大家知道，企業(yè)中最重要的工作之一就是營(yíng)銷(xiāo)，而營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)就是要了解顧客。也就是說(shuō)，任何企業(yè)都需要了解顧客，如果我們不能了解顧客在想什么，不知道他們的行為、決策、心理規(guī)律等等，就很難去服務(wù)好他，也難以獲得和保留他們。所以，顧客群體一直是一個(gè)非常重要的研究領(lǐng)域。

顧客是如何進(jìn)行決策的？

1.理性人假設(shè)

那么，顧客究竟是如何進(jìn)行決策的呢？在長(zhǎng)達(dá)100多年的學(xué)術(shù)研究當(dāng)中，首先在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域?qū)Υ俗龀隽酥卮蟮呢暙I(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)提出了一個(gè)重要的假設(shè)，即理性人。它認(rèn)為人是理性的，所以，人所做出任何的決策，最終是根據(jù)他購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所獲得的綜合的立體效益，減去他所支付的價(jià)格的負(fù)效用來(lái)決定的。那么，產(chǎn)品與個(gè)體效益怎么計(jì)算？效用又怎么計(jì)算呢？主要對(duì)產(chǎn)品的各種屬性進(jìn)行加權(quán)平均，然后得出結(jié)論。

人是否真的具有理性，我相信很多人都會(huì)根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)得出結(jié)論，不論他的角度是顧客還是企業(yè)，二者的立場(chǎng)是不停轉(zhuǎn)換的。人們不乏對(duì)這個(gè)假設(shè)前提的質(zhì)疑，但是經(jīng)濟(jì)學(xué)所奠定的這個(gè)基礎(chǔ)卻根深蒂固。

2.不完全理性的人

在過(guò)去的幾年當(dāng)中，我寫(xiě)過(guò)一本書(shū)，介紹了我對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些研究。非常有意思的是，在這個(gè)領(lǐng)域的一些研究，盡管在過(guò)去不為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所認(rèn)可，但是卻兩度獲得了諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)。第一次是在2002年，由心理學(xué)家丹尼爾 卡尼曼獲得；第二次是在今年，由芝加哥大學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德 塞勒再次獲得。所以，大家可以看到，今天與幾十年前已經(jīng)有了非常大的不同，一些行為學(xué)、心理學(xué)的規(guī)律已經(jīng)為經(jīng)濟(jì)學(xué)界所承認(rèn)。

那么，在這一理論中，最重要的內(nèi)容是關(guān)于如何洞察消費(fèi)者的，是我們對(duì)顧客決策的一些發(fā)現(xiàn)，這也是獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的重要原因。其中，他們都挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人經(jīng)濟(jì)假設(shè)。

為了便于大家理解，我們不妨在這里進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)。首先，請(qǐng)大家回答問(wèn)題：

好，我們現(xiàn)場(chǎng)已經(jīng)獲得了很多回答，它的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如下：

這個(gè)結(jié)果非常有意思，選擇“確定性獲得1000元”的人更多，這就是人們真正的選擇行為的結(jié)果。它表明，經(jīng)濟(jì)學(xué)的理性人假設(shè)已經(jīng)被推翻。為什么呢？因?yàn)榇蠹铱梢钥吹?，這兩個(gè)選擇的預(yù)期效益其實(shí)是相等的，一個(gè)是1000元×100%，另一個(gè)是2000元×50%，二者都等于1000元。那么，如果人真的是完全理性的，選擇A與選擇B的人應(yīng)該各占一半。

所以，一個(gè)簡(jiǎn)單的例子就可以推翻100多年來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域最重要的理論假設(shè)。

3.$1000≠$1000？

既然說(shuō)人并不是完全理性的，那么，真正的行為決策到底是什么樣的呢，人到底是怎樣進(jìn)行非理性決策的呢？回答這個(gè)問(wèn)題的難度很大，所以在過(guò)去大概50年的時(shí)間里，很多科學(xué)家們，包括心理學(xué)家、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家，包括營(yíng)銷(xiāo)界的消費(fèi)者心理學(xué)研究學(xué)者都做了大量的研究，他們發(fā)現(xiàn)了很多有意思的現(xiàn)象。

