星巴克能，為何霸王洗發(fā)水不能？

還記得成龍代言的霸王洗發(fā)水嗎？它用6年時(shí)間證明產(chǎn)品不致癌，但只獲賠300萬(wàn)港元。問題還不在這里，市場(chǎng)失去，企業(yè)重創(chuàng)，元?dú)獯髠嚺c誰(shuí)說(shuō)？！

2010年7月14日，在霸王集團(tuán)上市差不多一年周年之際，香港《壹周刊》一篇名為《霸王致癌》的文章報(bào)道說(shuō)，霸王洗發(fā)水送檢顯示含有致癌物二惡烷。消息一發(fā)出，立即引起市場(chǎng)巨大震蕩。

霸王集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)隨此急轉(zhuǎn)直下，當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額由上年的17.56億元，跌至14.75億元，到2015年已大幅縮水至2.32億元。霸王集團(tuán)2009年的凈利潤(rùn)為3.64億元，“致癌”風(fēng)波后，連續(xù)虧損6年，累計(jì)損失16.62億元，市值蒸發(fā)93%。廠區(qū)原本有2000多名工人，僅剩下200余人，不少?gòu)S房已出租給他人。

經(jīng)過6年上訴，香港高等法院于2016年5月23日宣判，《壹周刊》誹謗罪成立，還了霸王洗發(fā)水一個(gè)遲來(lái)的公道。

可是，失去的市場(chǎng)卻是覆水難收，業(yè)績(jī)不會(huì)隨著法院判決發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

對(duì)比下發(fā)生在今年3月底4月初的星巴克事件，其背后的始作俑者可是美國(guó)加州法院，其下達(dá)的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標(biāo)注出來(lái)。輿論也在瞬間掀起了巨大波瀾，但結(jié)果卻大相徑庭！

難道8年前的市場(chǎng)環(huán)境比現(xiàn)在還脆弱？

一定還有另外重要的原因！

兩個(gè)相似事件卻有不同結(jié)果，這一現(xiàn)象背后的邏輯又是什么？

問對(duì)問題，比答案更重要。

近期有國(guó)內(nèi)的鴻茅藥酒事件，之前有美國(guó)星巴克的咖啡“致癌”事件，再往前推有云南白藥牙膏配方“有毒成分”事件、霸王洗發(fā)水“有致癌物”事件等等，風(fēng)雨飄搖中，企業(yè)似乎比以往任何時(shí)候都顯得脆弱。

市場(chǎng)不相信眼淚。這里不說(shuō)風(fēng)起于青之末、蝴蝶效應(yīng)等社會(huì)哲學(xué)，也不說(shuō)法律道德，只說(shuō)說(shuō)營(yíng)銷專業(yè)的視界與解決問題的思考。

“以客戶為中心”的命題從來(lái)就沒有改變

僅僅從品牌這個(gè)角度看，許多市場(chǎng)風(fēng)波不是源于企業(yè)不專業(yè)造成的操作錯(cuò)誤，也不是用戶太挑剔人為制造的事故，而是品牌到了今天，不再是單獨(dú)歸屬于某一個(gè)組織或個(gè)體，而是真正和消費(fèi)者融合到一起了。（也許品牌理論一直認(rèn)為，品牌本來(lái)就屬于生產(chǎn)者與消費(fèi)者共有，但信息不對(duì)稱下，實(shí)際運(yùn)作常常是另外一回事—編者注）

沒有消費(fèi)用戶，也就沒有品牌存在的基礎(chǔ)，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天顯得更加重要。當(dāng)我們重拾以用戶為中心的命題時(shí)，價(jià)值鏈的主線就從中凸顯出來(lái)，而其在經(jīng)過信息時(shí)代的冶煉后，又顯示出不同以往的成色。

一場(chǎng)波瀾壯闊的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)大潮，似乎橫掃了一切傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式，它摧毀的不僅僅是人們對(duì)銷量、成本、策略等固有概念的認(rèn)知，更重要的問題是，營(yíng)銷學(xué)界的理論和思想認(rèn)知也遇到了前所未有的斷崖式危機(jī)。不僅僅是既往的4P、4C、4R都解釋不了新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷現(xiàn)象，更要命的是，中國(guó)本土企業(yè)一直崇尚的“銷量為王”這種以銷售為導(dǎo)向曾經(jīng)屢試不爽的大規(guī)模分銷“利器”，忽然就不管用了！

