續(xù)：消費(fèi)品行業(yè)從渠道到終端的策略性突破之一

強(qiáng)化終端“多S化”的功能深化

順應(yīng)消費(fèi)品的服務(wù)和產(chǎn)品一站式購(gòu)買的趨勢(shì)，消費(fèi)品行業(yè)終端已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;多S化”終端，銷售之外的品牌展示和服務(wù)功能的權(quán)重逐漸加大。

汽車銷售采用4S店模式已經(jīng)是普遍現(xiàn)象；我們看到越來(lái)越多的機(jī)場(chǎng)不僅是等待航班的場(chǎng)所，還是平時(shí)工作繁忙的富人的購(gòu)物天堂；便利店可以購(gòu)買電影票、可以給公交卡充值、可以繳納水電費(fèi)等。

這些變化都是客戶價(jià)值最大化的表現(xiàn)，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)就是“多S化”終端的典型案例。很多消費(fèi)者都對(duì)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)終端展示、銷售、服務(wù)有深刻的印象，在新穎、標(biāo)準(zhǔn)的展臺(tái)上，豆?jié){機(jī)在工作，消費(fèi)者可以現(xiàn)磨豆?jié){，感受機(jī)器的效率。導(dǎo)購(gòu)員隨時(shí)給消費(fèi)者遞上一杯香濃可口的現(xiàn)磨豆?jié){，并抓住時(shí)機(jī)向消費(fèi)者宣傳豆?jié){文化。

九陽(yáng)的終端靠互動(dòng)式情景化演示對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育并完成銷售，演示吸引了消費(fèi)者的眼球，讓更多的消費(fèi)者更直觀、更形象地看到九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的好處，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望、挖掘潛在消費(fèi)者。九陽(yáng)成了豆?jié){機(jī)終端功能建設(shè)的標(biāo)桿，并被其他產(chǎn)品廠家紛紛效仿。

蘋果專賣店也是終端功能深化的標(biāo)桿，消費(fèi)者只要進(jìn)入蘋果零售專賣店，就有專人服務(wù)，向您介紹蘋果所有的產(chǎn)品，而且沒有必須購(gòu)買產(chǎn)品的壓迫感。這是其他商店沒有的服務(wù)與氣氛，也是蘋果專賣店讓人持續(xù)造訪的原因。因?yàn)樘O果知道，消費(fèi)者只要多拜訪幾次，購(gòu)買概率就會(huì)增加，甚至?xí)兂芍艺\(chéng)客戶。

終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化

終端維護(hù)沒有大事也沒有小事，貴在堅(jiān)持。廠家一方面要建立自身隊(duì)伍的終端維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)；一方面要重視向終端輸出理念、培訓(xùn)、文化、管理等，使終端成為品牌窗口。建立標(biāo)準(zhǔn)并執(zhí)行到位是關(guān)鍵，可以參考一家本土日化企業(yè)的終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則。

依據(jù)終端建設(shè)的四項(xiàng)基本原則建立詳細(xì)的、針對(duì)不同類型終端的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)（詳細(xì)內(nèi)容不在此贅述），我們還協(xié)助企業(yè)建立了終端拜訪七部曲工作標(biāo)準(zhǔn)，以執(zhí)行要求確保終端建設(shè)的可持續(xù)性的有效開展。

建立廠商價(jià)值一體化渠道關(guān)系

在渠道結(jié)構(gòu)布局合理的基礎(chǔ)上，渠道的推力往往體現(xiàn)在渠道的合作關(guān)系上。在渠道關(guān)系上，廠家和渠道的關(guān)系從博弈到戰(zhàn)略合作，以及幫助渠道深化能力提升，將是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，這也是我們?cè)?a href="http://www.gzcczn.com/yingxiao/" target="_blank" class="keylink">營(yíng)銷模式構(gòu)建中首次提出廠商價(jià)值一體化的原因。

廠商價(jià)值一體化模式需要升級(jí)廠商合作理念，強(qiáng)調(diào)廠商從利益共同體、事業(yè)共同體到命運(yùn)共同體的打造。在梳理雙贏的利益基礎(chǔ)上，共同努力成為區(qū)域市場(chǎng)第一。最后，在資本層面完成命運(yùn)共同體的打造。

