一
當前環(huán)境條件之下國內(nèi)營銷行業(yè)面臨的困境，總體來看有如下五個顯著的特點：
1.競爭對手的跟隨越來越緊了。而且整個競爭對手和你在博弈的過程中，呈現(xiàn)出一種貼身的死纏亂打的一個狀態(tài)，這個狀態(tài)成為一種常態(tài)，也就說競爭無處不在，你想逃是不可能的。
2.新業(yè)務(wù)增長乏力，老業(yè)務(wù)又尾大不調(diào)。在整個成長的過程中，好多企業(yè)成立的電商。但是你的電商和你過去傳統(tǒng)的渠道面臨很大的一個沖突的問題，這個問題在好多企業(yè)當中，每天都會發(fā)生。
3.廣告戰(zhàn)鋪天蓋地，但是總體來看你的整個投入和產(chǎn)出實際上是不成比例的。廣告戰(zhàn)失效帶來的另外一個效果就是在線下活動的效果依然是低下的。最終導致的結(jié)果是價格戰(zhàn)。這種價格戰(zhàn)的愈戰(zhàn)愈演愈劣形成最大的一個結(jié)果就是企業(yè)賠了夫人又折兵，殺敵一千自傷八百，更可怕的是殺敵八百，自傷一千，進入一種悲劇狀態(tài)。
4.品牌面臨信任危機。老品牌對年輕人是一個完全嶄新的品牌，不信任，那么對于新品牌來講，這個信任問題尤其嚴重。
5.傳統(tǒng)的營銷完全失效。包括好多企業(yè)說我在做直銷，包括分銷，包括你的渠道為王等等的過去所有的營銷的這些現(xiàn)象，包括你的手段和方法，到了今天，當移動互聯(lián)出現(xiàn)以后，全部面臨一個失效的狀態(tài)。
對企業(yè)來講，除了上述五個在營銷戰(zhàn)略、商業(yè)模式和戰(zhàn)術(shù)面臨的困境和現(xiàn)狀之外，其實還面對一個最重要的困境就是團隊管理。你的團隊的管理陷入窘迫，原因在于你的年輕團隊，尤其是90后成為你整個團隊的核心骨干力量。那么，這個核心的骨干力量，他們的整個性格特征以及行為特征和過去的80后、70后員工是完全不同的。這種不同導致你的管理方式或者管理情景全部要發(fā)生變化，而我們好多企業(yè)根本還沒有來得及準備，或者還沒有準備好，就已經(jīng)開始賽跑了。所以，導致最后的結(jié)果就是上述這些問題在中國的民營企業(yè)，尤其在中小企業(yè)當中，每天每時都在發(fā)生，這種問題的發(fā)生給企業(yè)帶來了很大的困惑。這也使得好多傳統(tǒng)的企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)這個時代之后，莫名其妙地被別人彎道超車了，自己感覺像被打劫了一樣。其實這個現(xiàn)象的一個核心原因在于，你外部的營銷和內(nèi)部的管理上都出現(xiàn)比較大的動蕩。外部的環(huán)境發(fā)生極大的需求的轉(zhuǎn)變。中國進入2017年后，產(chǎn)業(yè)調(diào)整馬上要結(jié)束了，要在新的方向上開始爆發(fā)了，那么在這個爆發(fā)的過程中，我們的企業(yè)是不是準備好了呢？你如果沒準備好，當大潮一來，你要不就是翻到谷底，要不就是借著大潮順勢而起，成為行業(yè)的一個領(lǐng)導者。
所以說，在這個大潮來臨之前，不僅要重新思考整個戰(zhàn)略，包括個人的能力的重塑。最主要的核心思想基于一個企業(yè)來思考，是什么原因?qū)е铝爽F(xiàn)在我們的水土不服以及這些現(xiàn)象？
歸納起來是兩個核心原因：
第一個核心原因是外部的環(huán)境變了。這種變化，你還沒來得及適應，你還沒有想明白，還沒有想清楚，直接面對外部的狂風暴雨，你反應不過來，而且這個狂風暴雨來的很突然。讓你感覺到措手不及。因此在這一點上好多企業(yè)家叫狼狽，而且破不及防。這在這些原因而導致使得你在整個世界發(fā)展的過程中非常的被動。
