我們面臨的市場(chǎng)是充滿激情的市場(chǎng)，謀勢(shì)成局，商戰(zhàn)攻防，處處都扣人心弦，但也充滿了沖突與不安；是充滿變化的市場(chǎng)，每時(shí)每刻都有財(cái)富在誕生，但也處處有洶涌的暗流與危機(jī)。也許，稍微修改一下狄更斯的《雙城記》開(kāi)篇就能夠?qū)F(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)概括：這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。這是一個(gè)孕育財(cái)富的時(shí)代，更是一個(gè)困惑、失衡的時(shí)代！國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)幾乎都面臨著這樣那樣的困擾。

 

續(xù)：程紹珊：企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的現(xiàn)實(shí)困境解析（一）

二、死纏爛打的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)

 面對(duì)以上這些林林總總的問(wèn)題，我們的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理常常會(huì)亂了分寸，4P不管用了，忘了科特勒的市場(chǎng)細(xì)分定位、差異化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等諸多的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念和模式，也不知道那本經(jīng)真正好念，于是大家擺出“亂拳打死師傅”的架勢(shì)，各種葷的、素的手段套路一起上，使得廠家的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)變得越來(lái)越像市井潑皮間的死纏爛打了。 

（1）廣告戰(zhàn)——要品牌，還是要銷(xiāo)量？

在“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”的慣性思維下，有的廠家寄希望通過(guò)密集的廣告迅速提升品牌，“炸開(kāi)”市場(chǎng)，卻往往事與愿違。巨額的廣告投放，確實(shí)帶來(lái)了暫時(shí)的銷(xiāo)售熱潮，但是，廣告一停，銷(xiāo)量就急劇下滑，最后落得品牌和銷(xiāo)量“兩空”的境地。2003年、2004年這兩年，“寧夏紅”和“杞濃酒”分別依靠巨額的廣告投入成為保健酒行業(yè)“半路殺出的程咬金”，然而，年關(guān)一過(guò)，卻都感到難以為繼，高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)策略不但沒(méi)有使品牌樹(shù)立起來(lái)，反而耗盡了企業(yè)資源，導(dǎo)致無(wú)力進(jìn)行相應(yīng)的地面跟進(jìn)，最后銷(xiāo)量更是大幅下滑。 

（2）價(jià)格戰(zhàn)——要銷(xiāo)量，還是要利潤(rùn)？

近十年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)的巨大殺傷力，使得越來(lái)越多的廠家似乎開(kāi)始迷戀這一促銷(xiāo)手段，甚至有些成癮的感覺(jué)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)由特價(jià)讓利，變成“天天低價(jià)”，甚至是“出血大甩賣(mài)”，2002年，上海發(fā)生“牛奶大戰(zhàn)”，牛奶價(jià)格一度比某些品牌礦泉水的價(jià)格還低，以至于消費(fèi)者都不敢相信：這是牛奶嗎？除了使用階段性直接大幅度降價(jià)的“價(jià)格屠刀”之外，返現(xiàn)、贈(zèng)品、特價(jià)和包銷(xiāo)等變相降價(jià)的“價(jià)格小刀”也揮個(gè)不停，好像只要價(jià)格一降，銷(xiāo)量就能上揚(yáng)，但事后一算帳，總是“賠本掙吆喝”。

