文/林偉賢，實(shí)踐家教育集團(tuán)董事長(zhǎng)

如果有一天，你收到星巴克寄來(lái)的股東紅利，你買(mǎi)四川航空五折以上機(jī)票有免費(fèi)的機(jī)場(chǎng)巴士坐，有個(gè)賣(mài)空調(diào)的廠商堅(jiān)決只送空調(diào)給你而不賣(mài)，你不要覺(jué)得奇怪。你以為這是騙局，抑或是你占便宜了，非也！這是“用更少、得更多”商業(yè)模式帶來(lái)的福利。

一個(gè)好的商業(yè)模式是共贏的，每一個(gè)模式的參與者都會(huì)得到更多?；蛘叩玫礁嗟睦麧?rùn)，或者得到更多更好的服務(wù)。那么，如何實(shí)現(xiàn)“用更少、得更多”的商業(yè)模式呢？

答案是第三方策略。

這里所說(shuō)的第三方，就是除了企業(yè)老板本身和你的直接客戶(hù)以外的各方，包括你的員工、合作伙伴、客戶(hù)的客戶(hù)……甚至可以是和你完全無(wú)關(guān)的一方。而第三方策略則是通過(guò)為這些特殊的第三方創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造增值服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高利潤(rùn)。

“消費(fèi)者股東”作為第三方策略的一個(gè)關(guān)鍵詞是“企業(yè)利益相關(guān)者”，任何跟企業(yè)利益有關(guān)的人都是企業(yè)的利益相關(guān)者，股東、供應(yīng)商、客戶(hù)、員工，甚至你的同行都能為你創(chuàng)造價(jià)值！

這里最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，企業(yè)利益相關(guān)者為你創(chuàng)造價(jià)值的前提是什么？要你為他提供些什么服務(wù)或者回報(bào)。

你要為你的員工提供服務(wù)。大家知道君悅酒店吧？君悅酒店在酒店內(nèi)部有員工俱樂(lè)部，里面的設(shè)備跟五星級(jí)收費(fèi)的專(zhuān)為客戶(hù)設(shè)置的俱樂(lè)部完全一樣。為什么要給員工辦一個(gè)俱樂(lè)部？理由很簡(jiǎn)單，員工在酒店里每日 都在服務(wù)別人，有些員工一天到晚在受氣！受氣的員工他心里會(huì)不會(huì)怪怪的？看看自己忙到半夜，還在為酒店的客人服務(wù)，可是家里的衣服沒(méi)有人洗，沒(méi)有時(shí)間訂電影票約會(huì)，是不是會(huì)很火大？君悅就搞了一個(gè)俱樂(lè)部，工作期間，休息時(shí)你可以去喝咖啡；你在家里沒(méi)有時(shí)間洗衣服，可以搬到這里來(lái)，俱樂(lè)部幫你洗，洗完后不會(huì)收你五星級(jí)酒店的費(fèi)用，就收一般洗衣店的費(fèi)用，一般的洗衣店的價(jià)格，五星級(jí)的服務(wù)，每個(gè)員工都很高興。你沒(méi)有時(shí)間訂電影票，俱樂(lè)部幫你訂，讓每個(gè)員工都享受到顧客一樣的服務(wù)，因此君悅的績(jī)效特別好。每個(gè)員工都是企業(yè)利益的相關(guān)者，你為他提供服務(wù)，他為你創(chuàng)造營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

不僅僅是員工，每一個(gè)跟你企業(yè)相關(guān)的人都要?jiǎng)?chuàng)造營(yíng)收，甚至是他人的產(chǎn)品。如美國(guó)的薯片，樂(lè)事薯片有時(shí)候做廣告，顧客買(mǎi)薯片回家會(huì)發(fā)現(xiàn)里面有一張紙，憑這個(gè)東西可以到肯德基換一杯百事可樂(lè)，百事可樂(lè)和樂(lè)事薯片是同一家公司的。這是靠自己的產(chǎn)品為自己創(chuàng)造價(jià)值，產(chǎn)品賣(mài)出去的時(shí)候還可以幫你帶更多的顧客進(jìn)來(lái)。

