一直以來,麥當勞似乎都是“快節(jié)奏”的代名詞。作為世界上最大的快餐連鎖店之一,麥當勞一直熱衷于為消費者提供更簡單、更快捷的生活方式。最大程度地縮短與簡化人們的用餐時間和用餐過程,這也是快餐連鎖店最為核心的定義。然而,長期習慣了“快節(jié)奏”的麥當勞,最近似乎開始嘗試慢下來。在你拿著漢堡和薯條的同時,不妨在旁邊的麥當勞咖啡體驗區(qū)小憩一下,體驗麥當勞提供的時尚、潮流的休閑生活方式。小朋友們的“麥大叔”似乎開始向時尚潮人轉(zhuǎn)型。

　　“洋快餐”們在中國市場的探索早在20多年前就已經(jīng)開始,麥當勞的最大競爭對手肯德基從進入中國市場以來,就不斷地為適應(yīng)中國市場的需要而進行本土化改造。從油條、皮蛋瘦肉粥等小食,到培根蘑菇雞肉飯和巧手麻婆雞肉飯等正餐的推出,無不顯示出其為中國而改變的決心。

　　相比于肯德基,麥當勞一直以來都在堅守著自己標準化的漢堡加薯條的風格,這也讓其長期在中國市場中落后于肯德基。根據(jù)歐睿信息咨詢公司(Euromonitor International)的數(shù)據(jù),2005-2007年,麥當勞在中國快餐連鎖市場份額為21%,而同一時期肯德基的市場份額卻達到40%。在店面數(shù)量上,截至2010年6月,肯德基在華門店數(shù)突破了3000家,覆蓋了大多數(shù)二三線城市,而麥當勞中國門店數(shù)量僅相當于肯德基的1/3。甚至許多中國人都以為肯德基在世界上的影響力比麥當勞大得多,而事實卻恰好相反。麥當勞是美國排名第一的快餐店,在全球有3萬多家門店,市值約有644億美元;而肯德基在美國的排名僅僅第七位,全球只有1萬多家店,其母集團——百勝餐飲集團的總市值也只是麥當勞的五分之一。

　　在全球快餐市場幾乎獨孤求敗,為改變?nèi)澜绲娘嬍辰Y(jié)構(gòu)立下汗馬功勞的麥當勞,在最具潛力的中國市場競爭中卻一直郁郁不得志,這讓麥當勞的管理層陷入了沉思。堅守了幾十年標準化的麥當勞,在本地化的落敗之后,開始堅定了自己革新轉(zhuǎn)變的決心。而這次麥當勞則沒有把變革的重心放在自己擅長的漢堡和薯條上,轉(zhuǎn)而選擇了咖啡。

　　用麥當勞(中國)有限公司CEO曾啟山的話說:“20年前,麥當勞剛進入中國的那一代核心消費者今天都已經(jīng)長大了,現(xiàn)在的核心顧客群是18～28歲的年輕人。他們可能不再喜歡喝汽水,反而會希望有咖啡。”從2010年底開始,麥當勞開始將餐廳形象升級改造的項目推廣到了中國。在國內(nèi)的北上廣深4個一線城市,將率先引入LIM最新歐洲設(shè)計風格。預(yù)計,2011年年底前,中國采用LIM風格的餐廳數(shù)量將達到100家,至2013年,80%的麥當勞門店將進行餐廳形象升級。

　　LIM最初的意思為化繁為簡,而在“簡單”之外,更意味著一種潮流和品味。從2006年開始,麥當勞歐洲餐廳就在全球知名設(shè)計師菲利普·阿萬齊(Philippe Avanzi)的指導下開始了全新形象升級設(shè)計,著眼于重塑用餐體驗。比如通過餐廳座位區(qū)和背景墻的多元設(shè)置,提供餐飲、商務(wù)和休閑的多種可能,讓消費者在繁忙之余各取所需享受片刻輕松。

