■翻譯／蔡冬娥

　　設計，從核心上講，是一項去了解別人感受的移情事業(yè)。不像藝術來自于藝術家對自我表達的欲望，設計始終都是為別人而進行的。藝術和設計都具有創(chuàng)意性、創(chuàng)新性和獨創(chuàng)性，雖然兩者有許多相似點，但兩者卻是兩種非常不同的創(chuàng)作。設計的目的是為了提升消費者對某種產品的消費體驗以及增加互動，設計就是為了解決這兩個問題，以及進行更好的信息傳播。

　　將市場調查數(shù)據(jù)、市場研究結論恰當?shù)貞玫綄嵺`中，可以讓設計師受益頗豐。然而，遺憾的是，每一個設計師都有過不愉快的經歷，或者是因為對市場調研理解不足，或者是對市場調研結果應用不當。正如恰當?shù)男畔υO計過程的重要性不可估量一樣，同樣，質量低劣的市場調研也會破壞甚至扼殺杰出的設計。因此，如何從設計調查研究中盡可能地受益，以下幾點或許可以借鑒：

　　兩種行之有效的方法不可偏廢

　　有兩種主要的方法可以讓人們了解設計的進程以及對其進行優(yōu)化：在設計之前深入而透徹地了解設計工作；在設計之后進行驗證確認。這兩種方法都是行之有效的，但是許多營銷者卻將他們的調研資金不恰當?shù)厝挤峙浣o設計之后的驗證測試環(huán)節(jié)。

　　一種新的設計是否會在市場上有良好的表現(xiàn)，可以通過設計后的驗證環(huán)節(jié)進行預測，這是將設計推向市場前的最后一步，因此必須認真對待。但是，如果因此而省略了設計之前的深入研究，則意味著我們錯過了一個可以學習和獲取靈感的機會。如果未能對消費者進行一番深入了解，設計師便不能改善某些購物體驗或是解決某個消費問題。更糟糕的是，或許就因為缺少了解，可能導致消費者喜愛的某種品牌圖像被錯誤地操作處理，從而引發(fā)忠實客戶的對抗性反應。

　　對于身為Downy織物柔軟劑設計團隊的每個人而言，他們都知道“Downy嬰兒”作為一種珍貴的圖標，與其品牌的核心資產密切相關。但隨著Downy品牌不斷發(fā)展進化，設計團隊需要推出一種新的包裝，以便告訴人們，品牌自身的進化是基于人們的一些需求變化而進行的改進，從而讓品牌變得更有吸引力。我們必須明白，在著手Downy品牌升級工作時，必須謹慎對待“Downy嬰兒”圖標，尊重消費者對舊圖標的依戀之情，同時確保新圖標有助于推動Downy品牌向前發(fā)展。

　　在著手設計之前，通過對Downy品牌資產的定性了解以及深入調查，我們了解到，在這種產品上，用一個年齡稍微大一點、更機警一點的嬰孩做圖標，能夠更好地贏得人們的注意力，我們因此確定了設計方案。最后你能夠看到，在商店里陳列的產品上，有一個嬰兒和購物者進行眼神接觸，緊緊地將購物者吸引過去?，F(xiàn)在對于Downy織物柔軟劑而言，這個嬰孩圖標仍然是吸引消費者的一個重要因素，它讓Downy品牌發(fā)展勢頭十足。

　　左右腦思考的意見要兼聽

　　創(chuàng)造性思維及新的發(fā)明既需要左腦的技能，比如分析和驗證工作，也需要右腦的創(chuàng)新技能以及“假設性（What If...）”思考。設計師，本質上是創(chuàng)造型思想者，必須綜合左右腦同時思考，以制訂一套有創(chuàng)意而又可行的方案。像是左腦思考的分析者一樣，創(chuàng)造型思想者確實也會進行研究和分析，但是在研究和分析的過程中，他們同時運用自己的感知能力，這讓他們能夠看到其他人忽略的事物。

　　幾年前，我們?yōu)橐患冶０补镜男掳b設計進行市場研究。在聽取了消費者和設計團隊的想法后，我們了解到，有兩種要素有助于讓消費者產生安全感：防止破門而入的能力以及牢固的封鎖設備。這種認識讓我們對于新包裝的設計有了一個新的定位—讓購買者能夠很容易地查看封鎖設備是否有保障，然后強化產品安全保障信息的傳達。

　　如果基于某種原因，你必須限制設計團隊的人數(shù)，那么最好是減少一個左腦分析型設計師，而不是減少一個有著靈巧設計能力的右腦創(chuàng)新型設計師。分析思維對于任何一個設計過程而言都是至關重要的，但是在一個大型組織中這種類型的人通常過多。讓設計師參與到調研過程中，這種做法本身就能帶來良好的效果，因為右腦創(chuàng)新型設計師有一種天生的能力，能夠很好地傾聽左右腦思考的意見，之后做出反應。

　　恰當?shù)卦忈屨{研數(shù)據(jù)

　　人們有一個最大的誤區(qū)，認為是否討人喜歡以及人們的偏好和包裝設計有著很重要的關系。在廣告文案測試中，是否討人喜歡是測量設計方案是否有成效的一項重要標準，它能預測該廣告是否能夠帶來更高的商品關注度，以及能否引起人們的交易興趣。因為營銷者知道，如果在測試中，消費者對于某個廣告表現(xiàn)的偏好強于另一個廣告，那么很可能預示著這個廣告將在市場上表現(xiàn)得更出色。