啟動(dòng)廠商價(jià)值一體化計(jì)劃時(shí)，圍繞渠道的效能原則，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，尋找提升區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)程度、提升經(jīng)銷商管理能力的一系列合作和開發(fā)手段。就其“爭(zhēng)奪市場(chǎng)和客戶”的根本目的而言，有三個(gè)基本命題和協(xié)作重點(diǎn)：如何開發(fā)市場(chǎng)、如何維護(hù)市場(chǎng)、如何組織資源。

經(jīng)銷商的能力與消費(fèi)者的需求及競(jìng)爭(zhēng)取勝的要求相比，往往是不足的，廠家需要提供思路和方法幫助經(jīng)銷商強(qiáng)化功能。

第一，市場(chǎng)開發(fā)與運(yùn)作職能。

第二，訂單計(jì)劃與處理職能。

第三，產(chǎn)品物流與配送職能。

第四，品牌推廣與傳播職能。

第五，客戶溝通與服務(wù)職能。

第六，信息傳遞與反饋職能。

和經(jīng)銷商成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部是啟動(dòng)廠商價(jià)值一體化計(jì)劃的好方法。通過(guò)派駐代表輸出管理，有效提升經(jīng)銷商的能力，能使經(jīng)銷商隊(duì)伍真正成為企業(yè)營(yíng)銷組織的有效延伸，有效落實(shí)分銷價(jià)值鏈的打造。

通過(guò)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，可以完成11項(xiàng)一體化建設(shè)工作（如圖所示），這樣就可以切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營(yíng)管理，輸出模式和管理，在取得市場(chǎng)地位的過(guò)程中，真正完成從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型。寶潔和聯(lián)合利華等企業(yè)都是運(yùn)用這種模式提升了經(jīng)銷商的能力，實(shí)現(xiàn)了它們的市場(chǎng)目的。

我們?yōu)槿栈髽I(yè)服務(wù)時(shí)，就采用了這樣的方法。

選擇核心經(jīng)銷商為戰(zhàn)略合作伙伴，在核心經(jīng)銷商處成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部，派駐聯(lián)合經(jīng)營(yíng)經(jīng)理，經(jīng)銷商提供專職業(yè)務(wù)人員，工資由廠家支付，提成由經(jīng)銷商支付，市場(chǎng)費(fèi)用按照1∶1共同支付。通過(guò)切入經(jīng)銷商的操作和日常經(jīng)營(yíng)管理，輸出模式和管理，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)目標(biāo)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了從利益共同體向事業(yè)共同體的渠道關(guān)系轉(zhuǎn)型。

某大型OTC企業(yè)針對(duì)醫(yī)藥行業(yè)同質(zhì)化的渠道關(guān)系，在醫(yī)藥行業(yè)率先推出了渠道品牌“××商道”品牌，實(shí)行渠道關(guān)系升級(jí)策略。從以往只關(guān)注和經(jīng)銷商吃吃喝喝的娛樂營(yíng)銷關(guān)系，到圍繞“××商道”品牌建立戰(zhàn)略合作的關(guān)系：針對(duì)渠道老板推出高端俱樂部，開展聯(lián)合公益活動(dòng)，組織到國(guó)外著名大學(xué)游學(xué)的活動(dòng)；針對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的職業(yè)經(jīng)理人推出操盤手俱樂部，以輸出操作和管理、操作和管理的研討和培訓(xùn)為主，和清華大學(xué)建立經(jīng)銷商管理學(xué)院，提升經(jīng)銷商的能力；針對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)銷人員和開票員推出基層俱樂部，以提升技能和增加情感聯(lián)系為主，經(jīng)常開展聯(lián)合社區(qū)公益活動(dòng)、郊游、歌唱比賽等活動(dòng)。通過(guò)三級(jí)俱樂部的建設(shè)，大大豐富了渠道管理的方式，提升了渠道管理的水平，獲得了良好口碑。

程紹珊，華夏基石咨詢集團(tuán)高級(jí)副總裁

北京迪智成、深圳迪智達(dá)企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)

清華大學(xué)、人民大學(xué)、浙江大學(xué)、中山大學(xué)等常年客座教授