第二個核心原因是你的思維模式。今天的移動互聯(lián)時代，如果你的思維模式還是先前的“我設(shè)計我的產(chǎn)品、我給產(chǎn)品定價、我來構(gòu)思我的渠道的投放，以及我認為我們的用戶需要什么東西……”這種思維的話(歸納起來這一種是“由內(nèi)而外”的思維模式），在移動互聯(lián)的今天，外部的環(huán)境每天都在變化，而且變化速度特別快，你還來不及反應，你過去傳統(tǒng)的組織更適應不了這種劇烈的動蕩，因此，在整個過程中你的思維模式必須要發(fā)生重大的改變：由原來的“由內(nèi)而外”的思維模式轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;由外而內(nèi)”的思維模式——其典型特征就是要根據(jù)用戶的需求，來重新定制你的產(chǎn)品或服務(wù)，最終，倒逼你的組織形成一種新的商業(yè)模式。
二
那么，面臨現(xiàn)代移動互聯(lián)的今天，我們要解決營銷的哪三個核心問題呢？
1.賣給誰？你的目標道群體是誰？要做一個非常清晰的一種判斷。
2.我是誰？你的產(chǎn)品包括你公司戰(zhàn)略到底定在哪個地方。有非常清晰明白的表達向你的用戶傳遞“我是誰”？目的是為了形成區(qū)隔。
3.怎么賣？它背后代表的邏輯就是你的商業(yè)模式。
要想解決這個問題，我們要回到市場的原點，根據(jù)消費者的需求和消費者的行為特征，我們來重新找到解決問題的方法，把整個消費者的需求歸納為以下六個顯著的心理特征：
第一個顯著特征是我們的用戶正在由“理性”購買向“感性”購買。這種心理的需求，比原來越來越大了。
第二個顯著的心理特征是羊群效應彰顯。因為整個社會群體在今天尤其在移動互聯(lián)的今天，面臨最大的問題是選擇性的困惑。就是用戶面對琳瑯滿目的產(chǎn)品，不知道該選擇什么？也不知道哪一個是好的？那么對于用戶來講所得產(chǎn)品都是差不多的。如何來鑒別和選擇就成了用戶心中的一個坎。羊群效應現(xiàn)象彰顯的背后代表的消費心理學上叫群體無意識現(xiàn)象。而這種群體的無意識，最后導致的結(jié)果是隨大流。
第三個是我們的用戶心理需求都渴望和你的公司或者你的產(chǎn)品來進行參與互動，并且，如果有條件我們的用戶非常樂意參與到這個產(chǎn)品的設(shè)計當中。為什么是這樣的？我們前面所講的用戶有個非常顯著的心理需求，就是對于你的產(chǎn)品，想表達自己的聲音，也就是說按照自己的需求來為我量身定制這個概念。那么基于這個出發(fā)點，所以愿意和你進行互動、參與、并且提出自己的設(shè)計思想和創(chuàng)意。
想想我們身邊有大量的這種用戶和你參與、互動、包括設(shè)計的案例，尤其在建材家電行業(yè)，這個方面特別特別的廣泛，舉個簡單的例子，比如說宜家。宜家在這點做得非常好，它讓用戶充分地來參與、互動，來進行自己家裝的設(shè)計。因此，正是這種強大的參與活動。使得用戶和品牌之間沒有距離。用戶非常容易親近的得到這個品牌對傳播后的價值。而且我們每一個用戶非常喜歡和宜家之間的進行交互，最后形成八成這種心理的認知。也就是說品牌的傳達到了用戶的心智模式當中去了。那么這個結(jié)果很容易建立起雙方信任的關(guān)系。那么有的這個用戶認為這是個好產(chǎn)品。是個好服務(wù)，所以說我就覺著是你給我提供的產(chǎn)品和服務(wù)，我樂意購買，我愿意花錢。叫我愿意。
第四個是喜歡分享和情感共鳴。
第五個是注重口碑和圈子傳播。這種口碑和傳播已經(jīng)成為一個核心的訴求點。
第六個就是社會責任和歸屬感。