要銷(xiāo)量，還是要利潤(rùn)？許多廠家真的難以選擇！ 

（3）進(jìn)退維谷的渠道（終端）爭(zhēng)奪

在“決勝終端、渠道為王”口號(hào)的驅(qū)使下，眾廠家展開(kāi)了激烈的渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)和終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。初始時(shí)，利用渠道促銷(xiāo)策略，采用區(qū)域?qū)ｄN(xiāo)、淡季回款優(yōu)惠和包銷(xiāo)買(mǎi)斷等政策，以最大限度地占有經(jīng)銷(xiāo)商資源:資金、運(yùn)輸、倉(cāng)庫(kù)和人員等，然后提供保姆式的銷(xiāo)售服務(wù)。廠家投入大量人力、物力，負(fù)責(zé)起促銷(xiāo)推廣、終端理貨和客情維護(hù)等工作，最后，廠家還要一擲千金，出面買(mǎi)斷終端和賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)。但隨著一些賣(mài)場(chǎng)終端愈來(lái)愈強(qiáng)勢(shì)，市場(chǎng)增量開(kāi)始更多的來(lái)自于三、四級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，廠家越來(lái)越不堪重負(fù)現(xiàn)在的渠道做法，變得無(wú)力維系。然而，現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)不允許終端運(yùn)作和推廣的減力，廠家若有心要撤下，那經(jīng)銷(xiāo)商必須要能頂上，可現(xiàn)實(shí)中，相對(duì)這樣的營(yíng)銷(xiāo)管理責(zé)任，經(jīng)銷(xiāo)商顯得太脆弱了。 

（4）愈演愈烈、欲罷不能的促銷(xiāo)戰(zhàn)

隨著廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的日漸乏力，廠家又都沖向了終端，并將愈來(lái)愈多的營(yíng)銷(xiāo)資源投向了終端促銷(xiāo)?，F(xiàn)在據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，廠家每十元的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中，就有近七元投向了促銷(xiāo)。同時(shí)，促銷(xiāo)手段也常規(guī)化了，由以前的重大節(jié)假日促銷(xiāo)，改成了月月大促銷(xiāo)和周周小促銷(xiāo)，一時(shí)間各類(lèi)門(mén)店門(mén)前好不熱鬧，各廠家爭(zhēng)相粉墨登場(chǎng)，并互相推波助瀾，最后各自的促銷(xiāo)次數(shù)越來(lái)越頻繁，促銷(xiāo)力度也越來(lái)越大：你終端攔截，我就終端反攔截；你買(mǎi)一贈(zèng)一，我就買(mǎi)一贈(zèng)二，例如某品牌的微波爐售價(jià)300多元，可贈(zèng)品卻有十五種之多。這些高額促銷(xiāo)甚至使消費(fèi)者開(kāi)始懷疑商品是不是“真”的了，并由此對(duì)促銷(xiāo)產(chǎn)生了麻木感，廠家哪天不搞促銷(xiāo)，他們反而覺(jué)得奇怪了。

盡管時(shí)下促銷(xiāo)效果越來(lái)越差，可是廠家卻不敢停下來(lái)， 其中的原因還是前面所闡述的：大家都處在“囚徒困境”之中！

  

三、郁悶的營(yíng)銷(xiāo)人 

以上這些問(wèn)題，猶如并發(fā)癥一樣，導(dǎo)致廠家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果越來(lái)越差、效率越來(lái)越低，對(duì)此，老板、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們紛紛像被點(diǎn)了“穴”似的，患上如下各種郁悶癥狀，本該是企業(yè)前進(jìn)的火車(chē)頭，現(xiàn)在自己倒成了別人牽動(dòng)的對(duì)象。如果一籌莫展，看不清這樣的死拼硬磕的出路何在，就會(huì)陷入以下的郁悶狀況中： 

（1）難以為繼、欲振乏力

當(dāng)企業(yè)在運(yùn)作多年的老市場(chǎng)上都難以扎根，不知利基市場(chǎng)“紅旗還能扛多久”時(shí)，就表明已難以為繼了。但總要做最后的拼搏！想開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，想去跑馬圈地，成本卻越來(lái)越多，投出去的錢(qián)好像打在棉花上，不見(jiàn)起色；想開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，成功率卻很低。為什么？因?yàn)殚L(zhǎng)期的“怪胎營(yíng)銷(xiāo)”所致：求銷(xiāo)量不求質(zhì)量，重市場(chǎng)不重技術(shù)，沒(méi)有建立起穩(wěn)固的渠道網(wǎng)絡(luò)、穩(wěn)定的消費(fèi)群體和品牌號(hào)召力，不能實(shí)現(xiàn)順?shù)N。就像只能靠高劑量的興奮劑，才能跑出好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，其下場(chǎng)是可想而知的。 

