【現(xiàn)象】
 “厚德載物做事，踏踏實(shí)實(shí)做人”一向是Q企業(yè)最重要的文化內(nèi)涵與行為準(zhǔn)則，但這卻讓營(yíng)銷部門感到異?？鄲?。
在對(duì)外廣告宣傳中，行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)常把產(chǎn)品關(guān)鍵性指標(biāo)憑空提高，而Q企業(yè)的產(chǎn)品性能更高、質(zhì)量更好，但只會(huì)老老實(shí)實(shí)地宣傳，相反在聲勢(shì)上比不過(guò)別人。
最近發(fā)生的一件事讓Q企業(yè)營(yíng)銷人員尤其郁悶。
T廠家從去年推出了一種據(jù)稱擁有“高熱墻”新技術(shù)的產(chǎn)品，一下子從Q企業(yè)手中搶走不少市場(chǎng)份額。
業(yè)內(nèi)人士都知道，這種所謂的“高熱墻”無(wú)非是在水箱內(nèi)部加了一層隔熱膜，成本才幾元錢，功效也不怎么好，但產(chǎn)品零售價(jià)就上漲了幾百元。
就是這么一個(gè)小小的賣點(diǎn)，T廠家卻如獲至寶，為此展開(kāi)了鋪天蓋地的宣傳，廣告費(fèi)投入高達(dá)上千萬(wàn)，甚至宣布行業(yè)發(fā)展已邁入“高熱墻”時(shí)代。
Q企業(yè)最初認(rèn)為，產(chǎn)品功能有無(wú)進(jìn)步，消費(fèi)者眼睛是雪亮的，對(duì)手光憑“炒作”肯定行不通。
但不久后，“高熱墻”開(kāi)始成了市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn)。
在銷售終端，Q企業(yè)促銷人員尷尬地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)問(wèn)及“你們的產(chǎn)品為什么沒(méi)有高熱墻”。
促銷人員只能重復(fù)過(guò)去的銷售話術(shù)，再把自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)講得更清楚一些。
但由于缺乏新意，沒(méi)有差異化賣點(diǎn)，成交率大幅下降。
最終，Q企業(yè)在年度銷量上首次被T廠家反超，結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地打了一回?cái)≌獭?br /> 消費(fèi)者是上帝，上帝當(dāng)然是對(duì)的，但消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品未必就是好產(chǎn)品呀，這次“上帝們”就看走了眼。
Q企業(yè)在羨慕別人得來(lái)全不費(fèi)功夫的同時(shí)也在猶豫，自己要不要也改變一下以往過(guò)于保守的營(yíng)銷思路呢？
 
信息不對(duì)稱導(dǎo)致消費(fèi)者“有限理性”
 
不少企業(yè)認(rèn)為“消費(fèi)者總是對(duì)的”，只要自己產(chǎn)品精益求精、問(wèn)心無(wú)愧，相信市場(chǎng)一定會(huì)認(rèn)可。
但他們往往忽略了這樣的一個(gè)事實(shí)，即消費(fèi)者常常是“有限理性”的，這是由于信息不對(duì)稱的緣故。
近代經(jīng)濟(jì)學(xué)指出，所謂“知識(shí)”有兩大類別：
1、  普遍知識(shí)，在理論和書籍中可以得到；
2、  特定知識(shí)，為處于特定環(huán)境中的人所擁有。
在消費(fèi)過(guò)程中，生產(chǎn)者是擁有特定知識(shí)的強(qiáng)勢(shì)群體，消費(fèi)者則是弱勢(shì)的，俗語(yǔ)說(shuō)“買的沒(méi)有賣的精”。
比如房屋裝修、婚禮慶典、大件耐用品購(gòu)買，有特定知識(shí)的消費(fèi)者不多，這樣就會(huì)形成有限理性的“消費(fèi)判斷失靈”現(xiàn)象。
 
消費(fèi)者“有限理性”典型案例之一：“車型選擇問(wèn)題”
某廠家為決定生產(chǎn)何種車型進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，滿分是10分。
在問(wèn)卷回收后，綜合評(píng)分A車型8分，B車型5分。
決策者根據(jù)消費(fèi)者意見(jiàn)最終選擇投產(chǎn)A車型，但恰恰犯了大錯(cuò)。
A車型得到8分，是由于大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得這車各方面都還可以，但沒(méi)人真正喜歡；
B車型有一半人給了10分，一半人給了0分。有人狂熱地喜歡它，有的則極度厭煩。
最后，A車型上市不溫不火，B車型反而形成熱賣。
現(xiàn)實(shí)中，超女冠軍李宇春就是典型的“B車型”。雖然不少男性不感興趣，但女歌迷們“朝圣”般的擁戴，仍使其受歡迎程度遠(yuǎn)超那些各方面都比較平均的“標(biāo)準(zhǔn)化”歌星。
 
