【世界營銷評(píng)論-訊】當(dāng)一大堆70后或者60后的企業(yè)精英們，在會(huì)議室里策劃著針對80后甚至90后的產(chǎn)品時(shí)候，你一定可以想象得到其場景是多么的可笑。大家根本就不懂年輕人，當(dāng)你用自己的觀念來揣摩年輕人的時(shí)候，你已經(jīng)OUT了。企業(yè)高管們，當(dāng)你的企業(yè)(或廣告/公關(guān)公司)的營銷策劃人員由這些不懂年輕人的人組成時(shí)候，你的品牌其實(shí)也老了!

　　新一代年輕消費(fèi)群體讓企業(yè)捉摸不定，其特性就是感性消費(fèi)、追求潮流、喜歡多變。對于年輕消費(fèi)群體來說傳統(tǒng)廣告只能讓品牌混個(gè)臉熟，他們早已經(jīng)把傳統(tǒng)廣告載體(電視機(jī)、收音機(jī))丟在腦后了。你看年輕人喜歡的網(wǎng)游、電影、音樂等，哪一樣不比電視機(jī)里的節(jié)目更精彩更刺激?你還指望嘮嘮叨叨的傳統(tǒng)廣告能觸動(dòng)他們嗎?年輕人對傳統(tǒng)高空轟炸式廣告已經(jīng)具備了的免疫性，甚至產(chǎn)生失望的厭煩情緒。年輕消費(fèi)群體和以往消費(fèi)群體不同的是，他們不會(huì)乖乖等你灌輸廣告，他們認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)就像講臺(tái)上那個(gè)四眼老師，在把他們當(dāng)傻瓜一樣說教，所以很鄙視。他們喜歡主動(dòng)選擇權(quán)在自己手里，他們感性，但是更有個(gè)性，他們會(huì)很感性地喜歡有個(gè)性的品牌。所以，傳統(tǒng)廣告形式在年輕人群體中是失效的，有多少就浪費(fèi)多少!這個(gè)時(shí)候，必須使用一種新的載體來營銷你的品牌和產(chǎn)品。而音樂營銷就成了針對年輕新一代營銷的最佳手段。

當(dāng)傳統(tǒng)廣告沒有效果的時(shí)候，你不妨試試音樂營銷。

　　音樂營銷經(jīng)典案例有很多，例如太陽神《當(dāng)太陽升起的時(shí)候》，哇哈哈的《我的眼里只有你》和“天天喝真快樂，哇哈哈”，以及英特爾廣告的聲音識(shí)別系統(tǒng)，動(dòng)感地帶《我的地盤》等等，數(shù)不勝數(shù)。

　　大家都知道音樂營銷的好處，但之前一直沒有系統(tǒng)的理論體系指導(dǎo)，因此長期以來大家對音樂營銷的認(rèn)識(shí)和操作都是很片面的。經(jīng)常把音樂營銷當(dāng)做是一個(gè)事件營銷來做：找了個(gè)明星、贊助了個(gè)演出，熱鬧一下。

音樂營銷其實(shí)是一個(gè)成體系的，包涵了品牌、產(chǎn)品、音樂、營銷、傳播等相輔相關(guān)聯(lián)的整體營銷概念。所以以往的音樂營銷雖然有成功的，卻很多是偶然的，沒能持續(xù);而更多的音樂營銷是失的敗，但不知道失敗再哪，效果平庸的音樂營銷其實(shí)就是失敗。

　　顧名思義，音樂營銷=音樂+營銷。如果不懂音樂，是無法做好音樂營銷的，就好像很多電子商務(wù)做不好，就是因?yàn)镮T出身的創(chuàng)業(yè)者只懂“電子”而不懂“商務(wù)”。所以做音樂營銷，企業(yè)營銷人員除了懂營銷，還要懂音樂，否則很難成功。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)不妨找懂音樂又懂營銷的專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)來合作。

　　音樂營銷的優(yōu)勢：

　　用戶看了就忘的廣告等于白花錢。必須觸動(dòng)用戶，引起用戶的共鳴。長期以來，最能引起人們共鳴的就是音樂。相對小說、電影等載體，音樂是最短時(shí)間能引起共鳴的，并且記憶效果非常長久，一首歌可以傳唱幾十年，例如《上海灘》等等。

