“客戶關(guān)系是一種投資?！?/span>——王占剛（原華為中亞流程質(zhì)量部部長）
客戶關(guān)系管理是什么？它是企業(yè)的一種核心能力。
我們會面臨著越來越復雜、艱苦的市場環(huán)境，企業(yè)每年的增長目標對每個銷售都有很大的壓力。從未來看，我們?nèi)绾文軌蚧畹酶茫畹酶L久，這需要我們企業(yè)不斷的去構(gòu)建新的能力，比我們的對手更強的能力。
客戶關(guān)系就是個很好的能力。
一、華為客戶關(guān)系管理——3個好師傅、2個特點
華為公司為什么把客戶關(guān)系看的那么重？其中一個很重要的原因，是華為公司的起點特別低，它是一個真正的草根逆襲的企業(yè)。
從一個貿(mào)易公司起家，一無技術(shù)，二無人才，三無資金，初期的看家法寶就是我們的客戶關(guān)系能力。
任總對于華為早期的成功有一段比較經(jīng)典的話：華為的產(chǎn)品也許不是最好的，但這又怎么樣。什么是核心競爭力？選擇我而沒有選擇你就是核心競爭力。
華為客戶關(guān)系能力的構(gòu)建，并非一開始就有一個完整的體系，也是先從工具方法層面先構(gòu)建點的能力，來支撐我們個體的單兵作戰(zhàn)以及小團隊的作戰(zhàn)，在這個期間，我們找到了三個好師傅：
第一個是跟標桿學習，主要對標的是IBM，我們跟IBM學習了14年，很多模型，工具與方法，都是跟IBM學的；
第二個是跟對手學，我們主要是跟愛立信學，比如客戶經(jīng)理的崗位職責之類的，我們是不斷的從優(yōu)秀的對手那里學習先進的經(jīng)驗，來彌補自己的短板；
第三個是跟自己學，華為的客戶關(guān)系管理當中凝聚了大量華為的自身實踐。
一個企業(yè)最大的浪費是經(jīng)驗的浪費，其實每個企業(yè)都有很多優(yōu)秀的人，有很多優(yōu)秀的做法，但這些人的經(jīng)驗都存在自己的腦子里面，沒有留下來，這是很可惜的。他們的經(jīng)驗如果不能傳承下來，當這些人離開了華為以后，華為未來應該怎么走？所以我們就把這些人的經(jīng)驗通過案例，通過一些項目運作手段方法，不斷的總結(jié)萃取，把它固化到我們的流程里面來，能力就逐漸強化起來了。
到了08年，華為啟動CRM變革項目群，對客戶關(guān)系管理進行了增強，才成為一個完整的管理體系。包括為什么要做客戶關(guān)系管理，它有什么價值，應該如何去做，應該如何去管。
中國是一個關(guān)系型的社會，盛行各種圈子文化，我們有親戚關(guān)系、朋友關(guān)系、同學關(guān)系等等，客戶關(guān)系跟別的關(guān)系相比來講，它有非常大的特殊性。
第一，客戶關(guān)系是一種功利性的關(guān)系。
客戶經(jīng)理在工作中要擺正自己的位置，我們在客戶關(guān)系過程當中，追求的是讓客戶感覺你是朋友，但是你不能真的認為客戶是你的朋友，因為我們中間是有利益的，這個分寸要把握好，擺不正自己位置的人往往就會栽跟頭。
第二，在應用場景上，我們的銷售類型必須是可重復的和可持續(xù)的，它不是一次性銷售。
為什么在景區(qū)，或者是車站這種場景下，服務(wù)感受很差？因為這種場景的銷售模式是流量銷售，宰一個算一個，它不是做回頭客的生意，不同的銷售模式?jīng)Q定了客戶服務(wù)的質(zhì)量；如果客戶那只有一個項目，從時間維度來看，人財物的投入回報不高，我們也不會去做客戶關(guān)系。如果是重復的持續(xù)的銷售，構(gòu)建經(jīng)營客戶關(guān)系活動就會給我們帶來非常大的收益。
客戶關(guān)系是一種投資。在企業(yè)的人財物有限的基礎(chǔ)上，我們把有限的人財物投放到可以持續(xù)給我們帶來價值的客戶身上，所以就我們才要做這樣的客戶關(guān)系。
