但是一個(gè)新品牌剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，包括新型概念的汽車，市場(chǎng)是完全不關(guān)注的，不管廣告做得有多么強(qiáng)勢(shì)也很難被接受，因?yàn)闆](méi)有形成關(guān)注產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)。所以，當(dāng)一個(gè)新品牌出來(lái)的時(shí)候，營(yíng)銷的第一個(gè)階段必須鎖定創(chuàng)新使用者。
2001年，我為中國(guó)生產(chǎn)的第一款大型SUV作傳播推廣顧問(wèn)，當(dāng)時(shí)推廣非常難。一開(kāi)始廠家在中國(guó)做的廣告完全失敗，幾乎沒(méi)有人關(guān)注和重視。
但是有一個(gè)人關(guān)注了，張藝謀。他當(dāng)時(shí)在拍《英雄》，他請(qǐng)了幾個(gè)著名的明星，張曼玉、章子怡、李連杰、梁朝偉、陳道明。這些人的經(jīng)紀(jì)人要求所有明星坐的車必須一樣，不能厚此薄彼。有一天他偶然在報(bào)紙上看到這個(gè)廣告，這款車正好可以滿足他的要求。并不是說(shuō)他喜歡SUV，而是拍攝的場(chǎng)地有個(gè)地方是在敦煌鳴沙山，這些人每天坐車去外景拍攝。
所以找到我們，當(dāng)時(shí)我們很高興，讓張藝謀全款買車。后來(lái)張藝謀全款買一輛新車，租五輛車。我們的目的是要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)概念，張藝謀購(gòu)買一款新的概念的汽車。
人這個(gè)動(dòng)物分兩類，一類示范性的人群，他們走在時(shí)代的前列，有獨(dú)立的個(gè)性，還有一部分是跟隨型。
我們把張藝謀稱為創(chuàng)新使用者，找到并把這個(gè)創(chuàng)新使用者重新包裝一下，讓創(chuàng)新使用者的使用變成示范消費(fèi)的行為，這意味著一個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)推出來(lái)的時(shí)候必須是雙重營(yíng)銷。
一種是大眾傳播營(yíng)銷，稱之為是塑造新的品牌概念和新的品牌形象，但是不能直接促成消費(fèi)者購(gòu)買，這種形象如果沒(méi)有一大批創(chuàng)新使用者的購(gòu)買很快會(huì)變得淡化和遺忘。
第二種就是在進(jìn)行大眾傳播的同時(shí)必須安排小眾傳播，針對(duì)特定的示范人群開(kāi)發(fā)創(chuàng)新使用者，把他們的體驗(yàn)、使用在互聯(lián)網(wǎng)和媒體上大量地傳播，從而讓大家形成一個(gè)心理上的感覺(jué)，使大家感受到整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)文化趨勢(shì)正在發(fā)生巨大的變化。
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