——以家電行業(yè)為例

　　文/高春利

　　家電企業(yè)面臨由先前單純提供功能性產(chǎn)品，向全方位為消費者提供服務(wù)的轉(zhuǎn)型。如日本松下除了生產(chǎn)家電，還將它的電視、冰箱、空氣凈化器、美容小家電、電磁灶、淋浴器等傳統(tǒng)消費電子產(chǎn)品，恰到好處地嵌入松下所推出的家庭裝飾系統(tǒng)解決方案中，甚至這一觸角還被松下擴大到地板、廚衛(wèi)臺面、墻壁、鋼架結(jié)構(gòu)等建筑裝修材料領(lǐng)域。

　　從最近的市場情況看，這種轉(zhuǎn)型不是個案，而是一種整體性的行業(yè)升級。這種需求從表面上看，是企業(yè)競爭差異化導(dǎo)致的銷售創(chuàng)新模式，但其本質(zhì)卻在于當(dāng)前消費者的需求由先前的滿足功能向心理感覺的變化。

　　這種變化從消費心理和消費特征看，有如下三個典型的特征：

　　首先，家電消費者的消費主力年齡段正由70后向80后轉(zhuǎn)化，并同時孕育90后群體。這部分群體逐漸成熟，結(jié)婚生子、買房安家的需求越來越強烈，而這種需求帶來的直接需求就是根據(jù)家庭的需要，購置相對應(yīng)的家電配套產(chǎn)品。這種需求幾乎就是剛性需求，買是必須的，關(guān)鍵看最終挑選什么品牌而已。

　　其次，消費者的采購習(xí)慣和行為向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)移。據(jù)淘寶網(wǎng)資料顯示，一二級市場中已經(jīng)有83%的采購都是采用網(wǎng)絡(luò)查找，然后對比分析，最后確定采購目標(biāo)；其中大部分產(chǎn)品采用了網(wǎng)絡(luò)支付和購買的方式。這給消費者帶來方便和快捷，給企業(yè)帶來從實體店到虛擬互聯(lián)網(wǎng)銷售過程的轉(zhuǎn)移。

　　最后，產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致消費者從采購到安裝直到售后服務(wù)的整體化需求明顯增強。凡是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品最后的導(dǎo)向一定是同質(zhì)化，這種同質(zhì)化既加強了彼此間的競爭，又削弱了利潤。最重要的是，這種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品縮小了消費者識別產(chǎn)品的難度，讓消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的整體效果和售后集中服務(wù)。

　　消費者的這種需求變化，讓企業(yè)的轉(zhuǎn)型和戰(zhàn)略性調(diào)整成為必然選擇，企業(yè)逐漸將市場操作中心由先前的賣產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移到賣服務(wù)的過程中來。需要特別說明的是，這種服務(wù)不是簡單的售后服務(wù)，而是包括了由售前觸發(fā)、引爆消費點、過程引導(dǎo)、售后跟進等環(huán)節(jié)的一整套服務(wù)內(nèi)容和方案。

　　要想完成這次變身，有五個關(guān)鍵點需要企業(yè)格外關(guān)注：

　　其一，品牌的核心訴求點要逐漸向服務(wù)內(nèi)容轉(zhuǎn)移。品牌是一個產(chǎn)品的印記，是在消費者心智模式中的影像和反應(yīng)。若從產(chǎn)品細分角度看，單品最有效的市場突破思路就是產(chǎn)品差異化，但從系統(tǒng)解決方案類型的品牌傳播來看，側(cè)重人性化服務(wù)的核心賣點將成為整體解決方案的核心賣點。這樣，通過整體形象的打造和宣傳，和消費者的心理需求形成共鳴，激發(fā)消費者的需求。

　　其二，產(chǎn)銷協(xié)同是關(guān)鍵點。中國企業(yè)內(nèi)部中最大的矛盾和沖突是產(chǎn)銷協(xié)同問題，因為銷售的無計劃性和計劃的不準(zhǔn)確性是市場帶來的自然結(jié)果，這種結(jié)果反饋到企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)時，要不形成庫存積壓，要不供不應(yīng)求——這兩種結(jié)果都將引發(fā)生產(chǎn)部門和銷售部門的激烈矛盾。過去對市場的操作是由企業(yè)內(nèi)部發(fā)力，對市場采用的是由內(nèi)而外的銷售模式，這種銷售模式在產(chǎn)品為主導(dǎo)的時代是沒有問題的，但進入買方市場時，這種單純把產(chǎn)品賣出去的方式將成為影響營銷價值鏈的關(guān)鍵要素。消費者選擇的產(chǎn)品很多，單純以產(chǎn)品銷售為導(dǎo)向最終將陷入價格戰(zhàn)的泥潭。誰迎合消費者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對企業(yè)的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰(zhàn)，會倒逼組織內(nèi)部去適應(yīng)和調(diào)整。