以2017年的經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)的研究為例。其中最著名的是理查德 塞勒在心理賬戶領(lǐng)域的研究。他通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，不同的人對(duì)錢(qián)的感知是不一樣。在經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)中，錢(qián)就是錢(qián)，不管它是銀行存款還是現(xiàn)金，不管它是從地上撿的還是工作所得，100塊始終就是100塊，對(duì)任何人來(lái)說(shuō)，它是沒(méi)有區(qū)別的。但是，理查德 塞勒發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，就是在額度相等的情況下，錢(qián)的不同來(lái)源、不同去向都會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)錢(qián)的感知或認(rèn)知的不同，并因此影響人的決策。

比如，我們?cè)僬?qǐng)大家掃碼回答問(wèn)題：

這個(gè)問(wèn)題大概是說(shuō)，一個(gè)人買(mǎi)好了票，準(zhǔn)備去參加一個(gè)音樂(lè)會(huì)。但是當(dāng)他出發(fā)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，票已經(jīng)丟了。那么，他可能會(huì)面臨兩個(gè)選擇：再買(mǎi)一張或者放棄。今晚，我們對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答統(tǒng)計(jì)如下：

可以看到，大約有40%左右的人選擇了不再購(gòu)買(mǎi)。為什么呢？因?yàn)樗X(jué)得，花兩倍的價(jià)格買(mǎi)票，比“黃?！边€要貴，人們會(huì)認(rèn)為這樣太傻了。那么好，我們?cè)賮?lái)問(wèn)一個(gè)類(lèi)似的問(wèn)題：

這兩個(gè)問(wèn)題略有不同。雖然同樣的丟了1000塊錢(qián)面額的東西，但是這一次丟的不是音樂(lè)會(huì)的門(mén)票，而是等值的一張購(gòu)物卡。那么，如果按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)，人們的回答應(yīng)該與上一問(wèn)題完全一樣。但事實(shí)并不如此。但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，這是兩個(gè)完全不同的問(wèn)題。為什么呢？因?yàn)?，盡管面額一樣，但是它的作用不同，一個(gè)是門(mén)票，一個(gè)是購(gòu)物卡。人們會(huì)覺(jué)得，花1000塊錢(qián)再買(mǎi)一張音樂(lè)會(huì)的門(mén)票是很傻的，但是花1000塊錢(qián)再買(mǎi)一張購(gòu)物卡就值得。我們的統(tǒng)計(jì)結(jié)果也證明了這一點(diǎn)，這一次，人們更多選擇了“再買(mǎi)一張”，這就是人的真實(shí)行為。

所以，什么是科學(xué)？我們中國(guó)的很多研究一直是缺乏科學(xué)性的，都是大家拍腦袋在想。但是，從大量的人的行為決策的真實(shí)數(shù)據(jù)當(dāng)中呈現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)理論，并形成了一個(gè)全新的認(rèn)知。因此，可以說(shuō)，傳統(tǒng)的理論預(yù)測(cè)之所以會(huì)被推翻，因?yàn)樗遣粚?duì)的。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的小“伎倆”

那么，人們會(huì)問(wèn)，這樣的知識(shí)能夠在企業(yè)中得到應(yīng)用嗎？應(yīng)該說(shuō)，它的應(yīng)用范圍非常之廣。我們?nèi)匀煌ㄟ^(guò)一些例子來(lái)證明，企業(yè)如何能夠真正應(yīng)用到這些研究發(fā)現(xiàn)，它們是如何與企業(yè)決策密切相關(guān)的。

