營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心，是企業(yè)圍繞其經(jīng)營(yíng)目的和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)而展開(kāi)的一系列策略和促銷(xiāo)過(guò)程。創(chuàng)新、求變、與時(shí)俱進(jìn)是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的精髓。

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)等電子新媒體的普及和媒體的社會(huì)化，人們的社會(huì)交往和信息溝通模式發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心也隨之開(kāi)始轉(zhuǎn)移，逐漸從以產(chǎn)品為中心，發(fā)展到以人（顧客、消費(fèi)者）為中心、以4I組合為基礎(chǔ)。

營(yíng)銷(xiāo)重心的轉(zhuǎn)變：從關(guān)注產(chǎn)品到關(guān)注人

早在上世紀(jì)50年代初，美國(guó)學(xué)者尼爾?博登 (Neil H Borden) 研究發(fā)現(xiàn)：產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)受到多種“市場(chǎng)變量”（或稱(chēng)“要素”）的影響，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要綜合考慮這些要素，才能獲得最佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。尼爾?博登將這個(gè)“綜合考慮多種要素”的過(guò)程定義為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”(Marketing mix)。

1960年，杰羅姆.麥卡錫(McCarthy, E., Jerome) 在博登提出的12個(gè)影響要素的基礎(chǔ)上進(jìn)行了歸納和總結(jié)，將它們概括為：產(chǎn)品 (Product)、價(jià)格 (Price)、渠道 (Place of distribution) 和促銷(xiāo) (Promotion)。由于這4類(lèi)組合要素打頭的英文字母都是“P”，故被稱(chēng)為以4P為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)要素組合。后經(jīng)菲利普?科特勒 (Kotler, Philip)等人大力宣傳和推廣，4P組合的概念逐漸為世人所接受，成為指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的準(zhǔn)則。

以4P為核心的營(yíng)銷(xiāo)組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中要注重開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品要有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，要把產(chǎn)品質(zhì)量和滿足需求放在首位；企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、贏利預(yù)期和品牌溢價(jià)來(lái)制定不同的價(jià)格策略；要注重經(jīng)銷(xiāo)商的培育和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立，通過(guò)適當(dāng)?shù)?font color="#222222">渠道策略來(lái)調(diào)動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售渠道的積極性；通過(guò)各種促銷(xiāo)措施（如讓利、打折、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)、累計(jì)積分等）來(lái)刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望，從而促進(jìn)消費(fèi)增長(zhǎng)。

4P組合的關(guān)注重心是產(chǎn)品，這是特定時(shí)代和競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物。隨著環(huán)境和技術(shù)的發(fā)展，以4P組合為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐（特別是在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中）中遇到了一些新的挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)80年代以后，隨著社會(huì)生產(chǎn)力和商品經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，產(chǎn)品市場(chǎng)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)奪的核心。這時(shí)經(jīng)營(yíng)者逐漸意識(shí)到：如果營(yíng)銷(xiāo)只關(guān)心企業(yè)自身的商品/產(chǎn)品，那只是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”；如果將營(yíng)銷(xiāo)的重心放在顧客身上，抓住消費(fèi)者的心，他/她將會(huì)再三光顧你的企業(yè)。而以4P組合為中心的營(yíng)銷(xiāo)模式由于過(guò)于強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品，已經(jīng)不能很好地解決當(dāng)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。于是，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心開(kāi)始發(fā)生變化，逐漸從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了人。

1990年，羅伯特.勞特朋 (Robert F. Lauteerborn) 針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者地位的變化，提出以顧客為中心的4C營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即客戶 (Customer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience) 和溝通 (Communication)。勞特朋等人認(rèn)為，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)組合關(guān)注的重心不再是傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品，而應(yīng)該是顧客。企業(yè)應(yīng)更多地關(guān)注顧客的需求和欲望 (Customer needs and wants)，研發(fā)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，關(guān)注顧客滿足這些需求所要（愿意）付出的成本 (Cost to satisfy) ，提供方便的購(gòu)買(mǎi)和體驗(yàn)環(huán)境 (Convenience to buy)，并建立良好的信息溝通渠道和交流過(guò)程 (Communication)（舒爾茨，田納本，勞特朋，1992*）。以4C為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)組合突破了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的思維定式，一經(jīng)提出，立刻引起強(qiáng)烈反響，成為學(xué)術(shù)研究和企業(yè)實(shí)踐關(guān)注的熱點(diǎn)。