對于2B類銷售，每打進一個企業(yè)，搞定一個客戶，是需要時間的，既然整個投入期比較長，如果好不容易進去之后，不能從它那里持續(xù)發(fā)掘出我們的價值，那我們的人均產(chǎn)出、投入產(chǎn)出比和投資效率就不高，所以我們才強調(diào)說我們要把有限的資源放到最有價值的客戶身上，然后把這個客戶的價值最大化。
以華為來看，它的客戶關(guān)系有兩個非常明顯的特點。
第一，它的客戶是高度集中的。華為現(xiàn)在一年有6037億的銷售，它的客戶其實只有幾百家；
第二，這些客戶都是跟華為合作很多年的，像中國移動，中國電信這些企業(yè)，從華為成立就開始合作，到現(xiàn)在仍然是我們的客戶。那么我們思考一個問題，在這30年當中，華為在這些客戶身上投入的資源如果加起來會有多少？這種積累會形成對很多后來者的一個壁壘，也就導致這個市場會成為事實上的封閉市場。
二、客戶關(guān)系管理給企業(yè)帶來四重收益
客戶關(guān)系管理流程是營銷業(yè)務(wù)的重要支撐流程，屬于一種附加能力，本身不能產(chǎn)生直接的價值，沒有哪個客戶會因為客戶關(guān)系好，就直接把錢給你了，客戶關(guān)系是幫我們做成我們想做的事兒。
從業(yè)務(wù)表現(xiàn)上來看，客戶關(guān)系可以給我們帶來四重收益：
第一重收益是支撐我們的盈利訴求。
不要把訂單都陷入到價格戰(zhàn)里面去，做客戶關(guān)系是希望能夠支持公司盈利。也就是好像看起來相同的東西，我們能賣的比競爭對手貴。我們?nèi)绾稳崿F(xiàn)這一點？這不是要我們?nèi)⑹?，因為客戶關(guān)系好，所以賣的東西就比別人貴，如果是這樣，從長期看我們會失去客戶。
客戶關(guān)系是構(gòu)建我們與客戶之間的信任，讓我們能夠把公司的綜合實力向客戶展示出來，充分呈現(xiàn)我們對客戶帶來的價值并獲得客戶的認可，說明貴是有道理的。如果客戶不信任你，你展現(xiàn)的價值客戶就不會接受，或者大打折扣。華為能夠在這些年當中一直做到一點，我們在大部分項目中的商務(wù)可以比中興高20%，客戶認為是合理的，這20%有可能就是我的利潤。我們?nèi)シ治龈餍袠I(yè)的TOP客戶，我還沒找到哪家企業(yè)是因為價格最低而成為行業(yè)老大的。
第二，客戶關(guān)系可以幫我們支持市場目標的達成。
啥叫市場目標？它其實是分了三個目標，一個叫山頭目標的突破，指的是新客戶、新產(chǎn)品、新區(qū)域的進入，是需要客戶關(guān)系提前去鋪墊的，客戶關(guān)系管理要先行；第二個是份額目標的持續(xù)提升，我們已經(jīng)進去的客戶，要持續(xù)提升我們的份額占比，今年份額占20%，我希望明年占到30%，這需要客戶關(guān)系來支持我的份額訴求，要變得對客戶更重要，愿意多買我們的東西。
第三，能夠支持各種市場環(huán)境下業(yè)務(wù)的平穩(wěn)增長。
這個平穩(wěn)的意思是當整個行業(yè)環(huán)境好的時候，我要過得挺好的。當整個行業(yè)環(huán)境不好的時候，我能夠逆勢而上，做到此消彼長。華為能成為運營商領(lǐng)域設(shè)備與服務(wù)的行業(yè)第一，與客戶關(guān)系的支撐是分不開的。
第四，支撐企業(yè)的競爭目標的持續(xù)實現(xiàn)。
通信行業(yè)是一個競爭強度特別大的行業(yè)，有些對手對我們來講已經(jīng)變成一種你死我活的關(guān)系，它成為我的競爭對手的時候，我怎么能把他從我的客戶當中趕出去，或者把它的價值壓縮，靠的就是我們客戶關(guān)系要給予支撐，沒有客戶的支持，你是沒辦法把對手趕出去的。
作者：王占剛（LTC營銷變革全球樣板點負責人、原白俄羅斯COO、鐵三角變革項目負責人）
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