影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程由于消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的商品的種類(lèi)、價(jià)格、個(gè)人的能力以及經(jīng)濟(jì)條件等因素不同，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程有時(shí)比較簡(jiǎn)單，有時(shí)較為復(fù)雜。但一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者決策過(guò)程包括以下五個(gè)階段：需求認(rèn)知、信息收集、可供選擇方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為。很明顯，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程在開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)前早就開(kāi)始了，并且購(gòu)買(mǎi)后還要延續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。銷(xiāo)售人員需要關(guān)注整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，而不是只注意購(gòu)買(mǎi)決定。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程
消費(fèi)者決策的過(guò)程包括：
引起需要：購(gòu)買(mǎi)者發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)情況和理想狀態(tài)的差距，這就產(chǎn)生了需要。這種需要可能由內(nèi)部刺激引起，比如個(gè)人的正常需要強(qiáng)烈到一定程度，變成了一種動(dòng)力，像饑餓、干渴或性要求等。需要也可由外部刺激引起。一個(gè)小孩路過(guò)一家烤鴨店，新烤出的烤鴨香味可能刺激他購(gòu)買(mǎi)。在這一階段，銷(xiāo)售人員應(yīng)研究消費(fèi)者，及時(shí)發(fā)現(xiàn)他們的問(wèn)題和需要。
收集信息：消費(fèi)者信息來(lái)源主要有個(gè)人來(lái)源（如家庭、朋友、鄰居、熟人）、商業(yè)來(lái)源（如廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、包裝、展覽）、公共來(lái)源（如大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織等）、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（如處理、檢查和使用產(chǎn)品）等。一般消費(fèi)者得到的多數(shù)商品信息來(lái)自商業(yè)來(lái)源，這些來(lái)源由營(yíng)銷(xiāo)者控制著。最有效的來(lái)源是個(gè)人來(lái)源，尤其是在消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的選擇上。商業(yè)來(lái)源通常只是通知購(gòu)買(mǎi)者，但是個(gè)人來(lái)源會(huì)為購(gòu)買(mǎi)者證明和評(píng)估商品好壞。例如，醫(yī)生通常通過(guò)廣告了解藥品，而從其他醫(yī)生那里，他可以得到評(píng)價(jià)藥品的信息。
評(píng)價(jià)方案：評(píng)估方案就是消費(fèi)者如何處理信息和決定品牌。消費(fèi)者評(píng)估產(chǎn)品的過(guò)程：首先是產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需要的特性，比如照相機(jī)，產(chǎn)品屬性可能包括照片質(zhì)量、使用方便程度、相機(jī)大小、價(jià)格和其他方面。第二是屬性權(quán)重，對(duì)于消費(fèi)者特定的需要來(lái)說(shuō)，不同屬性重要程度不同。第三，不同品牌照相機(jī)有不同屬性，消費(fèi)者會(huì)找出信任品牌的依據(jù)，對(duì)于給定的品牌的信任依據(jù)被稱(chēng)作品牌形象（Brand Image）。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)和選擇性注意、選擇性曲解和選擇性記憶，消費(fèi)者的信任不一定與產(chǎn)品的屬性一致。第四，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品總滿意度會(huì)隨不同的產(chǎn)品屬性變化。例如，對(duì)照相機(jī)消費(fèi)者可能有如下期望：滿意只能來(lái)自照片的質(zhì)量；選一個(gè)中等大小的照相機(jī)而不是太小的或太重的。如果綜合這些能使消費(fèi)者最滿意的屬性，我們可以找到消費(fèi)者最滿意的照相機(jī)。第五，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)不同品牌的評(píng)估過(guò)程產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。人們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的評(píng)估過(guò)程由一個(gè)或幾個(gè)步驟組成，主要取決于消費(fèi)者本人和購(gòu)買(mǎi)決策的情況。
決定購(gòu)買(mǎi)：在評(píng)估選擇階段，消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌，并形成選擇范圍。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定將是去買(mǎi)他們最喜歡的品牌。不過(guò)，有兩個(gè)因素會(huì)夾在購(gòu)買(mǎi)打算和購(gòu)買(mǎi)決定之間。第一個(gè)是影響購(gòu)買(mǎi)決策的其他人對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度。如果消費(fèi)者的丈夫（妻子）覺(jué)得應(yīng)該買(mǎi)價(jià)格低的照相機(jī)，那么買(mǎi)貴重照相機(jī)的可能就減少了。第二個(gè)是未預(yù)料到的形勢(shì)變化。消費(fèi)者可能從期望的收入、期望的價(jià)格和期望的利益等因素出發(fā)，打算去買(mǎi)一種產(chǎn)品，但是，未預(yù)料到的形勢(shì)可能改變?nèi)藗兊馁?gòu)買(mǎi)打算。例如消費(fèi)者可能下崗，可能有其他東西更需要買(mǎi)，或者其他照相機(jī)降價(jià)了，等等。
購(gòu)后行為：購(gòu)買(mǎi)商品后，消費(fèi)者會(huì)感到滿意或不滿意，并且產(chǎn)生評(píng)估銷(xiāo)售者的購(gòu)后行為。如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能沒(méi)有達(dá)到消費(fèi)者的期望，消費(fèi)者是失望的；如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能達(dá)到期望，消費(fèi)者是滿意的；如果產(chǎn)品所表現(xiàn)的性能超過(guò)期望，消費(fèi)者會(huì)大喜。
消費(fèi)者的期望來(lái)自他們從銷(xiāo)售者、朋友或其他來(lái)源得來(lái)的信息。如果銷(xiāo)售者夸大了產(chǎn)品的性能，消費(fèi)者的期望就達(dá)不到，就會(huì)產(chǎn)生不滿情緒。期望與性能的差距越大，消費(fèi)者的不滿意情緒越強(qiáng)，這說(shuō)明銷(xiāo)售者應(yīng)該如實(shí)地介紹產(chǎn)品，才會(huì)使消費(fèi)者滿意。一些銷(xiāo)售者懂得產(chǎn)品性能，他們能利用產(chǎn)品性能去促使消費(fèi)者感到滿意。例如，波音公司（Boeing）賣(mài)的每架飛機(jī)值幾千萬(wàn)美元，客戶滿意對(duì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和公司的聲譽(yù)是很重要的。波音公司的銷(xiāo)售人員估計(jì)他們產(chǎn)品的潛在優(yōu)點(diǎn)時(shí)有點(diǎn)保守，常低估油耗水平。他們說(shuō)可省5％的油，但實(shí)際省8％?？蛻粢?qū)嶋H性能超過(guò)期望，所以很滿意。他們繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并告訴其他客戶，說(shuō)波音公司信守承諾。
為什么使消費(fèi)者滿意很重要呢？因?yàn)槠髽I(yè)的銷(xiāo)售來(lái)自兩個(gè)基本群體——新顧客和老顧客。通常吸引新顧客比保住老顧客的花銷(xiāo)大，最好的留住現(xiàn)有顧客的方法是使他們滿意。滿意的顧客會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，會(huì)對(duì)其他人夸這些產(chǎn)品。一個(gè)滿意的顧客平均告訴3個(gè)人關(guān)于好產(chǎn)品的情況，而一個(gè)不滿意的顧客會(huì)告訴11個(gè)人他的不幸，因此使顧客滿意是重要的。
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