2010年9月底,特勞特先生北京之行期間,接受《商界》雜志專訪,為中國企業(yè)從“產品經營”走上“品牌經營”提供了國際視角。

　　價格是個陷阱

　　我所知道的很多中國企業(yè),最重要的戰(zhàn)略就是價格戰(zhàn),他們成天關心怎么為消費者提供價廉物美的商品。但既然你可以把價格降低,其他廠家可以降得更低,價格戰(zhàn)打得很慘烈。除非你建立一套非常復雜的系統(tǒng),可以保證低價,而且這個低價是你的競爭對手無論如何都無法效仿的——沃爾瑪就是這樣做的。它是零售巨頭第一名,為了保持“價廉”的優(yōu)勢,建立了一套無人匹及的零售業(yè)信息體系,還建立了龐大的倉庫和物流,讓競爭者想比沃爾瑪賣得更便宜非常困難。但是很少有中國企業(yè)能做到這一步。

　　只關注價格可能是個陷阱。

　　美國過去十年最成功的航空公司是西南航空,很多人都知道它是一家廉價航空公司。但是它的廉價并非是通過價格戰(zhàn),而是獨創(chuàng)出了一套降低成本的乘機方式:單一機型、沒有機上餐、可循環(huán)的登機牌、回避了熱點城市和中轉航線……如果問它的創(chuàng)始人:你是不是打造的低價航線？他一定說不是,是一條與眾不同的航線。這家航空公司的機長和乘務員經常會講一些有趣的故事給乘客聽,有時機乘人員甚至會不惜搞怪來取悅乘客。事實上,整個公司都在竭力為“廉價旅程”中怎樣增加趣味性而絞盡腦汁。

　　沃爾瑪和西南航空的確在用價格吸引消費者,價格是它們在競爭中的顯著差異化特點,但要想在價格上保持優(yōu)勢并不容易。在這兩個例子里,價格并非他們成功的“原因”,而是其尋找差異化的“結果”。顛倒了這個因果關系,就會陷入價格的陷阱,進而進入到價格戰(zhàn)的誤區(qū)。

　　其實,相比西南航空從乘客身上節(jié)省下來的成本,也許這家公司的機票還可以再降些。但西南航空不需要打價格戰(zhàn)了,在全美航空業(yè)沒有人在和它競爭。在這個充滿競爭的時代,如果消費者想買一個與眾不同的東西,他愿意支付多一點錢。企業(yè)要做的,不是降價,而是告訴消費者,你的東西跟別人的不一樣。

　　廣告語不是口號

　　有些企業(yè)的確意識到回避價格戰(zhàn)了,它們努力尋找顧客和熱愛顧客。顧客需要什么,它們就滿足什么,并把這些大聲講出來,這是他們的商業(yè)戰(zhàn)略。

　　“新的開始”、“歡迎你到來”、“以人為本”、“無限可能”、“用心改變世界”,這些都是在全世界都叫得響當當?shù)膹V告語。很多企業(yè)已經注意到了廣告語對消費者的作用,廣告公司也很擅長為企業(yè)設計類似的廣告語。但在我看來這其中很多都是些空洞毫無意義的口號,因為你所有的競爭對手都可以跟你說一模一樣的話。

　　因為這些口號沒有告訴消費者他們關心的最主要問題——為什么要買你的,而不是競爭對手的產品或服務。廣告語不能是空洞的口號,企業(yè)不是要創(chuàng)造一個口號,而是要告訴顧客一個與眾不同的點。

　　給產品賦予屬性

　　從心理學來看,每個人都有各種屬性,但其中一種是非常突出也是別人最能記住的。比如,說到智慧想到的就是愛因斯坦,說到性感就是夢露。好的產品也需要有自己的屬性:沃爾沃轎車以安全著名,佳潔士以防蛀見長,VISA卡無處不在,這就是它們的賣點。所以,你的產品也要找到一個特別的屬性,這就是你的產品和其他產品與眾不同的地方。

　　有個香港公司買了波爾這個手表品牌,希望我能給這個產品賦予獨特屬性。我了解到波爾表原是美國火車運輸史上著名的鐵道表,而鐵路又會延伸到荒無人煙的地方,鐵路在消費者心智中一直是按時 的代名詞,于是就在這點上尋找波爾表的差異化特點:在惡劣的環(huán)境中也能保持精準無誤?？纯此膹V告語吧:“測量南極洲海流時,精準性就是一切”、“攀登珠峰時,精準就是一切”。這就是讓消費者明白,在南極洲深處、珠峰頂上,有個精準的表是非常重要的,否則就有生命危險。

　　兩個品牌無法是在同一顧客心目中擁有同一個屬性的。一旦一個品牌或產品尋找到這種差異性,并成功地告訴給消費者,就等于在某類消費者心智中占據(jù)到制高點,讓競爭對手很難超越。換句話說,如果你的競爭對手已經創(chuàng)造出這種屬性,就要盡量回避通過這個屬性來宣傳自己,否則只會讓大家更注重你的競爭對手。沃爾沃的賣點是安全。當安全成為購車者普遍關注的問題時,克萊斯勒開始打安全牌,寶馬也在提安全,這反倒幫了沃爾沃的忙。因為消費者心里只有一款車跟坦克一樣——就是沃爾沃。

　　另一個原則是,你一旦找到屬性,如果不用的話就失去無人競爭的優(yōu)勢。Aim是一款味道很好的牙膏,小孩子很喜歡用,市場占有率一度達到了5%。因為營銷專家建議他們應該更多關注成人市場,于是不再強調牙膏的味道。焦點一旦喪失,現(xiàn)在只剩下了0.8%的份額。他們想獲得更多人的喜歡,卻適得其反。

