文/石澤杰   歡迎點(diǎn)擊加關(guān)注，每天呈現(xiàn)精彩內(nèi)容

進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和營(yíng)銷模式創(chuàng)新之前，我們首要解決的任務(wù)就是要認(rèn)知營(yíng)銷的本質(zhì)。營(yíng)銷本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式的起點(diǎn)和根基；好比一棵大樹(shù)，如果沒(méi)有根，便沒(méi)有枝繁葉茂。不懂的營(yíng)銷本質(zhì)，再好的策略也終究是一種短期行為，只能曇花一現(xiàn)，不能給企業(yè)帶來(lái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)的依據(jù)。

探尋營(yíng)銷本質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、實(shí)現(xiàn)價(jià)值營(yíng)銷的核心，更是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)行為的出發(fā)點(diǎn)。

一、由滿足需求到創(chuàng)造價(jià)值

過(guò)去的觀念認(rèn)知的營(yíng)銷本質(zhì)是提供產(chǎn)品、滿足需求，將產(chǎn)品或服務(wù)變成利潤(rùn)的過(guò)程。在當(dāng)下商品豐富的年代，滿足顧客需求已經(jīng)沒(méi)有了壁壘，企業(yè)也很難發(fā)現(xiàn)顧客沒(méi)有滿足的需求在哪里。

當(dāng)衣服遮體、食物果腹、房子擋雨的淺層次需求變得非常簡(jiǎn)單，人們的需求就會(huì)發(fā)生深層次變化。心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人類需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次遞進(jìn)。需求層次理論有兩個(gè)基本出發(fā)點(diǎn)：一是人人都有需要，某層需要獲得滿足后，另一層需要才出現(xiàn)；二是在多種需要未獲滿足前，首先要滿足迫切需求，該需求滿足之后，后面的需要才顯示出其激勵(lì)作用。也就是說(shuō)，人們某一層次的需求相對(duì)滿足了，就會(huì)向高一層次需求延伸，追求更高一層次的需求就成為驅(qū)使人們行為的動(dòng)力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵(lì)力量。

激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的突出表現(xiàn)就是消費(fèi)大眾的需求不斷向深層次發(fā)展，由需求滿足到價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

企業(yè)在應(yīng)經(jīng)過(guò)程中，可以根據(jù)五個(gè)需求層次，劃分出五個(gè)顧客市場(chǎng)：一是生理需求，滿足最低需求層次的市場(chǎng)，顧客只要求產(chǎn)品具有一般功能即可；二是安全需求，滿足對(duì)“安全”有要求的市場(chǎng)，顧客關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體的影響；三是社交需求，滿足對(duì)“交際”有要求的市場(chǎng)，顧客關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象；四是尊重需求，滿足對(duì)產(chǎn)品有與眾不同要求的市場(chǎng)，顧客關(guān)注產(chǎn)品的象征意義；五是自我實(shí)現(xiàn)，滿足對(duì)產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)，顧客對(duì)需求的層次越高，其需求就越不容易被滿足。

從企業(yè)的營(yíng)銷角度來(lái)講，“顧客獲得的滿意度≌顧客愿意支付的價(jià)格”，也就是說(shuō)，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，滿足顧客需求層次越高，顧客能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是將顧客的“需求層次”降到最低的營(yíng)銷手段，顧客感覺(jué)不到其他層次的“滿意”，他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)錢(qián)當(dāng)然也就越低。

這樣的劃分是以產(chǎn)品分別滿足不同層次的需求而設(shè)定的。顧客的滿意度越高，所能達(dá)到的層次也越高。以洗發(fā)水舉例： 

第一層次，生理需求。顧客關(guān)注“產(chǎn)品確實(shí)是洗發(fā)水”，只要能洗干凈頭發(fā)，產(chǎn)品價(jià)格越便宜越好。

第二層次，安全需求。顧客關(guān)注“洗發(fā)水質(zhì)量好”，在價(jià)格相差不是很大的情況下，選擇質(zhì)量較好的洗發(fā)水。

第三層次，社交需求。顧客關(guān)注“產(chǎn)品對(duì)于交際的影響”，比如能去頭皮屑、柔順、加香味、包裝精美等附加功能以及良好的品牌形象，都能讓顧客愿意付出更高的價(jià)格。

