營(yíng)銷活動(dòng)中主要存在的并且極易被忽視的若干誤區(qū)
誤區(qū)之一：業(yè)務(wù)代表各自代表自己的企業(yè)與對(duì)方交往，企業(yè)的要求和實(shí)力決定交易的成敗。
買賣雙方的業(yè)務(wù)代表理所當(dāng)然地認(rèn)為自己是代表自己的企業(yè)在與對(duì)方談業(yè)務(wù)，拿單或丟單主要是自己企業(yè)的實(shí)力是否適合對(duì)方的要求。初看起來(lái)似乎是這樣的，但這實(shí)在是一個(gè)大大的誤區(qū)。實(shí)際上在決定雙方是否能夠成交的諸多因素中，企業(yè)實(shí)力所起的作用遠(yuǎn)沒(méi)有我們認(rèn)為的那么大，而真正起了很大作用，有時(shí)甚至是決定性作用的則是業(yè)務(wù)代表本人的綜合素養(yǎng)以及接觸中雙方相互留下的感覺(jué)好壞。新開辟業(yè)務(wù)時(shí)尤其如此。
更為直接的說(shuō)，兩個(gè)企業(yè)根本接觸不著，直接接觸的正是業(yè)務(wù)代表本人，比拼的是雙方各自的水準(zhǔn)與素質(zhì)，以及相互的感覺(jué)好壞與信任程度。只有在此基礎(chǔ)上，才談的上各自背后企業(yè)的實(shí)力問(wèn)題。這里一定是人在前，企業(yè)在后，而不是一般認(rèn)為的企業(yè)比人重要。即便是名氣很大的企業(yè)，如果當(dāng)事人的綜合素養(yǎng)與企業(yè)名氣不相符合，或者讓對(duì)方感覺(jué)很差，對(duì)方一則會(huì)懷疑代表身份的真實(shí)性，二則會(huì)從心理上抵觸這筆交易，從而給后續(xù)的工作帶來(lái)困難。
由此，那種拿到定單就以為自己依靠實(shí)力戰(zhàn)勝了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，贏得了客戶的信任，未能中標(biāo)就以為自己實(shí)力不如對(duì)手的想法就顯得有些片面了。至少他忽視人的因素的重要作用。這也可以反過(guò)來(lái)解釋為何有時(shí)實(shí)力強(qiáng)大的公司丟單，而并不被人們看好的企業(yè)有時(shí)中標(biāo)的現(xiàn)象以及背后深層次原因。還可以解釋為何兩家交往很久的企業(yè)，在一方的業(yè)務(wù)代表?yè)Q人之后，業(yè)務(wù)難以維持下去，或者需要重新努力并獲得新代表認(rèn)可才能繼續(xù)交往的現(xiàn)象。在這里兩家企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、實(shí)力等沒(méi)有發(fā)生任何的變化，就是因?yàn)槿藛T的變動(dòng)導(dǎo)致了業(yè)務(wù)交往的變化。由此可以看出人的因素所起作用之大小。顯然和企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及實(shí)力等因素關(guān)系不大。
誤區(qū)之二：要想贏得客戶我們的產(chǎn)品質(zhì)量越高越好、價(jià)格越低越好、服務(wù)越周到越好。
在與客戶的交往中，許多營(yíng)銷人員總結(jié)出了以上的經(jīng)驗(yàn)，于是要求自己的企業(yè)同時(shí)在這三個(gè)方面努力、努力、再努力。無(wú)可否認(rèn)，客戶希望的的確是這樣。但如果真的這樣企業(yè)又如何承受得了呢？實(shí)際上，三個(gè)相互抵觸的目標(biāo)是無(wú)法同時(shí)達(dá)成的。企業(yè)只能三選二，或者三選一，即要么突出質(zhì)量，要么突出價(jià)格，要么突出服務(wù)，或者是兩者的組合。
三選三在短期內(nèi)可以，但無(wú)論如何無(wú)法長(zhǎng)期堅(jiān)持。企業(yè)只要在一個(gè)至多兩個(gè)方面做好了就完全可以贏得客戶了。關(guān)鍵是你所選的方面突出不突出，是否是你的長(zhǎng)項(xiàng)。堅(jiān)持三選三的企業(yè)在短期內(nèi)或許可以比別人更討客戶的歡欣，但企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)影響可持續(xù)發(fā)展。到頭來(lái)情況會(huì)更糟。
誤區(qū)之三：要想擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并贏得客戶我們應(yīng)該主要打技術(shù)牌。
依靠先進(jìn)的技術(shù)，優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確實(shí)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以采用。但是，不是所有的企業(yè)都適合采用這一戰(zhàn)略的。采用這一戰(zhàn)略并且使其發(fā)揮作用是有前提和條件的。就算是能夠采用，還要看有無(wú)必要和實(shí)際收效的大小。
很多企業(yè)陷入這一誤區(qū)之后，就不計(jì)工本地提高和改進(jìn)技術(shù)，拼命增加產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。結(jié)果是投入產(chǎn)出比嚴(yán)重失調(diào)。實(shí)際效果不明顯，而企業(yè)財(cái)力、物力和人力的耗費(fèi)巨大而影響企業(yè)的發(fā)展甚至危及企業(yè)的生存。陷入這一誤區(qū)的企業(yè)忽視了一個(gè)重要的問(wèn)題，這就是消費(fèi)者選擇的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)問(wèn)題。他們不知道消費(fèi)者是依據(jù)什么來(lái)選擇產(chǎn)品的。
