云計(jì)劃(yun.1688.com)是一個(gè)高端商業(yè)智慧分享平臺(tái)，它的提問者是在實(shí)際經(jīng)營過程中遇到困難又無處詢問的中小企業(yè)主，回答者是馬云、衛(wèi)哲、馮侖、潘石屹)等擁有豐富創(chuàng)業(yè)、企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)家，以及眾多企業(yè)一線的管理者。
Q:我是今年剛開的工廠。之前我很想對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，但是現(xiàn)在我不得不慎重考慮。因?yàn)樾麻_發(fā)的產(chǎn)品一旦在網(wǎng)上發(fā)布，很快就會(huì)被模仿出來。所以我們的新產(chǎn)品都沒有在網(wǎng)站上發(fā)布，只放了幾個(gè)過時(shí)的產(chǎn)品。有人仿造不可怕，可怕的是仿造出來后就開始打價(jià)格戰(zhàn)，如果我們不降價(jià)可能就沒單了，如果降價(jià)了，之前的研究經(jīng)費(fèi)還能賺不賺得回來?下一個(gè)產(chǎn)品的開發(fā)費(fèi)用何去何從?在這樣的形勢(shì)下，我們小企業(yè)的創(chuàng)新可以走多遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)營銷之路又該怎么走? ──東莞市橋頭天下行金屬禮品廠 李京洪
衛(wèi)哲
A:創(chuàng)新產(chǎn)品如何做網(wǎng)絡(luò)營銷?當(dāng)一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品出來，馬上要利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具迅速搶占市場(chǎng)，贏得訂單，回收創(chuàng)新的成本。當(dāng)仿冒產(chǎn)品出現(xiàn)的時(shí)候，就應(yīng)該推出第二個(gè)新產(chǎn)品，再次迅速搶占市場(chǎng)。做傳統(tǒng)產(chǎn)品可以守株待兔，做新產(chǎn)品就要主動(dòng)出擊。
關(guān)于創(chuàng)新，不要認(rèn)為只有產(chǎn)品可以創(chuàng)新，服務(wù)也可以，銷售方法也可以。新產(chǎn)品開發(fā)出來，不要先去網(wǎng)絡(luò)上找新客戶，永遠(yuǎn)要把你的新產(chǎn)品先給老客戶，老客戶就不會(huì)去找山寨版，因?yàn)樗廊绻疑秸?，你以后就不?huì)把新產(chǎn)品給他。你去義烏市場(chǎng)，好產(chǎn)品、新產(chǎn)品都是放在柜臺(tái)下面，只有老客戶和大買家來才趕緊拿出來，在網(wǎng)絡(luò)上也是一樣。
你的新產(chǎn)品可以給兩類人看，一類是老客戶，一類是潛在的大客戶。要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到并且仿冒，就要使你的產(chǎn)品用最快的速度搶占市場(chǎng)。產(chǎn)品規(guī)模上去了，成本就比山寨低。如果你賣10個(gè)，山寨也賣10個(gè)，考慮到創(chuàng)新的成本，你的成本比山寨高。我們要學(xué)習(xí)一下蘋果，iPhone一天賣100萬部，當(dāng)別人開始仿冒，已經(jīng)賣了幾百萬部，價(jià)格從399美元降到199美元。創(chuàng)新如果不能把量放大，就會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)，當(dāng)成本沒有優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，你就要問你第二個(gè)創(chuàng)新的產(chǎn)品在哪里?