第四層次，尊重需求。顧客關(guān)注的是“獲得別人認(rèn)可”，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志，優(yōu)秀的技術(shù)、獨(dú)特的包裝、獨(dú)一無(wú)二的功能等，甚至包括高價(jià)格都是讓顧客選擇的理由。

第五層次，自我實(shí)現(xiàn)。顧客已經(jīng)擁有第一至第四層次的各種需求，他們對(duì)洗發(fā)水的認(rèn)知已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槟硞€(gè)品牌對(duì)其生活的影響，比如品牌內(nèi)涵恰好表達(dá)出顧客的心理所想，也就是說(shuō)洗發(fā)水的品牌精神對(duì)顧客的選擇影響很大。此時(shí)，顧客認(rèn)知的是價(jià)值共鳴而非產(chǎn)品的單一功能。

對(duì)顧客需求的五個(gè)層次分析可以看出，在低端市場(chǎng)里的產(chǎn)品只需要擁有最基本的功能就可生存。然而，技術(shù)的進(jìn)步使得每個(gè)產(chǎn)品對(duì)基本功能的擁有不費(fèi)吹灰之力，企業(yè)為了保持市場(chǎng)份額就不得不以價(jià)格作為支點(diǎn)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，繼而造成的后果就是利潤(rùn)微薄，茍延殘喘。所以，企業(yè)必須放棄這一“低端”的營(yíng)銷手段。

傳統(tǒng)的產(chǎn)品基本功能的需求滿足時(shí)代已經(jīng)消失，取代的將是顧客深層次需求滿足、為顧客創(chuàng)造價(jià)值，這就是新環(huán)境下的營(yíng)銷本質(zhì)?！艾F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”的菲利普·科特勒在他新版的《營(yíng)銷管理》中也重新定義了營(yíng)銷的概念：營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過(guò)程。他也將“價(jià)值”二字也賦予給了營(yíng)銷內(nèi)涵。

二、顧客價(jià)值

通過(guò)上面的分析，我們對(duì)顧客價(jià)值有了初步認(rèn)知。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)和商品飽和的時(shí)代，我們應(yīng)該如何詮釋顧客價(jià)值才能幫助企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、實(shí)施有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

（一）顧客價(jià)值的定義

顧客與企業(yè)間的行為發(fā)生在一系列的營(yíng)銷活動(dòng)之中：第一是顧客認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第二是顧客購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；第三是在購(gòu)買過(guò)程中得到了深層次的需求滿足；第四是顧客能持續(xù)不斷的認(rèn)知和購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。四個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，構(gòu)成了企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的創(chuàng)造。

顧客不認(rèn)知企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；或者購(gòu)買了產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有得到滿足；或者得到了滿足但是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者比你做的更好，屬于一次性購(gòu)買；都不是屬于價(jià)值創(chuàng)造。顧客價(jià)值創(chuàng)造對(duì)企業(yè)提出了更高的挑戰(zhàn)，它不是讓企業(yè)只注重產(chǎn)品或服務(wù)的研發(fā)和生產(chǎn)，而是建立顧客價(jià)值持續(xù)創(chuàng)造的整體系統(tǒng)。

顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知效果越好，付出的總成本越低，企業(yè)為顧客創(chuàng)造的價(jià)值就會(huì)越大。如果企業(yè)讓顧客付出的總成本越高，就必須讓顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的總體認(rèn)知越好。比如星級(jí)酒店，顧客付出高價(jià)格入住，是基于酒店服務(wù)的良好認(rèn)知：店富麗堂皇的裝修、優(yōu)美的物品陳設(shè)、寬大的席夢(mèng)思床墊、一呼即應(yīng)的服務(wù)、精美的餐飲等等。如果去住快捷酒店，就會(huì)沒(méi)有五星級(jí)酒店的環(huán)境和服務(wù)，當(dāng)然顧客也不必為之付出高價(jià)格。快捷酒店的簡(jiǎn)單的陳設(shè)、干凈的環(huán)境以及免費(fèi)的上網(wǎng)服務(wù)同樣滿足了部分商旅人群。所以說(shuō)，對(duì)于不同的目標(biāo)顧客而言，快捷酒店創(chuàng)造的價(jià)值未必會(huì)比住五星級(jí)酒店創(chuàng)造的價(jià)值要低，這就是近幾年快捷酒店如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)與星級(jí)酒店?duì)帗屖袌?chǎng)的原因。