1.理發(fā)應(yīng)該選哪個(gè)價(jià)位？

比如，理發(fā)該選哪個(gè)價(jià)位？這其實(shí)來(lái)自于我的親身經(jīng)歷。

多年以前，我剛剛結(jié)束了八年的留學(xué)生涯，回到清華任教。最開(kāi)始的時(shí)候，我是在學(xué)校理發(fā)的。那時(shí)候，理一次發(fā)只要十塊錢(qián)，很便宜，但是服務(wù)確實(shí)不太好，頭發(fā)也不給洗，很多碎的頭發(fā)會(huì)留在里面。所以，后來(lái)，我決定到學(xué)校門(mén)口去，享受社會(huì)上一些更好的服務(wù)。當(dāng)時(shí)，清華大學(xué)對(duì)面有一個(gè)審美理發(fā)店，據(jù)說(shuō)做得很成功，在北京開(kāi)了很多家分店。于是我就去了，結(jié)果，這家理發(fā)店給我留下了特別深刻的印象。

首先，它的服務(wù)態(tài)度非常之好。學(xué)校里的理發(fā)店根本沒(méi)有服務(wù)，而這家理發(fā)店的迎賓小姐會(huì)在顧客剛到門(mén)口的時(shí)候就鞠躬問(wèn)候，說(shuō)一聲：“老師您好?！蔽艺f(shuō)，你怎么知道我是老師？她說(shuō)：“在清華門(mén)口我們都這么叫！”這句話把我逗笑了，于是我就走了進(jìn)去。接下來(lái)，這位迎賓小姐就問(wèn)：“老師，您有熟悉的理發(fā)師嗎？”我說(shuō)沒(méi)有。于是她接著問(wèn)：“那您想選哪個(gè)價(jià)位的理發(fā)師？”原來(lái)，這里邊還有不同價(jià)位的區(qū)別。于是我問(wèn)她，都有哪些價(jià)位？她說(shuō)，我們有38、有68兩種價(jià)位。我問(wèn)，有什么區(qū)別呢？她說(shuō)，普通理發(fā)師就收38元，總監(jiān)級(jí)理發(fā)師就收68元。

我聽(tīng)到她的解釋覺(jué)得很可笑。一般，只有企業(yè)高管才叫總監(jiān)，沒(méi)想到，理發(fā)店里竟然還有總監(jiān)。我就是教市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，不可能上這個(gè)當(dāng)，所以我毫不猶豫地選了38元的價(jià)位。但是當(dāng)我選完之后，這位迎賓人員露出了一種讓我不太愉快的神情。從那以后，我就再也沒(méi)有去過(guò)這家理發(fā)店。所以，大家看到，在企業(yè)中，營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要。你對(duì)顧客稍有怠慢或者不屑，他就會(huì)流失掉，因?yàn)椋粋€(gè)顧客可能有很多企業(yè)同時(shí)在搶?zhuān)梢杂写罅康倪x擇，這是今天我們市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)。今天這個(gè)時(shí)代完全不同于以前，我們已經(jīng)從供不應(yīng)求的市場(chǎng)進(jìn)入到了供過(guò)于求的時(shí)代，大家都在無(wú)形之中被卷入了競(jìng)爭(zhēng)。

后來(lái)，我又去了五道口的理發(fā)店。在五道口這個(gè)地方，韓國(guó)人多，所以偏韓式的理發(fā)館也特別多，它們的營(yíng)銷(xiāo)水平也確實(shí)更高一籌。在這樣的理發(fā)館，前面的開(kāi)場(chǎng)幾乎都差不多，區(qū)別在于，它多了兩種價(jià)位的選擇：98元和128元。四種選擇，有什么區(qū)別？前面兩種是一樣的，普通理發(fā)師、總監(jiān)。而后面兩種分別是“從韓國(guó)交流回來(lái)的總監(jiān)級(jí)理發(fā)師”和店長(zhǎng)，即“首席理發(fā)師”。這令我非常驚訝，所以我足足想了大概15秒種才做出決定。