　　音樂是通用語言，全世界的人都能聽懂。音樂是來自心靈的聲音，不需要翻譯，不需要修辭。所以，音樂是與年輕用戶溝通的最佳工具。音樂的情感性使得企業(yè)可以通過音樂的情撥動(dòng)顧客善感的心，使之產(chǎn)生共鳴。形象式的品牌廣告在消費(fèi)者心目中只泛起一種感覺，音樂營銷則直接給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)。這種體驗(yàn)來自消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)，而不是品牌單方面輸入的訊息。對于年輕用戶來說，簡單的品牌接觸根本不能引起認(rèn)同感。而音樂是釘子，可以刺入消費(fèi)者內(nèi)心。品牌通過音樂營銷，讓用戶過癮了一次，產(chǎn)生了重度情感。

　　在傳播效果上，傳統(tǒng)的廣告模式是我播你看，成本高昂;而音樂營銷就是病毒營銷，是通過用戶間自發(fā)傳播，只要一兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)做到位了，品牌就可以輕易地搭載音樂進(jìn)行快速的、大范圍的病毒傳播。這種用戶之間自發(fā)傳播效果更持久，有時(shí)候品牌或產(chǎn)品沒了，音樂還在。例如：太陽神，燕舞。

　　傳統(tǒng)廣告和音樂營銷的效果對比

　　傳統(tǒng)廣告的特點(diǎn)是覆蓋面廣，影響廣泛。具備更高的到達(dá)率，廣告效果更直接。并且是渠道壟斷，注意率較高，具有很高的權(quán)威性。

而音樂營銷的特點(diǎn)有三大點(diǎn)。一是分眾性，細(xì)分市場、特定用戶群、定向的“窄播” ，突破 “廣播”模式。二是互動(dòng)性：信息發(fā)送者和信息接受者之間的雙向互動(dòng)和溝通。三是低成本：網(wǎng)絡(luò)消除了國界，零費(fèi)用信息發(fā)布和免費(fèi)共享，這對傳統(tǒng)媒體的新聞產(chǎn)品制作成本造成挑戰(zhàn) 。

　　傳統(tǒng)媒體的劣勢：強(qiáng)制性、單向傳播、拉動(dòng)式、高成本，受眾邊緣化(中老年用戶為主。而音樂營銷優(yōu)勢：自發(fā)性病毒傳播，受眾年輕化，尤其適合年輕人群，低成本。

　　傳統(tǒng)的營銷是營銷1.0，音樂營銷是營銷2.0;營銷1.0是有限插播的廣告，營銷2.0是無限互動(dòng)的游戲。音樂營更遵循營銷2.0的特性，所以它的形式是顛覆傳統(tǒng)營銷模式的。

　　音樂營銷有三個(gè)改變。其實(shí)也是遵循了營銷2.0對傳統(tǒng)營銷的三個(gè)改變。

　　改變一：傳播方式調(diào)轉(zhuǎn)(大眾傳播、分眾傳播、個(gè)眾傳播)。傳統(tǒng)營銷是從大眾傳播到小眾或者個(gè)眾，大眾媒體是主導(dǎo);而音樂營銷是從個(gè)眾和小眾開始，再擴(kuò)散到大眾。

　　改變二：營銷面從小向大，傳統(tǒng)營銷是10000>1000>100，也就是投放媒體有10000人的覆蓋面，然后有1000人看了廣告，有100人記住品牌;而音樂營銷是：100>1000>10000，也就是最開始有100個(gè)種子用戶產(chǎn)生共鳴，然后他們擴(kuò)散傳播給1000個(gè)人，然后由擴(kuò)散傳播給10000個(gè)人。

　　改變?nèi)浩放菩蜗髮⒆屛挥谄放婆c消費(fèi)者的直接關(guān)系。傳統(tǒng)品牌廣告在消費(fèi)者心目中泛起一種感覺，品牌往往是作為同質(zhì)化競爭下的差異化訴求。而音樂營銷則直接給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)，而不是單方面輸入訊息。音樂營銷的品牌是個(gè)性化，而不是為了差異化而差異化。

　　音樂營銷尤其適合于針對年輕新一代消費(fèi)群體的品牌，同時(shí)，音樂營銷也是讓企業(yè)已經(jīng)老化了的品牌煥發(fā)青春的最佳良藥。

　　那么企業(yè)該如果做一個(gè)成功的音樂營銷呢，如何評(píng)價(jià)你的音樂營銷的效果呢?其實(shí)很簡單，只有兩點(diǎn)：1、是否和品牌結(jié)合，想起音樂或明星就能關(guān)聯(lián)到品牌;2、是否用戶之間自發(fā)性的病毒傳播。兩者缺一就不能說是成功的音樂營銷。

　　(作者介紹 ：張志遠(yuǎn)，著名的娛樂營銷專家，中國數(shù)字音樂倡導(dǎo)人之一，現(xiàn)任北京愛朵文化CEO，)【世界營銷評(píng)論mkt.icxo.com】