“這是一個最好的時代，這也是一個最壞的時代。”北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)董事長李志起引用這樣一句名言評價近期的諸“門”事件。

蒙牛伊利的“誹謗門”，讓我們看到了這對同城兄弟明爭暗斗的非常手段。孰料一波未平一波又起。騰訊致QQ用戶的一封“艱難的決定”的信，拉開了與360間滴滴答答的口水大戰(zhàn)，展開一場“有你沒我的”西部牛仔式對決。本來企業(yè)間打打鬧鬧是常有的事，但戰(zhàn)役波及到用戶的電腦桌面上，使網(wǎng)民們不得不在要挾與綁架下做道2選1的題目，頗令消費(fèi)者傷腦筋。

雖然這些灰色競爭手段不斷被抖露，另一面，我們看到的卻是各大企業(yè)的業(yè)績數(shù)據(jù)喜訊不斷、節(jié)節(jié)攀升。蒙牛上半年營收144.342億元，同比增長19.31%，剛剛再度拿下央視標(biāo)王名號；伊利1-9月營收達(dá)235.25億元，同比增長22%。QQ活躍用戶達(dá)6.125億，360裝機(jī)量約3億，成為中國網(wǎng)民最廣泛使用的兩款軟件。諸“門”事件對整個社會展開拷問———作為籠罩在無數(shù)榮譽(yù)光環(huán)下的領(lǐng)袖企業(yè)，規(guī)模與風(fēng)范不對等，所蘊(yùn)含的商業(yè)倫理問題一再浮出水面，重拾企業(yè)家精神成為公司社會不得不面對的話題。

惡性商戰(zhàn)彌漫國內(nèi)商業(yè)環(huán)境

所謂惡性商戰(zhàn)，表現(xiàn)形式可謂多種多樣。當(dāng)年，我們見證了長虹、康佳和TCL之間的彩電價格大戰(zhàn)，娃哈哈和農(nóng)夫山泉之間的純凈水、礦泉水標(biāo)準(zhǔn)之爭，搜狐、激動網(wǎng)與優(yōu)酷、土豆的版權(quán)紛爭；今載，家電業(yè)的“暴力門”、乳業(yè)“陷害門”、騰訊與360的“攔截門”接連浮出水面。注意一下細(xì)節(jié)，原以為只有草創(chuàng)期的小企業(yè)才會為求上位不顧后果，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真相卻是，這些事件門的主角都是各行各業(yè)中的佼佼者，本應(yīng)有著更好風(fēng)范的領(lǐng)頭軍。社會道德感強(qiáng)烈的觀察者們不禁發(fā)出長吁短嘆，是什么讓2010年的中國式商戰(zhàn)表現(xiàn)得低俗且暴力？

綜觀那些發(fā)生“暴力事件”的行業(yè)或企業(yè)，他們存在的共同特點(diǎn)是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，利潤偏低，在激烈的市場中，競爭手段過于單一，因此難免使用急功近利的營銷手法，視道德底線如同虛設(shè)。在既沒有自己獨(dú)特產(chǎn)品，又難以培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度時，總體容量有限的市場中，難保企業(yè)不會通過攻擊對手、落井下石等非常規(guī)競爭手段來達(dá)到爭奪份額目的。而更值得深思的是，許多大企業(yè)在面對競爭對手的不正當(dāng)競爭時，往往并沒有運(yùn)用法律途徑來維護(hù)自身權(quán)益，而是選擇了以牙還牙的應(yīng)對方式，互相抹黑，使得自己既是惡性競爭的受害者，也是策劃不正當(dāng)競爭行為的參與者。

這一方面是因為法律監(jiān)管的空白(如網(wǎng)絡(luò)暴力)，企業(yè)難以及時有效地通過法律途徑解決利益糾紛；另一方面，運(yùn)用司法途徑不但耗時耗力，且即使勝訴，花費(fèi)的成本也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于勝訴利益所得。對于惡性競爭策劃者來說，違法行為所付出的低成本與取得的高利益往往促使其更加肆無忌憚，將之當(dāng)成一種慣常的手段。