這六個典型的特征歸納起來就是，到了今天我們的用戶和過去已經(jīng)發(fā)生很大的不同和差異。說過去我們的用戶要貨比三家，原因是怕上當、怕受騙、怕你給我造成一種蒙蔽，原因在于過去信息不對稱，我們的用戶是因為不了解你，于是就不斷地去比較，在貨比三家的過程中來完成自我的心理認知。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，信息不對稱被打破了。我們在購買之前通過上網(wǎng)，快速地把所要購買的產(chǎn)品做一個橫向、縱向、全方位360度的一種解讀。解讀后就形成一個心理的判斷和認知，你這個產(chǎn)品多少錢？什么特點以及哪個地方能買到？全國哪個地方賣得最便宜？我都可以瞬間得到。這種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)，使得用戶發(fā)生了由原來的信息不對稱到信息對稱的一種轉(zhuǎn)變，而這種轉(zhuǎn)變是不可逆的。
下面簡單說一下消費者的六個消費行為特征：
第一個特征是注重體驗。我們的用戶對體驗的這種追求越來越挑剔了，和過去已經(jīng)是難以比擬了。過去我們還放在說我產(chǎn)品的廣告來進行傳播，來進行促銷，現(xiàn)在消費者都免疫了。消費者注重在整個的產(chǎn)品的過程中，怎么樣讓我看到讓我聽到讓我感受到，最后形成一個典型的心理認知。
第二個是方便和快捷。是如果用一個字來歸納我們現(xiàn)在的85后或者90后一個典型的特征就是“懶”——你只要懂了這個字，你的商品在構(gòu)建時就非常容易嘛。你的產(chǎn)品只要是想明白啦，說我的用戶越來越懶了，因為年輕人就是懶的特征吧！所以說我們就方便快捷。只有在這點上你打通了以后你的商業(yè)模式其實就會找到了，就撥開你的迷霧會非常清晰的看到你的未來和方向。
第三個行為特征就網(wǎng)絡(luò)購買。到了2017年了，你還不轉(zhuǎn)型，還是傳統(tǒng)的思維，你面臨最大的問題就是那些新增加的年輕人，他們用自己的手指頭和鼠標慢慢的把你給out。你out后，使得你的產(chǎn)品別人看不到也找不到。所以說，你的產(chǎn)品不是被你的競爭對手打敗了。也不是外界的行業(yè)把你給淘汰了，而是你的用戶把你給out掉了。
第四個就是一定要有娛樂精神。你好多群里為什么不活躍??？你的產(chǎn)品為什么賣不動??？為什么你做了好多圖片做了好多促銷都沒人搭理呀！核心原因是因為你不會玩兒。你不會的原因的是你設(shè)計的東西太老套太庸俗，別人一點都不感興趣，覺得太乏味了！你掌握了娛樂這個核心要點，以及你知道怎么來制造娛樂傳播，大家愿意玩起來，那么這對你的產(chǎn)品來講是非常有效的。
第五個就是情感動人。
第六個就是自我組織這個特點。
三
回到營銷的原點，就是用戶六大典型的心理特征和六個典型的消費行為特征，這種情況的變化的原因是兩個條件導致的：
第一個條件，移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，徹底改變了我們的社會結(jié)構(gòu)，也改變了我們的消費模式和消費特征。
第二個條件是年輕群體的崛起。
我們知道中國的消費主力，如果劃分的話，35-45歲之間。因為這個年齡段正好兒又買車、買房、養(yǎng)娃，甚至老人都年紀比較大了經(jīng)常要到醫(yī)院去。所以說在這個年齡段的群體是消費最旺盛的，而且是最大的消費結(jié)構(gòu)。80年出生的人，明年就已經(jīng)開始進入這個年齡段了。這個群體進入消費領(lǐng)域后，他整個的消費行為和特征與過去完全不同。所以我講的在這個過程中我們要認真地研究消費者的消費心理和消費行為，這也是我們所有營銷的策略方法的源頭。只有把這個問題給解決了，我們企業(yè)才不迷茫，而且腳踏實地地解決你企業(yè)面臨的最刻骨銘心的問題，前面講的五大核心問題最后的兩條就是你的組織現(xiàn)在已經(jīng)面臨阻礙，團隊流失率高、團隊群體的年輕化，這種年輕化就導致管理要與過去是不一樣。如果過去我們整個70后是個棍棒之下出孝子的模式，到了我們現(xiàn)在，我們的80后、90后已經(jīng)成為我們的骨干了，因為90后今年已經(jīng)是26歲了，已經(jīng)成為孩子爹、孩子他娘了，那么在這個過程中他們的消費能力會有一個提高，同時，他們的消費心理和消費行為與過去完全不同。