顧客價(jià)值創(chuàng)造與產(chǎn)品功能無(wú)關(guān)，也與價(jià)格無(wú)關(guān)。顧客的認(rèn)知價(jià)值是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知集合與付出的總成本的比值。

因此，我們要深刻理解顧客價(jià)值，才能知道企業(yè)營(yíng)銷的真諦。

（二）顧客價(jià)值的構(gòu)成

理解了顧客價(jià)值，我們就要知道顧客價(jià)值究竟有哪些因素構(gòu)成。顧客價(jià)值不是一句廣告語(yǔ)的傳播，也不是簡(jiǎn)單的聽(tīng)到或看到，而是必須要實(shí)實(shí)在在的讓顧客感知到它的存在。

顧客價(jià)值邁克爾·蘭寧在《傳遞利益價(jià)值》一書(shū)中明確提出：企業(yè)必須開(kāi)發(fā)一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的卓越價(jià)值計(jì)劃和卓越價(jià)值傳遞系統(tǒng)。

顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中是一個(gè)雙向信息傳遞與交流的過(guò)程，顧客提出了需求，企業(yè)就要根據(jù)顧客需求信息作出及時(shí)反饋，以價(jià)值的形式讓顧客感知。

一條有效的廣告?zhèn)鞑ノ祟櫩偷淖⒁饬Γ敲唇酉聛?lái)就要讓顧客感知到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品的效用、包裝形象、服務(wù)能力以及售后反饋等因素，以便讓顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。也就是說(shuō)顧客價(jià)值的傳遞是一個(gè)立體結(jié)構(gòu)，必須讓顧客全方位的感受到它的存在。

我們經(jīng)常去一個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，并不是因?yàn)閮r(jià)格便宜這一因素。在商場(chǎng)里，我們能處處感覺(jué)到這個(gè)環(huán)境帶給我們的價(jià)值感受：商場(chǎng)里面有供顧客搬運(yùn)商品的購(gòu)物車和購(gòu)物籃，有商品信息咨詢中心，有供顧客休息的長(zhǎng)椅，還有供兒童玩耍的游戲區(qū)；商場(chǎng)外面有下雨時(shí)提供的免費(fèi)雨傘，購(gòu)物完畢時(shí)能免費(fèi)乘坐班車回家等等。這些都是根據(jù)顧客需求，商場(chǎng)做出的價(jià)值反饋。

（三）顧客價(jià)值是一個(gè)相對(duì)的感念

顧客價(jià)值是一個(gè)相對(duì)的概念。意思是指企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值的大小是與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)比得來(lái)的。競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程就是為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，誰(shuí)能夠?yàn)轭櫩蛶?lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值誰(shuí)就能夠勝出。顧客價(jià)值沒(méi)有“最大”和“最小”之分，只有“相對(duì)的好”和“相對(duì)的差”。用澳柯瑪?shù)囊痪淞鱾髦两竦膹V告語(yǔ)來(lái)說(shuō)形容顧客價(jià)值最恰當(dāng)不過(guò)：沒(méi)有最好，只有更好。

除此之外，企業(yè)獲得顧客忠誠(chéng)的做法還有創(chuàng)造獨(dú)特的顧客價(jià)值。也就是說(shuō)，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，給顧客創(chuàng)造的是獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能帶來(lái)的。獨(dú)特顧客價(jià)值的創(chuàng)造有兩種情況：

一是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的情況，只要是能提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，都可以造價(jià)值。物質(zhì)匱乏時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，企業(yè)只要能提供顧客需求的產(chǎn)品，就算是創(chuàng)造了價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多，滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值的方式越來(lái)越困難。但在特定的市場(chǎng)和渠道內(nèi)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，沒(méi)有對(duì)比，但凡能滿足顧客需求就可以稱之創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。比如火車上，乘客餓的受不了的時(shí)候，只能購(gòu)買火車餐廳提供的食物；雖然火車上的餐飲價(jià)格較高，但相對(duì)于乘客的饑餓需求來(lái)講，火車上提供餐飲服務(wù)的這種方式就是為顧客創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。當(dāng)然，火車上食物價(jià)格如果高的離譜，乘客便會(huì)帶食品上車，火車餐廳同樣存在競(jìng)爭(zhēng)。