事實(shí)上，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品更多的是感性和外觀的東西在起作用。至于產(chǎn)品的技術(shù)水平和內(nèi)在專業(yè)品質(zhì)，消費(fèi)者一則無(wú)從判斷，二則他們確信不同牌子和廠家產(chǎn)品的技術(shù)水平相差無(wú)幾。但外觀的表現(xiàn)和便利程度則直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。由此，在技術(shù)水平相差不大的情況下，與其花大力氣提高難以提高的技術(shù)和內(nèi)在品質(zhì)，不如在制造工藝上、在外觀感覺(jué)和便利程度，以及適合用戶心理等方面下工夫。前者的投入大，效果不明顯，而后者投入相對(duì)小但效果非常明顯。所以說(shuō)，打技術(shù)牌不如打工藝牌。
誤區(qū)之四：客戶的抱怨和憤怒一定是我們的產(chǎn)品和服務(wù)出了問(wèn)題。
陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)非常之多。他們理所當(dāng)然地認(rèn)為由于我們的產(chǎn)品或服務(wù)存在問(wèn)題客戶才抱怨、投訴甚至憤怒的。在這種理解和假定之下，每當(dāng)他們接到客戶的投訴，不假思索地就對(duì)企業(yè)的技術(shù)和制造部門，對(duì)服務(wù)部門興師問(wèn)罪，怪罪研發(fā)部門和生產(chǎn)部門跟不上客戶的需求變化，責(zé)備服務(wù)部門服務(wù)不夠周到等等。這樣不僅搞得部門之間關(guān)系緊張，而且也不能真正找到客戶不滿的深層次原因，也就無(wú)法真正解決客戶的問(wèn)題。
毋庸質(zhì)疑，產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題的確會(huì)引發(fā)客戶的不滿。但導(dǎo)致客戶不滿升級(jí)和憤怒的真正原因卻不是產(chǎn)品和服務(wù)本身了，而是出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)商家對(duì)待客戶、對(duì)待問(wèn)題的態(tài)度，以及所采取的對(duì)策。換句話說(shuō)，產(chǎn)品和服務(wù)的問(wèn)題至多是個(gè)觸發(fā)點(diǎn)或者導(dǎo)火線，很快問(wèn)題就轉(zhuǎn)移了，變性了。但是企業(yè)卻大多沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移和變化，更沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)并調(diào)整態(tài)度和對(duì)策。結(jié)果自然是問(wèn)題發(fā)展了，情況惡化了，客戶憤怒了。
研究與觀察表明，有些看似挺嚴(yán)重的問(wèn)題實(shí)際上沒(méi)有那么難以處理。大部分情況是稍做調(diào)整就可以了，有時(shí)根本不需要額外多做什么，甚至幾句話就把客戶的憤怒平息了。問(wèn)題的關(guān)鍵在于找到客戶憤怒的真正的、背后的和深層次的原因?？蛻舻牟粷M或憤怒主要是因?yàn)槲覀兊膽B(tài)度沒(méi)有與他們希望的相對(duì)接，我們的舉措沒(méi)有切中問(wèn)題的要害。就好象一個(gè)只需要找個(gè)聽眾發(fā)泄一下心中的郁悶，而并不需要?jiǎng)e人指導(dǎo)的情況一樣，當(dāng)事人*該做的或*要做的就是給他當(dāng)一個(gè)忠實(shí)的聽眾，讓他發(fā)泄出來(lái)就完成任務(wù)了，而不是不聽他講老給他出主意。那樣的話，想發(fā)泄的人會(huì)更加惱火的。
結(jié)束語(yǔ)
營(yíng)銷實(shí)踐中的誤區(qū)確實(shí)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷工作帶來(lái)非常不利的影響，造成不應(yīng)有的損失。誤區(qū)產(chǎn)生的原因主要是人們認(rèn)識(shí)上的滯后和對(duì)問(wèn)題深度上的把控不到位?；蛘哒f(shuō)主要是理念問(wèn)題沒(méi)有解決，被表面現(xiàn)象、傳統(tǒng)習(xí)慣和思維定式所迷惑、所左右和所束縛。所以，要減少、解決和消除這些誤區(qū)，以及他們所造成的嚴(yán)重影響，必須從觀念上入手，在轉(zhuǎn)變看問(wèn)題角度打破思維定式上下工夫。觀念的轉(zhuǎn)變，角度的調(diào)整，思維定式的破除，則依賴于細(xì)心的觀察和潛心的研究。觀察現(xiàn)實(shí)生活，研究消費(fèi)心理，探尋行為背后的動(dòng)因。經(jīng)歷多了就可以透過(guò)現(xiàn)象看到事物的本質(zhì)了，產(chǎn)生誤區(qū)的基礎(chǔ)不存在了，誤區(qū)也自然減少和消除了。營(yíng)銷工作的效率和效益就會(huì)顯著提高了。
（本文作者為清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心 姜榮國(guó)副教授）
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