuàng)新成果被對手坐享其成， 白白做了領導者的創(chuàng)意測試中心。 創(chuàng)

　　新， 必須是帶著 “定位” 的創(chuàng)新， 給對手貼上一個真正有效的負面標簽， 讓他無法回擊，無法復制， 做到攻其不可守。 什么是攻其不可守？ 真功夫要做快餐， 但是快餐行業(yè)

　　的老大們是肯德基、 麥當勞。 真功夫就提出“營養(yǎng)還是蒸的好” ， 強調營養(yǎng)， 剛好打在對手的軟肋上。 所以真功夫跟它們一起開店， 也不會受其影響。

　　雖然領導者和跟進者都各有各的法則， 但有一條他們需要共同遵守， 那就是定位清晰。 品牌延伸是不利于品牌打造的， 像豆?jié){機市場的主導品牌九陽， 雖然旗下也有電磁爐這樣的小家電， 但九陽必須要堅守的一個關鍵是： 九陽不能發(fā)力去宣傳自己的小家電。 因為這會擾亂消費者對于九陽品牌的認知， 如果一個品牌代表的東西太多， 它的訴求是不聚焦的， 消費者的認知也是模糊的， 而一個定位清晰、 專一的專家品牌在消費者心智爭奪賽中， 將占有更多優(yōu)勢。 大而全的品牌產品策略已經是過去時了。 （作者的最新譯著《重新定位》 （特勞特、 里金夫著， 機械工業(yè)出版社） 已于6月份出版）
 

　　解決線上線下渠道沖突

　　線上、線下沒有絕對的沖突，關鍵是如何“以消費者便利購物”為依據(jù)進行有效整合。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道就有了差異化。

　　目前， 企業(yè)涉水電子商務時面臨著一個尷尬的問題： 網絡擁有獨特的營銷魅力與龐

　　大的市場潛力， 如果不發(fā)展線上渠道， 很有可能被競爭對手甩在身后； 可是傳統(tǒng)的線下渠道競爭已經很激烈了 ， 再發(fā)展線上渠道的話又會沖擊自己苦心經營的線下渠道體系， 傳統(tǒng)的線下渠道可是他們目前的安身立命之本。

　　線上、 線下沒有絕對的沖突， 關鍵是如何“以消費者便利購物” 為依據(jù)進行有效整

　　合。 只有建立在線上、 線下互動互通的零售渠道的基礎上的電子商務模式才是真正具有

　　實效意義的。 而要真正做到這些就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設放到戰(zhàn)略高度進行定位。 只有戰(zhàn)略定位清晰、 明確才能夠充分利用、 整合所有的可利用資源。關于線上和線下渠道建設的戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須要明確線上渠道在企業(yè)的整個渠道體系究竟應該占有什么樣的位置， 發(fā)揮什么樣的作用。 目前， 涉水電子商務的企業(yè)主要是把線上渠道定位為線下渠道的補充， 但是未來的發(fā)展趨勢絕對是線上與線下的融合。 無論是作為補充還是相輔相成， 都需要在戰(zhàn)略上進行清晰定位。 企業(yè)只有在確定線上和線下渠道兩者的定位關系之后， 才能相應地去采取合適的策略。

　　而現(xiàn)在，在處理線上和線下渠道關系時，很多企業(yè)的思路仍然是以線下渠道為主， 把線上渠道僅僅作為線下渠道的補充。 事實上， 如果線上只銷售特定類別的產品， 與線下渠道就有了差異化， 不至于引起渠道商們過度恐慌而反水。 同時， 也對線下渠道進行了有效彌補， 能夠擴大企業(yè)的銷售份額。

　　為了實現(xiàn)差異化，企業(yè)可以采取多種方式。首先是將網絡銷售作為處理線下渠道存貨的渠道。 即把線下銷售的庫存拿到線上來掃貨， 減輕品牌的庫存壓力。 這也是很多傳統(tǒng)企業(yè)的選擇， 線上既可以賣適合網絡的低價商品， 又和線下渠道的專賣店等形象與價格都不沖突。

　　目前大多數(shù)企業(yè)， 把線下未執(zhí)行的期貨和經銷商庫存回收， 通過網絡平臺進行銷售， 這一方面有助于品牌試水網絡銷售業(yè)務， 另一方面由于這部分產品與線下正在銷售的產品并不重合， 因此對線下的沖擊可以降到最低。

　　其次是網絡銷售線下經典款式的復刻產品。對于大多數(shù)品牌來說， 每年消費者對新款的認知并不清晰， 除了主推款之外，大部分的款式沒有很明確的年份標簽， 因此通過線上熱銷經典款式的復刻， 只用于線上銷售， 這樣的做法不但對線下渠道不造成沖突， 而且會有助于提高企業(yè)的總銷售份額。

　　除此之外，也可以為線上提供網絡特供款產品，這是指專門針對網絡銷售開發(fā)產品款式。 這些款式不在線下渠道鋪貨，終端無法買到， 只在網上獨家銷售， 這樣的差異化設置， 自然能從根源上避免渠道間的利益沖突。