大家猜一猜，我做了哪一個(gè)選擇？我當(dāng)時(shí)選的是68的價(jià)位。為什么不再選擇38元了呢？因?yàn)樵谒姆N選擇當(dāng)中，選最低的價(jià)位會(huì)覺(jué)得檔次太低。這一點(diǎn)其實(shí)大家都可以理解，我們每個(gè)人的行為大概都是如此。比如，大家現(xiàn)在都有車(chē)，但是買(mǎi)的都是什么車(chē)呢？我特別喜歡蘭博基尼，但是我買(mǎi)不起，而奧拓特別便宜，我卻不愿意買(mǎi)，因?yàn)樗鼘?duì)不起我的虛榮心，可能還會(huì)損傷到我的尊嚴(yán)，甚至損害到我孩子的尊嚴(yán)。小朋友也有虛榮心、攀比心，如果我開(kāi)著一輛奧拓，可能他都不愿意我去學(xué)校接他。所以，我會(huì)選擇某種中間價(jià)位。大家是不是都是這種情況呢？當(dāng)然，如果你開(kāi)的是300萬(wàn)以上的豪車(chē)應(yīng)該另當(dāng)別論。

那么，大家想一想，兩個(gè)不同的理發(fā)店，為什么第二家會(huì)逼得我選擇了更高的價(jià)位呢？這其中是否有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略的作用呢？

答案非常簡(jiǎn)單，秘密就在于選擇題的構(gòu)造。第一家理發(fā)店只有兩個(gè)選項(xiàng)，在二選一的情況下，我選擇了更便宜的一種，但并不會(huì)覺(jué)得心里特別難受。但是，第二家理發(fā)店給了我四個(gè)選項(xiàng)，在四個(gè)不同的檔次當(dāng)中，我再去選擇最低價(jià)位的時(shí)候，我的心里壓力就增大了。這就是這家理發(fā)店的聰明之處，它通過(guò)構(gòu)建一個(gè)不同的選擇題，使得一些跟我一樣的顧客不得不做出更好，或者說(shuō)更貴的選擇。比如，68元的或者98元的。那么，大家想一想，如果每一位顧客或者大多數(shù)顧客都被迫選擇了更貴的選項(xiàng)，那是不是意味著，這家企業(yè)的利潤(rùn)率會(huì)大幅度提升？

通過(guò)這樣一個(gè)小小的研究，我們發(fā)現(xiàn)了“折中效應(yīng)”。就是說(shuō)，人們喜歡選擇中間選項(xiàng)，因?yàn)槟菚?huì)令人感覺(jué)比較安全，因?yàn)檫x擇特別貴或者特別便宜的都會(huì)令人感覺(jué)不太舒服。

2.折中效應(yīng)的企業(yè)應(yīng)用

這種營(yíng)銷(xiāo)方式在企業(yè)界也得到了大量的應(yīng)用。

例一：航空公司

比如航空公司，傳統(tǒng)的航空公司只有頭等艙、商務(wù)艙和經(jīng)濟(jì)艙，但是今天，它們又增加了一個(gè)超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙。為什么超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙的利潤(rùn)非常高呢？因?yàn)楹芏鄦T工享受頭等艙或商務(wù)艙是不能報(bào)銷(xiāo)的，但是超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙可以。盡管超級(jí)經(jīng)濟(jì)艙要比經(jīng)濟(jì)艙更貴，但它卻是一個(gè)中間選擇。

同時(shí)，對(duì)于商務(wù)型乘客，他需要考慮的并不是如何為公司省錢(qián)，而是如何讓自己的出行更加舒適。而作為一種中間選項(xiàng)，又能夠讓他感覺(jué)到非常安全。這就是航空公司巧妙地利用商務(wù)乘客的心理為自己提高利潤(rùn)的方式。

