傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，經(jīng)理人總是可以利用有效的分析手段，準(zhǔn)確評(píng)估經(jīng)營(yíng)前景并制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。一般做法是先對(duì)未來(lái)形勢(shì)進(jìn)行具體的預(yù)測(cè)，再據(jù)此分析貼現(xiàn)現(xiàn)金流量可能受到的影響。

然而，如果未來(lái)充滿(mǎn)變數(shù)，這種方法就無(wú)能為力了，有時(shí)甚至非常危險(xiǎn)。低估了未來(lái)的不確定因素，企業(yè)就無(wú)法抵御外來(lái)的威脅，更不能從變化中把握機(jī)會(huì)，獲得收益。

制定發(fā)展戰(zhàn)略所需的信息一般分為兩種。第一種信息反映明確的發(fā)展趨勢(shì)，如市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，它有助于確定企業(yè)新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求量。第二種信息看似不確定，但運(yùn)用一定的方法可以加以轉(zhuǎn)化。比如當(dāng)前技術(shù)的特性、某些穩(wěn)定產(chǎn)品的需求彈性以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大產(chǎn)量的計(jì)劃等。

經(jīng)過(guò)充分分析后仍無(wú)法明確的因素稱(chēng)為“剩余不確定因素”。企業(yè)決策者面對(duì)的市場(chǎng)剩余不確定因素大致可以分為 4 類(lèi)：前景明確、相對(duì)明確、相對(duì)復(fù)雜和一片混沌。

在前景明確的情況下，剩余不確定因素基本不影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策，因此經(jīng)理人可以對(duì)前景作出精確的預(yù)測(cè)。其標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略決策程序是：市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本和產(chǎn)量分析、價(jià)值鏈分析以及其它分析，然后利用貼現(xiàn)現(xiàn)金流量模型解析數(shù)據(jù)并制定發(fā)展戰(zhàn)略。

在完全可以預(yù)測(cè)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)只需對(duì)原有策略進(jìn)行微調(diào)。在“前景明確”的情況下，必須靈活地對(duì)標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略進(jìn)行微調(diào)，要避免傷筋動(dòng)骨的改變和照搬照抄兩個(gè)極端。例如，西南航空公司的勿需轉(zhuǎn)變的“點(diǎn)到點(diǎn)”服務(wù)就是極具價(jià)值和創(chuàng)造性的發(fā)展戰(zhàn)略。同樣， 80 年代末 Gateway 2000 進(jìn)入個(gè)人電腦市場(chǎng)時(shí)，其低成本裝配線和直接郵遞的送貨策略與此也有異曲同工之妙。上述兩個(gè)企業(yè)的經(jīng)理人員都能夠在穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境中創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇。在此類(lèi)情況下脫穎而出的企業(yè)不必從策略上進(jìn)行根本改變，只需通過(guò)產(chǎn)品或服務(wù)革新以及改進(jìn)運(yùn)作系統(tǒng)就能夠確立企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

在第 2 類(lèi)“相對(duì)明確”的情況下，未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)存在幾種可能。通過(guò)分析可以計(jì)算各種情況發(fā)生的概率，企業(yè)戰(zhàn)略需要隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況做出局部或整體的調(diào)整。經(jīng)理人員必須根據(jù)自己對(duì)主要剩余不確定因素的理解對(duì)未來(lái)做出各種假設(shè)。每個(gè)假設(shè)都需要不同的價(jià)值分析模型。

這時(shí)，最重要的任務(wù)是獲取用于判斷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的信息。經(jīng)理人員應(yīng)當(dāng)特別注意行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的某些關(guān)鍵信號(hào)，力求盡早對(duì)未來(lái)趨勢(shì)作出準(zhǔn)確的判斷。

如果說(shuō)，在第一類(lèi)情況下，企業(yè)應(yīng)通過(guò)增加不確定因素尋求發(fā)展，那么面對(duì) 2 到 4 類(lèi)情況，企業(yè)就該努力減少不確定因素，在紛亂的形勢(shì)中尋求規(guī)律。在不甚明確的環(huán)境中，企業(yè)要設(shè)計(jì)相應(yīng)的戰(zhàn)略，爭(zhēng)取贏得發(fā)展時(shí)機(jī)。在資本密集型產(chǎn)業(yè)中，比如紙漿和造紙業(yè)，企業(yè)應(yīng)阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提高產(chǎn)量，以免破壞產(chǎn)業(yè)的整體利潤(rùn)。因此，企業(yè)可以考慮在產(chǎn)品需求量上升之前率先增產(chǎn)，在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中獲得領(lǐng)先地位，或者通過(guò)并購(gòu)鞏固自身優(yōu)勢(shì)。