這一點也恰恰是前面提到的“你的產(chǎn)品為什么賣不動啊？為什么你搞促銷活動沒人理采你呀？為什么你做了大量的買贈別人不關(guān)注你??？”核心原因是因為現(xiàn)在新的年輕群體的消費心理和消費行為發(fā)生變化。你沒有迎合他的需求的變化，一定是落伍了嘛，所以，這個結(jié)論就是：你如果現(xiàn)在銷量不好，尤其是在連續(xù)三年之內(nèi)，你的銷量都沒有20%的增長，不要埋怨環(huán)境，不要去埋怨你的團隊，好好反思下你的思想有沒有發(fā)生轉(zhuǎn)變？你的力量源自于內(nèi)求。不在于外界環(huán)境怎么變化，依然有很多公司發(fā)展得很好嘛，你看今年有公司來上市呀，為什么你的企業(yè)發(fā)展得比較慢呀？核心的原因就在于是你在發(fā)展的過程中沒有迎合你的目標群體的需求。
四
面對這種情況，我給大家一種觀點：不對稱競爭的一種營銷戰(zhàn)略模式。“不對稱”它對應的是“對稱”。對稱是你出軍我出軍你說炮我出炮，兵對兵將對將一個對一個。如果按照這種模式。那么最后的結(jié)果一定是誰在先發(fā)優(yōu)勢，誰處于行業(yè)的領(lǐng)先位置，誰永遠領(lǐng)先。你這輩子沒有辦法來挑戰(zhàn)強者，來超越你前面的那些居于前三名的那些行業(yè)巨頭。于是在移動互聯(lián)出現(xiàn)以后，我們面的一個契機，過去傳統(tǒng)的格局可能因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給我們這些弱小的企業(yè)或者中小企業(yè)提供的一個彎道超車的機會。而這個超車的機會，就可以通過不對稱競爭的營銷模式來構(gòu)建一個支點。
如果你找到了這個支點，然后快速的完成和你競爭對手之間的這種差異和不同，形成一種錯位打擊的態(tài)勢，那就成功地構(gòu)建了一個不對稱的競爭模式。這種不對稱競爭模式在今天是特別有效的，一旦找到這個點，就如同阿基米德的：給我一個支點，我可以撬動整個地球，道理就是如此。
不對稱競爭的營銷模式的四個維度：
第一個以產(chǎn)品為支點來構(gòu)建不對稱競爭模式
第二個以場景為支點來構(gòu)建不對營銷模式
第三個以社群為支點來構(gòu)建不對稱模式
第四個以平臺為支點來構(gòu)建不對稱模式。
1、以產(chǎn)品的不對稱為支點
以產(chǎn)品來構(gòu)建你的支點的過程中有幾個維度：
第一個維度，不要去盲目地去找什么藍海，即所謂的藍海競爭。也不要存在那種盲目的心理，說我要超越對手想一個點子另人這輩子跟不上我了，到了今天這都不現(xiàn)實。因為中國的企業(yè)學習能力特別強，不僅你在學習，你的競爭對手同樣是在學習，競爭是不可逃避的。所以我給大家一個建議，好好思考怎么來構(gòu)建你的不對稱點。
從產(chǎn)品的維度第一個來構(gòu)建，我們叫“微創(chuàng)新”的模式。在移動互聯(lián)思維當中有一個觀點叫“迭代思想”。就是你在前進的過程中，不要指望把你的產(chǎn)品一下做到位。在前進過程中，牢記三句話：第一句話叫發(fā)現(xiàn)問題。第二句話叫分析問題，第三句話是解決問題。
中國的企業(yè)家，好多老總你們回想一下。你在創(chuàng)業(yè)、發(fā)展、壯大的整個歷程當中，你哪一次在早期的角色是你想好了？你認為沒風險、你覺得這個事兒十拿九穩(wěn)了，你才開始干？所以說中國的企業(yè)家，用我們的觀點來講，你所有的決策往往都是“先干了再說嘛！先跑起來。”歸納起來講，就是在前進當中去調(diào)整你的步子。