　　其三，銷售隊伍需要向銷售顧問轉(zhuǎn)型。先前的操作模式是利用渠道快速鋪貨，只要將產(chǎn)品銷出去就算完成任務(wù)。這種模式面臨的最大挑戰(zhàn)就是，每一個廠家在銷售過程中的品牌傳播都沒有太大的區(qū)別，這使得消費者在信息不對稱的情況下，甄選產(chǎn)品時越來越模糊。由此，企業(yè)需要在營銷團隊中實現(xiàn)針對性的轉(zhuǎn)型，通過對重點店的推廣和核心群體的不斷宣傳和教育以及后期客戶跟蹤服務(wù)來提高客戶粘度，從而引導(dǎo)消費者逐漸形成二次消費和多次消費，這就是所謂的“抓回頭客”。這種轉(zhuǎn)型強調(diào)每一個零售店的終端動銷問題，而要讓消費者多次消費，就需要在售賣產(chǎn)品的同時將企業(yè)文化和品牌概念植入消費者心中，使消費者在產(chǎn)生購買需求時會自然形成品牌聯(lián)想。這時候，專業(yè)的銷售人員就顯得極為重要。

　　其四，線上線下互動，促進虛、實網(wǎng)融合。虛網(wǎng)是指現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)，實網(wǎng)是指地面的實體店。遭遇網(wǎng)銷和實體店銷售的渠道沖突，使得大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)在銷售過程中面臨戰(zhàn)略性搖擺。怎樣讓線上和線下能有效互動，成為傳統(tǒng)企業(yè)要解決的一個最關(guān)鍵問題。企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢，巧妙設(shè)計策劃方案，讓消費者在前期參與與企業(yè)的互動，通過互動達成彼此的認知和了解，或者強化品牌印記?，F(xiàn)在的品牌傳播不再是單純的說教式的傳播方式，而是將趣味性揉入到傳播過程中，吸引消費者注意。從這點看，虛網(wǎng)有效集客，強化品牌傳播和推廣，從而間接拉動區(qū)域?qū)嶓w店銷量提升，這種新模式將成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

　　其五，提高終端銷售生動化，強化用戶在銷售過程中的互動參與。傳統(tǒng)的銷售模式面臨最大的挑戰(zhàn)就是通過終端店的促銷和推廣來完成銷售，消費者是被動接受的，長期這樣操作下去，盡管銷量有所提升，但最終不得不陷入“價格戰(zhàn)”的泥潭。所以，轉(zhuǎn)型后實體店的促銷和推廣當(dāng)以品牌傳播為主，而非以單純售賣產(chǎn)品拉高銷量為主要目標(biāo)。只有轉(zhuǎn)變這個思路，才能在終端銷售中關(guān)注消費者的體驗過程，在吸引消費者參與的環(huán)節(jié)上下工夫。因為這種強調(diào)參與和互動的思想，將使得消費者在參與的過程中融入個人情感，使得產(chǎn)品由先前“你的”向“我的”轉(zhuǎn)變，完成了這個轉(zhuǎn)變就實現(xiàn)了品牌由知名度向信任度的轉(zhuǎn)移，而這種轉(zhuǎn)移是革命性的，它極大的提高了消費者的認知和好感，為以后的購買埋下心理認同。

　　上述五個關(guān)鍵點是對松下企業(yè)轉(zhuǎn)型的一點思考，這種思考是基于消費者的心理變化和消費行為基礎(chǔ)上提出的一些建議。在實際操作中往往面臨各種各樣的問題，但千變?nèi)f化，唯有“以客戶為中心”的營銷核心不會變。

　　作者系和君咨詢合伙人，資深咨詢師

　　中插：

　　誰迎合消費者的需求誰就能取得未來的市場份額，這對企業(yè)的原有流程和操作模式形成巨大的挑戰(zhàn)，會倒逼組織內(nèi)部去適應(yīng)和調(diào)整。