　　在設計調研工作中，問及消費者的偏好本身并沒有錯，但困難的是如何利用通過設計調研得到的答案。假設，有60%的消費者更喜歡A設計方案，只有40%的消費者選擇B設計方案，這樣的信息對你有什么幫助呢？如果你的品牌效益要求比較寬松，而當你了解到有60%的消費者能心平氣和地接受某種設計方案，那么根據(jù)這些信息，你就可以有所行動了。

　　為了保證調研結果能被恰當?shù)貞玫綄嵺`中，在一開始就要保證讓創(chuàng)意簡報（Creative Brief）和調研標準完全結合在一起。比如，關于一種食品的設計目標，可能是為了提升人們在看到包裝設計時的味覺敏感度，但是關于該調研的標準則限定為“實現(xiàn)溢價及產生高端產品認知”。那么，即使包裝設計上的食物看起來已經非常美味，仍然不符合之前預定的調研標準。

　　定性分析和定量分析的重要性

　　我們看到，企業(yè)正在認可一個觀念，即調研工作只有在和定量研究結合在一起時才有效。這樣的觀點是可以理解的。假設許多從業(yè)者減少了定性調研工作，直接聚焦某個問題組建研究團隊，那么許多觀察員只能從文書上去了解消費者了。許多人不去尋求定性調查工作者的幫助，不是利用創(chuàng)新的辦法去解決問題，而是跳過了寶貴的定性研究過程，直接跳到定量的驗證上。

　　定量的驗證調研，對于推測選擇其他設計會帶來怎樣的商業(yè)績效很有幫助—但這種做法只有在對衡量的事物有了真正的了解，以及了解了整個市場動態(tài)時才會起作用。

　　而一旦跳過了研究階段這個創(chuàng)意而又深入的了解過程，那么，對于我們正在設計的東西，以及為什么消費者會有某種想法或某種感覺等問題，我們都將知之甚少。通常它們正是隱藏在事物后面的關鍵原因—個人動機以及情感，而這些原本是品牌可以深入發(fā)展的機會。

　　在最近為Cheer品牌進行品牌重新設計之前，我們對個人態(tài)度進行了研究。由于考慮到消費者可能不熟悉設計術語，我們使用了文字、圖像、樣式、顏色，甚至運用了其他的品牌圖標幫助消費者理解，這些都是為了更好地了解消費者各個方面的態(tài)度。通過這種方法，我們能夠確定是什么因素影響及驅動了消費者的選擇決策，而由此得出的結論有助于我們更好地完成設計工作。

　　通過消費者研究我們發(fā)現(xiàn)，色彩的意義及代表的屬性是Cheer品牌的核心資產。我們認識到“簡單”意味著“可信”，了解到這些消費者會很高興看到一些和品牌、產品相關的權威證明。這些信息都有助于我們更接近Cheer品牌的目標受眾。

　　最后，在包裝設計階段，我們對設計進行了細微的改變—這是基于之前在個人態(tài)度調研時獲得的調研結果進行的調整。結果，人們對于新的Cheer設計打分明顯高于之前的設計，新的Cheer品牌設計是一個鮮艷而純凈的標志，這是在定性分析和設計后的定量調查基礎上確立的?？傮w來說，這種做法讓整個設計過程更有效率，更有聚焦點。

　　無論是設計之前的定性分析還是設計之后的定量分析，對于好的設計師而言，應該理解、尊重、重視調研工作在設計中扮演的重要角色。傾聽和觀察有助于了解，而了解有助于更好地移情思考，從而有助于更好地解決問題以及提升消費者體驗。幾乎在所有的行業(yè)中，創(chuàng)造積極的體驗和消費者忠誠度兩者之間都存在著很高的關聯(lián)性，因此很好地了解消費者能夠幫助設計師設計更杰出的作品。

　　與設計有關的忠告

　　專項問題討論組可以作為一個很好的研究定性工作的工具，當然，還有更多方式可以讓消費者更好地參與進來。走出去，跟著他們一起購物，在商店里多花一些時間，將他們看作是人，而不僅僅是消費者。

　　不要接受一項由專項問題討論組獨自制訂的陳述，不要認為這些陳述必然反映了人們的購物想法，或是反映了影響人們購物行為的真實因素。使用恰當?shù)亩ㄐ匝芯糠椒ǎ簩で笮碌囊娊?，運用新的思維模式。

　　不要以為你的客戶會樂于接受那些30分鐘的在線調查。想想你必須知道哪些信息，就只是針對這些問題提問。

　　別把人們對交易商品的興趣分數(shù)看得太重。像這樣的一些分數(shù)更多地反映了商品對人的吸引力以及人們的購物態(tài)度，但不能就此預測人們實際的購物行為。

　　絕不要以一種“禍害性檢查”的心態(tài)對某種包裝進行調查。如果它真是禍害，你還能做什么？

　　不要相信某些包裝測試，比如讓消費者解構一種包裝，之后由他們選擇自己偏愛的要素對包裝重新組合。創(chuàng)造并不純粹是理性的。讓設計師設計，之后測試消費者的反應。

　　在對消費者進行測試時，一開始要比較廣泛地提出問題，之后逐漸縮小范圍，聚焦問題。如果你一開始就直接跳到具體的問題上，或是過早地談及自己的主觀感受，消費者將很難客觀地做出反應。

　　如果要問及消費者的偏好，那么要先問完其他重要的信息（比如通訊方式、資產評估等）。若是一開始就被重復問到一些自己非常排斥的問題，人們通常會覺得反感。

　?。ū疚淖髡逽usan Nelson是美國品牌咨詢公司Landor執(zhí)行董事，負責消費者洞察事務。Mary Zalla為Landor公司總經理）