到了上世紀(jì)90年代后期，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。這時(shí)又有學(xué)者根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體雙向、互動(dòng)、開(kāi)放的特點(diǎn)，提出了所謂“新4C”營(yíng)銷(xiāo)組合理論，即：連接 (Connection)、溝通(Communication)、商務(wù) (Commerce)和合作 (Co-Operation)。新4C組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)應(yīng)以網(wǎng)絡(luò)為樞紐，借助于更方便、快捷的電子媒體，將企業(yè)與顧客連接在一起，在滿足客戶需求和信息交流的過(guò)程中，將企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)訴求與顧客的需求“整合”到一起。新4C組合是網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)大大地促進(jìn)了在線購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

隨著時(shí)代發(fā)展以及市場(chǎng)環(huán)境變化，2000年左右舒爾茨 (Don E. Schultz)、艾登伯格 (Elliott Ettenberg) 等人又從不同角度提出了以關(guān)聯(lián) (Relevancy)、反應(yīng) (Respond)、關(guān)系 (Relation) 和回報(bào) (Return) 為基礎(chǔ)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)要素組合，即4R營(yíng)銷(xiāo)組合理論。4R組合強(qiáng)調(diào)：企業(yè)要多從顧客和消費(fèi)者的角度去傾聽(tīng)和了解他們的需求，并及時(shí)做出反應(yīng)（制定或修訂營(yíng)銷(xiāo)策略）來(lái)滿足顧客需求，只有這樣才有利于市場(chǎng)的壯大和可持續(xù)發(fā)展；企業(yè)要著眼于建立與客戶之間長(zhǎng)期、穩(wěn)固的合作關(guān)系，讓顧客從被動(dòng)的推銷(xiāo)對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)參與者，把單純的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變成一種互利共贏的關(guān)系，建立起企業(yè)和顧客之間的共存共生關(guān)系，相互促進(jìn)、共同發(fā)展；正確處理各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，注重實(shí)效，在滿足客戶需求的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

上述理論的發(fā)展突破了傳統(tǒng)思維和營(yíng)銷(xiāo)組合模式的局限，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重心的轉(zhuǎn)變。

4I組合:當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展趨勢(shì)

在2008年以后，隨著以社交網(wǎng)絡(luò)如facebook、人人網(wǎng)等為代表的社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，以及以博客、微博、QQ、飛信等新型信息分享和即時(shí)通信平臺(tái)為代表的新媒體技術(shù)的發(fā)展，人際溝通和社會(huì)交往模式被徹底改變，這些變化加速了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略組合蛻變和演化的進(jìn)程。企業(yè)意識(shí)到：營(yíng)銷(xiāo)就是要更多地關(guān)注人，關(guān)注顧客的溝通方式、興趣、行為及其變化趨勢(shì)，順勢(shì)而為之。

在當(dāng)今的媒體環(huán)境下，說(shuō)教性的宣傳沒(méi)人聽(tīng)了，單調(diào)、乏味、強(qiáng)制推出式的廣告沒(méi)人看了，請(qǐng)人做“托兒”、制造假“口碑”、自吹自擂的傳播很難再有人相信了。輕松、娛樂(lè)化的內(nèi)容在網(wǎng)上大行其道。聰明的企業(yè)敏銳地捕捉到了這一趨勢(shì)背后所隱藏的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)始利用這些特點(diǎn)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，并取得了很好的效果。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)傳播的方式和規(guī)律變了，傳統(tǒng)以產(chǎn)品（或品牌）為中心的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法，逐漸被一些輕松、幽默、公眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方法所取代。企業(yè)開(kāi)始以趣味性、娛樂(lè)性或知識(shí)性的話題來(lái)引發(fā)公眾的關(guān)注；以有利于大眾的方式來(lái)引導(dǎo)顧客對(duì)產(chǎn)品的渴望；以新穎的思想、題材、方法吸引眼球，引發(fā)共鳴。營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式不再是單一地由企業(yè)斥巨資購(gòu)買(mǎi)話語(yǔ)權(quán)、以廣告方式去告訴消費(fèi)者，而是變成了“化營(yíng)銷(xiāo)為娛樂(lè)”，“讓大家告訴大家”，“使受眾自發(fā)成為活動(dòng)的參與者或信息傳播者”、“讓廣告或產(chǎn)品特點(diǎn)變成口碑，讓消費(fèi)者成為營(yíng)銷(xiāo)信息再傳播的載體”。通過(guò)娛樂(lè)和互動(dòng)引導(dǎo)公眾對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，不知不覺(jué)地傳播了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念，接受了企業(yè)的消費(fèi)主張。這種營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播方式和風(fēng)細(xì)雨、潤(rùn)物無(wú)聲，更易被人所接受。