在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，一定要把你的產(chǎn)品比別人貴的道理說出來。別人賣100，你賣120，你自己知不知道為什么要多賣20塊?如果你說不出來，你就是比別人貴，沒有做好成本控制。網(wǎng)絡(luò)營銷最笨的方法是，兩張圖片一模一樣，描述一模一樣，然后說我比你貴，用戶肯定會(huì)跑到便宜的那家去買。
我認(rèn)識(shí)一個(gè)成功網(wǎng)商做滑板車的出口，他的滑板車在整個(gè)浙江幾乎是最貴的，但他在網(wǎng)絡(luò)上把自己滑板車的幾個(gè)關(guān)鍵零部件用紅圈劃出來，說這個(gè)零部件是不銹鋼做的，而通常別人是用鋁;這個(gè)踏板是幾級(jí)保證，鋼板多厚，通常比這個(gè)鋼板薄的是多少錢，類似這樣。用戶如果希望滑板車更安全、壽命更長(zhǎng)，那就多付5～10美元。他就是比別人貴20%，但他可以在網(wǎng)站上講得很清楚，20%是貴在哪里。有一些客戶就是因?yàn)橹百I了便宜的滑板車，出了問題，就來找他，貴也認(rèn)了。
服務(wù)也可以是貴的理由。三天送貨肯定比三十天送貨貴，可以根據(jù)用戶的需求在滑板車上刻上名字，就可以比別人貴。
關(guān)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，要追求品質(zhì)，不要追求極致。很多人做產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求完美主義，做了很多沒用的設(shè)計(jì)。如果客戶愿意為你的設(shè)計(jì)、材質(zhì)、服務(wù)買單，你就堅(jiān)持下去;如果用戶不愿意為某個(gè)理由買單，你就要去修改。
還有，對(duì)于貴的理由，要對(duì)買家描述清楚，我認(rèn)識(shí)兩個(gè)賣洞洞鞋的網(wǎng)商。洞洞鞋如果用劣質(zhì)材質(zhì)，是很便宜的，如果用優(yōu)質(zhì)材料很貴。他們?cè)诰W(wǎng)站上描述，鞋是用優(yōu)質(zhì)塑料做，但是買家看不懂，不了解他說的塑料的好處，還是去買便宜的。后來他們修改了理由，說這個(gè)材質(zhì)的毒性少，防滑度和防裂度高，這樣買家就可以看懂了，銷量也上去了。
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隨機(jī)讀管理故事：《奧巴馬鄰居賣房的啟示》
美國總統(tǒng)奧巴馬上任后不久，就離開芝加哥老家，偕妻子米歇爾和兩個(gè)女兒入住白宮。面對(duì)多家媒體的采訪，奧巴馬深情地表示，他非常喜歡位于芝加哥海德公園的老房子，等任期滿了之后，他還會(huì)帶著家人回去居住的。這個(gè)消息可讓比爾高興壞了，因?yàn)樗菉W巴馬的老鄰居。
幾年前，比爾曾經(jīng)和人打賭，他信誓旦旦地說自己到了2010年，一定會(huì)成為百萬富翁，眼看期限只剩1年了，他的目標(biāo)還遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)?，F(xiàn)在，機(jī)會(huì)終于來了。他的房子因奧巴馬而身價(jià)百倍。能和全世界最著名的人物之一——美國總統(tǒng)奧巴馬做鄰居，這是多么難得的事情呀!因此，他滿懷希望地將自己的房子交給中介公司出售。
為了推銷自己的房子，比爾還特意建了一個(gè)網(wǎng)站，全方位介紹他的住宅：這幢豪宅擁有17個(gè)房間，近600平米，非常實(shí)用舒適。更重要的是，奧巴馬曾經(jīng)多次來此做客，還在他家的壁爐前拍過一個(gè)競(jìng)選廣告。這是一棟已經(jīng)被載入史冊(cè)的房子!比爾相信，有了這些賣點(diǎn)，他的房子一定能賣出300萬美元以上的高價(jià)。
不出所料，這個(gè)網(wǎng)站很快就有幾十萬人點(diǎn)擊瀏覽，然而，讓比爾大跌眼鏡的是，關(guān)注房子的人雖多，但沒有一個(gè)人愿意購買。到底是什么原因讓買家們望房卻步呢?
為了弄明白究竟是怎么回事，比爾仔細(xì)地查看了網(wǎng)站上的留言。原來，大家擔(dān)心買了他的房子之后，就會(huì)生活在嚴(yán)密的監(jiān)控之下。是呀，奧巴馬和他的妻女雖然都去了白宮，但這里依然有多名特工在保護(hù)奧巴馬的其他家人，附近的公共場(chǎng)合也都被密集的攝像頭所覆蓋。只要出了家門，隱私權(quán)就很難得到保護(hù)。
更要命的是，等奧巴馬屆滿回來之后，各路記者肯定會(huì)蜂擁而至。那時(shí)，鄰居們的生活必將受到更嚴(yán)重的干擾。到那時(shí)，每天出入這里，恐怕都將受到保安和特工像對(duì)待犯人那樣的檢查和盤問。這樣的居住環(huán)境，跟在監(jiān)獄又有什么區(qū)別呢?就連朋友們，估計(jì)也會(huì)因?yàn)榕侣闊┒桓疑祥T了!