一味追求企業(yè)速度發(fā)展，導(dǎo)致商業(yè)倫理道德的培養(yǎng)嚴(yán)重落后甚至被扭曲。李志起感喟，即使是商學(xué)院的教育中，也更多強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、經(jīng)營、管理，商業(yè)倫理僅具有形式象征性。過度商業(yè)化的環(huán)境中，惡的種子開始生根發(fā)芽。

消逝中的儒家傳統(tǒng)商業(yè)倫理

眾多的“門”令這些大企業(yè)的君子風(fēng)范蕩然無存，恰因為在西方很正常的商業(yè)競爭在國內(nèi)一直更為激烈地表述為“商戰(zhàn)”，非黑即白的二分商戰(zhàn)思維，將競爭雙方列在不是你死就是我活的對立局面。這樣的背景下，投機(jī)取巧被認(rèn)為是商業(yè)的本質(zhì)屬性之一，甚至是企業(yè)家精神的一部分，而把原先必不可少的誠信和創(chuàng)新置之不理。

《論語·衛(wèi)靈公》中就曾提到，“義與利者，人之所兩有也。雖堯、舜不能去民之欲利，然而能使其欲利不克其好義也。雖桀、紂亦不能去民之好義，然而能使其好義不勝其欲利也”。在強(qiáng)調(diào)義與利客觀存在的必然性的同時，還旗幟鮮明地強(qiáng)調(diào)了要以“義”制約“利”，只有“以義制事，則知所利矣”。引申至今天，即企業(yè)家首先要“以義制利”，提升個人乃至企業(yè)的精神追求，使企業(yè)向著善的方向發(fā)展，最終實現(xiàn)自身效益的最大化。簡而言之就是“君子愛財，取之有道”。

中南財經(jīng)政法大學(xué)法學(xué)院的張本順在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步表示，我國傳統(tǒng)儒家商業(yè)倫理法思想在現(xiàn)代的表現(xiàn)便是有恒產(chǎn)者有恒心的成就精神，達(dá)則兼善天下的民族擔(dān)當(dāng)精神，天人合一的協(xié)和人與自然的精神。而如果偏離正確的道德價值航線，缺乏一種最終的人文關(guān)懷精神，極易導(dǎo)致社會達(dá)爾文主義的叢林狼族規(guī)則。中國企業(yè)家應(yīng)自覺吸納上述三個精神向度，樹立具有中華民族氣魄的現(xiàn)代儒商精神?？上У氖牵@樣的企業(yè)在現(xiàn)代市場中寥寥無幾，傳統(tǒng)商業(yè)精神在利益面前早已被蹂躪得支離破碎。

日本企業(yè)家對《論語》中道德因素的經(jīng)濟(jì)功能之重視令我們深思。日本現(xiàn)代管理思

想家伊藤肇一再表示，“日本企業(yè)家只要稍有水準(zhǔn)的，無不熟讀《論語》，孔子的教誨給他們的激勵影響至巨，實例多得不勝枚舉”。被稱為日本近代企業(yè)之父的澀澤榮一也倡導(dǎo)“經(jīng)濟(jì)道德合一說”，認(rèn)為“論語中有算盤，算盤中有論語”。制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖凡勃倫則在其名著《企業(yè)論》中同樣指出：有遠(yuǎn)見的企業(yè)家非常重視包括誠信在內(nèi)的商譽(yù)。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主弗利曼更是表示，“企業(yè)家只有一個責(zé)任，就是在符合游戲規(guī)則下，運(yùn)用生產(chǎn)資源從事利潤的活動。亦即須從事公開和自由的競爭，不能有欺瞞和詐欺。”

“沒有道德的商業(yè)”最終會使消費(fèi)者的利益長期被忽視，消費(fèi)者對企業(yè)嚴(yán)重不信任，社會公眾會成為驚弓之鳥，稍有風(fēng)吹草動，都會對企業(yè)造成相當(dāng)大的殺傷力。倘若沒有相關(guān)法規(guī)和商業(yè)倫理的建立，我們就將一直在這樣惡性循環(huán)中徘徊而不可自拔。

