微博、微信、抖音被合稱為“兩微一抖”時代。相比前輩，抖音引發(fā)的爭議史無前例：有人說抖音開啟了營銷新時代，縮短了品牌到達消費者的路徑，有人認為抖音擠占了人們的時間，看抖音純粹是在浪費生命……

　　從傳統(tǒng)媒體到微博、微信、音頻、視頻，再到如今的短視頻、音樂短視頻，中國的媒體發(fā)展進入了快車道。從營銷角度來看，如此多變的環(huán)境對企業(yè)意味著什么?營銷在此過程中發(fā)生了怎樣的變化?這些變化又對企業(yè)提出了哪些要求?未來，營銷又會有哪些趨勢?

　　1.《商業(yè)評論》：現(xiàn)在被稱為“兩微一抖”時代，您認為抖音的火爆源于什么?

　　周穎：任何事物的發(fā)展都是逐步演進的。抖音發(fā)展至今，我個人認為首先離不開環(huán)境的作用。抖音趕上了短視頻消費升級的浪潮，2017年短視頻獨立APP行業(yè)用戶已突破4.1億人，同比增長116.5%。碎片化使用、內(nèi)容的豐富性，促進了短視頻總使用時長的暴漲。

　　其次，從定位方面看，抖音明確將自己定位為“15秒音樂短視頻社區(qū)”，為一二線城市年輕人打造了一個“智能社交”的社群，這與快手形成明顯的差異化。

　　第三，從產(chǎn)品方面看，BGM(背景音樂)營造的“美好感”，幫助短視頻有更強的表現(xiàn)效果。抖音在美顏、濾鏡方面做了非常大的投入和優(yōu)化，這也是抖音受用戶歡迎的關鍵要素。

　　第四，從技術方面看，抖音的個性化推薦，能夠快速幫助用戶找到自己喜愛的內(nèi)容，打造出極強的用戶黏性。同時，抖音把人臉識別、肢體識別和3D渲染這些基于深度學習和圖像識別的AI技術，應用到了全景貼紙、尬舞機、AR貼紙、3D染發(fā)等創(chuàng)意中。

　　第五，從產(chǎn)品功能看，95后、00后這個群體希望有一個自由表達的平臺，抖音正好滿足年輕群體愛玩、好奇、追求潮流、渴望表達自我的心理需求，通過酷炫的濾鏡+音樂，強化了內(nèi)容優(yōu)勢和競爭壁壘。

　　此外，抖音的火爆還帶動了MCN(Multi-Channel Network)機構的崛起，它以專業(yè)的方式對內(nèi)容進行生產(chǎn)、集合、發(fā)送，保證內(nèi)容持續(xù)、高品質(zhì)輸出，由此慢慢形成了一個集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容運營、粉絲互動為一體的生態(tài)圈。

　　目前，抖音的日活躍量已經(jīng)達到1.5億，月活達到了3億，還呈持續(xù)上升態(tài)勢。一些知名企業(yè)，如寶潔、騰訊、小米，以及特警、公安機關等政府部門，也成了它的用戶，這又促進了專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)。

CUWer在課堂上認真聽講

　　2.商業(yè)評論：在新媒體營銷方面，企業(yè)應該具備怎樣的思維?

　　周穎：媒體的變化，最直接帶來的就是營銷內(nèi)容和營銷形式的變化。企業(yè)怎樣才能應對一系列變化所帶來的營銷挑戰(zhàn)?我認為需要具備“六個思維”。

　　第一是用戶思維。傳統(tǒng)企業(yè)追求的是20%的客戶帶來80%的銷售，它抓的是大客戶，但現(xiàn)在截然相反，互聯(lián)網(wǎng)因為流量優(yōu)勢，更講求抓長尾，所以企業(yè)必須要從用戶的角度思考如何抓住這些流量。

　　第二是互動思維。以廣告投放為例，以前一般是做個年度計劃，然后按計劃投放。但現(xiàn)在不同，廣告投放必須要考慮如何和你的目標客戶建立聯(lián)系，最好能和目標客戶更好地互動。