就這樣，過了1年多，房子依然沒賣出去。比爾非常心焦，他此前向家人承諾過，房子賣出后就全家一起去度假，但一直到現(xiàn)在還不能兌現(xiàn)諾言。他和朋友打的賭也眼看就要輸了，正在這時(shí)，一個(gè)叫丹尼爾的年輕人找到了他。丹尼爾告訴比爾想買房的原因，他和奧巴馬一樣，都有黑人血統(tǒng)。奧巴馬是他的偶像，不過，他還從未和奧巴馬握過手。如果他買下這里，就有機(jī)會(huì)見到總統(tǒng)了。
房子終于有買主了，比爾激動(dòng)得差點(diǎn)掉淚。雖然丹尼爾非常愿意買比爾的房子，但問題是，他支付不起太多的錢。比爾好不容易遇到一個(gè)買主，當(dāng)然不愿輕易放過，他作出了很大的讓步，最后，兩人簽下了如下協(xié)議：丹尼爾首付30萬美元，然后每月再付30萬，5個(gè)月內(nèi)共付清140萬美元。房子則在首付款付清后，歸丹尼爾所有。
比爾很高興，雖然房子的最終售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于當(dāng)初他期望的300萬，但20多年前，他買下此房時(shí)，只花了幾萬美元，因此還是賺了。何況，上了年紀(jì)的他早想落葉歸根，搬回鄉(xiāng)下的農(nóng)莊了。
拿到首付款后，比爾給丹尼爾留下了自己的賬號(hào)，然后帶著家人出去旅游了。出發(fā)那天，他得知丹尼爾將房子抵押給銀行，貸了一筆款。等半個(gè)多月后回來，比爾發(fā)現(xiàn)丹尼爾竟將這棟豪宅改造成了幼兒園。原來，丹尼爾本來就是一家幼兒園的園長(zhǎng)，因此，在這里辦個(gè)幼兒園不是難事。
當(dāng)房子的用途從居住改為幼兒園之后，那些過于嚴(yán)密的監(jiān)控就顯得很有必要。這個(gè)毗鄰?qiáng)W巴馬老宅的幼兒園，成了全美最安全的幼兒園。不少富豪都愿意把孩子送到這里來。
為了給幼兒園做推廣，丹尼爾還聯(lián)系到了不少名人來給園里的孩子們上課。這些名人中有不少是黑人明星，他們?yōu)閵W巴馬感到驕傲，也為能給奧巴馬隔壁的幼兒園講課而激動(dòng)，再加上這里是記者們時(shí)刻關(guān)注的地方，來這里與孩子們交流，自然能增加曝光率，因此，名人們都很樂意接受丹尼爾的邀請(qǐng)。
第一個(gè)月，丹尼爾用收到的首期學(xué)費(fèi)輕松地支付了比爾30萬。幼兒園開張兩個(gè)月后，奧巴馬抽空回老家轉(zhuǎn)了一圈，順便看望了一下他的新鄰居們，這一下，丹尼爾幼兒園更加有名。越來越多的名人主動(dòng)表示愿意無償來與孩子們交流。更有很多家長(zhǎng)打電話，想讓自己的孩子來此受教育，為此多付幾倍的學(xué)費(fèi)他們也樂意。
很多廣告商也開始爭(zhēng)先恐后地聯(lián)系丹尼爾，他們想在幼兒園的外墻上做廣告，這里的曝光率實(shí)在太高了，不做廣告太可惜了。為此，丹尼爾打算進(jìn)行一次拍賣廣告墻的活動(dòng)。想來參加競(jìng)標(biāo)的品牌很多，但像煙、零食、酒這樣的廣告，無論出多少錢，丹尼爾都不允許他們參加競(jìng)標(biāo)。
5個(gè)月后，比爾就收齊了140萬美元的房款，終于在2010年年末如愿以償?shù)爻闪税偃f富翁。不過，比爾明白，這場(chǎng)交易中，最大的贏家并不是自己，而是奧巴馬的新鄰居——幼兒園園長(zhǎng)丹尼爾。
啟示：高度決定了深度與遠(yuǎn)度!我們每天都能有機(jī)會(huì)觸摸到丹尼爾那種商業(yè)機(jī)會(huì)，可惜，我們?nèi)鄙倜翡J的眼光與果敢，放任那些商機(jī)擦身而過，追悔莫及!不要一味羨慕別人的財(cái)富，機(jī)會(huì)取決于自己平日的觀察和不斷學(xué)習(xí)的商業(yè)知識(shí)!
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