營銷模式創(chuàng)新的基點在于創(chuàng)造客戶價值,“營銷不是賣出產(chǎn)品的技術(shù),而是為客戶創(chuàng)造價值的藝術(shù)”,競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決于企業(yè)能為客戶創(chuàng)造的價值。
傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維存在一個誤區(qū),容易將客戶對產(chǎn)品或服務的價值判斷與企業(yè)對其的價值定義等同起來。為此,科特勒提出了顧客讓渡價值理論。
科特勒指出,客戶是價值最大化的追求者,他們有價值期望,并根據(jù)它行動。但客戶是按“有限理性”行事,客戶的行為“是有意識的、理性的,但這種理性又是有限的”。最大的讓渡價值并不是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的實際價值,而是客戶在購買過程中和購買后所感知到的,在收益與其所付出的成本進行權(quán)衡后得到的總體評價,是客戶對產(chǎn)品或服務的感知總價值與感知總成本之差。用公式表示如圖所示。

顧客讓渡價值公式

顧客讓渡價值的四大特征
客戶在購買產(chǎn)品時,總希望能將有關(guān)成本降到最低,又希望從中獲得更多的利益,最大限度地滿足自己的需求。因此,客戶在購買產(chǎn)品時,通常會從價值和成本兩個方面進行比較,選擇顧客讓渡價值最大的產(chǎn)品作為選購對象。
顧客讓渡價值具備以下四個特征。
(一)主觀性
顧客讓渡價值的大小是基于“感知利得”和“感知利失”,由客戶基于有限理性感知的價值和成本決定的,而不是企業(yè)定義的。感知價值代表客戶從交易中獲得的質(zhì)量或利益與他付出的成本之間的權(quán)衡。主要強調(diào)了客戶價值的相對性,顧客讓渡價值需要企業(yè)與客戶在互動中共同創(chuàng)造。
(二)動態(tài)性
不同的情景會導致不同的客戶價值判斷,如果使用環(huán)境發(fā)生變化,產(chǎn)品的屬性、結(jié)果和目標都會發(fā)生相應的變化。例如,手機上的GPS系統(tǒng)在城市使用或在荒郊野外使用,兩種情況下的顧客讓渡價值有很大區(qū)別。
不同客戶對利得與利失的感知不同,同一客戶在不同時期對價值的感知也不同,并且客戶在購買產(chǎn)品過程中對價值的感知與使用過程中或之后對價值的感知也不同,產(chǎn)品在實際使用過程中會給客戶全面、深層次的價值展示。
客戶價值的動態(tài)性要求嵌入到不同的情境因素中,對客戶價值加以研究。
(三)層次性
客戶價值感知是一種主觀判斷,可以劃分為四個層次:基本價值、期望價值、需求價值和未預期價值。這四種價值構(gòu)成金字塔形排列,未預期的價值所占比重最小,但是帶來的“感知利得”驚喜更能打動客戶,對整體的客戶價值感知影響卻是最大的。
(四)發(fā)展性
從時間角度,客戶對價值的感知過程分為短期感知價值、長期感知價值,對產(chǎn)品感知價值帶來的影響強度是12(或13),并相互影響。感知價值不會隨著產(chǎn)品的消亡而消失,它會繼續(xù)影響客戶的再次購買行為,甚至是客戶周圍人的購買行為。企業(yè)建立產(chǎn)品戰(zhàn)線和客戶戰(zhàn)略時,要科學分析,規(guī)劃長、短期客戶感知價值,增加忠誠客戶的數(shù)量。
今天,面對越來越細分的消費市場結(jié)構(gòu)、消費者價值取向和購買行為等變化,必須為他們創(chuàng)造和提供更多、更新的價值。在提高顧客總價值方面,發(fā)現(xiàn)并聚焦目標客戶現(xiàn)實或潛在的需求,以此進行產(chǎn)品和服務的設計與組合。同時,要注重有效傳播與互動溝通,提升品牌形象,提高客戶感知價值。在降低顧客總成本方面,主要圍繞目標客戶的消費行為,優(yōu)化產(chǎn)品交付、信息查詢、服務提供等環(huán)節(jié)。
總之,深化與消費者的關(guān)系,順應消費者需求,其主要驅(qū)動因素是消費者。為消費者提供更多的選擇、生動的產(chǎn)品體驗、便利快捷的交易和全程增值服務等消費價值,使企業(yè)抓住了新興消費群和高端消費群。
隨機讀管理故事:《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久,就離開芝加哥老家,偕妻子米歇爾和兩個女兒入住白宮。面對多家媒體的采訪,奧巴馬深情地表示,他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子,等任期滿了之后,他還會帶著家人回去居住的。這個消息可讓比爾高興壞了,因為他是奧巴馬的老鄰居。
幾年前,比爾曾經(jīng)和人打賭,他信誓旦旦地說自己到了2010年,一定會成為百萬富翁,眼看期限只剩1年了,他的目標還遠未實現(xiàn)?,F(xiàn)在,機會終于來了。他的房子因奧巴馬而身價百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居,這是多么難得的事情呀!因此,他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子,比爾還特意建了一個網(wǎng)站,全方位介紹他的住宅:這幢豪宅擁有17個房間,近600平米,非常實用舒適。更重要的是,奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客,還在他家的壁爐前拍過一個競選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊的房子!比爾相信,有了這些賣點,他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價。