（2）窮兵黷武、孤注一擲

面對(duì)這樣的尷尬局面，以其坐以待斃，不如鋌而走險(xiǎn)，有些營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理便不惜代價(jià)，拼湊資源，采用孤注一擲的營(yíng)銷(xiāo)策略，將所有資源都拿到市場(chǎng)上去砸，其他如研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)查、培育等弱化或統(tǒng)統(tǒng)沒(méi)有。為使廣告投入“揮鞭抽得陀螺響”，為使產(chǎn)品有吸引力，運(yùn)用過(guò)度恐嚇、瘋狂承諾、數(shù)據(jù)佐證、權(quán)威發(fā)言等廣告宣傳手段，這樣的案例從醫(yī)藥保健品到白酒飲料，從耐用消費(fèi)品再到快銷(xiāo)品都非常多。過(guò)去一擲千金、夢(mèng)想日進(jìn)斗金的標(biāo)王，如兩次蟬聯(lián)標(biāo)王桂冠的秦池夢(mèng)想“每天開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，開(kāi)出一輛豪華奧迪”，時(shí)隔兩年后卻連手扶拖拉機(jī)也開(kāi)不出來(lái)了。這種十足的賭徒心態(tài)，效果與海洛因頗為相似——適量可以止痛，功效強(qiáng)大；一旦上癮，后果將不堪設(shè)想。 

（3）黔驢技窮、疲兵耗戰(zhàn)

越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理提出這樣的問(wèn)題:能想到的策略手段都用了，能做到的事都做了，可為什么還是沒(méi)有銷(xiāo)量？想了半天，肯定是工作沒(méi)有做到位，于是，執(zhí)行力成為了決定成敗的最后“法門(mén)”。確實(shí)，我們要承認(rèn)許多策略是因?yàn)閳?zhí)行不到位導(dǎo)致失效的，但在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們更應(yīng)該考慮的是在策略上、戰(zhàn)略上尋求突破，為營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍指明方向：“夫善戰(zhàn)者，求于勢(shì)而不責(zé)于人”！如果總是不斷驅(qū)使下面的人疲兵耗戰(zhàn)：經(jīng)銷(xiāo)商不愿意鋪貨，我們自己鋪；經(jīng)銷(xiāo)商不配合促銷(xiāo)，我們自己做；終端沒(méi)人理貨，我們自己理等等，營(yíng)銷(xiāo)就成了工匠活，導(dǎo)致許多一線營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)員忙得“從雞叫，干到鬼叫”，搞得怨聲載道，沒(méi)有成效。 

（4）有心殺敵、無(wú)力回天

懷抱一腔熱血壯志，有迫切想將企業(yè)做大做強(qiáng)的雄心，但美好的藍(lán)圖不是建立在企業(yè)現(xiàn)實(shí)條件的基礎(chǔ)上，或者企業(yè)還沒(méi)有條件來(lái)承受改革成本，只能是鏡中月，水中花，耽留在紙面的烏托邦上。比如，面對(duì)一二級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格的不斷降低，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻持續(xù)上升，導(dǎo)致利潤(rùn)空間不斷下降的狀況，可以運(yùn)作的市場(chǎng)空間越來(lái)越窄，回旋的余地也越來(lái)越小，總部想調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，大力開(kāi)拓三四級(jí)市場(chǎng)，以跳脫出現(xiàn)在的困境，但要不就是資源條件不允許，要不就是隊(duì)伍組織僵化，要不就是營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理頭上的銷(xiāo)量壓力太重，無(wú)暇顧及，真是有心殺敵，無(wú)力回天！