分享人：高春利 和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人
商道雜志、明聲編輯室，根據(jù)高春利先生的分享內(nèi)容整理，以饗知乎讀者。

第一階段：?jiǎn)⒚呻A段（1978-1988）
消費(fèi)者需求分析
十年平均恩格爾系數(shù)大約為60。這是一個(gè)典型的饑餓時(shí)代，消費(fèi)者消費(fèi)心理處于茫然狀態(tài)，呈現(xiàn)典型“混沌心智模式”，模仿跟隨是主要特征，這是六零后的天堂，那個(gè)時(shí)候他們大約20-30歲。消費(fèi)由口（食品飲料）到臉（化妝品），再到家居（家電），典型的馬斯洛需求理論。
1978-1988年?duì)I銷特點(diǎn)分析：混亂中的摸索
中國(guó)企業(yè)尚未明白什么是營(yíng)銷，也不知道什么營(yíng)銷理論，一切都在探索，所有的營(yíng)銷其實(shí)就是一件事，把產(chǎn)品賣出去。在這個(gè)饑餓時(shí)代，從消費(fèi)者和企業(yè)都是為了活下去！整個(gè)市場(chǎng)呈原生態(tài)的混沌狀態(tài)，供需雙方矛盾極為突出，而營(yíng)銷的招式更多體現(xiàn)在原始的策略上。營(yíng)銷戰(zhàn)特點(diǎn)是混戰(zhàn)，亂戰(zhàn)！消費(fèi)者購(gòu)買方式方面，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后的憑票購(gòu)買消費(fèi)為主，供銷社是主要的物資流通購(gòu)買渠道。廠家營(yíng)銷方式方面：賣不出去。營(yíng)銷理論碎片化，點(diǎn)子策劃，屬于腦袋活，看的遠(yuǎn)，膽子大，有主意的聰明人的時(shí)代。
啟蒙時(shí)代營(yíng)銷關(guān)鍵詞：1978-1988年---饑餓供需，點(diǎn)子為王。物資匱乏時(shí)代的買不到和賣不出的矛盾，營(yíng)銷模式整體無(wú)體系，呈典型的碎片化的信息不對(duì)稱狀態(tài)，只要一個(gè)點(diǎn)子就能打穿供需價(jià)值鏈，從而拯救一個(gè)企業(yè)，成就時(shí)代王者。孤獨(dú)和貧困使我們沒(méi)有選擇，消費(fèi)主要滿足的是吃得飽的問(wèn)題，供應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于需求。但受制于營(yíng)銷價(jià)值鏈不通暢，形成事實(shí)上的產(chǎn)銷不協(xié)同。典型代表任務(wù):何陽(yáng)，江湖人稱點(diǎn)子大王
和美國(guó)營(yíng)銷理論對(duì)比

• 1988年底GDP總量為3123,美國(guó)為52526，差距為16.8倍。
• 時(shí)代消費(fèi)者典型特征：反叛精神的興起、嬉皮士、自由性愛(ài)、伍德斯托克音樂(lè)節(jié)
• 美國(guó)對(duì)營(yíng)銷界的理論貢獻(xiàn)：4P營(yíng)銷觀點(diǎn)——麥卡錫；“USP”觀點(diǎn)——瑞夫斯；品牌形象至上——大衛(wèi)奧格威。

第二階段：破冰階段（1989-1998）
營(yíng)銷要素分析

• 需求：產(chǎn)品稀缺，但要便宜，這是導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的基石。
• 品牌：尚未建立起品牌忠誠(chéng)度，單純的愛(ài)國(guó)情結(jié)導(dǎo)致當(dāng)時(shí)“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”--長(zhǎng)虹崛起
• 產(chǎn)品：有總比沒(méi)有強(qiáng)，質(zhì)量差點(diǎn)沒(méi)什么問(wèn)題，但一定要服務(wù)好—海爾的服務(wù)感動(dòng)中國(guó)人
• 渠道：一二線大批發(fā)模式是重點(diǎn)，“總代+省代” 模式橫掃市場(chǎng)
• 促銷：價(jià)格戰(zhàn)的買贈(zèng)行為成為時(shí)代重點(diǎn)，導(dǎo)致竄貨行為出現(xiàn)
• 廣告：電視的普及和視頻內(nèi)容的豐富形成巨大的虹吸現(xiàn)象，形成“廣告一響，黃金萬(wàn)兩”
• 組織：英雄主義打天下的時(shí)代，崇尚的是老板和個(gè)人英雄主義，尚未組織雛形

