營(yíng)銷(xiāo)人員工作時(shí)喜歡站在需求方的立場(chǎng)去思考問(wèn)題——只要顧客需要，就降低商品價(jià)格；并且加大廣告投放，賺取更多利潤(rùn)。因?yàn)槿绻隳苁谷藗儗?duì)你生產(chǎn)的商品有更多需求，那么許多難題就會(huì)迎刃而解。這就是典型的營(yíng)銷(xiāo)公司的承諾：只要給我們錢(qián)，我們就會(huì)使需求量增加。

　　但是另外一種方式被忽略了，即如果你能提供一種其他人不能提供、稀少而又令人垂涎的商品或服務(wù)，你也會(huì)成功。可是什么是既稀缺又有廣泛需求的？這很難去想象、去傳達(dá)、去制造。事實(shí)上，在這個(gè)能提供無(wú)限供給、更加高效的、相互聯(lián)系的世界上，只有一件事情是無(wú)法得到的，那就是找到哪些是既稀缺而又有廣泛需求的商品和服務(wù)。

　　商品化并不只適用于生產(chǎn)和銷(xiāo)售廉價(jià)商品，這些現(xiàn)在都很容易做到。做一個(gè)期權(quán)定價(jià)模型很方便，分析一個(gè)電子表格也很容易。提供審計(jì)服務(wù)并不困難，運(yùn)行一個(gè)高流量的網(wǎng)站也是一樣簡(jiǎn)單，只要幾美分亞馬遜就會(huì)為你做這些。即使是要達(dá)到復(fù)雜的電腦繪圖效果也并不特別困難，你可以比以往任何時(shí)候都更容易、更省錢(qián)地制做一部“狼人”題材的電影了。

　　由于這些困難的減少，隨之而來(lái)的便是更多的選擇，更多的變化，更低的價(jià)格（當(dāng)然是更低的利潤(rùn)率）。這對(duì)組織造成了巨大壓力，因?yàn)檫@種競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了生存的底線(xiàn)，而它們還要把這一切簡(jiǎn)單的工作做的更快，價(jià)格也要比昨天做的更低。然而已經(jīng)沒(méi)有足夠的空間來(lái)使他們達(dá)到其中任何一個(gè)目標(biāo)了。那么針對(duì)這種惡性競(jìng)爭(zhēng)有沒(méi)有解決的方法？唯一的選擇就是制造稀缺品——有價(jià)值的、人們?cè)敢鉃橹Ц陡嗟臇|西。

　　本文節(jié)選自《管理@人》2010年第12期雜志。