很多企業(yè)家感慨：看不懂了，不知道該如何做了。這種群體性的困惑和迷茫正在本土企業(yè)中蔓延。

我們可以換個(gè)角度看看：當(dāng)我們仔細(xì)思考互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)不過是一種技術(shù)工具，一個(gè)獨(dú)具特色的人和人交互的場(chǎng)景，一個(gè)虛擬的隱形社交場(chǎng)所。用營(yíng)銷的視角來(lái)看，這就是一個(gè)嶄新的銷售區(qū)域，一個(gè)具有新的獨(dú)特調(diào)性的分銷渠道而已。

因?yàn)?，互?lián)網(wǎng)的背后依然是活生生的具有愛恨情仇的凡人，而我們的消費(fèi)者并沒有變化，吃穿住行的煙火依然在延續(xù)。再往遠(yuǎn)處推，即便是穿越數(shù)千年時(shí)光，其外在形式或表現(xiàn)方式可能不一樣，但人性這個(gè)本質(zhì)幾乎沒有什么大的變化。如人性中的貪婪、懶惰、愚昧、頑固、偏激等負(fù)面特點(diǎn)，從來(lái)就沒有隨著文明的進(jìn)步而消失，顯見的是人類自我管理能力、社會(huì)管理能力的提高。

由此，當(dāng)我們陷入迷茫、徘徊不定的時(shí)候，視角重新回到營(yíng)銷的本質(zhì)—人性上來(lái)判斷和分析，思路就會(huì)豁然開朗。傳統(tǒng)模式也好，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)也好，新營(yíng)銷也罷，都不過是穿在人性身上的一件外套，只不過這件外套樣式前所未見或與眾不同而已。

重新聚焦人性，這本來(lái)也是營(yíng)銷研究的根基所在，營(yíng)銷的一切手段和方法的終極命題，都是回歸到讓消費(fèi)者的價(jià)值感知—相信你所售賣的產(chǎn)品是具有價(jià)值的—是靠譜的，是物超所值的，是值得擁有的。

然后，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們喊了很多年的以顧客為中心、產(chǎn)品根據(jù)客戶需求定制的呼聲終于顯得不那么遙遠(yuǎn)了。借助互聯(lián)網(wǎng)的透明、便捷、速度、精準(zhǔn)、方便等屬性，可以幫消費(fèi)者真真切切地看到、聽到、得到和感受到。

所以，我們不得不重新來(lái)審視客戶價(jià)值鏈這個(gè)營(yíng)銷的本質(zhì)命題了。

變化的只是消費(fèi)者的行為方式

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)崛起后，消費(fèi)者的行為方式和過去有了巨大的差異。

在以產(chǎn)品為導(dǎo)向的時(shí)代，必須要承認(rèn)，當(dāng)我們嘴里喊著尊重消費(fèi)者時(shí)，現(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中恰恰會(huì)對(duì)消費(fèi)者視而不見，因?yàn)楫a(chǎn)品的稀缺性決定了只要增加產(chǎn)能、降低成本，就可以通吃天下。而競(jìng)爭(zhēng)之激烈又客觀上造成了企業(yè)無(wú)暇，或者說(shuō)無(wú)須去考慮消費(fèi)者的感受和需求，也因此才產(chǎn)生了中國(guó)市場(chǎng)中特有的也是經(jīng)典的價(jià)格大戰(zhàn)，其影響至今沒有消失，甚至成了路徑依賴。

當(dāng)產(chǎn)品過剩，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減，最重要的就是客戶選擇了。隨著用戶選擇余地的增多，尤其是互聯(lián)網(wǎng)增加了信息透明度，由先前的信息不對(duì)稱轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⑾鄬?duì)對(duì)稱乃至完全透明，恰恰給用戶決策帶來(lái)新的、更大的困擾。

總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)下用戶出現(xiàn)的典型特點(diǎn)有4個(gè)：

1.用戶是購(gòu)買決策者。買什么東西，為什么要購(gòu)買？這是消費(fèi)的動(dòng)機(jī)，背后代表的是需求。消費(fèi)者之所以購(gòu)買，其物理需求是不變的，這是原始需求的基點(diǎn)?？墒悄敲炊喈a(chǎn)品，用戶為什么偏偏要購(gòu)買你們家的？產(chǎn)品供應(yīng)者需要給消費(fèi)者一個(gè)強(qiáng)有力的理由。

現(xiàn)在除了人類未知的領(lǐng)域外，任何知識(shí)、內(nèi)容只要在網(wǎng)上一搜，答案立馬再現(xiàn)，用不著跋山涉水貨比三家。這背后代表的邏輯就是：消費(fèi)者完全可以自我管理、自我決策，任何試圖攔截或說(shuō)服消費(fèi)者的舉動(dòng)都是無(wú)效的。