二是存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是企業(yè)創(chuàng)造出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所沒(méi)有的產(chǎn)品或服務(wù)。比如有汽車服務(wù)公司最早研制出了導(dǎo)航儀，產(chǎn)品一經(jīng)推出就迅速滿足了汽車駕駛者的需求。這家汽車服務(wù)公司滿足了顧客其他汽車服務(wù)公司不能的滿足的需求，為顧客創(chuàng)造了獨(dú)特的價(jià)值。

面臨著激勵(lì)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)保持獨(dú)特價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)時(shí)間越來(lái)越縮短。有可能一夜之間，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便模仿學(xué)會(huì)。因此，企業(yè)的營(yíng)銷必須是系統(tǒng)的、全方位的才能有效提高競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

三、如何創(chuàng)造顧客價(jià)值

顧客價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自于企業(yè)整體的營(yíng)銷系統(tǒng)，而不僅僅是銷售終端的任務(wù)。顧客價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自三個(gè)方面：一是提升系統(tǒng)服務(wù)顧客的能力，二是降低顧客購(gòu)買的總成本，三是做到細(xì)微的差別或改變。

（一）提升系統(tǒng)服務(wù)顧客的能力

系統(tǒng)服務(wù)顧客的能力不僅僅指服務(wù)于顧客，更深層次的含義是指為顧客提供特別的產(chǎn)品內(nèi)容和體驗(yàn)方式，比如：差異與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、幫助顧客解決問(wèn)題的能力、便利的購(gòu)買渠道、個(gè)性化的實(shí)現(xiàn)方式等等。

宜家家居的營(yíng)銷理念是提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。在宜家顧客可以購(gòu)買到幾乎任何想要的家居產(chǎn)品，并且可以根據(jù)個(gè)性化的需求自己設(shè)計(jì)、自己組合搭配。在這種體驗(yàn)式的環(huán)境里，顧客處處感覺(jué)到驚喜。標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板包裝產(chǎn)品，顧客可方便將其運(yùn)送回家并獨(dú)立進(jìn)行組裝。這樣，幫助顧客節(jié)省了費(fèi)用享受了低價(jià)格。這就顧客價(jià)值創(chuàng)造。

（二）降低顧客購(gòu)買的總成本

在顧客價(jià)值中，顧客購(gòu)買付出的“總成本”不僅包括顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格，也就是金錢(qián)的付出，還包括時(shí)間因素、維修素、心理因素、精力因素以及機(jī)會(huì)因素等等。

購(gòu)買山寨版的手機(jī)會(huì)比正牌手機(jī)價(jià)格要便宜好幾倍，但是這并不能構(gòu)成顧客購(gòu)買山寨版手機(jī)的價(jià)值因素，因?yàn)轭櫩透冻龅目偝杀具€包括擔(dān)心手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題而經(jīng)常付出的維修成本、時(shí)間成本以及擔(dān)心被騙而出現(xiàn)的心理不信任因素、擔(dān)心手機(jī)電池爆炸而帶來(lái)傷害的恐懼因素等。賣一部山寨版手機(jī)給顧客可不是僅僅價(jià)格便宜那么簡(jiǎn)單。

系統(tǒng)服務(wù)的能力越強(qiáng)，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)花費(fèi)的總成本越低，顧客所感知的價(jià)值也就越大。

（三）細(xì)微的改變也能創(chuàng)造價(jià)值

在系統(tǒng)服務(wù)能力和顧客創(chuàng)造價(jià)值能力相當(dāng)?shù)那闆r下，細(xì)微的差別和改變也能提升價(jià)值。正如上面我們所講的到商場(chǎng)，在價(jià)格和服務(wù)同樣的情況下，另一商場(chǎng)還能提供免費(fèi)的飲料和面包，我們可能會(huì)轉(zhuǎn)投購(gòu)物場(chǎng)所。當(dāng)然這種價(jià)值的創(chuàng)造可能沒(méi)有壁壘。但筆者要表達(dá)的意思是，價(jià)值創(chuàng)造并不是一味追求你的企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的多好，做的多優(yōu)秀，還包括比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的哪怕好那么一點(diǎn)點(diǎn)，都能帶來(lái)價(jià)值感受，并有能讓顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)。

顧客價(jià)值的創(chuàng)造并不在于企業(yè)一定進(jìn)行多大的調(diào)整和改變，有時(shí)候細(xì)節(jié)的改變同樣帶來(lái)價(jià)值。在英國(guó)倫敦市的一條大街上，新開(kāi)了一家叫“羅畢”的鞋店。鞋子的款式豐富，質(zhì)量也不錯(cuò)；但是這條街上的鞋店實(shí)在太多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因此這家鞋店的生意一直平平淡淡。