企業(yè)最大的忌諱是啥？是原地踏步，或者是你沒有意識到風險。前兩天我看到華為老總?cè)握侵v一句話叫“春江水暖鴨先知，不破樓蘭誓不還”。他講得非常有氣魄，他的核心點子在哪里？就是我們中國的企業(yè)家一定要站在我們整個市場當中，去觀察、去分析。所以我提出第一個觀點是先搞微創(chuàng)新。而微創(chuàng)新的的核心要訣就是先處理用戶的投訴、反饋、憤怒、不滿……先從這些點上去發(fā)現(xiàn)問題的根源，然后把它給解決掉。痛點轉(zhuǎn)變成癢點以后，用戶就會滿意，那滿意就是我們企業(yè)在銷售的過程中非常響亮的一句話：給你的顧客一個購買的理由。為什么買你的？非常清晰的一個信號傳達給他——買我的是因為我讓我的用戶滿意。而滿意的策略是……
第二個維度：把你的營銷過程都當做產(chǎn)品銷售的過程。那么過去的營銷往往強調(diào)的是4P：即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。這四個傳統(tǒng)的維度總體來看就是一個線性的思維，是由內(nèi)而外思考，它不考慮用戶的心理感受和需求。到了今天我們要重新思考。我們要聽取用戶的需求和用戶的這種心理特征。反向倒逼我們營銷組織的特征。所以在營銷過程當中，就是你和用戶在品牌傳遞的整個環(huán)節(jié)。歸納起來是八個字四個詞組。第一個叫參與；第二個叫互動；第三個叫感受；第四個是體驗。“參與、互動、感受、體驗”這八個字四個詞組就是我們的核心點。
強調(diào)下你整個服務(wù)的過程就是你品牌傳播的過程。這和過去的思想不一樣。因為過去的產(chǎn)品說我只是把產(chǎn)品賣給我的未來潛在用戶。我老去找新用戶，在營銷學上來講開發(fā)一個新客戶的費用，遠高于你維護一個老用戶的成本和費用。所以說我們的策略思路轉(zhuǎn)變了，說整個營銷的過程是就是品牌傳遞的過程。因此，怎么來構(gòu)建營銷的過程，高老師講了叫“參與、互動、感受和體驗”這八個字。八個字的核心目的是干嘛？就是幫助企業(yè)來完成用戶的信息傳遞和用戶的這種交流。品牌的傳播，不是一定要花錢的，我不用花錢，我在現(xiàn)場，把這個情景構(gòu)建完了，把我的品牌價值依然可以傳遞過去。
第三個維度：我們要把整個產(chǎn)品由精致到精心，形成我們的爆品。爆品是戰(zhàn)術(shù)不是戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)是在一定條件之下，在這個約束條件下我們來進行一場戰(zhàn)斗，這個戰(zhàn)術(shù)的核心目的是打擊競爭對手，撕開一道口子，適當削弱競爭對手的市場攻擊，同時，傳播我們的品牌，所以在這個過程中，產(chǎn)品自己會說話，在說話的過程中，要明白我們的爆品有什么樣的策略和方法。
爆品的策略和方法第一個要注意“聚焦”。我的觀點是，要想做爆品，你要思考一個核心問題叫“一寸窄，一公里深”。把功夫做深了做足了，別盲目地去追求高大上，別盲目地追求傳播率。因為最終競爭的還是要回到產(chǎn)品層面上來。你這個產(chǎn)品說早期我們一般不擔心說給你做一個知名度，你只要有錢一樣能打開嘛。我們擔心啥？給你把市場推廣起來了，用戶也知道了，買了你的產(chǎn)品以后就后悔的要死，而且買了你的產(chǎn)品以后體驗感很差，都是給用戶造成很大的痛苦，那么這一點來講，賣了一個客戶就會死一個客戶，也就說我們的結(jié)果可能會死的很慘。因此建議要做就是“一寸窄，一公里深”，要有這種決心和意志力。
第二個性價比。爆品一定有單品突破，要有市場的沖擊力。所以說你的產(chǎn)品的性能和你的價格一定要進行精心的策劃。為什么呢？因為好多人家說爆品一定是虧損的。這個命題是一個偽命題，為什么這么講？是因為你沒有設(shè)計好嘛，你設(shè)計好了之后爆品怎么可能一定要成為犧牲品啊？一定是不掙錢的？是因為你沒有設(shè)計好你的性價比。所以說我在這里要求就是爆品第二個要素一定要設(shè)計好你的性價比。也就是要回到我們傳統(tǒng)上，我們怎么來構(gòu)思，我做多大的量？這個量我怎么降低我的成本??？我定價多少才能形成我的量一次性能賣出去??！要用戶最終接受??？
第三個爆品的核心要點：簡約大氣。一定要簡約大氣。一看清醒清明白而且容易懂。