縱觀這類(lèi)成功的案例和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播現(xiàn)象，人們不難發(fā)現(xiàn)其中的一些共同點(diǎn)，即強(qiáng)調(diào)：趣味性/娛樂(lè)化 (Interesting)、價(jià)值觀/利他性 (Interests)、創(chuàng)新性/思想性 (Innovation) 和互動(dòng)性/共鳴(Interactive)。我們將其歸納為“以4I組合為基礎(chǔ)的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式”。4I組合模式反映了當(dāng)今社會(huì)化媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的規(guī)律和趨勢(shì)。

當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)傳播的四大支柱：趣味、價(jià)值、創(chuàng)新、互動(dòng)

當(dāng)代人們的生活已離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，人際溝通和生活方式越來(lái)越呈現(xiàn)出碎片化、娛樂(lè)化、興趣化、社會(huì)化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，信息也變得越來(lái)越透明。這種網(wǎng)絡(luò)化的社會(huì)環(huán)境將會(huì)大大強(qiáng)化消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的作用，導(dǎo)致未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)變得越來(lái)越以自我為中心，越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)過(guò)程為自身所帶來(lái)的利益和價(jià)值。這種價(jià)值包含興趣、娛樂(lè)、利益、面子、尊重等多個(gè)方面。所以，在社會(huì)化媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策劃中，企業(yè)一定要遵循4I組合的原則，只有趣味、價(jià)值、創(chuàng)新、互動(dòng)，才能引起市場(chǎng)的關(guān)注，啟發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

趣味性是吸引眼球并引發(fā)關(guān)注的前提

趣味性強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程要有趣味性、有話題感，要盡量選擇一些公眾和網(wǎng)民（特別是草根階層）關(guān)心和感興趣的話題，策劃和構(gòu)思要能激發(fā)公眾的想象力，激發(fā)其參與的沖動(dòng)。通過(guò)這些趣味性的話題，引導(dǎo)公眾關(guān)注產(chǎn)品或品牌理念、功能、價(jià)值。

例如，2008年時(shí)任美國(guó)總統(tǒng)的小布什突訪伊拉克，在隨后的新聞發(fā)布會(huì)上被人扔鞋以示抗議，消息很快傳遍世界并引發(fā)街頭巷尾的熱議。獨(dú)立策劃人胡戈團(tuán)隊(duì)受此啟發(fā)找到了阿里巴巴，當(dāng)時(shí)阿里巴巴的營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)正苦于傳統(tǒng)廣告效果不佳，很難引起市場(chǎng)的關(guān)注。于是，二者一拍即合，聯(lián)合策劃了DV短片《鞋襲——總統(tǒng)的反擊》。短片以“扔鞋”事件為切入點(diǎn)，荒誕地將“鞋”定義為是繼石器、冷兵器、熱兵器（火器）和原子武器以后的又一劃時(shí)代的新式武器，然后通過(guò)總統(tǒng)遇襲（鞋襲）事件引發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭(zhēng)，再因采購(gòu)武器（鞋）的方法不當(dāng)導(dǎo)致失敗，最終引出廣告：阿里巴巴是全球最大的中國(guó)供貨商庫(kù)、全球最大的中國(guó)商品集散市場(chǎng)，一切商品應(yīng)有盡有等等。DV短片在網(wǎng)上引發(fā)了熱議，一時(shí)間成為人們茶余飯后的趣聞，被瘋狂地轉(zhuǎn)發(fā)。短短的20天內(nèi)點(diǎn)擊數(shù)就突破了千萬(wàn)，在社區(qū)上被傳播500多萬(wàn)次，主流電視媒體和新聞門(mén)戶網(wǎng)站報(bào)道超過(guò)30條，搜索結(jié)果更是多達(dá)500多萬(wàn)條，被80%的網(wǎng)友評(píng)為“最超強(qiáng)的廣告”。效果極佳。