　　2010年,LIM設(shè)計在進行了調(diào)整進化之后開始正式進入中國,在首批亮相的位于北京王府井(600859,股吧)商圈的4家餐廳內(nèi),已經(jīng)大規(guī)模地更換座椅、壁畫、燈光等,分別采用了該設(shè)計風格中的悅享美食(Food)、至潮體驗(Extreme)和炫彩活力(Fresh)三大主題,通過豐富質(zhì)感的墻面效果、多變的空間區(qū)隔以及柔和的燈光,來為麥當勞營造一種時尚氛圍。對于全新的設(shè)計風格,曾啟山充滿了信心:“在中國高速城市化的背景下,全新的LIM設(shè)計更貼切地表達了麥當勞提供簡單快樂的品牌內(nèi)涵和我們的時尚態(tài)度,這里不僅提供美食,更提供潮流獨特的用餐體驗。嶄新升級的餐廳將成為我們在中國的新形象,引領(lǐng)公司未來20年的高速發(fā)展。”

　　當然,此次麥當勞煞費苦心地在咖啡上大做文章也絕非偶然。從2009年麥當勞大規(guī)模推出7元一杯的麥咖啡開始,咖啡業(yè)務(wù)就成為了麥當勞一個新的增長點。盡管當時麥當勞快捷喧鬧的環(huán)境似乎與傳統(tǒng)的咖啡文化并不相融,但是,價格和渠道的優(yōu)勢竟讓2009年麥咖啡的銷售額高達15億美元,就連傳統(tǒng)的咖啡巨頭星巴克也將麥咖啡視為頭號勁敵。盡管麥當勞歐洲首席財務(wù)官杰羅姆·塔法尼當時表示:“星巴克并非麥當勞的目標,我們的目標是在上班路上找地方吃早飯的人,麥咖啡將有力地吸引這類新顧客。”但是,經(jīng)濟危機之后,在歐洲擁有1300余家店面的星巴克一直在縮減規(guī)模,一些中小咖啡品牌店更是開始關(guān)門停店,這無疑讓麥當勞覺得:既然人們能夠接受在快餐店里喝咖啡,那為什么不讓更多的人留下來呢?
對于中國市場來說,麥當勞的咖啡計劃顯然面對著兩個重要的問題:一是星巴克已經(jīng)牢牢鎖定了中國最具咖啡消費習慣的白領(lǐng)階層的口味和品牌認知;另一方面,對不習慣喝咖啡的部分人群來說,“喝咖啡”有時候只是一種社交行為,顯然并不適于在快餐環(huán)境里進行。為了把這兩部分的消費者都請到自己店里來,麥當勞下定決心要開始做現(xiàn)磨咖啡。在上海,麥咖啡產(chǎn)品線研發(fā)時間就花了4個月。不僅如此,麥當勞還從咖啡豆供應(yīng)商找來有經(jīng)驗的專家為調(diào)配師學習 ,從咖啡的起源、歷史,到如何辨別品嘗逐一講解。每位員工在上崗前,就要求熟悉有接近200頁厚的麥咖啡營運手冊。此外,為了滿足人們習慣在咖啡吧里邊喝咖啡邊上網(wǎng)的習慣,從2010年底開始,在北上廣深4個一線城市,90%以上的麥當勞餐廳都添加了免費Wi-Fi無線上網(wǎng)服務(wù)。麥當勞(中國)有限公司首席市場推廣官張家茵在北京的麥當勞門店開業(yè)儀式上就說道:“麥當勞此次的體驗升級,就是要讓消費者感受到在快餐店也能享受到更為舒適的服務(wù)。讓更多習慣了喝咖啡上網(wǎng)的年輕人,將來能更多地到麥當勞的門店中來。”

　　2010年1月,麥當勞更是在自己沿用了多年的口號——“I’m lovin it!”(我就喜歡!)后面加上了另一句話——“為快樂騰一點空間”,以此來表明自己的態(tài)度。麥當勞不再單純只是追求物美價廉、緊張快捷的快餐連鎖店的代表,而且還會為消費者提供慢慢品味生活的空間,為人們提供一種全新時尚潮流的生活方式。