時(shí)代的營(yíng)銷觀點(diǎn)：

• 品牌就是打廣告，影響至今；
• 營(yíng)銷就是銷售，缺乏營(yíng)這個(gè)環(huán)節(jié)；
• 營(yíng)銷策略比較單薄，中國(guó)誕生大量的廣告策劃公司；
• 企業(yè)整體尚未形成營(yíng)銷組織，營(yíng)銷職能尚未發(fā)揮作用，營(yíng)銷主要講的就是銷售；
• 營(yíng)銷策略的慣用手法為價(jià)格戰(zhàn)，這充分中國(guó)營(yíng)銷思想極度貧乏，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大部分企業(yè)想的是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)清掃市場(chǎng)，自己獨(dú)大，忽視利潤(rùn)和研發(fā)投入，這為后期競(jìng)爭(zhēng)無(wú)力埋下禍根。這也是中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的通病和劣根性；
• 基于中國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)思維的營(yíng)銷新模式（土鱉模式）的萌芽開(kāi)始出現(xiàn)。

1989-1998年：破冰時(shí)代，廣告為王。營(yíng)銷戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式上建立在產(chǎn)能規(guī)劃化基礎(chǔ)上的價(jià)格戰(zhàn)，試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)打殘對(duì)手，將對(duì)手掃除歷史的舞臺(tái)，獨(dú)霸天下。營(yíng)銷戰(zhàn)即為廣告戰(zhàn)，高舉高打，這十年是央視最為紅火的十年，營(yíng)銷打法比較簡(jiǎn)單粗暴，極其野蠻。此階段國(guó)內(nèi)典型代表人物：葉茂中---《廣告人手記》

和美國(guó)1970-1980年代營(yíng)銷理論思辨

• 美國(guó)狀況：營(yíng)銷核心關(guān)鍵問(wèn)題是怎么把產(chǎn)品賣出去？
• 美國(guó)營(yíng)銷理論思想：1970年定位學(xué)說(shuō)——里斯&特勞特、1980年《營(yíng)銷管理》——科特勒。

第三階段：崛起階段（1999-2008）
技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的興起，依靠腳踏實(shí)地，精耕細(xì)作的時(shí)代。

• 消費(fèi)者變得越來(lái)越謹(jǐn)慎，怕上當(dāng)和怕后悔心理越來(lái)越嚴(yán)重。
• 品牌和口碑變得日趨重要，一二線的品牌購(gòu)買率和三四線市場(chǎng)的托關(guān)系找熟人銷售模式成為銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
• 競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，以渠道和核心的打法受到企業(yè)家重視，這個(gè)階段發(fā)展最好的企業(yè)大都?xì)w功于渠道快速擴(kuò)張和穩(wěn)定發(fā)展。
• 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)由“高舉高打” 日益重視”技戰(zhàn)術(shù)法” 的細(xì)膩操作。
• 營(yíng)銷組織和管理成為營(yíng)銷體系建設(shè)的重要內(nèi)容。
• 品牌理論終于被重視，定位學(xué)派，品牌形象至上學(xué)派，USP觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷理論，營(yíng)銷管理學(xué)在中國(guó)大地遍地開(kāi)花。其中本土的路長(zhǎng)全老師的切割理論、葉茂中的沖突觀點(diǎn)最具有代表性。
• 中國(guó)本土最有生命力的營(yíng)銷理論思想體系終于誕生并得到有效驗(yàn)證，以和君創(chuàng)業(yè)四君子之一包政教授的“深度分銷”思想大放異彩。

1999-2008年：崛起時(shí)代，渠道為王。
過(guò)度的廣告戰(zhàn)打醒了中國(guó)企業(yè)家，這十年企業(yè)家非常清醒，在營(yíng)銷方面放棄幻想，腳踏實(shí)地，主要圍繞渠道展開(kāi)系列營(yíng)銷動(dòng)作，“搶占渠道，致勝終端”是主旋律，得渠道者得天下，從珠三角和長(zhǎng)三角民營(yíng)企業(yè)快速發(fā)展驗(yàn)證了這個(gè)判斷 。中國(guó)營(yíng)銷走出了一條和國(guó)外不太一樣的營(yíng)銷模式：包政包老師提出“以渠道為核心重構(gòu)營(yíng)銷價(jià)值鏈”，俗稱：1P+3P的深度營(yíng)銷思想。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷思想代表之二：路長(zhǎng)全老師的《切割營(yíng)銷》。
美國(guó)營(yíng)銷理論的思辨（1989-2008年，4P->4C->4R的突變）
1992年克林頓上臺(tái)，開(kāi)啟新經(jīng)濟(jì)模式，以IT和互聯(lián)網(wǎng)為代表的新經(jīng)濟(jì)引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
第四階段：創(chuàng)新階段（2009-2018）
2009-2018：沒(méi)有路，那就闖出一條路來(lái)，與其等死不如拼死一搏，說(shuō)不定殺出一條血路。