有一天，店里進(jìn)來(lái)兩位時(shí)尚女性。她們挑了一雙又一雙的鞋，試穿了一次又一次,最后終于買了一雙。付賬的時(shí)候,只聽(tīng)買鞋的顧客對(duì)同伴說(shuō):今天購(gòu)物真是辛苦，一次一次地脫鞋，又煩又累。店老板心想，既然許多顧客在選購(gòu)鞋子時(shí)，抱怨換鞋太麻煩，若能讓顧客赤腳進(jìn)店就少了不必要的麻煩，顧客購(gòu)起物來(lái)就要輕松多了。但如何能讓顧客自覺(jué)自愿赤腳進(jìn)店呢？放上許多拖鞋，肯定不行，僅僅一雙拖鞋是不可能讓顧客自覺(jué)地脫鞋的。那該怎么做呢?

后來(lái)，店老板從一些重要場(chǎng)合中地上鋪的紅地毯得到了啟發(fā),遂決定在店內(nèi)鋪放名貴地毯。鋪好地毯后，他將店名改為“赤腳鞋店”，又在門(mén)口設(shè)置鞋架。做好這些后，他召集所有員工，鄭重地宣布：顧客脫鞋進(jìn)店后，由服務(wù)員代為擦鞋。然后，老板在門(mén)口貼出一份告示：店內(nèi)鋪有名貴地毯，顧客須脫鞋進(jìn)店購(gòu)物，并由本店代為擦鞋。

告示公布后，許多顧客慕名而來(lái)。顧客進(jìn)店后，感覺(jué)既隨便，又親切，而且又有人給擦鞋，結(jié)果鞋店銷售額大增。

這種細(xì)微的改變?yōu)轭櫩蛣?chuàng)造了價(jià)值，提升了銷量。抱怨中、不方便中就含有顧客大量未被滿足的需求，也就意味著存在著的機(jī)會(huì)。誰(shuí)把握住了，誰(shuí)先行動(dòng)了，誰(shuí)就搶先勝出。

同樣的道理，還可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。比如康師傅瓶裝水不斷傳播其產(chǎn)品添加了人體所需的鉀、鎂礦物質(zhì)，以此提升產(chǎn)品的附加價(jià)值；娃哈哈瓶裝水，僅僅是能解渴的飲用水，相比康師傅礦物質(zhì)水并無(wú)實(shí)質(zhì)性的賣點(diǎn)可以傳播，但娃哈哈公司請(qǐng)來(lái)代言人王力宏，不斷宣傳“買娃哈哈礦泉水，把愛(ài)隨身攜帶”，以此提升產(chǎn)品的情感附加價(jià)值。

四、創(chuàng)造顧客

管理學(xué)大師彼得·德魯克說(shuō)：企業(yè)的宗旨就是創(chuàng)造顧客，顧客是惟一的效益中心?？梢哉f(shuō)一個(gè)企業(yè)的價(jià)值高低不在乎有多少?gòu)S房、土地等資產(chǎn)，而是在于擁有多少顧客。顧客構(gòu)成了企業(yè)生存的根基。

（一）創(chuàng)造顧客的方法

不斷創(chuàng)造顧客價(jià)值是保持目標(biāo)顧客的最佳辦法。而企業(yè)的目標(biāo)顧客又是從何而來(lái)？具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造顧客的過(guò)程就是滿足顧客需求的過(guò)程，誰(shuí)先發(fā)現(xiàn)、挖掘和創(chuàng)造了顧客需求，誰(shuí)就能獲得源源不斷的顧客。開(kāi)發(fā)目標(biāo)顧客有以下三個(gè)方法：

一是發(fā)現(xiàn)需求。就是這個(gè)需求是現(xiàn)實(shí)存在，只不過(guò)是別人沒(méi)有看到，而你看到了，這叫發(fā)現(xiàn)。

二是挖掘需求。需求往往是以表面的淺層次需求存在著，而深層的需求并未浮現(xiàn)出來(lái)，這就需要透過(guò)表面看本質(zhì)，把真正的隱藏的需求挖掘出來(lái)并滿足它。