　　第三是迭代思維。顛覆性創(chuàng)新不是所有的企業(yè)或所有的產(chǎn)品都能做到，很多時候，產(chǎn)品只能通過持續(xù)的小而快的迭代，來保持自身在市場上的熱度。

　　第四是粉絲思維。很多企業(yè)都有CRM系統(tǒng)，但會員是沉睡的。怎樣激活這部分人，把他們培養(yǎng)成忠誠的粉絲，讓他們幫助企業(yè)進行口碑宣傳，這些將成為企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的關鍵。

　　第五是大數(shù)據(jù)思維。我們稱現(xiàn)在為大數(shù)據(jù)時代，這一時期與傳統(tǒng)時代最大的不同在于，很多決策可以通過數(shù)據(jù)進行分析。譬如廣告投放，就可以有目的地圈定目標人群進行精準投放。

　　前不久，招商銀行花費50萬元在微信朋友圈投放了三天廣告，大獲成功，原因在于他們將投放目標精準地鎖定在“北上廣深”有留學生信用卡的這類群體。

　　第六是聚焦思維。挑戰(zhàn)與機遇常伴，機遇則與誘惑同行。在不斷變化的環(huán)境中，企業(yè)需要聚焦，而要實現(xiàn)聚焦，就必須敢于做減法。做加法是能力，而做減法則是境界。

　　在給上海交通大學安泰經(jīng)濟與管理學院的中國CEO創(chuàng)新課程學員上課時，我也看到不少傳統(tǒng)企業(yè)在新媒體環(huán)境下對營銷不知所措。有一個學員企業(yè)是做傳統(tǒng)消費品的，十幾年來，靠加盟和直營做得非常不錯。但是2015年開始，銷售下滑，2016年更厲害。

　　2017年，創(chuàng)始人坐不住了，決定來讀書。好在他是一個非常有魄力的人，在同學們的建議下，他決定突破多年形成的思維定勢，去嘗試社交營銷，沒想到一波營銷策劃結束后，持續(xù)下滑的業(yè)績有了大反轉(zhuǎn)。

　　3.商業(yè)評論：隨著媒體環(huán)境的不斷變化，企業(yè)營銷涉及的要素哪些變了，哪些沒變?

　　周穎：如今媒體形式變了，媒體呈現(xiàn)的內(nèi)容也變了，企業(yè)營銷涉及的很多要素都發(fā)生了改變。

　　首先是人群在變。以前的代際劃分大致以十年為單位，也就是我們平常所說的70后、80后、90后，比較籠統(tǒng);現(xiàn)在則不一樣，只能以五年為單位進行劃分，所以出現(xiàn)了95后、00后、05后，因為95后說看不懂00后，00后則說和05后無法交流等等。

　　其次是需求在變。每一個群體，他們追求的東西完全不同，譬如90后更加追求新奇特。所以我們看到奧利奧公司從去年的音樂盒餅干到今年的DJ臺餅干，通過新的互動和定制設計，在天貓超級品牌日上打造成爆款，新的消費群體購買產(chǎn)品不僅要產(chǎn)品好，更要好玩和有趣，因此，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新。

　　第三是商業(yè)模式在變。以前產(chǎn)品銷售是典型的B2C模式，往往容易造成大量的庫存。現(xiàn)在轉(zhuǎn)為C2B，像奧利奧DJ臺從下單一直到用戶手中，5天內(nèi)即可完成，且不會產(chǎn)生庫存。

　　第四是媒體本身在變。在過往相當長的時間里，媒體形式主要就是報紙、雜志、電視、電臺，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，新媒體不斷出現(xiàn)，從微博、微信，一直到現(xiàn)在非常流行的短視頻、直播、音頻以及社交媒體等。

　　第五是企業(yè)的營銷模式在變。雖然現(xiàn)在很多企業(yè)仍然以傳統(tǒng)營銷方式為主，但新媒體帶來的巨大流量讓很多企業(yè)選擇減少傳統(tǒng)媒體投放，不斷增加新媒體嘗試。

