供應商與零售商的博弈關系

　　供應商和零售商既是合作伙伴，更多的是競爭對手，而維持這兩者之間關系是否融洽的則是“利益”。就拿這次聯(lián)華卡夫事件來說：

　　一邊是占住中國餅干市場份額45%,穩(wěn)坐頭把交椅的卡夫，另一邊則是分店數超過5200多家，目前中國最大的超市巨頭華聯(lián)，俗話說，兩虎相爭，必有一傷，可對于這兩只“虎”，明眼人一看就知道，卡夫這次要面臨巨大的損失，要吃大虧了。而作為聯(lián)華一方最多也就是業(yè)績稍微下滑而已。

　　從營銷的角度來說，產品生產出來要經歷三個階段“買得到、買得起、樂意買”三個環(huán)節(jié)，這三個環(huán)節(jié)缺一不可，“買得起”和“樂意買”企業(yè)生產商可以通過營銷、品牌建設自己把控，而最重頭的“買得到”環(huán)節(jié)則完全被渠道給掌握住。也許是因為這種原因，商業(yè)中流傳著這么一句老話“得渠道者得天下”。

　　這句老話即說明了渠道的重頭地位，也反映出零售商與供應商在商業(yè)協(xié)作上面的強勢地位所在。于是零售商特別是零售巨頭，往往在跟企業(yè)簽訂合作協(xié)議的時候更能把握住主動權，占用貨款、征收各種進場費、促銷費等各式費用，商家可以無條件退貨，即使零售商在合并后的合同扣點最終往往是就高不就低。這一系列的條件，還真有點像是供應商和零售上簽訂了一份“不平等條約”。

　　對于這種相對懸殊的的協(xié)作關系，主要與雙方的經濟實力有著密切的關系，也就是說誰對對方的依存度更大，誰就會處于劣勢，就拿這次的聯(lián)華和卡夫的之爭來說，供應商已經足夠強了，如果對方一般的個體或者小連鎖超市估計還能有點優(yōu)勢可言，可惜這次遇上的是更為強勢的聯(lián)華。

　　商業(yè)的高度發(fā)展，是產品出現了業(yè)中的同質化，可替代產品也層出不窮，渠道終端在創(chuàng)業(yè)鏈中的地位越來越高，這就意味著渠道和零售商越來越拜托了供貨商的控制，在“渠道制勝”的營銷理念下，零售上掌控住了更多的話語權。

　　誰擁有話語權，誰就擁有更多的可談判優(yōu)勢，這句話對任何商業(yè)合作公開的屬性，其實在供零關系中，也不全是供銷商處于劣勢，只要供銷商足夠強，還是具有一旦的話語權的，如國內某商城，為了引進發(fā)過路易威登高級箱包，寧愿倒貼3000萬的裝修費，當然這種現象也很常見，一些知名品牌在進入上場時，對零售商提出種種要求，不但要最好的貨架位和各種優(yōu)秀條件，甚至還索要裝修費等等。當然這種情況只是知名供銷商對市場不是很大的零售商存在。只不過這種供貨商具有話語權的情況不經常出現，更多的是供銷商處于被動的關系。

　　如何提高供應商在零供關系的地位

　　平等條約一直都只存在于兩個實力相當、話語權平衡的合作者之間，但顯示中供銷商在面對經銷商或零售商的時候，有太多的無奈。他們既要靠著零售商來擴大市場占有率，另一方面又要承受零售商的種種“有理無理”的要求。

       更有甚者，有點供應商忙乎了半年，虧本賺吆喝。

　　如何提高供應商在零供關系的地位，成為供銷商、廠家之間不斷探討的一個話題。筆者認為可以從一下幾個方面出發(fā)：

　　1、供銷商自我強大

　　中國有句俗話，叫想天助，先自助。供應商與零售上的博弈其實就是話語權的博弈，供銷商要想改變自己的劣勢弱者形象，唯有提高自身的實力和對零售商的影響力，供應商應從提高產品規(guī)模、市場占有率、產品品質、品牌價值等方面入手，一旦當自己的產品成為人們生活的必須品的話，如可口可樂、蒙牛、伊利、王老吉一樣受消費者喜歡的話，那在零售商的話語權也更強一些。事實證明，沒有任何一個零售商原意放棄非常熱銷的產品而無動于衷的。

　　2、提高服務意識

　　供應商和零售上雖然會為了利益而出現競爭，但他們始終是誰也離不開誰的合作伙伴。合作伙伴就必須相互信任，這就要求供應商做好服務，特別是要在選貨上突出自己的特色，重視市場調查，根據市場需求的發(fā)展趨勢生產或選擇代理特色優(yōu)勢產品，即時保證送貨的及時供應。處理好零售商之間的關系。

　　3、完善相關法律法規(guī)

　　關于零供之間的矛盾，估計聯(lián)華和卡夫不是第一個，也不可能是最后一個，只要有商業(yè)利益就會有矛盾發(fā)生，對于這種矛盾與合作的共同體，這就需要一定的法律法規(guī)來調節(jié)，2006年7月，商務部頒布《零售商供應商公平交易管理辦法》，此法從一定程度上限制和改善了供零之間的關系。

　　4、加強市場規(guī)范

　　目前供應商與零售商的問題確實存在很多，但萬變不離其宗，最核心的困擾就是利益分配的問題，任何能夠在各自不損害對方利益的前提下重新取得更為合理的利益份額，達成雙方共贏，此乃問題的關注中心。當然這需要供應商和零售商雙方經過長期的經營合作，長期的協(xié)商才能實現。但無論是供應商，還是零售商都擁有“共同生存、共同發(fā)展”的美好愿望。

　　一葉落而天下知秋，聯(lián)華與卡夫直接的談判分裂，我想這并不是聯(lián)華所希望看到的，更不是卡夫所期待的。只要兩者之間有共同的愿望，我相信在不久之后，聯(lián)華和卡夫會在一次攜手走在一起。就讓我們試目以待?。?/p>

　　作者介紹 ：劉徽 陳亮跨媒營銷機構總裁助理。從浙江傳媒學院畢業(yè)之后一直從事營銷方面工作、在品牌建設、傳播等方面頗有建樹。