清華經(jīng)管學(xué)院市場營銷系姜旭平教授發(fā)表了名為“大數(shù)據(jù)時代的消費行為分析和增值服務(wù)”的主題演講。他從大數(shù)據(jù)時代的特征出發(fā)，主要介紹分析了大數(shù)據(jù)分析的三個目的，即捕捉數(shù)據(jù)影像，刻畫客戶行為軌跡以及描繪客戶興趣和關(guān)系圖譜。 

        企業(yè)利用大數(shù)據(jù)，首先是捕捉客戶的數(shù)據(jù)影像，包括目標客戶群體特征、類型、分布以及關(guān)注話題；第二是刻畫客戶行為發(fā)展的軌跡，包括客戶行為的誘因、動機以及由此產(chǎn)生的行為和行為過程；最后則是描繪客戶興趣和關(guān)系，比如興趣特征、相關(guān)話題以及話題間的互聯(lián)性。

        他以全球第二大連鎖零售企業(yè)Target針對孕婦群體的營銷案例進行說明。Target通過研究孕婦不同生理期的消費習(xí)慣和瀏覽行為，得出一套規(guī)律性的消費分布，從而結(jié)合會員系統(tǒng)為不同時期的孕婦提供不同產(chǎn)品的優(yōu)惠券，進而捆綁一個人甚至整個家庭的終身消費價值。“得到好評同時又獲得巨大的經(jīng)濟效益是大數(shù)據(jù)分析的直接結(jié)果”姜旭平教授說，“企業(yè)的最終目的就是讓隱性客戶顯性化，從而企業(yè)可以更好地了解客戶，展開精準營銷。” 


        然而，大數(shù)據(jù)分析過程中的“大”并非不關(guān)鍵。姜旭平教授強調(diào)說，捕捉客戶的數(shù)據(jù)影像，刻畫客戶行為發(fā)生軌跡和描繪整個客戶的關(guān)系信息圖譜，才是問題的關(guān)鍵。

        那么如何才能有效地進行大數(shù)據(jù)分析呢？關(guān)于這一點，姜旭平教授以某餐廳針對“拼飯一族”的營銷模式為案例說明了利用大數(shù)據(jù)能夠有效創(chuàng)造增值服務(wù)。調(diào)查者通過約7000組數(shù)據(jù)結(jié)果對一周內(nèi)來到該餐廳的“拼飯一族”的消費行為進行分析，發(fā)現(xiàn)當一起拼飯的人群中同時有男性和女性的時，比僅有單一性別時消費額高出近50%，而這部分消費基本來自甜品和酒水。接下來一個月該餐廳將之前在網(wǎng)上發(fā)放的打折券規(guī)則修改為“男女同行方可使用”。月末，在沒有對經(jīng)營和管理中其它環(huán)節(jié)進行調(diào)整的情況下，該餐廳營業(yè)額提高了40%。

        由此可見，大數(shù)據(jù)的“大”并非絕對命題。姜旭平教授認為，實際上對于98%的企業(yè)來講“大”字并不重要，分析客戶的消費行為和特征才是問題的全部和關(guān)鍵。他說：“如果我們僅僅展開大數(shù)據(jù)分析，不掌握前面三點的話，這個大數(shù)據(jù)分析是沒有用的。”

        最后，他總結(jié)說：“大數(shù)據(jù)的目的就是在營銷和管理決策過程中減少人為干擾，讓數(shù)據(jù)說話，從而在適當?shù)臅r點，用適當?shù)姆椒ò炎钸m當?shù)漠a(chǎn)品傳達給最需要的人們。”


        （信息來源：清華經(jīng)管學(xué)院微信公眾平臺）