重拾“超經(jīng)濟(jì)的”企業(yè)家精神

事實上，微軟和谷歌、波音和空客、可口可樂與百事，也是死掐的 老 對 手 。所 不 同 的是，當(dāng)企業(yè)面對不正當(dāng)競爭行為時，更多會選擇法律武器來維護(hù)自身權(quán)益，而非禮尚往來還以顏色———蘋果和摩托羅拉正在互告專利侵權(quán)。而國內(nèi)則更多采用不惜“殺敵三千，自損五千”的方式，騰訊與360爭斗時，甚至不惜以用戶為武器，已是在法律的邊緣上游走的極端行為。幸好及時的干預(yù)使之不至于成為繼續(xù)耗下去的雙輸結(jié)局，但整個中國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和數(shù)以億計的廣大用戶已為此深深受傷。

正如德魯克在《創(chuàng)新與企業(yè)家精神》中所指出的，“企業(yè)家精神是‘超經(jīng)濟(jì)的’，它深刻地影響且正確地引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)，而它本身卻不是經(jīng)濟(jì)的一部分。”企業(yè)家精神是一種典型的稀缺資源，但在游戲規(guī)則下兼顧各相關(guān)方的利益，是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的預(yù)設(shè)前提。經(jīng)濟(jì)的活力如果沒有社會價值、公共福利的制衡，便將引發(fā)“人對人是狼”的惡性競爭，導(dǎo)致社會總福利的大幅下降，且將反過來傷及企業(yè)和產(chǎn)業(yè)自身。

良性的競爭包含競爭與競合兩種不同的方式，使得博弈雙方存在雙贏的可能，可在有序競爭中相互摸索，走向強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但李志起等咨詢專家均認(rèn)為，在目前的中國，競合還只是一種理想、一種口號而不是現(xiàn)實。“社會環(huán)境與風(fēng)氣讓樹欲靜而風(fēng)不止，競合之路還有很長的距離要走。”事實上，企業(yè)家們也深知企業(yè)商業(yè)道德的無形力量。蒙牛創(chuàng)始人牛根生的一句經(jīng)典名句就是，“小勝靠智、大勝靠德”，簡短的話強(qiáng)調(diào)了道德對企業(yè)發(fā)展的重要性。伊利亦曾表示：“不講誠信，其道不遠(yuǎn)；不講誠信，其財不正。厚度重于速度、行業(yè)繁榮勝于個體輝煌、社會價值大于商業(yè)財富，這是伊利人將永遠(yuǎn)遵從的‘伊利法則’，也是伊利人的道德準(zhǔn)繩。”

諸“門”相繼爆出后，這些高屋建瓴的話語成為空中樓閣。但顯然，這依然是各個規(guī)模已足夠大的企業(yè)在真正強(qiáng)大的走向上應(yīng)有的座右銘。而只有在一個商業(yè)倫理中建立起來的社會，企業(yè)之間才能建立互信機(jī)制，才能以競合方式實現(xiàn)長久發(fā)展。

觀察者說

建立商業(yè)倫理依靠“四種角色”

倡導(dǎo)者媒體

目前的輿論環(huán)境幾乎是成功一元論。多大的企業(yè)規(guī)模，多少的銷售利潤，多少的企業(yè)市值，都成為衡量一個商業(yè)體是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，不論以什么樣的方式獲得。要成功建立商業(yè)倫理離不開輿論的引導(dǎo)，應(yīng)有效利用媒體和輿論的正面力量進(jìn)行商業(yè)倫理的倡導(dǎo)。

培育者教育機(jī)構(gòu)

一個過度商業(yè)化的社會會使得部分企業(yè)家腦中都沒有商業(yè)倫理的概念。“輕商”的傳統(tǒng)中國家庭教育，使得商業(yè)倫理認(rèn)識完全缺失，學(xué)校教育中，商業(yè)倫理幾乎也是一個空白。顯然，商業(yè)倫理的培育已經(jīng)必須提上教育議程。

管控者政府

道德還需法律的紅線管控。監(jiān)管體制的及時完善，及時跟進(jìn)，法治社會，事事有法可依，有據(jù)可查，讓監(jiān)管制度化、透明化，盡量不讓那些無良商人鉆到法律的空子，才能為商業(yè)倫理的回歸提供一片良性的土壤。

踐行者企業(yè)家

企業(yè)家是這個鏈條最后的一環(huán)，如何真正去遵循商業(yè)道德并落到實處，做一個堂堂正正的商人，應(yīng)該是每一個企業(yè)家的自我追求和自我要求。