然而，即使是最優(yōu)秀的策略也必須做好應(yīng)變的準(zhǔn)備。以微軟網(wǎng)絡(luò)（ MSN ）為例，企業(yè)從一開(kāi)始就制定了發(fā)展戰(zhàn)略，但是在專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)與開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)之間的競(jìng)爭(zhēng)中，突然出現(xiàn)了一些新的、重要的發(fā)展傾向，比如互聯(lián)網(wǎng)和 MSN 的用戶(hù)增長(zhǎng)量。這些苗頭預(yù)示了整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展方向。當(dāng)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)勝出的局勢(shì)漸趨明朗時(shí)，微軟把 MSN 的發(fā)展基礎(chǔ)重新定位在互聯(lián)網(wǎng)上。微軟的改變說(shuō)明，發(fā)展戰(zhàn)略不能一成不變，在未來(lái)不確定的情況下保持戰(zhàn)略的靈活意義重大。很多成功企業(yè)在制定策略時(shí)還設(shè)計(jì)了多種補(bǔ)充方案，以便在需要時(shí)能夠迅速進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。在第 2 類(lèi)情況中，由于關(guān)鍵的偶發(fā)事件比較容易確定，因此企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力并不困難。

在一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的剩余不確定性因素情況下（第 3 類(lèi)情況），只能把未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)限定在一個(gè)較廣的范圍內(nèi)。決定前途變化范圍的關(guān)鍵變量可以確定，但實(shí)際發(fā)展結(jié)果卻極難預(yù)測(cè)。同第 2 類(lèi)情況一樣，一旦形勢(shì)明朗化，就需要對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行局部或全部的調(diào)整。

從事新興產(chǎn)業(yè)或剛剛進(jìn)入新市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)常面對(duì)這種情況。如一個(gè)歐洲消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)考慮是否將其產(chǎn)品引進(jìn)印度市場(chǎng)。即使是最周詳?shù)氖袌?chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)同程度也只能估測(cè)出一個(gè)粗略的范圍，比如從 10% 到 30% 。在這一范圍之內(nèi)，不存在進(jìn)一步精確的可能，這就使得企業(yè)對(duì)潛在市場(chǎng)需求的判斷異常困難。

第 3 類(lèi)情況不存在趨勢(shì)逐漸明朗化的情形，因此，對(duì)可能出現(xiàn)的典型局面進(jìn)行歸納需要運(yùn)用技巧，但還是有一些可以遵循的普遍規(guī)律。首先，對(duì)未來(lái)發(fā)展形勢(shì)的歸納要少而精。其次，對(duì)未來(lái)發(fā)展的可能性預(yù)估必須具有代表性。第 3 ，要綜合預(yù)測(cè)一個(gè)典型的未來(lái)趨勢(shì)。經(jīng)理人員可以由此判斷戰(zhàn)略的穩(wěn)健程度、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)的勝敗并大致判定繼續(xù)當(dāng)前策略的風(fēng)險(xiǎn)度。

處于第 2 類(lèi)情況的企業(yè)的任務(wù)是明確發(fā)展趨勢(shì)。而在第 3 類(lèi)情況下，由于局勢(shì)相對(duì)復(fù)雜，迷霧重重，企業(yè)只能努力摸索大致的市場(chǎng)方向。

“一片混沌”為第 4 類(lèi)情況，這時(shí)種種不確定因素交織在一起，完全無(wú)法預(yù)測(cè)。未來(lái)出現(xiàn)的所有相關(guān)變量完全無(wú)法把握，預(yù)測(cè)也就無(wú)從談起了。

這類(lèi)情況在現(xiàn)實(shí)中非常罕見(jiàn)，通常會(huì)隨著時(shí)間的變化逐漸轉(zhuǎn)化為其他 3 類(lèi)情況。然而，這種混沌情況確實(shí)存在。假設(shè)一個(gè)電訊公司計(jì)劃參與新興多媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，就會(huì)遇到技術(shù)、市場(chǎng)需求、軟硬件供應(yīng)商等諸多不確定因素。所有這些不確定因素相互牽制，使企業(yè)發(fā)展前景撲朔迷離。