相比之下，阿里巴巴在每天中午CCTV2經(jīng)濟(jì)新聞聯(lián)播欄目插播的廣告，短短15秒鐘的廣告花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)，但細(xì)看者寥寥無(wú)幾，效果難盡人意。而《鞋襲》的DV短片沒(méi)花一分錢(qián)播出費(fèi)，卻得到公眾的積極參與和自發(fā)傳播。從營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的、訴求和投入產(chǎn)出比來(lái)看，二者根本不能同日而語(yǔ)。

與此相類(lèi)似的是百度的病毒廣告營(yíng)銷(xiāo)。2005年9月百度制作了《唐伯虎點(diǎn)秋香》、《孟姜女哭長(zhǎng)城》、《刀客》、《名捕》等五個(gè)搞笑DV短片（廣告）。短片做好后，放在網(wǎng)上自由傳播。短片迎合了網(wǎng)民的特點(diǎn)，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和共鳴，很快在網(wǎng)上迅速傳開(kāi)，百度的知名度也隨之?dāng)U大。

價(jià)值認(rèn)同是促成購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素

消費(fèi)體現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同。顧客為什么會(huì)選擇你的產(chǎn)品或你的服務(wù)？究其原因，不是所謂的“品牌忠誠(chéng)”，而是一種價(jià)值認(rèn)同。只有認(rèn)同該商品帶來(lái)的利益和價(jià)值，消費(fèi)者才會(huì)愿意掏腰包購(gòu)買(mǎi)。這種利益和價(jià)值不單是經(jīng)濟(jì)上的，也包括實(shí)用性、娛樂(lè)和面子等方面。品牌名只是代表商品屬性和服務(wù)價(jià)值的一種符號(hào)，價(jià)值認(rèn)同才是撬動(dòng)購(gòu)買(mǎi)杠桿的主要因素。如果沒(méi)有了價(jià)值認(rèn)同，單純意義上的知名度就沒(méi)有了任何意義，更不會(huì)有所謂的“品牌忠誠(chéng)度”。

許多成功的企業(yè)都注意到了價(jià)值認(rèn)同對(duì)促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，通過(guò)各種方法在營(yíng)銷(xiāo)策劃中傳播理念，巧妙地引導(dǎo)人們關(guān)注其產(chǎn)品某一方面功能或價(jià)值，讓客戶體會(huì)到擁有該產(chǎn)品自己能得到的利益和價(jià)值。

例如，一些戶外用品商店就以俱樂(lè)部的形式提供娛樂(lè)平臺(tái)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，抓住戶外運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者。通過(guò)為愛(ài)好者出行（自發(fā)組織的戶外活動(dòng)）提供專(zhuān)業(yè)安全知識(shí)宣講的方式，很好地詮釋了專(zhuān)業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)裝備和安全知識(shí)的重要性。通過(guò)安全知識(shí)的宣講成功地將人們對(duì)商品和價(jià)格的關(guān)注轉(zhuǎn)向了對(duì)自身安全和“面子”的關(guān)注。這種做法表面上并沒(méi)有宣傳或推銷(xiāo)自己的商品，但結(jié)果卻形成了某種程度上的“價(jià)值認(rèn)同”，為企業(yè)帶來(lái)了一撥又一撥不惜重金投入購(gòu)買(mǎi)的客源。