　　賽場上只有兩匹賽馬

　　人們總是喜歡保持現(xiàn)狀,因為我們的思維既有慣性又有惰性,不愿意改變。同時,我們大家都有從眾的心理,相信熱銷的產品一定是信得過的產品。這兩個因素疊加在一起,就形成了市場上很可怕的“二元法則”:就長期而言,同一市場總會變成兩匹馬在賽跑,一個領跑者和一個努力的跟跑者。當然,相比于第一名,第二名要保持這個位置會艱難得多。

　　從創(chuàng)立開始,就一直保持第一的品牌舉不勝舉,比如第一家全球咖啡館星巴克、第一個搜索引擎Google、最早的手動刀片吉列……其長盛不衰的原因與其將保持第一的優(yōu)勢告訴消費者不無關系。我曾找到了1923年美國市場上25個品類的第一品牌,從煙熏肉一直到牙膏,令我難以相信的是,這些品牌大部分現(xiàn)在仍然在美國存在,過了這么多年,他們仍然賣得很好。70多年前的領導品牌,今天只有5個失去了領導地位。

　　而老二就沒有這么幸運。

　　一直以來,俄羅斯國立航空是該國航空業(yè)的領導者。無法撼動的壟斷地位和這個國家最近對航空業(yè)的放開為其他航空公司爭奪第二位置提供了機會。相對于老成持重的國立航空,“航空新秀”這個差異化可以搶得俄羅斯大眾的心智資源。西伯利亞航空擁有國內最密集的航線網(wǎng)絡,也是國內航班客運量最大的航空公司,綜合實力的確第二?？上?區(qū)域性的名字阻擋了它成為全國性航空公司的步伐。我建議它改改名字,以此樹立起“新秀”的印象。他們卻沒有領會到意圖,居然取了個更沒氣度的新名字:“S7”。知道這個背景的乘客依然稱它“西伯利亞航空”,不了解這個背景的乘客不信任“S7”,更名的失敗讓它喪失了老二的位置。如今,五家本土小公司合并而成“聯(lián)合航空”,政府背景的大財團又整合了一家“俄羅斯航空”,這兩家正在為爭奪俄羅斯第二大地位的航空公司而競爭。命名為“S7”的航空公司卻拖欠了22億盧布的債務,陷入到了麻煩與災難當中。

　　所以說,如果一個品牌已經占據(jù)了第一的位置,即便是很細分品類的第一,一定要讓盡可能多的消費者知道,這樣會讓你的優(yōu)勢保持得更久。而第二名要保持這個位置就得小心翼翼了。

　　實現(xiàn)差異化的捷徑

　　如果離第一還有很大差距,也有很多差異化的辦法讓你迅速擺脫競爭。

　　談到產品時,市場總在尋找更新的產品,因為人們不太愿意自己“過時”。利用這個心理,你可能迅速成為“下一代”的第一名。莫克制藥生產的Ptendil是治療高血壓的處方藥,當時同類的其他鈣離子阻斷劑已經很多了。在莫克制藥銷售介紹會上,我們給醫(yī)生介紹了鈣離子阻斷劑的新一代產品——二氫吡啶是如何的優(yōu)越,但Ptendil卻只字不提。因為Ptendil是新一代中唯一的產品。

　　對制造方式的改進也能迅速讓自己成為第一。心理學家發(fā)現(xiàn)人們總覺得產品當中有某種神奇的因素會使它比其他產品更優(yōu)越,但為什么會更優(yōu)越,他們并不關心。佳潔士就宣稱牙膏中加入了氟,索尼告訴自己使用了Trinitron,凱迪拉克說自己使用的是北極星發(fā)動機,沒有必要再去解釋為什么要加這些東西,“神奇因素”的加入讓原有的產品更容易得到消費者的歡心。

　　突出原產地也是不錯的捷徑。當消費者接觸一個產品時,很關注的是這個產品到底是從哪個國家來的？在哪里制造的？突出原產地能敵過很多宣傳攻勢。這個道理看似簡單,但是要改變原產地給消費者的印象卻不容易。全球45%的橄欖油產自西班牙,是意大利的兩倍多。但意大利更擅長包裝和營銷,很多消費者誤將它作為橄欖油王國。為此,我想了一句很好的宣傳語來消除消費者的誤會——“2000年前羅馬人就是我們的忠誠客戶,如今他們仍然是”。接下來是突出自己的時候了,比如把“100%西班牙橄欖油”的徽標強制貼在這里出產的橄欖油瓶上,而無論接下來會在哪國加工、包裝和銷售。這樣,西班牙回歸到“橄欖油王國”的寶座上,而西班牙產橄欖油也完成了一次翻身仗。

　　如果這些辦法都無從下手,那就自己創(chuàng)立一個新品類吧。在新品類的賽場上里,你是唯一的賽馬。

　　獼猴桃在最初的名字是“chinese gooseberry”,而gooseberry在西方主要是用來做果醬的,這個譯名讓獼猴桃在歐美很難作為水果銷售。把它移植到新西蘭并稍加改良后,廠商告訴消費者這是一種叫kiwifruit的水果,而不是kiwifruit牌的獼猴桃。現(xiàn)在連獼猴桃的英文名都成了“kiwifruit”,最受益的自然是那個給它命名的人。這種對既有農產品進行優(yōu)化,并通過重新命名品類實現(xiàn)差異化的做法舉不勝舉:大豌豆命名為“綠巨人”,大香瓜叫“可利香瓜”,迷你雞取名“康妮西野味雞”……

　　通過差異化避免價格競爭的辦法還有很多。早年,我曾寫了一本叫《與眾不同》的書,詳細介紹了其中的九類辦法。最后,我重申的是,如果你沒有差異化的話,那就要有低廉的價格。不過,這可不是個好主意。