1992 年，對(duì)于那些考慮在政治巨變后的俄羅斯投入巨資的企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)的正是第 4 類(lèi)局面。它們?nèi)粺o(wú)法預(yù)測(cè)政府在所有權(quán)和貿(mào)易方面的新法律法規(guī)。而且，一次政治刺殺或者貨幣波動(dòng)就會(huì)使整個(gè)企業(yè)遭受滅頂之災(zāi)。

該類(lèi)情況的分析有極高的技術(shù)含量。經(jīng)理人員要對(duì)已知的信息與有可能獲得的信息進(jìn)行系統(tǒng)分類(lèi)。即使對(duì)某種可能性的分析結(jié)果并不具有現(xiàn)實(shí)意義，仍然可以將它作為一個(gè)寶貴的戰(zhàn)略視角。通常，隨著時(shí)間的發(fā)展，多少可以發(fā)現(xiàn)一些決定市場(chǎng)發(fā)展的可變因素。了解第 4 類(lèi)情況的發(fā)展規(guī)律，還要對(duì)以前出現(xiàn)的類(lèi)似市場(chǎng)情況進(jìn)行研究，前車(chē)之鑒，后事之師，通過(guò)分析前人采取的策略，把握市場(chǎng)變化的規(guī)律。

最后，盡管難以評(píng)估不同發(fā)展戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)率，經(jīng)理人員應(yīng)該善于在混沌之中發(fā)現(xiàn)可以利用的有效信息，從而調(diào)整投資戰(zhàn)略。及早發(fā)現(xiàn)這些信息，對(duì)擬訂發(fā)展計(jì)劃大有裨益。

第 4 類(lèi)情況的不確定因素最為突出。但對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果策略得當(dāng)，卻能比在第 2 、 3 類(lèi)情況下享受到更高的回報(bào)和更低的風(fēng)險(xiǎn)。究其本質(zhì)，第 4 類(lèi)情況畢竟是過(guò)渡性質(zhì)的，往往出現(xiàn)在技術(shù)、宏觀經(jīng)濟(jì)或立法的重大變革之后。在這種環(huán)境中，沒(méi)有人敢保證自己擁有最佳的發(fā)展策略。企業(yè)的任務(wù)是盡可能明確產(chǎn)業(yè)的前景和標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以與其它企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略協(xié)作，將市場(chǎng)引向穩(wěn)定和有益的局面。

馬來(lái)西亞總理馬哈蒂爾正在努力對(duì)亞太地區(qū)多媒體產(chǎn)業(yè)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。他面臨的形勢(shì)的確極端復(fù)雜：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向不明朗，企業(yè)、消費(fèi)者需求和專(zhuān)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面也充斥著不確定因素。馬來(lái)西亞政府正在斥資 150 億美元興建多媒體超級(jí)走廊，以求在一片混沌的形勢(shì)中建立秩序。

該項(xiàng)目設(shè)在吉隆坡南部，總占地面積達(dá) 750 平方公里，計(jì)劃為軟件企業(yè)建立最新式的“智能化”建筑、為跨國(guó)企業(yè)興建地區(qū)總部、一個(gè)“多媒體大學(xué)”、一個(gè)被稱(chēng)為 Putrajaya 的無(wú)紙化政府中心以及一個(gè)名為 Cyberjaya 的新城。采用免除 10 年所得稅等鼓勵(lì)措施，該項(xiàng)計(jì)劃已經(jīng)吸引了 40 余家馬來(lái)西亞和外國(guó)軟件企業(yè)，其中包括英特爾、微軟、日本電話電報(bào)公司、甲骨文和太陽(yáng)微系統(tǒng)公司等行業(yè)巨頭。

這一戰(zhàn)略規(guī)劃的目的是在這個(gè)多媒體走廊地區(qū)建立起軟硬件供應(yīng)商之間的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，從而建立完整的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和各種輔助的多媒體產(chǎn)品與服務(wù)。

要想在第 3 、 4 類(lèi)形勢(shì)下獲得成功，并非要像馬來(lái)西亞政府那樣大張旗鼓。企業(yè)所需要的只是相互間進(jìn)行策略協(xié)調(diào)，從而規(guī)范市場(chǎng)。比如說(shuō)，網(wǎng)景通訊并不依賴(lài)雄厚的資本來(lái)規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器的標(biāo)準(zhǔn)。相反，它利用自己在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的威信影響其它企業(yè)在發(fā)展策略上跟進(jìn)。