一個(gè)明顯的例證就是，在每次戶外活動(dòng)前，都會(huì)有許多愛(ài)好者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)戶外用品和裝備。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，總會(huì)有一些人從商品和價(jià)格的角度來(lái)審視這些戶外用品，認(rèn)為太貴了、不值當(dāng)。但在活動(dòng)結(jié)束后，這些人中的大部分會(huì)再回頭來(lái)購(gòu)買(mǎi)。同樣的商品、同樣的價(jià)格，為什么在最需要時(shí)（出行前），他們認(rèn)為太貴沒(méi)舍得買(mǎi)，而在活動(dòng)結(jié)束之后反倒“想通”了，會(huì)再來(lái)購(gòu)買(mǎi)？這是因?yàn)樵趯?shí)際參與戶外活動(dòng)的過(guò)程中，社群價(jià)值觀和營(yíng)銷(xiāo)理念會(huì)對(duì)其產(chǎn)生無(wú)形的壓力，重壓之下，人們看待問(wèn)題的觀念和價(jià)值取向會(huì)發(fā)生微妙的變化。同樣的商品、同樣的價(jià)格，當(dāng)他們從自身的安全和面子角度再重新審視和看待時(shí)，一切都變得值了，對(duì)價(jià)格也不敏感了。因此，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓愛(ài)好者看到（或體驗(yàn)到）擁有這些商品自己能夠得到的價(jià)值，是激發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵因素。

這類(lèi)現(xiàn)象提示我們，人都有趨利性，價(jià)值認(rèn)同是促成客戶購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，要習(xí)慣于反向思維，多從客戶角度考慮問(wèn)題，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃讓客戶看到擁有該產(chǎn)品自己能夠獲得什么樣的利益和價(jià)值，以知識(shí)和理念驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，通過(guò)價(jià)值認(rèn)同促進(jìn)銷(xiāo)售發(fā)展。

創(chuàng)新是營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂

創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂，沒(méi)有靈魂的策劃是不可能成功的。企業(yè)要在思想上、觀念上、工具上、方法上大膽嘗試和創(chuàng)新，通過(guò)創(chuàng)新改變客戶固有的看法，打破已有的市場(chǎng)平衡，只有這樣才能創(chuàng)造超常的業(yè)績(jī)。

例如，蘋(píng)果公司推出的iPhone手機(jī)，以便攜、隨時(shí)、隨地、隨意以及集電話、上網(wǎng)、游戲一體化的方式，打破了手機(jī)和電腦、游戲機(jī)之間的界限。同時(shí)喬布斯 (Steve Jobs) 還創(chuàng)造了App Store業(yè)務(wù)模式，鼓勵(lì)社會(huì)力量來(lái)共同開(kāi)發(fā)應(yīng)用（游戲）軟件，拓展價(jià)值鏈，一起將市場(chǎng)做大。這些創(chuàng)新性的做法徹底地改變了人們對(duì)手機(jī)的固有看法，創(chuàng)造了一個(gè)時(shí)代的商業(yè)奇跡。

同樣是手機(jī)，HTC和三星可以做得與iPhone幾乎一樣，甚至在處理器速度、屏幕大小、拍照像素、存儲(chǔ)器容量、續(xù)航時(shí)間、價(jià)格等多項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于iPhone的情況下，還是會(huì)有眾多“蘋(píng)果迷”們堅(jiān)定不移地選擇了iPhone。究其原因，App Store中眾多的應(yīng)用或游戲軟件為用戶提供豐富的選擇空間功不可沒(méi)。同時(shí)，開(kāi)放式的系統(tǒng)和平臺(tái)激發(fā)了無(wú)數(shù)有志青年的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想，又為App Stone提供了取之不盡、用之不竭的新產(chǎn)品來(lái)源。這種拓展價(jià)值鏈、鼓勵(lì)社會(huì)力量共同發(fā)展的創(chuàng)新模式已成為企業(yè)致勝的法寶。

互動(dòng)是黏住客戶、影響客戶的手段

互動(dòng)的目的就是要黏住客戶。只有抓住了客戶的興趣點(diǎn)，才能引起關(guān)注、引發(fā)共鳴和參與，才能黏住客戶。只有黏住了客戶，才能在顧客的參與和互動(dòng)中傳播經(jīng)營(yíng)理念、引導(dǎo)市場(chǎng)。所以，互動(dòng)和參與只是黏住客戶的手段，目的是要傳播理念，影響市場(chǎng)和顧客。