例二：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

這樣的做法不僅在航空公司，在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面也被廣泛地應(yīng)用著。比如，如今，不論是奔馳、寶馬還是其它品牌，每一個(gè)車(chē)型都會(huì)有很多個(gè)不同的版本，包括技術(shù)版、精英版、豪華版、運(yùn)動(dòng)版等等，不一而足。每一版本因配置的微調(diào)，就會(huì)產(chǎn)生大概幾萬(wàn)元的價(jià)差。那么，我們買(mǎi)車(chē)的時(shí)候會(huì)怎樣選擇？如果我們選擇最低配置，往往心里會(huì)比較難受，所以，大家寧愿多花個(gè)三五萬(wàn)塊，來(lái)獲得心理平衡。其實(shí)，諸如導(dǎo)航儀、倒車(chē)?yán)走_(dá)、電動(dòng)后視鏡等等這些額外的配置，我們隨便到一家4S店去都可以購(gòu)買(mǎi)和安裝，加在一起，最多可能只需要再掏一萬(wàn)塊錢(qián)甚至幾千塊錢(qián)就能解決問(wèn)題。但是，整車(chē)一次性賣(mài)給你，你就要一次性掏更多的錢(qián)。那么，究竟是什么因素讓人能夠如此不理性地消費(fèi)呢？就是折中效應(yīng)，因?yàn)轭櫩筒⒉幌胭I(mǎi)最便宜的那個(gè)。

例三：家教行業(yè)

上次，一位企業(yè)家在清華聽(tīng)了我的課之后，覺(jué)得很有收獲?；厝ヒ院螅绶ㄅ谥?，大獲成功。過(guò)了大概一兩個(gè)月以后，他專(zhuān)門(mén)給我打來(lái)電話，說(shuō)用這個(gè)道理幫助我們企業(yè)多賺了很多錢(qián)。當(dāng)時(shí)我問(wèn)他，您的企業(yè)是做什么的？他說(shuō)，做一對(duì)一家教的。一對(duì)一家教怎么用這個(gè)理論賺錢(qián)呢？他說(shuō)，我們?cè)瓉?lái)只有兩種價(jià)位的家教：150元/時(shí)和200/時(shí)。在這種2選1的情況下，大約有60%的人會(huì)選擇150元/時(shí)，另40%的人會(huì)選擇200元/時(shí)。但是，自從他增加了300元/時(shí)和500元/時(shí)兩種價(jià)值以后，選150元的家長(zhǎng)就少多了，大多數(shù)人都選擇了200元或者300元的老師。

我當(dāng)時(shí)覺(jué)得，他的應(yīng)用非常好，但是，我也很好奇，就是你設(shè)置了300-500元那么貴的老師，他們與以前的老師有什么區(qū)別呢？他說(shuō)，很容易，500的是全國(guó)名師，300的是北京名師，200的是海淀名師，而150的就是“普通”名師。所以大家想想看，是不是重在包裝？雖然500元價(jià)位的老師很少有人選，但是這并不重要。事實(shí)上，課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)也很難找到真正的全國(guó)名師，他沒(méi)有那么多的供應(yīng)量。但是，有這個(gè)價(jià)位的放在那里，300就顯得不貴了，200就更加不貴。它使選擇200和300元的概率大大增加了。而選擇150的家長(zhǎng)會(huì)覺(jué)得很難受，辛辛苦苦賺那么多錢(qián)不就是為了后代嗎？干嘛要給自己家的孩子請(qǐng)一個(gè)最差的家教呢？

例四：餐飲行業(yè)

同樣的例子還可以應(yīng)用于餐廳的菜單定價(jià)。不知道大家去餐廳吃飯的時(shí)候，有沒(méi)有觀察過(guò)餐廳是如何定價(jià)的？其實(shí)，每個(gè)餐廳都有一些菜特別貴，比如澳洲龍蝦，880元/斤。這種菜往往會(huì)放在菜單的第一頁(yè)，通常我都不會(huì)點(diǎn)，因?yàn)樽约禾湾X(qián)實(shí)在有點(diǎn)舍不得。在座的想必也很少點(diǎn)，除非你有公款報(bào)銷(xiāo)。