所以，當(dāng)你組織了強(qiáng)大的終端攔截隊(duì)伍，試圖在終端進(jìn)行轟轟烈烈的傳統(tǒng)營(yíng)銷推廣的時(shí)候，才赫然發(fā)現(xiàn)，用戶在冷冷地躲著你、繞過你，然后很禮貌地對(duì)你說(shuō)：“對(duì)不起，我想自己隨便看看。”言外之意是，即便是我隨便看看，也不用你替我推薦和講解；即便你不騙我，我也可能比你更懂。這種用戶自我決策的狀態(tài)背后，是強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)搜索和信息透明分享。

由此，傳統(tǒng)營(yíng)銷招式失效，品牌和客戶間價(jià)值傳遞斷裂就成了當(dāng)前營(yíng)銷困惑的關(guān)鍵?？梢赃@么說(shuō)，用戶比我們的業(yè)務(wù)員懂得都多。

2.用戶是使用者。首先是用戶的評(píng)價(jià)，這是用戶對(duì)于自己使用產(chǎn)品的反饋，反映了用戶在使用過程中對(duì)于產(chǎn)品痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的體驗(yàn)感受，也為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品迭代提供了建議。其次是反映使用者本人對(duì)于產(chǎn)品品牌的直接感受，可謂愛恨情仇皆在交互體驗(yàn)過程中。這個(gè)過程既是體驗(yàn)的過程，也是品牌和用戶認(rèn)知彼此交融的過程。

使用者是具有發(fā)言權(quán)的。我們的業(yè)務(wù)員即便是千言萬(wàn)語(yǔ)講得口干舌燥，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如老用戶替我們產(chǎn)品品牌說(shuō)一句“這產(chǎn)品我用過，挺好”管用。所以，在淘寶店中差評(píng)就成了采購(gòu)前被關(guān)注的首要指標(biāo)。好評(píng)每家店都有，但差評(píng)一出，才真正顯示出這個(gè)品牌的市場(chǎng)誠(chéng)信問題。

品牌是什么？品牌的真正意義不是存在于生產(chǎn)制造者手中，而是存在于用戶的大腦中。從這個(gè)角度講，品牌也不是屬于制造者，而是屬于用戶！

大家知道，以往，如果有些用戶牢騷或事件，企業(yè)的應(yīng)對(duì)多是花錢買平安—以最小的代價(jià)化解可能的危機(jī)；但現(xiàn)在，一條小小的使用者證明，就可能會(huì)顛覆整個(gè)品牌大廈。所以有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍。但真正好的產(chǎn)品或服務(wù)，又所懼何來(lái)？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是為好企業(yè)和好品牌背書時(shí)代的真正來(lái)臨。對(duì)于有良心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這意味一旦品牌有了意外危機(jī)，甚至用戶就會(huì)替他們吶喊。

比如星巴克事件，背后的主角是加州法院，下達(dá)的正式公文要求星巴克將咖啡中能致癌的主要成分標(biāo)注出來(lái)。盡管含量很低，但一旦真的標(biāo)注出來(lái)，必定會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的恐慌，結(jié)局還真的很難說(shuō)。但在這個(gè)事件中，我們沒有看到星巴克官方如何公關(guān)搞定，反而看到大量粉絲或民間的力量以各種自證的方式來(lái)替品牌說(shuō)話，事情很快峰回路轉(zhuǎn)。

為什么只不過在香港《壹周刊》中公布了霸王洗發(fā)水“含有致癌物”的文章，一個(gè)數(shù)十億的企業(yè)瞬間就會(huì)轟然倒塌，而星巴克面臨更嚴(yán)峻的情況卻穩(wěn)如磐石？其背后的邏輯不能不讓我們?nèi)ド疃人伎肌?/p>

3.用戶是內(nèi)容創(chuàng)造者。過去營(yíng)銷都是在教育用戶，這是典型的單向思維，讓用戶被動(dòng)接受；和過去最大的不同是，現(xiàn)在用戶本身就參與到了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和銷售環(huán)節(jié)，并且以“段子手”為代表的內(nèi)容創(chuàng)造者在改變著場(chǎng)景內(nèi)容，日新月異。

過去品牌塑造是“白衣俠客”英雄救美式的策劃過程。網(wǎng)上常傳說(shuō)類似這樣的段子：為了某一句話，一位專家憋了三個(gè)月終于憋了出來(lái)，然后這一句話可能價(jià)值數(shù)百萬(wàn)云云。而現(xiàn)在，一個(gè)現(xiàn)象或事件，有無(wú)數(shù)的粉絲或路人都在各抒己見，盡管可能說(shuō)的不那么通透，但經(jīng)過無(wú)數(shù)次的震蕩和反饋后，“經(jīng)典”的句子往往會(huì)在草根中瞬間碰撞出來(lái)。