例如，中美史克研發(fā)了一款殺菌和清洗假牙的產(chǎn)品保麗凈，消費(fèi)對(duì)象以老年人為主，他們雖然有消費(fèi)需求但購(gòu)買(mǎi)力不足。為了打開(kāi)保麗凈產(chǎn)品的銷(xiāo)售市場(chǎng)，廣告策劃公司采用了網(wǎng)絡(luò)整合多種媒體的營(yíng)銷(xiāo)傳播方法。傳統(tǒng)的電視廣告雖然制作精良、投入巨大，卻很難引起市場(chǎng)的關(guān)注，而在網(wǎng)上發(fā)起“丈量親情距離”的互動(dòng)活動(dòng)卻一度引爆了新浪微博。為了能打動(dòng)更多的人、增加活動(dòng)的話題度，銳意博通公司的策劃團(tuán)隊(duì)共設(shè)計(jì)了20多個(gè)話題，從父愛(ài)、母愛(ài)、嚴(yán)厲、包容、體諒、教育、關(guān)心等各個(gè)不同側(cè)面去觸及親情這一人們內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)，結(jié)果引發(fā)了強(qiáng)烈的共鳴，激發(fā)了公眾參與的熱情。一個(gè)月內(nèi)有上百萬(wàn)人次參與（1,108,385人次），發(fā)表的微家書(shū)近15萬(wàn)封（149,551封），曝光量更是高達(dá)上千萬(wàn)（30,905,872人次）（ 該數(shù)據(jù)由項(xiàng)目實(shí)際策劃者銳意博通公司彭雪松提供）。在參與和互動(dòng)中潛移默化地加強(qiáng)親情與該產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)度，再加上大量頒發(fā)的活動(dòng)“獎(jiǎng)品”和體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，極大地引發(fā)了年輕人對(duì)親情、長(zhǎng)輩和產(chǎn)品的關(guān)注，同時(shí)也激起了老人使用該產(chǎn)品的渴望，產(chǎn)生了超出預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。

互動(dòng)是黏住客戶的重要手段，黏住客戶是傳播理念、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的前提。一個(gè)再“好”的創(chuàng)意，如果沒(méi)有話題度、沒(méi)有共鳴、沒(méi)有互動(dòng)，顧客只是看一眼、一笑了之，就無(wú)法黏住顧客，當(dāng)然也就無(wú)法影響到顧客的思維方式和購(gòu)買(mǎi)行為。

人性和技術(shù)發(fā)展彰顯4I組合的價(jià)值

營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心從產(chǎn)品發(fā)展到人，從企業(yè)盈利發(fā)展到客戶價(jià)值，從銷(xiāo)售發(fā)展到營(yíng)銷(xiāo)，從4P發(fā)展到4C甚至4I，是時(shí)代發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步的產(chǎn)物。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心統(tǒng)計(jì)，截至到2010年底，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已達(dá)4.57億，手機(jī)用戶高達(dá)8億，其中上網(wǎng)手機(jī)達(dá)3.03億。網(wǎng)絡(luò)化已不再是簡(jiǎn)單的應(yīng)用技術(shù)發(fā)展進(jìn)程，而是深入到人們生活的方方面面，引發(fā)了整個(gè)社會(huì)的革命性變化。在這種網(wǎng)絡(luò)化、社會(huì)化的媒體環(huán)境下，人們之間的信息溝通和社會(huì)交往模式發(fā)生了很大的變化，這是4I組合產(chǎn)生并流行的基礎(chǔ)。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，顧客行為模式發(fā)生了如下變化：

　　● 網(wǎng)絡(luò)終端設(shè)備（手機(jī)或電腦）無(wú)處不在，技術(shù)的發(fā)展突破了應(yīng)用的藩籬，人們的交往變得更加隨時(shí)、隨地、隨意，企業(yè)和市場(chǎng)（客戶）之間的溝通再也沒(méi)有了時(shí)間和距離的障礙。客觀上（或物理上）的障礙沒(méi)有了，取而代之的是在資源、策略、方法、觀念和營(yíng)銷(xiāo)模式上更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。因此，掌握4I組合就變得至關(guān)重要。

　　● 人群之間的聚集（聚合）和人際交流不再只是各自生活軌跡中的交集（例如，共同的居住地、同學(xué)、同事等），而是按興趣、跨地域、社會(huì)化、網(wǎng)絡(luò)化地展開(kāi)。一些志同道合、擁有共同興趣的人，可以通過(guò)微博、聊天室或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等方式聚在一起。他們因興趣而結(jié)緣，但在生活和成長(zhǎng)過(guò)程中可能沒(méi)有任何交集。因此，如何從趣味性入手去吸引他們的關(guān)注，用創(chuàng)新性的方法傳播營(yíng)銷(xiāo)理念，就成為當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

