當(dāng)時(shí)是一個(gè)全年的工作總結(jié)會(huì)議，公司市場(chǎng)總監(jiān)楊先生在談及去年市場(chǎng)部新產(chǎn)品上市推廣工作時(shí)抱怨道：“如今消費(fèi)者的需求越來(lái)越難以把握！市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)真實(shí)性也越來(lái)越難以讓人信服！公司去年在進(jìn)行消費(fèi)者需求研究時(shí)曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出來(lái)一條當(dāng)時(shí)認(rèn)為很重要的消費(fèi)者需求。公司據(jù)此投入巨大的資源，開(kāi)發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品上市后反映卻十分平淡。”因此，楊總講：看來(lái)有時(shí)候消費(fèi)者的想法也不能完全相信！當(dāng)時(shí)聽(tīng)到這里，我很感興趣，就問(wèn)道到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹眩坑谑?，楊總讓手下把年初的需求研究?bào)告取來(lái)，指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費(fèi)者原話，對(duì)我說(shuō)：

 

　　“王老師，就是這條。”

 

　　我認(rèn)真地看了起來(lái)，報(bào)告上對(duì)需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個(gè)多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細(xì)菌的滋生。”還沒(méi)有等我發(fā)表看法，楊總就繼續(xù)說(shuō)：“當(dāng)時(shí)公司市場(chǎng)部人員感覺(jué)這是一條十分重要的信息，因此就這一需求進(jìn)行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研，得到后的反饋是：在深圳有67%的被訪者認(rèn)為納米桶可以防止細(xì)菌滋生。因此公司才花了大把的力氣去研發(fā)納米桶裝水，然而產(chǎn)品上市后的反映卻始終不如人意…

 

　　這是一個(gè)真實(shí)的案例，楊總以及他的同事們本著一種從了解消費(fèi)者需求并滿足消費(fèi)者需求的這樣一種良好的愿望出發(fā)，按理說(shuō)開(kāi)發(fā)出的新產(chǎn)品一定是能夠取得成功，可怎么就得不到消費(fèi)者的認(rèn)可呢？！難道真的如楊總所說(shuō)消費(fèi)者的需求真的難以挖掘？難道不斷滿足消費(fèi)者需求這一定理有誤嗎？我認(rèn)為，答案當(dāng)然是否定的，以上的這個(gè)案例，結(jié)癥所在我認(rèn)為就是我們的營(yíng)銷者總是說(shuō)要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費(fèi)者需求，然而什么才是真正的，對(duì)產(chǎn)品有價(jià)值的消費(fèi)者需求呢？案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢？因此，作為一個(gè)營(yíng)銷者首先要搞清楚什么才是需求！

 

　　“需求”是什么，其實(shí)所謂需求簡(jiǎn)而言之就是“消費(fèi)者的一種期望”而這種期望一定是針對(duì)消費(fèi)者日常行為中的某種存在的問(wèn)題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費(fèi)者日常行為過(guò)程中針對(duì)問(wèn)題的一種期望”而案例中消費(fèi)者所講到的“希望水桶是納米材質(zhì)的”真的是消費(fèi)者的一種期望嗎？我認(rèn)為：不是！這只是消費(fèi)者基于長(zhǎng)期存放也能夠不生細(xì)菌這種期望中的一種他自認(rèn)為合理的一套解決方案。而他真正的問(wèn)題是：人口少，喝不完，水會(huì)生細(xì)菌。期望是：“有一種水可以長(zhǎng)期放置而不生細(xì)菌。”所以針對(duì)這一期望真正的消費(fèi)者需求應(yīng)該是：“我希望有一種水可以解決長(zhǎng)期放置而不滋生細(xì)菌的問(wèn)題。”而由于我們的營(yíng)銷者沒(méi)有真正讀懂消費(fèi)者的意思，沒(méi)有真正找到針對(duì)問(wèn)題的需求，反而將消費(fèi)者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)作是消費(fèi)者的需求，因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費(fèi)者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料的桶裝水時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費(fèi)者并不真正接受這種產(chǎn)品。因此本來(lái)針對(duì)“長(zhǎng)期放置不生細(xì)菌”這一期望亦稱需求，企業(yè)可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質(zhì)，只是方案中的一種，是消費(fèi)者自身想到的一種解決方法，由于消費(fèi)者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對(duì)不是最好的方案。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠確實(shí)解決消費(fèi)者面臨的問(wèn)題，而最終的解決方案又可以說(shuō)服消費(fèi)者，不用增強(qiáng)過(guò)多的消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，那么這樣的產(chǎn)品一定是既符合消費(fèi)者需求又會(huì)得到市場(chǎng)認(rèn)可的產(chǎn)品。

 

　　從以上我們對(duì)尋找需求的細(xì)節(jié)討論中，不難得出這樣的結(jié)論：所謂需求反映的一定是一種消費(fèi)者行為過(guò)程中的問(wèn)題，而絕對(duì)不能把消費(fèi)者提出的解決方案誤理解成為需求。

 