三是創(chuàng)造需求。顧客有時(shí)候自己也不知道他的需求到底是什么，這個(gè)時(shí)候就要去創(chuàng)造需求。

（二）創(chuàng)造優(yōu)秀顧客

工廠的任務(wù)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而營(yíng)銷的任務(wù)是創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)顧客。企業(yè)不但要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還要想辦法創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)顧客，如同好的產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一樣，好的顧客質(zhì)量也能提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

這在工業(yè)品行業(yè)表現(xiàn)的尤為明顯。兩個(gè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的工業(yè)品企業(yè)，一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)顧客經(jīng)營(yíng)規(guī)范、贏利良好，另一個(gè)企業(yè)的目標(biāo)顧客市場(chǎng)萎靡、資不抵債，兩個(gè)企業(yè)表面上都可以把產(chǎn)品銷售給他們，但誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)？一目了然。

還有手機(jī)行業(yè)也是很好的一個(gè)例子。使用國(guó)產(chǎn)手機(jī)的目標(biāo)顧客大都是打工人群，而品牌手機(jī)的目標(biāo)顧客大都是城市白領(lǐng)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也在不斷的研發(fā)技術(shù)，更新產(chǎn)品，以吸引更多的目標(biāo)顧客。但無(wú)論國(guó)產(chǎn)手機(jī)的技術(shù)如何進(jìn)步，當(dāng)打工人群賺到更多錢(qián)的時(shí)候，他還會(huì)換一部技術(shù)更先進(jìn)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)么？答案顯然是否定的。而蘋(píng)果手機(jī)的目標(biāo)人群卻不然，使用過(guò)iPhone1的顧客，還會(huì)使用iPhone10、iPhone11。

雖然國(guó)產(chǎn)手機(jī)和蘋(píng)果手機(jī)都有各自的市場(chǎng)生存，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更強(qiáng)？又是一目了然。

說(shuō)到這里筆者又慣性的把國(guó)產(chǎn)手機(jī)當(dāng)做的了低檔手機(jī)了。確實(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)的發(fā)展還是“山高路遠(yuǎn)”。

五、吸引和留住顧客

成功營(yíng)銷的關(guān)鍵是質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值。企業(yè)的營(yíng)銷除了給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還要有提供良好的服務(wù)（這里所講的服務(wù)，并不是單指作為商品出售的服務(wù)產(chǎn)品，而是指在所有營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)意識(shí)）。服務(wù)是顧客價(jià)值中不可或缺的因素，更是吸引和留住顧客最為重要的因素。

海爾在與其他品牌家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，在技術(shù)上不分伯仲的情況下，便主打服務(wù)概念，一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”傳播至今，成為其制勝市場(chǎng)的主要原因之一。

（一）有待提升的服務(wù)意識(shí)

競(jìng)爭(zhēng)的激烈使得企業(yè)日益感覺(jué)到服務(wù)意識(shí)在營(yíng)銷過(guò)程中的重要性。但是總體來(lái)講，我國(guó)的服務(wù)市場(chǎng)尚處于初級(jí)階段，企業(yè)的服務(wù)效率比較低下，還未實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化和規(guī)范化。

很多企業(yè)的營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)只停留在傳統(tǒng)層面，理念也不夠深入，內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不足，以為服務(wù)只包括商品信息服務(wù)、包裝服務(wù)、售后服務(wù)等；而改善購(gòu)物環(huán)境、雙向溝通、便購(gòu)服務(wù)、電子商務(wù)等先進(jìn)的創(chuàng)新的服務(wù)方式卻尚未完全普及。

很多企業(yè)銷售人員認(rèn)為產(chǎn)品銷售完成就結(jié)束了使命，有的企業(yè)員工甚至把對(duì)企業(yè)的不滿情緒帶到工作當(dāng)中，嚴(yán)重的影響著服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致顧客棄之而去。獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有顧客要多花費(fèi)五倍的代價(jià)，除非企業(yè)能花大氣力快速?gòu)浹a(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。

顧客購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開(kāi)始而不是結(jié)束。顧客感知到的服務(wù)是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的一部分，服務(wù)始終貫穿整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。因此說(shuō)，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更要注重顧客購(gòu)買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受。

（二）大公司也存在服務(wù)缺陷

服務(wù)意識(shí)的缺失不僅在中小企業(yè)，連大企業(yè)也存在著服務(wù)盲區(qū)。如果你有一部蘋(píng)果手機(jī)，恰巧又遇到了故障，那么你可能會(huì)遭遇麻煩了。