• 品牌：品牌影響力在削弱，新品牌層出不窮，日新月異
• 產(chǎn)品：各種概念新產(chǎn)品層出不窮，三個(gè)月一波
• 渠道：電商崛起意味渠道向消費(fèi)者又前進(jìn)了一步
• 價(jià)格：價(jià)格透明化導(dǎo)致“超值性價(jià)比” 成為主流（名創(chuàng)優(yōu)品）
• 促銷：天天促銷，天天過(guò)節(jié)，只不過(guò)由線下搬到了線上，歷史重現(xiàn)
• 推廣：口碑營(yíng)銷，圈子營(yíng)銷
• 廣告：線上短視頻、音頻、自媒體盛行
• 服務(wù)：懶人經(jīng)濟(jì)的時(shí)代來(lái)臨

美國(guó)營(yíng)銷理論和思想思辨：體驗(yàn)營(yíng)銷——由施密特教授在2004年前后提出該觀點(diǎn)。
當(dāng)前營(yíng)銷困境和現(xiàn)狀的七點(diǎn)痛

1. 客戶越來(lái)越難纏，需求越來(lái)越個(gè)性化，企業(yè)為客戶付出的銷售成本越來(lái)越高；
2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼身 “搶逼圍”，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，一場(chǎng)活動(dòng)做下來(lái)殺敵一千自傷八百成了新常態(tài)；
3. 互聯(lián)網(wǎng)新商業(yè)模式層出不窮，通過(guò)彎道超車和垂直打擊嚴(yán)重削弱和蠶食傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的固有利潤(rùn)；
4. 新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，老業(yè)務(wù)尾大不調(diào)，典型代表電商和傳統(tǒng)渠道間沖突加劇。
5. 傳統(tǒng)營(yíng)銷完全失效：直銷、分銷、渠道等分類邊界逐漸混淆并融合的態(tài)勢(shì)
6. 團(tuán)隊(duì)管理陷入窘迫，團(tuán)隊(duì)成員紀(jì)律松散，行為無(wú)效，效率低下，組織天天抓執(zhí)行力，但人員流失率居高不下。不愿干和干不好，圖喚奈何？
7. 傳統(tǒng)營(yíng)銷組織失效：面臨前所未有的變化和動(dòng)蕩，如何構(gòu)建起有效的組織形態(tài)顯得尤為迫切。由雇傭制模式向自我雇傭模式轉(zhuǎn)變。

移動(dòng)互聯(lián)后使得彎道超車、打劫等現(xiàn)象的出現(xiàn)使得中國(guó)的市場(chǎng)重現(xiàn)“大航海時(shí)代”的態(tài)勢(shì)。外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷均出現(xiàn)大的動(dòng)蕩和需求。營(yíng)銷混沌現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)，這意味著創(chuàng)新時(shí)代的來(lái)臨。
縱觀營(yíng)銷四十年，營(yíng)銷“點(diǎn)子-廣告-渠道-電商”的逐漸演變過(guò)程，其背后代表的邏輯和體系如下：

• 企業(yè)品牌和消費(fèi)者的距離越來(lái)越近了
• 營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)由賣貨->品牌->通路->服務(wù)->文化品牌精神演變
• 科技力量和技術(shù)的進(jìn)步是推動(dòng)營(yíng)銷變革的核心內(nèi)因
• 人性是沒(méi)有變的，變得是營(yíng)銷的手段和方法，所以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不可怕，怕的是思想的落伍
• 中國(guó)營(yíng)銷活動(dòng)和理論發(fā)展速度越來(lái)越快，過(guò)去三十年是追趕的，后期的十年是創(chuàng)新，未來(lái)的十年一定是領(lǐng)先全球！
• 中國(guó)文化越來(lái)越重，中國(guó)元素的品牌將越來(lái)越成為時(shí)尚和潮流

未來(lái)十年?duì)I銷預(yù)測(cè)：未來(lái)營(yíng)銷看中國(guó) （2018-2028）

1. 品牌影響將越來(lái)越衰弱；
2. 傳統(tǒng)意義上產(chǎn)品邊界將被重構(gòu)；
3. 傳統(tǒng)廣告公司都將死亡；
4. 傳統(tǒng)的渠道代理商都將死亡；
5. 基于消費(fèi)者精準(zhǔn)需求和精準(zhǔn)配送將成為主流銷售模式；
6. 基于消費(fèi)者個(gè)性化需求的按需定制-按需生產(chǎn)-按需供應(yīng)-按需服務(wù)的流程鏈條，將持續(xù)倒逼價(jià)值鏈重構(gòu)和徹底洗牌；
7. 數(shù)字化營(yíng)銷成為新?tīng)I(yíng)銷的靈魂，所見(jiàn)即所得，所想即現(xiàn)實(shí)（VR）。