第四個爆品就是講功能和情感。一定要把這兩個結(jié)合在一起，是因為它有這個需求。
第四個維度我們產(chǎn)品的構(gòu)建不對稱，要把產(chǎn)品當作“人”來看待，產(chǎn)品有一種非常清晰的觀點，要賦予它靈魂，讓它自己會說話。比如AO史密斯熱水器：“142年以前，我爺爺?shù)臓敔斁烷_始做這個行業(yè)了”。那么它傳遞給大眾的意義是啥？這是我們祖?zhèn)鞯氖炙?，一直是做這個熱水器行業(yè)的，能給用戶傳給的價值是這家企業(yè)祖?zhèn)鞯氖炙囈恢痹趫允剡@個行業(yè)應該來講什么叫專業(yè)，那么拔高一個高度叫工匠精神、而這些專業(yè)和工匠精神是用戶自己在大腦中完成的認知。
這就是產(chǎn)品第四個維度，有賦予情懷。
第五個當產(chǎn)品所有的品類都讓別人給占領(lǐng)了，我們自己的品牌要特立獨行，細分品類的第一，和別人形成差異。這一點上當我們沒有辦法來取得消費者的認同，沒有辦法來和競爭對手形成典型的差異的條件下該怎么辦？我們就另起一行，重新構(gòu)建一個新品類，在品類當中成為第一。在移動互聯(lián)的今天，要不就別做，要做就要有一種戰(zhàn)略的氣勢做到第一，否則的話，你沒有未來。比如在整個互聯(lián)網(wǎng)這個行業(yè)當中，你用戶比如說我要買家電。你首先會選擇啥？那么在大多數(shù)用戶的調(diào)查過程中我們發(fā)現(xiàn)，首先用戶都會選擇京東，因為用戶認為京東是賣家電賣得最好的。所以我就選擇京東，也就是最后導致的結(jié)果是像蘇寧易購、像一號店……這是都是行業(yè)里的巨頭，但是都沒有辦法和京東的競爭，那么這個最后的現(xiàn)象是什么現(xiàn)象呢？就是在經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的充分的競爭以后，這個行業(yè)過去叫二、三類現(xiàn)象，就是經(jīng)過充分的競爭，行業(yè)有老大、老二、老三。但是移動互聯(lián)的今天，這個競爭更加地激烈，更加地徹底，最后只能剩下一個。所以我們講要做，你就要有這種魄力，作到第一，要不你別去做。
以上從五個維度講了構(gòu)建產(chǎn)品不對稱的新的營銷競爭模式。
2、以場景來構(gòu)建不對稱支點
場景是用戶和產(chǎn)品之間來進行交互的一個界面。那么這個界面不僅是線上的交互部分，也包括線下的實體店、終端和會所當中與用戶發(fā)生交互的界面，統(tǒng)稱為場景。場景是一個新近崛起的名詞，品牌傳播的過程中，可以通過場景來完成的產(chǎn)品和用戶之間價值的傳遞。
場景不對稱，我們有如下幾個觀點：
第一個，場景本身是一個聯(lián)接點。那么這里有什么解釋一下，聯(lián)接點聯(lián)接的是什么呢？不是說我們過去講的是你只有在網(wǎng)上用了一個app。你只要是進了我這買了一次貨，都是我的用戶。那么這個觀點我們要認真地去批駁，在去年和前年北京移動互聯(lián)特別火，最火的概念叫O2O，只要沾上O2O這個詞，那一定會受到資本的青睞。于是好多企業(yè)為了獲得資本的青睞，說你只要花一塊錢，就可以下載一個App，享受我的服務(wù)。然后就可以去到資本市場講故事：你看我有流量、有消費、有需求、有訂單，應該是估值很高。
這個命題是個偽命題。為什么是個偽命題呢？我曾經(jīng)在北京遇到一個情況，當時有一個上門洗車的APP。當時我正好在吃飯,有小伙子騎了一輛車，車上放了好多洗車的工具，這個車好像送快遞的車是一樣的。他說你只要下載APP，消費一塊錢，我給你10-15分鐘之內(nèi)把車給你洗干凈。我想，既然是一塊錢就能享受這么好的服務(wù)，何樂而不為呀！給我洗吧！于是，我就花了一塊錢，然后下載了這個軟件，我就在那看著給我洗車。車15分鐘內(nèi)就洗好了，小伙子工作態(tài)度很好，因為他要獲得我的點評。但是等他走了以后我仔細一檢查發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，他給我洗車洗的這個車，因為他洗車的抹布不干凈，在擦車的過程中，就是在有水的狀態(tài)下，這個車是干凈的，但是車一旦干了，水分蒸發(fā)掉以后，車上就留下許多非常清晰的臟痕。所以我看了之后很懊惱，我要洗車，不是給車個來個大花臉，洗完車我需要我的車干凈、漂亮、看起來敞亮。但是你這樣雖然我占了便宜，但是對我來講不值，一塊錢都不值，于是我就把他的APP給卸了。