不出所料,這個網(wǎng)站很快就有幾十萬人點擊瀏覽,然而,讓比爾大跌眼鏡的是,關(guān)注房子的人雖多,但沒有一個人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事,比爾仔細地查看了網(wǎng)站上的留言。原來,大家擔心買了他的房子之后,就會生活在嚴密的監(jiān)控之下。是呀,奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮,但這里依然有多名特工在保護奧巴馬的其他家人,附近的公共場合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門,隱私權(quán)就很難得到保護。
更要命的是,等奧巴馬屆滿回來之后,各路記者肯定會蜂擁而至。那時,鄰居們的生活必將受到更嚴重的干擾。到那時,每天出入這里,恐怕都將受到保安和特工像對待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境,跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們,估計也會因為怕麻煩而不敢上門了!
就這樣,過了1年多,房子依然沒賣出去。比爾非常心焦,他此前向家人承諾過,房子賣出后就全家一起去度假,但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了,正在這時,一個叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因,他和奧巴馬一樣,都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像,不過,他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里,就有機會見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了,比爾激動得差點掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子,但問題是,他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個買主,當然不愿輕易放過,他作出了很大的讓步,最后,兩人簽下了如下協(xié)議:丹尼爾首付30萬美元,然后每月再付30萬,5個月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后,歸丹尼爾所有。
比爾很高興,雖然房子的最終售價遠遠低于當初他期望的300萬,但20多年前,他買下此房時,只花了幾萬美元,因此還是賺了。何況,上了年紀的他早想落葉歸根,搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后,比爾給丹尼爾留下了自己的賬號,然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天,他得知丹尼爾將房子抵押給銀行,貸了一筆款。等半個多月后回來,比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來,丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長,因此,在這里辦個幼兒園不是難事。
當房子的用途從居住改為幼兒園之后,那些過于嚴密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個毗鄰奧巴馬老宅的幼兒園,成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣,丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星,他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲,也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動,再加上這里是記者們時刻關(guān)注的地方,來這里與孩子們交流,自然能增加曝光率,因此,名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請。
第一個月,丹尼爾用收到的首期學費輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個月后,奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈,順便看望了一下他的新鄰居們,這一下,丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長打電話,想讓自己的孩子來此受教育,為此多付幾倍的學費他們也樂意。
很多廣告商也開始爭先恐后地聯(lián)系丹尼爾,他們想在幼兒園的外墻上做廣告,這里的曝光率實在太高了,不做廣告太可惜了。為此,丹尼爾打算進行一次拍賣廣告墻的活動。想來參加競標的品牌很多,但像煙、零食、酒這樣的廣告,無論出多少錢,丹尼爾都不允許他們參加競標。
5個月后,比爾就收齊了140萬美元的房款,終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過,比爾明白,這場交易中,最大的贏家并不是自己,而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長丹尼爾。
啟示:高度決定了深度與遠度!我們每天都能有機會觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機會,可惜,我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢,放任那些商機擦身而過,追悔莫及!不要一味羨慕別人的財富,機會取決于自己平日的觀察和不斷學習的商業(yè)知識!
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