比如，在青島天價(jià)大蝦事件中，“你這個(gè)月工資只能買100只大蝦”；在優(yōu)衣庫(kù)試衣間黃色視頻事件中，“百年修得同船渡，十年修得優(yōu)衣庫(kù)”；在鴻茅藥酒事件中，“重于泰山，死于鴻毛”等等。往往是段子一出，立即形成巨大的社會(huì)傳播效應(yīng)，接受者往往在會(huì)心一笑中就順手轉(zhuǎn)發(fā)了，最終不斷疊加形成網(wǎng)絡(luò)引爆之勢(shì)。

試想，這些膾炙人口的經(jīng)典句子如果由專家憋，是如何也憋不出來(lái)的。而經(jīng)由用戶的碰撞、知識(shí)的雜交、信息的共享，最終會(huì)形成穿越千古的佳句和妙文。真正如俗話說(shuō)的：“高手都在民間”，“三個(gè)臭皮匠，抵個(gè)諸葛亮”。

4.用戶是圈子的傳播者。圈子是中國(guó)式營(yíng)銷特有的現(xiàn)象。在一些西方國(guó)家，一般來(lái)說(shuō)過多牽扯到個(gè)人的內(nèi)容都屬于隱私范疇，彼此間打聽或利用都是非法或不道德的。但是在中國(guó)，因?yàn)楠?dú)特的民俗和文化背景，先是以家庭為單位構(gòu)建起小圈子（血脈為紐帶的核心圈），然后再一層層擴(kuò)展，構(gòu)建起氏族、部落乃至國(guó)家民族的圈子。所以有人說(shuō)，中國(guó)社會(huì)本質(zhì)就是一個(gè)圈子社會(huì)。

因?yàn)槿ψ颖澈蟠淼氖巧疃刃湃?，一旦用戶在圈子中發(fā)起言論或觀點(diǎn)，立即就能形成強(qiáng)大的響應(yīng)和呼應(yīng)，繼而形成典型的網(wǎng)絡(luò)蝴蝶效應(yīng)疊加現(xiàn)象。所以，不要小瞧每一個(gè)弱小的用戶，盡管他可能只有為數(shù)不多的訂閱量或影響群體，但經(jīng)過圈子的不斷放大，瞬間可能就會(huì)成為海嘯！

毋庸置疑，用戶還是那些用戶，不同的是他們的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為已經(jīng)和過去截然不同了。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，代表的是新生力量崛起。過去很多人沒有話語(yǔ)權(quán)、沒有發(fā)表議論的場(chǎng)景，現(xiàn)在通過無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)將每一個(gè)用戶都連在一起，沒有隔層，沒有階級(jí)，大家?guī)缀跏瞧降鹊摹?/p>

新顧客價(jià)值鏈的三大核心要素

新顧客價(jià)值鏈發(fā)生的最大變化，是由先前的線性變成了立體，其主要變化有三大核心要素。

顧客價(jià)值鏈第一核心要素：產(chǎn)品

產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷的載體和本質(zhì)，在用戶越來(lái)越挑剔的今天，產(chǎn)品的極致化是所有品牌追求的終極目標(biāo)。當(dāng)下，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面臨的最大浪潮就是新營(yíng)銷升級(jí)，這種升級(jí)背后的核心推動(dòng)力就是消費(fèi)者消費(fèi)能力和消費(fèi)理念的升級(jí)。所以，當(dāng)非常好的產(chǎn)品忽然間以驚人的價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者的時(shí)候，所有的消費(fèi)者瞬間就會(huì)形成購(gòu)買沖動(dòng)。高端產(chǎn)品低端賣，你可以叫做促銷，也可以說(shuō)成是降維打擊，但用戶花最少的錢來(lái)購(gòu)買物超所值的產(chǎn)品這種消費(fèi)心理是毋庸置疑的。產(chǎn)品質(zhì)量好、賣相好、口碑好將不再是一種差異化，而是一種承諾和保證。因?yàn)椋闳羝垓_一個(gè)顧客，所有的顧客都將離你而去！

顧客價(jià)值鏈第二核心要素：場(chǎng)景

場(chǎng)景這個(gè)概念過去叫“情景”，其概念是用戶和產(chǎn)品間發(fā)生交互的界面，無(wú)論是線上虛擬還是線下實(shí)體店，都屬于這個(gè)范疇。