　　在這個多變的時代，有沒有不變的東西?我認為可以從兩個角度來看。

　　一是產(chǎn)品角度。我覺得無論經(jīng)濟環(huán)境怎么變，“產(chǎn)品永遠要符合消費者的需求”這一理念不會變。

　　二是思維方式。對任何企業(yè)而言，永遠不變的就是永遠要“變”，換句話說，就是企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)新求變的思維方式不能變。

　　以交大安泰為例，我深知作為教師，我們始終要圍繞“傳道、授業(yè)、解惑”這個宗旨，這些永遠不會變。但商學院又是為社會、為企業(yè)培養(yǎng)人才的地方，隨著企業(yè)以及社會經(jīng)濟環(huán)境的變化，我們的課程也必須不斷尋求突破。

　　前不久，學院的中國CEO創(chuàng)新管理課程就圍繞“一條主線、兩個根本、三個創(chuàng)新”，對原有課程體系進行了六大板塊的大膽“改革”，希望能夠幫助學員持續(xù)升維，在多變的環(huán)境中“以不變應萬變”。

課后周穎教授與CUWer合影

　　4.商業(yè)評論：企業(yè)運用新媒體營銷時應該避免陷入哪些誤區(qū)?

　　周穎：的確，在新媒體營銷環(huán)境中，很多企業(yè)對新媒體營銷比較困惑——我們的企業(yè)能不能運用這種形式來營銷?

　　我認為，不是所有的企業(yè)都適合各種形式的新媒體營銷。比如說抖音，就更適合一些快消品牌，或者與普通民眾距離更近的產(chǎn)品。此外，從企業(yè)發(fā)展階段來看，兩頭的企業(yè)，也就是小微企業(yè)和品牌成熟、知名度高的企業(yè)，更適合采用新媒體進行營銷，因為前者試錯成本低，后者則有品牌背書。

　　新媒體與傳統(tǒng)媒體最大的不同在于，有了技術的加持，可以更好地評估營銷的效果。因此，企業(yè)在運用新媒體進行營銷時，首先要理智，不能盲目跟進，一定要關注媒體的目標人群是否與企業(yè)的目標人群一致或者有相關性。其次是必須要對效果進行評估，根據(jù)結果實時調(diào)整營銷策略。最后一定要關注營銷內(nèi)容的價值觀是否積極，以及平臺本身有無政策風險。

　　5.商業(yè)評論：您認為，未來營銷會有怎樣的趨勢?

　　周穎：在過去的十年里，營銷行業(yè)經(jīng)歷了翻天覆地的變化，如今，仍然沒有看到終點。

　　我們可以略微回顧一下營銷行業(yè)的發(fā)展史：從產(chǎn)品為王，到渠道為王，再到現(xiàn)在的體驗為王，企業(yè)經(jīng)歷了從注重產(chǎn)品質(zhì)量到關注消費者體驗、與他們互動的轉(zhuǎn)變。

　　而在媒體形態(tài)方面，則是一段傳統(tǒng)報紙、廣播、雜志和電視向網(wǎng)絡、視頻，再向短視頻、直播、自媒體發(fā)展的歷程。此外，地段為王、流量為王，再到現(xiàn)在的粉絲為王，企業(yè)的營銷方式經(jīng)歷了從大規(guī)模營銷到細分營銷，再到現(xiàn)在由大數(shù)據(jù)帶來的精準營銷的變革。

　　那么，如何看待未來的營銷趨勢?

　　我個人認為，AI的發(fā)展給營銷帶了更多顛覆性的改變。無人零售、機器人客服、電商的大數(shù)據(jù)精準推薦，都是AI在營銷領域的嘗試。前不久，上海建設銀行在大堂里推出了機器人服務，他不僅能回答你的問題，還能帶你到指定的地方辦理業(yè)務,這是AI在服務領域的探索和嘗試。再比如說阿里的無人零售，它的人臉識別和生物識別既是一次重大的技術突破，同時，未來這些技術也可以更好地運用到營銷上。