如果你和客戶之間不建立起一個“價值的聯(lián)接”，而只是一個貪便宜、只是一個所謂的交易量或信息量的點來連接，這是無價值的。我們強調(diào)的場景的聯(lián)接，是連接的價值點。那么“價值的聯(lián)接”，是整個場景構(gòu)建的最核心的要素思想。你可以是產(chǎn)業(yè)鏈的上游和下游進行延展，延展以后形成的場景，是通過價值的聯(lián)接在一起。
場景第二個觀點是叫體驗之所。我們要構(gòu)建我們的體驗，而體驗是通過場景來完成我們雙方的互信。
那么在這個場景中
1.讓用戶看到什么？我們的裝修、陳列以及我們整個店的裝潢、我們的調(diào)性等；
2.讓用戶聽到什么？介紹公司的品牌、聽我們講了什么價值；
3.讓用戶嘗到什么？就是味覺效果。比如好多食品店，如果全部做成生糧放在那兒它又不會說話，靜默的，沒有價值的傳遞，那么這個效果是很差的，所以我們要讓客戶嘗到；
4.讓用戶聞到什么？嗅覺；
5.讓用戶摸到什么？皮膚的觸覺。
這五個方面，在佛教上來講叫五蘊（分別是色蘊、受蘊、想蘊、行蘊、識蘊五種），就是通過我們看到、聽到、嗅到和感受到，最后在用戶的大腦當中來形成一個心理感知質(zhì)量。我們經(jīng)常講，廠家說十萬句好話不如讓用戶到現(xiàn)場去體驗一下，看一看嘗一嘗聞一聞。這種殺傷力遠比你講的無數(shù)的好話有效得多。這種新的商業(yè)模式就是通過場景的構(gòu)建，來完成我們產(chǎn)品品牌和用戶的信任體系的構(gòu)建。
第三個觀點：分享。你的用戶和你分享，怎么分享？分享就是在這個地方怎么讓大家一起來分享、傳播，用戶有六個消費需求，就是口碑傳播和分享，這就是我們要操作的一個切入點。
第四個觀點：入口。讓大量的人進到你的場景來體驗完成心智的構(gòu)建，最后對你的產(chǎn)品建立信任。品牌有知名度、品牌的偏好度、品牌的忠誠度。那么這三個級別怎么構(gòu)建？第一關(guān)最難！如何把這個入口打開就成為場景構(gòu)建的最核心要素。
最后一個觀點：數(shù)據(jù)分析是場景的基石。為什么這么講的？你們現(xiàn)在有一個叫大數(shù)據(jù)概念。對企業(yè)尤其對我們中小企業(yè)來講，是我們作一個宏觀的判斷，但是對企業(yè)最重要的是企業(yè)的微數(shù)據(jù)。
就是你的企業(yè)錢要關(guān)注你的客戶的他的購買頻次、購買時間點、以及其消費的行為特征要進行記錄。同時還有關(guān)注你的員工，尤其是業(yè)務(wù)人員的銷售行為。因為前邊兒是你的來源就是你這錢怎么來？如何讓用戶快速的完成這種尋找和識別，最后交易。第二個關(guān)聯(lián)到你的費用控制。你只有有效你的費用將來就能控制住。前面是導流，后面是控制，這樣才能給企業(yè)帶來利潤啊。所以你看，場景通過聯(lián)接、體驗、分享、入口和數(shù)據(jù)的構(gòu)建完成一個體系。
3、構(gòu)建社群的不對稱支點
先講幾個誤區(qū)：
社群不是小區(qū)也不是小區(qū)營銷，
社群也不是社群+商務(wù)，
也不是客戶營銷或者是關(guān)系營銷，
更不是微信群或者qq群
更大的忌諱不是那種微信的廣告轟炸！
這些誤區(qū)就是在過去的傳播過程中，我們其實并不知道社群是什么？我們認為社群就是一個圈羊運動，把人圈在一起薅羊毛？薅一茬又一茬，然后不斷地薅，你想得太簡單了！你把你的用戶想得太傻了！