典型案例之二：“滑稽的決定過(guò)程”
在美國(guó)，營(yíng)銷人員對(duì)汽車超市中購(gòu)買行為進(jìn)行了細(xì)致分析。
他們把所有人買車前的動(dòng)作都錄制下來(lái)，尋找其中的規(guī)律。
發(fā)現(xiàn)沒(méi)有品牌傾向的消費(fèi)者，在判斷一個(gè)新車型好壞時(shí)，都會(huì)做類似的動(dòng)作，即踢一踢輪胎，使勁地開(kāi)關(guān)車門。
車門厚重發(fā)出“呯”的一聲的車好賣，發(fā)出“啪”的一聲的就銷量不佳。
實(shí)際上車的性能又怎么能用車門是否厚重來(lái)衡量呢？
但消費(fèi)者特定知識(shí)不足，不能對(duì)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、功能進(jìn)行有效判別時(shí)，只能依據(jù)表象或過(guò)去經(jīng)驗(yàn)判斷。
針對(duì)消費(fèi)者“有限理性”，廠家其后加重了車門，成本上升一點(diǎn)，銷量一下增大數(shù)倍。這就是能夠因地制宜、因事而異的高產(chǎn)出營(yíng)銷方式。
 
典型案例之三：“國(guó)際化形象的由來(lái)”
國(guó)內(nèi)曾有這樣一家化肥生產(chǎn)企業(yè)，比規(guī)模、比質(zhì)量、比價(jià)格都不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)，怎么辦呢？
他們把化肥包裝成國(guó)際產(chǎn)品，首先在國(guó)外注冊(cè)公司，其次聘用一些高鼻梁、藍(lán)眼睛的外國(guó)人，讓他們深入農(nóng)村去為渠道代理商頒獎(jiǎng)牌、搞促銷。
大城市里外國(guó)人并不稀奇，農(nóng)村就有不同。每次促銷圍觀者人山人海，引起巨大轟動(dòng)，有時(shí)連縣領(lǐng)導(dǎo)都來(lái)與“外國(guó)友人”合影。
最終，企業(yè)不但生存下來(lái)，而且成為強(qiáng)勢(shì)品牌。
 
做營(yíng)銷而不了解消費(fèi)者有時(shí)是“愚昧”的，就會(huì)放棄殺出“紅海”超越對(duì)手的大好機(jī)會(huì)。
那種迷信“消費(fèi)者總是對(duì)的”的企業(yè)，踏實(shí)固然是有了，但未免帶有宋襄公似的愚腐氣息。非要等敵人過(guò)了河，擺好陣勢(shì)再去死拼，手段上過(guò)于僵化了。
有賣點(diǎn)要突出賣點(diǎn)，沒(méi)有賣點(diǎn)則要包裝出賣點(diǎn)，這是營(yíng)銷部門應(yīng)分擔(dān)的責(zé)任。
孫子兵法云：以正合、以奇勝。如果“上帝們”都能明察秋毫，“炒作”的價(jià)值就不大了，但現(xiàn)實(shí)中恰恰消費(fèi)者是“有限理性”，這使得利用營(yíng)銷手段取得企業(yè)效率突破成為可能。
把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略---“過(guò)度營(yíng)銷”同樣有害
 