其他品牌的手機(jī)維修服務(wù)大都在一個(gè)小時(shí)或者當(dāng)天就能完成，除非是特殊的零部件損壞需要返廠維修。但是，蘋(píng)果手機(jī)出現(xiàn)了故障其維修服務(wù)卻沒(méi)這么便捷。如果去直營(yíng)店維修，你將被告知需要提前預(yù)約，預(yù)約時(shí)間大概是三天。如果去蘋(píng)果公司的授權(quán)店，雖然不需要預(yù)約時(shí)間，但是你被告知維修時(shí)間是3-7天。問(wèn)題還不止這些，使用蘋(píng)果手機(jī)，需要把SIM 卡剪小，在等待維修的時(shí)間里根本不能替換使用其他手機(jī)，維修店也沒(méi)有備用手機(jī)以提供方便。如果你的業(yè)務(wù)繁忙，不能沒(méi)有移動(dòng)電話在手，你就得必須跑去通信營(yíng)業(yè)廳自己花錢(qián)更換一張SIM卡，并且還要花費(fèi)時(shí)間把舊卡上的電話號(hào)碼拷貝到更換的新卡上。手機(jī)維修好以后，顧客還需要再次把SIM 卡剪小。

看似一連串的小問(wèn)題，卻給顧客帶來(lái)了不小的麻煩，甚至惹煩了一些顧客。筆者曾經(jīng)嘗試給蘋(píng)果售后熱線打電話反映此事，問(wèn)為什么不能當(dāng)天就能拿到手機(jī)，得到的答復(fù)只有客服小姐的不停抱歉。蘋(píng)果手機(jī)“饑餓式”的營(yíng)銷模式是其促進(jìn)產(chǎn)品銷量的成功之舉，而維修也運(yùn)用“饑餓式”服務(wù)是不是太不明智?

如今可選擇、可替代的產(chǎn)品太多，一個(gè)小小的問(wèn)題都有可能讓顧客轉(zhuǎn)換品牌。蘋(píng)果需要為之提出一個(gè)解決方案。

經(jīng)常出差的商務(wù)人士都知道，乘坐飛機(jī)經(jīng)常會(huì)得到航空辦公司的積分獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)積分達(dá)到一定程度便可以換取免費(fèi)機(jī)票。這是每個(gè)航空公司為了留住顧客而做出的促銷措施。看似美好的激勵(lì)，有時(shí)候卻讓你感覺(jué)到像個(gè)騙局。 

有一天，筆者發(fā)現(xiàn)自己國(guó)航卡里的積分夠換一張機(jī)票了，于是想給國(guó)航客服打電話要求換取，結(jié)果足足等了近20分鐘才將電話撥打進(jìn)去。這張機(jī)票換取成功花費(fèi)了大約27分鐘時(shí)間，筆者很生氣的質(zhì)問(wèn)客服小姐為什么撥打客服電話這么麻煩，得到的答復(fù)是業(yè)務(wù)繁忙。但是，你訂一張新機(jī)票卻不需要等待，即時(shí)撥打即時(shí)成功。是不是接聽(tīng)新預(yù)定電話的客服人員多，而接聽(tīng)換取機(jī)票的客服人員太少？答案是肯定的。

這就是企業(yè)只注重銷售，而不注重售后服務(wù)的結(jié)果。

上世紀(jì)60年代，美國(guó)租車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，位居第一的赫茲占據(jù)了25%的市場(chǎng)份額，而艾維斯一直處于虧損狀態(tài)。面對(duì)愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，艾維斯開(kāi)始反擊，經(jīng)過(guò)周密調(diào)查，艾維斯發(fā)現(xiàn)顧客租車的時(shí)候需要排隊(duì)等候，浪費(fèi)了不少的時(shí)間。艾維斯抓住了這一點(diǎn)機(jī)會(huì)，它告知顧客：到我們這里來(lái)租車，不需要排隊(duì)，并針對(duì)此定位制定了一些營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)措施。這使得艾維斯扭虧為盈，一舉占到美國(guó)租車市場(chǎng)的第二名，大大拉開(kāi)與排行第三位的國(guó)民租車公司。

筆者不厭其煩的列舉了一堆例子，是為了說(shuō)明現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)了細(xì)微化趨勢(shì)，一個(gè)小小的不便、一個(gè)小小的問(wèn)題都有可能給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)勝過(guò)你的機(jī)會(huì)。

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