　　眾多試水電子商務的企業(yè)都意識到了網絡特供款的重要性， 但是這對企業(yè)選款和供應鏈的快速反應具有極高的要求， 因此這一做法目前基本還停留在理論層面。

　　未來肯定是線上和線下渠道的融合，這是一個必然的發(fā)展趨勢。 因為消費者需求的多樣化， 不可能只有一種模式滿足所有的需求。 特別是當企業(yè)愿意認真考慮消費者便利的購物體驗時， 線下和線上的整合更應該起到的是互補作用。

　　手機內容營銷新解

　　三網融合的發(fā)展趨勢改變著人們的衣、食、住、行，也改變著人們的消費方式。作為重要的終端之一——手機，則在這場技術革命與營銷演進中扮演著重要的角色。

　　隨著3G、 三網融合技術的發(fā)展， 人們對衣、 食、 住、 行有了更新鮮的認知和體驗， 足不出戶通過手機買衣服、 訂餐、 訂票、 訂酒店，更可以通過手機視頻模擬真實場景身臨其境。 手機成為人類器官的延伸， 人們通過手機處理各種需求， 并且與之24小時親密接觸。

　　試想一下， 你在深圳想吃北京烤鴨， 直接通過手機找到方圓幾公里內的烤鴨店，然后根據(jù) “大眾點評” 來選擇評價較高的店； 當你在逛北京國貿時， ZARA新品到貨信息、 CK打折信息、 VERTU新品展示等很多匹配信息就會反饋在你手機上， 它可以根據(jù)你的意圖反饋品牌折扣信息和新品到貨信息等， 這種手機廣告非常精準。

　　以前常見的手機廣告主要有點告 （SMS/MMS） 和直告 （WAP網站的圖片和文字鏈接

　　廣告） 兩種。 未來可以呈現(xiàn)出更多種形態(tài)， 甚至跨界式的發(fā)展， 至少有五種模式： 1.SMS/

　　MMS廣告；2.手機互聯(lián)網廣告（Mobi le Web） ； 3.手機視頻廣告 （Mobile Video） ；

　　4.手機程序廣告 （Mobile Application ） ； 5.手機電視廣告 （Mobile TV） 。人們常說的 “垃圾短信” 屬于第一種模式， 它有超高的用戶到達率和超高的侵入性，所以這種廣告形式容易惹人厭， 唯有12580屬于正規(guī)軍， 有一定的針對性和固定的用戶群。

　　第二種模式： 因為用手機上網往往是處在時間間隙和移動的狀態(tài)中， 因此手機網絡廣告是專門針對用戶的使用習慣， 把網頁搜索變?yōu)閮热菟阉鳎?對什么用戶顯示哪條廣告則需要在廣告管理后臺做出定位匹配。

　　手機廣告的下一步是移動互聯(lián)營銷， 手機連接因特網， 手機和每個人的身份相綁定。 一個手機號碼代表一個人， 每一個用戶的身份都是清晰的， 用戶在互聯(lián)網的軌跡也是清晰的，這樣廣告的投放就有很高的精準性。

　　第三種模式： 互聯(lián)網的YouTube在線視頻網站， 其特有的廣告盈利模式相信也會被成功復制到手機視頻廣告上， 視頻緩沖間隙的短秒廣告比較容易被接受。 據(jù)艾瑞 《2010年中國手機視頻用戶行為研究報告》 數(shù)據(jù)顯示， 用戶對于手機視頻廣告具有較好的接受度。

　　第四種模式： 智能手機的興起， 尤其是Android迅速發(fā)展， 激活了手機游戲和手機

　　軟件的廣告潛力。 據(jù)統(tǒng)計， iPhone目前有30萬個應用程序， 多數(shù)都有廣告植入， 如裝置有重力傳感器的賽車游戲， 以及角色扮演和生活指南手機程序， 另外iPhone則將嵌有廣告的游戲/軟件免費提供給用戶下載， 同樣可以實現(xiàn)盈利。

　　第五種模式是手機電視廣告， 即在播放視頻的時候屏幕下方顯示廣告鏈接， 用戶可

　　以隨時點擊。 如日本的One-Seg手機電視的互動模式， 雖然手機電視是免費的， 但用戶可以在看手機電視的同時參與回答問題， 運營商以此獲得數(shù)據(jù)業(yè)務的收入。 這種互動模式完全可以移植到廣告上來。

　　據(jù)CNNIC第24次互聯(lián)網統(tǒng)計顯示： 手機網民平均每日 上網達97分鐘， 每周上網達11.3個小時。 中國目前有6.5億手機用戶 ， 全球有16.3億手機用戶 ， 隨著手機上網用戶和上網時間的增多， 手機作為新媒體的影響力將會越發(fā)重要。

　　面對這一片藍海， 品牌制造企業(yè)完全可以利用自己的用戶數(shù)據(jù)庫進行營銷， 對目標對象進行分眾， 定向發(fā)送廣告， 同時利用手機的互動性， 判斷量化廣告的有效到達率。

　　當廣告也玩跨界， 當消費者與廣告無縫交互， 當廣告成為一種需求服務的時候， 廣告的價值就會被釋放。 消費者從了解、 認知到購買， 與商家、 其他客戶交流互動， 用最簡單的商業(yè)模式、 最短時間交易， 完成一次需求的過程， 省時又省心， 手機廣告扮演著重要角色。

　　三網融合， “第五媒體” 的春天還遠嗎？