社群應該是一群志趣、價值觀、理念相同的人，自發(fā)地組織在一起，形成彼此守望相助的一個群體。
有幾個關(guān)鍵詞喔，“志趣相同”、“價值觀相同”、“理念相同”，是“自發(fā)地組織在一起”的，而且“彼此守望相助”的這么一個群體叫社群。
社群的英文詞community，有人翻譯過來就是社會主義嘛，有人翻譯成社團。社群的核心本源實際強調(diào)的是社會性質(zhì)的一個群體結(jié)構(gòu)。
構(gòu)建社群有七條原則：
⊙ 第一個原則是公平
⊙ 第二個原則有歸屬
⊙ 第三個原則是利他
⊙ 第四個原則是共贏
⊙ 第五個原則是包容
⊙ 第六個原則是氣泡
⊙ 第七個原則是圈子
核心目的是通過七條原則來構(gòu)建一個具有自由民主這么一個社會群體特征的一個群體，自發(fā)地組織的一起，沒有人強迫我們，我們愿意來，愿意去都是自由的。它具有典型的社會群體的特征，而不是簡單地把大家圈子一起天天給你發(fā)信息天天給你發(fā)段子天天給你發(fā)廣告，這是錯誤的。
社群結(jié)構(gòu)分析，群體分為五大類：
第一類人叫倡導者。他是具有倡導性的，往往是群主和發(fā)起者來組建的，占5-8%。
第二類人叫熱愛區(qū)。我們常講的粉絲，占10-15%。
第三類人叫冷漠區(qū)。占70%。
第四類人叫背叛區(qū)。占10-15%。
最后一類人是恐怖分子。
這個群體結(jié)構(gòu)是個典型的正態(tài)分布，是個穩(wěn)態(tài)，那么最大的問題是哪里呢？為什么是70%的人都是冷漠區(qū)呢？
【引爆社群的七個突破方向】：
第一，要有趣味性。在群的信息容易被轉(zhuǎn)發(fā)就是有趣好玩的。
第二，道德情操。
第三，還是回到羊群效應。
在這個過程中，我們還是要注意些特別方法，歸納起來有幾個：
1.一定是要找到一些大家共同關(guān)注的點。比如說我們的群，我們就是學習怎么樣快速地成長，幫助企業(yè)完成轉(zhuǎn)型。找到大家共同關(guān)注的點，才能激發(fā)大家的興趣。
2.要定期聚會。就是大家湊一起議論一下，然后再碰撞一下，完成彼此的認知，我們經(jīng)常講在螞蟻群里研究發(fā)現(xiàn)，螞蟻和螞蟻遇到一起經(jīng)常會兩個觸角碰一碰，這是一種動物的本能，這是一種交流。定期聚會就是一個非常典型的社群攪動的一個方法。
3.集體儀式。
【社群營銷有四個核心的路徑】：
第一個是通過價值的連接，來關(guān)聯(lián)你的用戶，和你的用戶之間形成價值共同體。
第二個利益的驅(qū)動。是以客戶的需求為中心，來根據(jù)客戶的需求變化來進行變化。
第三個和用戶之間來形成互動的、深層次的信任和響應關(guān)系。
第四個就是要把價值回歸給用戶。我們不是為了掙錢，而是為了幫助我們的用戶，來完成他的轉(zhuǎn)型和他的升值及他的價值的傳遞。中國有一個古老的哲學叫“成人達己”，如果你懂得了這句話你就懂了高老師講的，在社群的過程中如果你老想幫別人，那高老師告訴你句話：你一定是在這個社群當中最富有的一個人。問為什么呢？就是你老幫別人別人一定會幫你嘛。所以核心點就在這里。
4、構(gòu)建平臺不對稱支點
最后一個以平臺來構(gòu)建我們的不對稱的一種組織模式：
第一個觀點我們要由“雇傭模式”向“自主創(chuàng)業(yè)模式”轉(zhuǎn)型；
第二個我們的激勵體制要由“胡蘿卜+大棒”來轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;創(chuàng)業(yè)導師+理想需求”；
第三個是管理模式由“管控式”的組織重新回歸到“人性化”。我們經(jīng)常講千年以來，唯一不變的是人性，你只要懂得這句話，你的營銷和你的組織都會發(fā)生大的變化；
第四個企業(yè)的文化由“私利”向“共享”模式轉(zhuǎn)變。
加多寶
IBM
摩拜單車
vivo\oppo
中興
GOOGLE