用戶的思維是立體的，看問題角度也是立體的，他不管你是代理商還是兼職員工，是線上還是線下，只要接觸到就會(huì)有自己的所見、所聞、所品、所想，所謂“用戶體驗(yàn)”，而體驗(yàn)的每一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)都是營(yíng)銷場(chǎng)景。

在構(gòu)建這個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景時(shí)，宛如我們寫一篇作文一樣，要找到場(chǎng)景的主線，然后構(gòu)建關(guān)鍵點(diǎn)（統(tǒng)稱為5W1H法），在這個(gè)場(chǎng)景中完成虛實(shí)轉(zhuǎn)換和品牌價(jià)值傳遞。

在營(yíng)銷中，用戶消費(fèi)心理需要認(rèn)真揣摩，并不是廠家自己一味地講“我是最棒的”，用戶就認(rèn)為你是最棒的。在場(chǎng)景中最為重要的，是讓用戶自己得出“這是我所見到的最棒產(chǎn)品”這個(gè)結(jié)論，而得出這種結(jié)論的重要步驟就是聽到、看到、感受到。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)信息充分透明的大時(shí)代背景下，任何虛假和坑蒙拐騙都將失去意義。所以，只有讓用戶充分體驗(yàn)，去認(rèn)知了解并自己判斷，才能在用戶的內(nèi)心世界構(gòu)建起強(qiáng)大的“信用證據(jù)鏈”。

顧客價(jià)值鏈第三核心要素：社群。

社群不是微信群或QQ群的代稱，而是一群志趣、理念、價(jià)值觀相同的人自發(fā)組織在一起形成的有機(jī)型組織。

當(dāng)我們仔細(xì)審視社群這個(gè)新詞匯時(shí)，恍然發(fā)現(xiàn)，散落在中國(guó)廣闊田野間的自然村落，正是中國(guó)式社群的典型代表。試想，在一個(gè)村里，村民們的價(jià)值觀、行為道德的約束和一個(gè)群是如此的相像！每一個(gè)村民的行為不僅僅受制于國(guó)家法律，還受到村民們道德習(xí)俗的約束，這種約束沒有明文規(guī)定，但卻烙印在每一個(gè)村民的內(nèi)心深處。因?yàn)?，若違規(guī)同樣會(huì)被全村的人給“踢出群”。

當(dāng)我們理解了中國(guó)式的村落概念，再跟當(dāng)前中國(guó)式社群的如火如荼相參照，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，社群只能誕生在中國(guó)，并在中國(guó)發(fā)揚(yáng)光大。因?yàn)槊總€(gè)中國(guó)人根本無(wú)須學(xué)習(xí)，與社群其他成員相處的技能與生俱來(lái)。

有的人說(shuō)社群是直銷的附魂體，我認(rèn)為那是把社群看小了。社群是有直銷的特征，但背后代表的深刻邏輯是：在中國(guó)，人和人交往的方式，發(fā)生了從線下到線上的大轉(zhuǎn)移。虛擬的身份和稱號(hào)若脫離現(xiàn)實(shí)并發(fā)生坑蒙拐騙行為，遭到的社群懲罰也是鮮血淋淋的，這是一種典型的社群自我糾錯(cuò)機(jī)制，也是社群活性的典型體現(xiàn)。

在社群營(yíng)銷中有兩個(gè)指標(biāo)為關(guān)鍵指標(biāo)，其一是客戶黏性，其二是客戶口碑轉(zhuǎn)化率。黏性就是客戶忠誠(chéng)度，這在過去是客戶管理的靈魂；而客戶口碑轉(zhuǎn)化率和用戶內(nèi)容創(chuàng)造者與傳播者的特征休戚相關(guān)。

顧客新價(jià)值鏈的三個(gè)核心要素，正源于用戶四大核心角色變化，其背后隱藏的關(guān)鍵依然沒有擺脫消費(fèi)心理和消費(fèi)行為這兩個(gè)營(yíng)銷基本點(diǎn)。當(dāng)我們牢牢守住用戶需求這個(gè)核心本質(zhì)后，千變?nèi)f化均豁然洞穿！

作者為和君合伙人，資深企業(yè)咨詢師。清華大學(xué)、北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、武漢大學(xué)等總裁班特聘講師，全球營(yíng)銷與市場(chǎng)執(zhí)行委員會(huì)（SMEI）大中國(guó)區(qū)秘書長(zhǎng)，海爾大學(xué)、美的大學(xué)特聘講師。

本文刊載于《銷售與市場(chǎng)》雜志渠道版2018年06期。