“消費(fèi)者這個(gè)上帝也會(huì)犯錯(cuò)誤”，明白了這一點(diǎn)，在營(yíng)銷上的眼界就一下子開(kāi)闊了。
營(yíng)銷的目的，就是針對(duì)消費(fèi)者有限理性，用消費(fèi)者能夠接受的方式，使產(chǎn)品價(jià)值得到最大提升。所以，由此產(chǎn)生了品牌宣傳、定位、包裝等一系列差異化營(yíng)銷手段。
但“炒作”也有其弊，之所以多被詬病，是由于分寸上把握失當(dāng)，本質(zhì)上成為了一種“過(guò)度營(yíng)銷”。
而一旦走入這種“把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略”的歧途，雖然能使企業(yè)得到短期發(fā)展，但發(fā)展卻不穩(wěn)定、不長(zhǎng)久，而且隨時(shí)充滿風(fēng)險(xiǎn)。
歐典地板是一個(gè)典型的例子。
成長(zhǎng)初期用國(guó)際化來(lái)包裝，所謂總部在德國(guó)只是一種“炒作”。
利用消費(fèi)者“有限理性”賺到了第一桶金，還是不肯收手，接下來(lái)就要為自己的“過(guò)度營(yíng)銷”買單了。
2006年央視“3.15晚會(huì)”曝光其產(chǎn)地并非德國(guó)，這成為了企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，形象傾刻倒塌，銷售一落千丈。
沒(méi)能適時(shí)修補(bǔ)根基及時(shí)轉(zhuǎn)變形象是其根本問(wèn)題。知名度與市場(chǎng)占有率都相當(dāng)大了，風(fēng)險(xiǎn)也就大了，怎么還不堵上自己船上的漏洞呢？
其實(shí)，歐典自覺(jué)冤枉得很，產(chǎn)品質(zhì)量真是不錯(cuò)，工商部門的檢測(cè)報(bào)告評(píng)為優(yōu)等，但這些已是于事無(wú)補(bǔ)。
可見(jiàn)想見(jiàn)，如果前面講到的化肥企業(yè)解決了生存問(wèn)題之后，仍然延續(xù)與歐典類似的過(guò)度營(yíng)銷“炒作”，結(jié)局也不會(huì)很好。
同樣的問(wèn)題也出在康師傅的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用中。
“優(yōu)質(zhì)水源”竟是城市自來(lái)水凈化而成，其“礦物質(zhì)水風(fēng)波”險(xiǎn)些毀掉了這個(gè)食品業(yè)巨頭的根基。
農(nóng)夫山泉當(dāng)初也有類似教訓(xùn)。
以宣傳浙江千島湖優(yōu)質(zhì)天然水源為定位，但一旦擴(kuò)張至全國(guó)市場(chǎng)，問(wèn)題就來(lái)了。
有些地方相隔千里，運(yùn)輸成本太高，導(dǎo)致不可能全國(guó)消費(fèi)者都喝上原廠的水，最大的賣點(diǎn)反而妨礙其戰(zhàn)略布局。
以“過(guò)度營(yíng)銷”為實(shí)質(zhì)，因“營(yíng)銷有利”而導(dǎo)致“戰(zhàn)略不利”，這種因辭害意、顧頭不顧尾的事情并不少見(jiàn)。
營(yíng)銷有時(shí)的確有起死回生的功效，但片面夸大營(yíng)銷的功能，只能得到曇花一現(xiàn)的繁榮，沒(méi)有綜合實(shí)力與戰(zhàn)略規(guī)劃作為保障的任何營(yíng)銷手段，終究不會(huì)長(zhǎng)久。
奧克斯空調(diào)曾打出“免檢是爹、平價(jià)是娘”旗幟，揭行業(yè)內(nèi)幕，走低價(jià)路線。
但這只是一種營(yíng)銷手段。在缺乏管理、資金等方面實(shí)力支持時(shí)，成本下不來(lái)，降了的價(jià)早晚還要升上去。
行業(yè)中原本處于相對(duì)弱勢(shì)的企業(yè)，通常都有“攪局”意識(shí)，有人稱之為“顛覆式”營(yíng)銷。
其表現(xiàn)在營(yíng)銷手法上，就是比較另類，“炒作心理”很濃，長(zhǎng)大后也丟不掉小家子氣。
過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)，往往會(huì)成為他們將來(lái)失敗的根源，忘記了如何練好內(nèi)功，企業(yè)就只會(huì)停留在二流水平。
“消費(fèi)者不總是對(duì)的”但這不代表“消費(fèi)者總是不對(duì)”，短期是有限理性，長(zhǎng)期則是完全理性。
就如邏輯學(xué)中那句著名的論斷，“你可以在一定時(shí)間內(nèi)愚弄所有人，也可以在所有時(shí)間里愚弄一些人，但不可能在所有時(shí)間里愚弄所有人”。
 