大家有沒(méi)有想過(guò)，大家都不會(huì)點(diǎn)的菜，把它列入菜單有意義嗎？我們想一想，一道880元/斤的菜品放在那里，顧客看到以后，心里嚇一跳，只能趕緊往后翻，是吧？那么，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么？再翻幾頁(yè)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，哎，這個(gè)手抓羊排98。這個(gè)時(shí)候，心里一塊石頭落地：哇，從880降到98了是吧？98咱吃得起，這時(shí)心里好受多了。再往后翻，醋溜土豆絲，18元。但是我不能請(qǐng)朋友吃這么便宜的，就吃98的好了。所以，880元的菜品放在那里，是非常有意義的，它顯得98元一點(diǎn)都不貴。如果沒(méi)有第一頁(yè)的880，上來(lái)就是98的手抓羊排，你可能再往后翻兩頁(yè)，一看，呦，鎮(zhèn)江小排骨68，那是不是也挺OK的？因?yàn)檫@兩種菜其實(shí)并沒(méi)太大區(qū)別，所以你可能就選68了。所以，餐廳菜單上放最貴的菜，其實(shí)就是要引導(dǎo)你的選擇，讓顧客與比較貴的菜對(duì)比之后，選擇一些顯得不太貴的菜。

做老師、搞研究的人往往喜歡打破砂鍋問(wèn)到底。我覺(jué)得這個(gè)現(xiàn)象蠻有意思，一家算不上豪華的餐廳，它到底沒(méi)有沒(méi)880一斤的龍蝦呢？如果有，但是沒(méi)人點(diǎn)，龍蝦就會(huì)死掉，餐廳的成本就會(huì)非常之高。如果沒(méi)有，我想它就能夠部分證明我的理論。所以，為了一探究竟，有一次，我與家里人合謀，裝了一回“大款”。我說(shuō)，待會(huì)兒，我要點(diǎn)龍蝦。如果萬(wàn)一有，你們就趕緊打圓場(chǎng)，阻止我，不要讓我丟面子。所以那一天，我很闊氣地叫服務(wù)員給我點(diǎn)兩只澳龍，880一斤的。當(dāng)時(shí)，那個(gè)服務(wù)員的臉色都變了，她說(shuō)：先生抱歉，今天這個(gè)沒(méi)貨。我當(dāng)時(shí)一聽(tīng)，心里樂(lè)開(kāi)了花，但是還是要裝作一本正經(jīng)的樣子，說(shuō)：我就是沖著這道菜來(lái)的，這個(gè)可以有。然后，她回答：先生，特別對(duì)不起，這個(gè)今天真沒(méi)有。大家都知道，那個(gè)時(shí)候，小沈陽(yáng)正當(dāng)紅，《不差錢(qián)》那個(gè)小品也正流行，我們的對(duì)話讓全家都樂(lè)不可支，但是服務(wù)員卻顯得有些尷尬。

這個(gè)故事說(shuō)明了什么？說(shuō)明，在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，餐廳也都開(kāi)始變得聰明了起來(lái)，都有了各自的“套路”。大家想一想，是不是我們?nèi)テ綍r(shí)常去的餐廳也都不是特別低檔的了呢？中高檔是我們大家普遍的選擇。特別貴的其實(shí)也沒(méi)有必要，人均消費(fèi)600-1000元，實(shí)在是浪費(fèi)。除非是公務(wù)宴請(qǐng)或者是招待國(guó)際貴賓，平常我們是不會(huì)去那樣的餐廳用餐的。但是我們也不愿意吃得太差，所以，折中效應(yīng)是非常非常的厲害的理論，而我們的研究對(duì)企業(yè)也是非常有指導(dǎo)意義的。

如何提高你的自控力

我個(gè)人投入了大量精力的，深入地對(duì)“自控力”進(jìn)行過(guò)研究。大家都知道，每個(gè)人的自控力是有限的。能夠堅(jiān)持長(zhǎng)期學(xué)習(xí)，壓縮自己的休息或休閑時(shí)間的人比例很低。

