企業(yè)營銷突破的戰(zhàn)略選擇

大部分國內(nèi)企業(yè)在短時間內(nèi)能有重大科技突破，搞出“黑科技”的可能性是不高的，押寶在這方面估計是異想天開，只能假定在技術(shù)沒有突破的條件下，如何盡可能的優(yōu)化產(chǎn)品，做出些特色，有些差異性。基于此，再在市場營銷上進行創(chuàng)新，拉動市場先行，做出短期的銷量與份額，為技術(shù)研發(fā)的突破和供應(yīng)鏈的整合優(yōu)化贏得時間與空間。想必這是目前企業(yè)最現(xiàn)實的經(jīng)營戰(zhàn)略選擇了。

如何在市場營銷上實現(xiàn)突破，取得見利見效的效果呢？

現(xiàn)在很多企業(yè)的做法是搞多產(chǎn)品型號，極大豐富產(chǎn)品線，多占渠道，多招商，“積少成多”來堆積短期銷量，企圖靠打群架來戰(zhàn)勝對方，這種做法現(xiàn)在越來越行不通了。在我們咨詢服務(wù)的很多企業(yè)，產(chǎn)品的SKU動則幾百個，而且每年只有增加的，沒有刪減（有點像國內(nèi)的股市），導(dǎo)致營銷資源與費用、營銷團隊精力等越來越分散。本來是想支持營銷隊伍，為其提供新武器，現(xiàn)在卻成了業(yè)務(wù)人員的負(fù)擔(dān)，進而造成銷量碎片化，規(guī)模效應(yīng)喪失，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的供應(yīng)、生產(chǎn)和售后服務(wù)等中后臺部門“壓力山大”；面對管理復(fù)雜、效率低下、損耗加劇的局面，各方都苦不堪言，企業(yè)的效益只能越來越差！

不同企業(yè)的營銷突破方向

首先，我們的經(jīng)營思維必須從“多子多福”轉(zhuǎn)向“優(yōu)生優(yōu)育”。

在同質(zhì)化的競爭中，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)才是出路！對于實力弱、規(guī)模小的中小企業(yè)更要如此。面對強大對手，能逆襲成功的案例幾乎都是聚焦戰(zhàn)略的成功。如化肥行業(yè)的金正大、史丹利等，面對資源、資金、政策和人才等均占優(yōu)勢的國企和央企們，都是通過集中資源打造一個差異化產(chǎn)品和品類，如金正大的緩控釋肥、史丹利的三安復(fù)合肥等，實現(xiàn)彎道超車，成為行業(yè)領(lǐng)先品牌。

    第二，在離散的低集中度的行業(yè)

   面對群狼的撕咬，企業(yè)想殺出重圍，異軍突起，也必須集中核心產(chǎn)品，突出某一特色，以便打造差異化優(yōu)勢，進而改變消費者心智認(rèn)知，建立價值標(biāo)準(zhǔn)，改寫行業(yè)競爭規(guī)則，實現(xiàn)一統(tǒng)江湖的霸業(yè)，如河北養(yǎng)元公司的“六個核桃”植物蛋白飲料的打造成功！

    第三，暫時領(lǐng)先的龍頭企業(yè)

   面對虎視眈眈的眾多挑戰(zhàn)者，也必須打造英雄產(chǎn)品，極大占據(jù)市場份額，以強化消費者心智，捍衛(wèi)競爭規(guī)則，壓制對手，提高經(jīng)營效益。如智能手機品牌OPPO和VIVO面對競爭對手在2000+的狹窄價格帶中，采用多產(chǎn)品型號圍攻——“機海”戰(zhàn)術(shù)的時候，堅持打造“英雄機”的產(chǎn)品策略，針對三四級市場和小白消費者的使用情景，集中突出“快充”和拍照、音質(zhì)等核心賣點，使之成為這個價格帶手機的價值標(biāo)準(zhǔn)，不僅有效的壓制了對手們的蠶食，而且提高對目標(biāo)市場的掌控力。

作者：程紹珊，華夏基石咨詢集團高級副總裁 

北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司董事長

深圳迪智達企業(yè)管理咨詢有限公司董事長

清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授