西方營(yíng)銷理論在中國(guó)的局限性
 
以“營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒為代表的西方營(yíng)銷理論，其博大精深令人嘆為觀止。
由于接觸市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較早，他們系統(tǒng)地總結(jié)出了營(yíng)銷的客觀規(guī)律和具體方法，為后來(lái)者提供了指路的明燈。
但必須注意的是，其理論產(chǎn)生于西方經(jīng)濟(jì)環(huán)境的宏觀背景下，其服務(wù)的對(duì)象也是發(fā)達(dá)國(guó)家各經(jīng)濟(jì)實(shí)體，故而有別于中國(guó)國(guó)情。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制越完善，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象就會(huì)越少。但目前的中國(guó)，信息不對(duì)稱的問(wèn)題比較嚴(yán)重，由此會(huì)產(chǎn)生許多市場(chǎng)判斷失靈的特殊現(xiàn)象，這也是西方學(xué)者無(wú)法深切感受到的。
“消費(fèi)者不總是對(duì)的”這種情況在中國(guó)更為突出。
無(wú)論是十多年前的保健品狂潮，還是近來(lái)的房地產(chǎn)市場(chǎng)，消費(fèi)者的群體判斷都不能做到十分理智。
事實(shí)上，中國(guó)市場(chǎng)上營(yíng)銷模式，大大有別于西方經(jīng)典理論。文化底蘊(yùn)不同、現(xiàn)實(shí)階段迥異，不是單純的“拿來(lái)主義”就可以解決中國(guó)的問(wèn)題。
在科特勒式的營(yíng)銷教材中，提出了“顧客是上帝”的觀點(diǎn)，卻不知“上帝也會(huì)犯錯(cuò)誤”。
少了這部分內(nèi)容，很多現(xiàn)象就無(wú)法找到合理的答案，很多方法也會(huì)被令人惋惜地忽視。
在消費(fèi)者有限理性的情況下，中國(guó)式營(yíng)銷呈現(xiàn)出鮮明的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)。
就這一點(diǎn)而言，史玉柱等“中國(guó)式營(yíng)銷”的先行者們，為我們提供了借鑒。
從十幾年前的腦黃金到后來(lái)的腦白金，史玉柱們充分掌握消費(fèi)者“有限理性”而一次次獲取超額利益。
腦白金主要原料是褪黑素，這種食品、化妝品中的常用添加劑對(duì)改善人體機(jī)能有好處，但也并非如何神奇。
但經(jīng)過(guò)重新命名、精致包裝、科普宣傳、央視廣告后，結(jié)果就有很大不同。
很少有消費(fèi)者能抵御這種整合“煽動(dòng)力”，這就是營(yíng)銷的力量。
事實(shí)上成功的企業(yè)都會(huì)或多或少地表現(xiàn)出一定“炒作”意識(shí)，這種方式顯然是符合現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)氛圍和消費(fèi)者心理特點(diǎn)的。
這種“中國(guó)式營(yíng)銷”帶有東方人與生俱來(lái)的智慧與狡詰特點(diǎn)。
中國(guó)近三十年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)道路，實(shí)際上也是消費(fèi)者逐漸成熟的一個(gè)過(guò)程。
在這個(gè)過(guò)程中，社會(huì)的財(cái)富在消費(fèi)領(lǐng)域有一次再分配。
大多數(shù)消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱、判斷能力不足，會(huì)吃一些虧、交一些學(xué)費(fèi)，導(dǎo)致財(cái)富流失到那些具有現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷意識(shí)的企業(yè)手中。
這顯然不公平，但在社會(huì)發(fā)展不完善時(shí)，卻很難制止。
如果你是一名消費(fèi)者，那么要看好辛苦賺來(lái)的錢。
如果你是企業(yè)，則有必要在法律允許的范圍內(nèi)，最大程度地得到這種超值收益。
可以想見(jiàn)，隨著消費(fèi)者和市場(chǎng)的更加理性，單純利用營(yíng)銷手段獲得“溢價(jià)”收益會(huì)越來(lái)越難，但至少在現(xiàn)階段，這仍不失為企業(yè)快速發(fā)展的一條捷徑。
 
今日切記：
營(yíng)銷層次決定企業(yè)結(jié)果
 營(yíng)銷有三種層次：
1、              初級(jí)層次“只正不奇”，缺少營(yíng)銷意識(shí)，把一切新穎別致的包裝、定位手法，都當(dāng)成“炒作”而敬而遠(yuǎn)之。這樣的企業(yè)結(jié)果最差，只會(huì)硬拼、過(guò)于老實(shí)、效率太低。
2、              中級(jí)層次“只奇不正”，有營(yíng)銷意識(shí)但不知其度，把營(yíng)銷當(dāng)作解決企業(yè)所有問(wèn)題的仙丹妙藥，充滿浮躁心理，以“炒作”的一時(shí)得利而沾沾自喜。這樣的企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果不好，只見(jiàn)其得、不見(jiàn)其失、過(guò)于取巧。
3、              高級(jí)層次“正奇相濟(jì)”，懂得“術(shù)”與“道”之間的關(guān)系，把營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)納入到戰(zhàn)略高度上去規(guī)范。“無(wú)術(shù)則不勝，無(wú)道則不久”，沒(méi)有營(yíng)銷手段企業(yè)得不到發(fā)展，只有營(yíng)銷手段企業(yè)不能夠持續(xù)發(fā)展。馬上打天下，但不可以馬上治天下。聰明的企業(yè)能夠利用“炒作”打天下，也能適時(shí)放棄“炒作”治天下。