比如，鍛煉身體與學(xué)習(xí)非常類(lèi)似，都是需要持之以恒的。但是，大多數(shù)人恰恰無(wú)法堅(jiān)持鍛煉與學(xué)習(xí)，包括我本人在內(nèi)也是如此。2015年以前，我因?yàn)樵谇迦A經(jīng)常給EMBA上課，一周四天，一天六小時(shí)。過(guò)去，我都是站著授課的，導(dǎo)致膝蓋受損，不得不進(jìn)行手術(shù)治療。從那以后，我就沒(méi)有辦法再站著講課了。但是，過(guò)了一段時(shí)間以后，醫(yī)生又發(fā)現(xiàn)，由于這條腿不經(jīng)常受力，所以發(fā)生了肌肉萎縮。于是，他叮囑我說(shuō)，以后要經(jīng)常進(jìn)行一些有利于肌肉恢復(fù)的運(yùn)用。盡管他的囑咐我記得很清楚，但是兩年多過(guò)去了，我并沒(méi)有堅(jiān)持鍛煉。我身邊有很多人都是如此，我們都知道鍛煉身體的益處，但是卻很少有人能夠堅(jiān)持下來(lái)，因?yàn)槿巳硕加型祽械谋拘浴?/p>

但是，研究發(fā)現(xiàn)，自控力越高的人，他的事業(yè)確實(shí)是越成功的。所以，如何來(lái)提高自控力呢，就成為了一門(mén)學(xué)問(wèn)。我總結(jié)出了提高自控力的四種方法：

1.第一，交費(fèi)

比如，因?yàn)榍迦A的EMBA收費(fèi)很高，對(duì)很多中小企業(yè)家來(lái)說(shuō)，未免壓力太大。所以，我們成立了一個(gè)學(xué)習(xí)平臺(tái)，叫營(yíng)創(chuàng)學(xué)院，要讓更多愿意學(xué)的人能夠?qū)W得起。但是，在成立這個(gè)學(xué)院的過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)，如果收費(fèi)太低，很多人就不好好學(xué)了。因?yàn)榧幢銢](méi)有學(xué)到東西，他也不感覺(jué)心疼。而那種出勤率最高、效果最好的訓(xùn)練營(yíng)，恰恰是檔次比較高的那種。

很多人在交了比較貴的學(xué)費(fèi)之后，他哪怕坐飛機(jī)一周往返一次，也不愿意缺課。但是，如果同樣的課不收費(fèi)，他可能連機(jī)票錢(qián)都舍不得出。因?yàn)樗?，反正我也沒(méi)交錢(qián)，不去上也沒(méi)有損失。所以，讓你的顧客付出一定的成本，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)是有很大幫助的。

對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，這一方法也起到了一定作用。當(dāng)時(shí)，為了加強(qiáng)運(yùn)動(dòng)，我決定花錢(qián)買(mǎi)健康，于是辦了健身俱樂(lè)部的會(huì)員卡。盡管清華有非常好的、免費(fèi)的操場(chǎng)，但是不去的話也不會(huì)心疼。并且，這個(gè)俱樂(lè)部的環(huán)境設(shè)施、衛(wèi)生條件非常好，游泳池等等設(shè)施一應(yīng)俱全，離我們家也非常近，我可以從地下車(chē)庫(kù)直接走過(guò)去。確實(shí)，因?yàn)榛隋X(qián)，所以一開(kāi)始，我的出勤率確實(shí)是很高的。但是，漸漸地，我開(kāi)始怠惰下來(lái)，后來(lái)就很少去了。

2.第二，請(qǐng)老師

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多人都做過(guò)類(lèi)似的事，花了幾萬(wàn)塊錢(qián)，最后還是堅(jiān)持不下來(lái)。那怎么辦呢？這個(gè)時(shí)候，就要引進(jìn)其它的一些措施來(lái)提高自控力，比如，借助于外力，比如老師來(lái)督促你。