　　那么，在日常的工作中，我們應(yīng)該如何才能發(fā)現(xiàn)和挖掘出這些需求來(lái)呢？在這里與大家一起分享我在工作中的兩種方法：

 

　　（一）直接詢問(wèn)法：也就是通常我們采用的問(wèn)卷調(diào)研，即通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的訪問(wèn)來(lái)得到一些他們?cè)谛袨檫^(guò)程中的期望。然而這種方法對(duì)問(wèn)卷的設(shè)計(jì)以及訪問(wèn)者有著較高的要求，因?yàn)橹苯釉儐?wèn)的方式通常被訪者的回答容易受到影響，而他們給出的答案要么是他已經(jīng)見(jiàn)到、聽(tīng)過(guò)的；要么是一些較為理想化的期望，很難真正實(shí)現(xiàn)。比如：消費(fèi)者希望解決交通擁堵，希望他擁有的汽車能夠在發(fā)生塞車的情況下“長(zhǎng)”出腿來(lái)…

 

　　（二）行為觀察法：這種方法在國(guó)際公司中普遍使用，具體解釋就是與消費(fèi)者近距離接觸，面對(duì)面地觀察消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)的全部過(guò)程，并對(duì)過(guò)程中消費(fèi)者的一些細(xì)小動(dòng)作加以詢問(wèn)。比如：看到消費(fèi)者從冰箱里拿出一桶飲料，在打開(kāi)的時(shí)候會(huì)墊上抹布，這時(shí)候如果你問(wèn)消費(fèi)者為什么？他就會(huì)告訴你：剛從冰箱拿出來(lái)的飲料上沾有水珠，不好開(kāi)啟，所以要墊上布。而這一細(xì)節(jié)正在向我們的營(yíng)銷者們揭示出消費(fèi)者在使用過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的需求，那就是：“消費(fèi)者期望有一種可以解決從冰箱里拿出來(lái)開(kāi)啟時(shí)手不打滑的飲料的需求。”這種過(guò)程觀察法既簡(jiǎn)單又往往會(huì)經(jīng)常讓我們發(fā)現(xiàn)出一些真正的潛在需求，因此，我建議營(yíng)銷者應(yīng)該經(jīng)常去做。

 

　　關(guān)于如何才能從眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望中準(zhǔn)確找到真正的問(wèn)題，而不會(huì)像楊總的案例中把消費(fèi)者提出的不成熟的解決方案誤當(dāng)作需求來(lái)看待，這里還有一個(gè)簡(jiǎn)便易行的方法，那就是翻譯的過(guò)程，即：把消費(fèi)者的原話進(jìn)行一個(gè)統(tǒng)一句式的規(guī)整，翻譯。這種統(tǒng)一句式的格式是：“我希望這個(gè)產(chǎn)品可以解決（）的問(wèn)題。”營(yíng)銷者可以把消費(fèi)者的期望放到括號(hào)中去看，如果覺(jué)得語(yǔ)法和意思很通順，明白，那么括號(hào)里的就基本可以看作是消費(fèi)者的需求了。反之，如果感覺(jué)語(yǔ)法和意思很生澀，且不好理解那么就證明這還不是真正的需求，就拿楊總的案例為例：如果你把消費(fèi)者所說(shuō)的“桶內(nèi)壁用納米材料”這段話放入括號(hào)內(nèi)，就會(huì)感覺(jué)十分別扭，相反把“長(zhǎng)期放置，不滋生細(xì)菌”放入其中，我們就會(huì)覺(jué)得順暢了許多，同時(shí)這里需要注意，在翻譯的過(guò)程中盡量避免出現(xiàn)消費(fèi)者難以理解的專業(yè)詞匯，一定要大眾化，用最普通的語(yǔ)言去描述。所以用統(tǒng)一的句式將消費(fèi)者的原話進(jìn)行翻譯，也是在實(shí)際操作中挖掘潛在需求的很好的方式。

 

　　現(xiàn)今流行的一句話：細(xì)節(jié)決定成敗。我們把它用在對(duì)需求的挖掘上，依然感覺(jué)十分貼切，了解需求，滿足需求早已成為眾多營(yíng)銷者們的一個(gè)共識(shí)，然而需求的挖掘有著一套自身的標(biāo)準(zhǔn)與方法，能否量化的準(zhǔn)確的找出消費(fèi)者潛在需求成為在實(shí)際操作中企業(yè)與對(duì)手拉開(kāi)距離的根本所在。

 

　　古語(yǔ)講：“形而上謂之神，形而下謂之器”如果我們將各種營(yíng)銷管理理論稱作“神”，而具體的操作方法與量化的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)稱之為“器”的話，那么我們就更容易理解“有神無(wú)器稱之廢”的道理了。

 

　　因此，無(wú)論理論如何正確，要想讓它真正指導(dǎo)我們的實(shí)際工作，正確的方法、量化的評(píng)估一定是執(zhí)行的基礎(chǔ)。希望我們的營(yíng)銷者們都能真正了解目標(biāo)客戶的需求所在，讓我們的產(chǎn)品立于不敗之地。