　　● 當(dāng)代“青年人”行為方式多以自我為中心，愛(ài)表現(xiàn)，張揚(yáng)個(gè)性，反傳統(tǒng)、厭煩被廣告和被說(shuō)教，喜歡自主掌控事物發(fā)展的進(jìn)程。面對(duì)這樣的消費(fèi)群體，如何根據(jù)他們興趣來(lái)挑動(dòng)話題，讓更多的人參與、來(lái)展示自我存在的價(jià)值，往往成為互動(dòng)的基礎(chǔ)。而互動(dòng)又是營(yíng)銷(xiāo)策劃黏住客戶、傳播理念、驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的前提。

　　● 當(dāng)代人們的生活習(xí)慣日益碎片化、娛樂(lè)化、情緒化、草根化和淺閱讀化，這是催生當(dāng)代社會(huì)化媒體產(chǎn)生和爆發(fā)的基礎(chǔ)。只有抓住公眾的興趣點(diǎn)，充分展示客戶所能得到的利益和價(jià)值，才能引發(fā)關(guān)注；只有利用微博、SNS、SM等即時(shí)通信工具，在客戶可能接觸到的各個(gè)層面上影響他們，營(yíng)銷(xiāo)訴求才能得到充分展示。

上述這些顧客行為模式的變化正逐漸影響著企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略及思維方式，而且未來(lái)網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的發(fā)展還會(huì)加速這一企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的演變進(jìn)程。環(huán)境變了、客戶變了，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略必須跟進(jìn)和發(fā)展。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注的重心和各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)要素也隨之進(jìn)入了一個(gè)快速發(fā)展和演變的進(jìn)程。

營(yíng)銷(xiāo)講求關(guān)注顧客，就要關(guān)注公眾的興趣和溝通方式的變化，關(guān)注能為客戶帶來(lái)的利益和價(jià)值，順勢(shì)而為。長(zhǎng)期以來(lái)，為了維護(hù)社會(huì)的秩序和發(fā)展，人類(lèi)形成了一套約束和管理個(gè)體行為的價(jià)值觀和道德體系。這些主流的價(jià)值觀或多或少壓抑了人們個(gè)性的張揚(yáng)和自我表現(xiàn)的欲望。在社會(huì)化媒體環(huán)境下，當(dāng)人們面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和電腦屏幕時(shí)，一些約束沒(méi)有了，某些人性本能的東西得以釋放。于是，人們的行為會(huì)發(fā)生許多變化，人性化層面的東西得以放大。這時(shí)人們考慮問(wèn)題的角度多會(huì)從自我出發(fā)、從興趣出發(fā)。以往那些被說(shuō)教、被廣告、以產(chǎn)品為主的方式將會(huì)逐漸失去市場(chǎng)，取而代之的是一些幽默、搞笑、娛樂(lè)化、草根化的內(nèi)容。注意到這種傾向，順勢(shì)而為，利用4I組合展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，是營(yíng)銷(xiāo)策劃取得很好社會(huì)反響和豐厚回報(bào)的基礎(chǔ)。

今天的人們正站在一個(gè)由網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)發(fā)展而造就的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。時(shí)代的轉(zhuǎn)折改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)者行為和思維慣式，動(dòng)搖了以往營(yíng)銷(xiāo)賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，為創(chuàng)新和發(fā)展提供了巨大的商機(jī)。在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性，4I組合是在當(dāng)代物質(zhì)生活極大豐富情況下，以人為本思想在營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)踐中的具體體現(xiàn)。4I組合也強(qiáng)調(diào)滿足需求，但這里更側(cè)重的不是實(shí)物（產(chǎn)品或品牌），而是人們精神層面上的需求。通過(guò)滿足精神需求吸引眼球，通過(guò)創(chuàng)新和互動(dòng)引導(dǎo)公眾對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)注，通過(guò)價(jià)值展現(xiàn)撬動(dòng)市場(chǎng)和需求。

只要企業(yè)能以趣味性、娛樂(lè)化、大眾化來(lái)吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來(lái)誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)，以創(chuàng)新性的思維來(lái)改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂(lè)中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。