最近，有一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，我已經(jīng)堅(jiān)持了兩個(gè)月了。其實(shí)并沒(méi)有什么秘籍，就是找了一個(gè)醫(yī)生來(lái)監(jiān)督我。當(dāng)然，們沒(méi)有受過(guò)傷的人，請(qǐng)一位健身教練也是可以的。我是在一家國(guó)際醫(yī)院請(qǐng)了一位醫(yī)生，監(jiān)督我每周做一次康復(fù)運(yùn)動(dòng)。這位醫(yī)生非常盡職盡責(zé)，他不會(huì)允許我偷懶，一定要有足夠的運(yùn)動(dòng)量才行。當(dāng)然，費(fèi)用也很高，但是，我的收入允許我有這樣的消費(fèi)，并且，與我的健康比起來(lái)，孰輕孰重，非常容易判斷。

3.第三，監(jiān)督

在學(xué)生中也普遍存在這樣的狀況。比如，學(xué)校要求學(xué)生們提高演講能力，但是如果要求學(xué)生自我練習(xí)，效果往往不盡如人意。而在課堂練習(xí)的情況下，學(xué)生因?yàn)椴坏貌粎⒓樱葜v能力就得到了迅速提高。在這種情境之下，你不得不這么做，這也是特別關(guān)鍵的方法。

那么，如果我們既不想花錢(qián)，也沒(méi)有辦法請(qǐng)到人監(jiān)督，又怎么辦呢？這時(shí)，我們可以請(qǐng)同學(xué)、朋友、家人之間互相監(jiān)督。比如朋友圈特別流行的步數(shù)比賽，通過(guò)軟件自動(dòng)計(jì)步，形成對(duì)比，就在客觀上形成了某種監(jiān)督。

4.第四，獎(jiǎng)罰

或者，我們也可以建一個(gè)群，要求群友每天要走1萬(wàn)步。如果誰(shuí)今天沒(méi)完成任務(wù)量，就要在群里發(fā)一個(gè)200塊錢(qián)的紅包。這就是在互相監(jiān)督的情況下引入的獎(jiǎng)罰機(jī)制，旨在提高你的自控力。而這些方式的費(fèi)用要遠(yuǎn)比辦卡、請(qǐng)專(zhuān)業(yè)教練要少得多。

當(dāng)然，獎(jiǎng)罰的方式也不是單一的。我們經(jīng)常給企業(yè)家上課。那些企業(yè)家都有幾個(gè)億的身家。如果他上課遲到、早退，你罰他100、200，他根本不在乎。后來(lái)我們就采用了一種替代性的方法，比如用俯臥撐來(lái)代替罰款。有一次在清華，我主持了一個(gè)論壇，來(lái)了七八位嘉賓。這幾位嘉賓所在公司的市值加起來(lái)超過(guò)了兩千億，其中最大的是美團(tuán)網(wǎng)，此外還有中文在線、百合網(wǎng)等等。當(dāng)時(shí)，百合網(wǎng)的聯(lián)合創(chuàng)始人慕巖遲到了。我說(shuō)，遲到要有懲罰的，正好，你創(chuàng)業(yè)20周年，那就做20個(gè)俯臥撐好了。大家一聽(tīng)，都很興奮，全體鼓掌鼓勵(lì)，他也不得不做。這一次之后，誰(shuí)都不敢遲到了。

之所以與大家分享這個(gè)故事，是想說(shuō)明，在日常生活中，不要小看很多現(xiàn)象，因?yàn)槊總€(gè)現(xiàn)象之后都是有科學(xué)規(guī)律的。如果我們能夠懂得去觀察人的行為規(guī)律，說(shuō)不定都能夠獲得諾貝爾獎(jiǎng)。當(dāng)然，企業(yè)家們可能并不在乎是否能夠獲獎(jiǎng)，他更注重科學(xué)探索以后對(duì)結(jié)論的應(yīng)用。那么，這些研究發(fā)現(xiàn)也可以非常好地應(yīng)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況良好的情況下，顧客喜歡了你的產(chǎn)品，運(yùn)用一些規(guī)律性的東西，我們又可以在潛移默化之中，對(duì)他施加影響。