同時(shí)，顧客會(huì)不會(huì)去肯德基只換一杯百事可樂(lè)？隨之而來(lái)的是什么？顧客會(huì)買(mǎi)更多的炸雞漢堡包！

產(chǎn)品也是你利益的相關(guān)者，產(chǎn)品為你創(chuàng)造更多的營(yíng)收。我們都理解了商業(yè)模式是為了企業(yè)家用最少，得最多。這個(gè)商業(yè)模式是連接顧客的價(jià)值跟企業(yè)的價(jià)值，當(dāng)然，我們不能只注意到我們自己的企業(yè)價(jià)值而忽略了顧客的價(jià)值。只要你在為顧客提升價(jià)值，就是在為自己創(chuàng)造營(yíng)收，只要你可以為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客就有更多的錢(qián)跟你做交易。

你不僅僅要讓企業(yè)利益相關(guān)者為你創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，還需要通過(guò)角色的轉(zhuǎn)換讓企業(yè)利益相關(guān)者與你的關(guān)系更為緊密。

任何企業(yè)都有客戶(hù)群，也就是你企業(yè)的消費(fèi)者。而一些大公司則有股東，這兩者都是企業(yè)的利益相關(guān)者。好，角色轉(zhuǎn)換，你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“消費(fèi)者股東”這個(gè)說(shuō)法？

什么叫“消費(fèi)者股東”？舉個(gè)例子：

年底的時(shí)候，你可能會(huì)收到上島咖啡給你寫(xiě)的信件，上面寫(xiě)著某某某股東收，你奇怪，我怎么會(huì)是上島咖啡的股東呢？打開(kāi)之后，里面有一封信，里面寫(xiě)著：親愛(ài)的股東，您好！非常感謝您一年來(lái)對(duì)上島的投資。您這一整年來(lái)對(duì)上島咖啡的投資總額是3756元。（為什么？這是根據(jù)電腦里面的連線記錄，你去年這一年在全國(guó)的上島一共進(jìn)行了3756元的消費(fèi)。）今年公司的運(yùn)營(yíng)不錯(cuò)，因此公司決定對(duì)股東給予10%的紅利分配。（他會(huì)給你附上一個(gè)密碼，用這個(gè)密碼可以上網(wǎng)登錄，然后這筆錢(qián)就會(huì)直接打卡，打到你的卡里，你的卡里會(huì)多出375.6元，10%的股東紅利。）然后它說(shuō)：非常感謝股東的支持，并且邀請(qǐng)股東您盡情到店里享受紅利。

這筆錢(qián)當(dāng)然是只能在上島咖啡店里使用，你仔細(xì)想一想，咦？這個(gè)跟送消費(fèi)券、打折券不是一樣嗎？實(shí)質(zhì)上是一樣的，只是換了一種說(shuō)法。但是就是僅僅換了一種說(shuō)法，結(jié)果就很不一樣。因?yàn)槟愕目蛻?hù)感覺(jué)不一樣，他感覺(jué)更好，以后會(huì)更經(jīng)常地來(lái)光顧，甚至和朋友在一起的時(shí)候，他還會(huì)為上島咖啡主動(dòng)美言幾句，因?yàn)樗X(jué)得自己是股東，是所有者之一。你明白嗎？這不是開(kāi)玩笑，不要小看這種稱(chēng)呼的改變，角色的轉(zhuǎn)換。你讓客戶(hù)的感覺(jué)更好，就是為他創(chuàng)造了更多的價(jià)值。因此，你為他創(chuàng)造價(jià)值，他就會(huì)為你實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

有時(shí)候你最好的資本來(lái)源并不一定是風(fēng)險(xiǎn)投資，你最好的資本來(lái)源就是你的顧客和員工。我們可以把股份讓給風(fēng)險(xiǎn)投資，可是對(duì)你來(lái)講，誰(shuí)是你企業(yè)利益的相關(guān)者？客戶(hù)和員工是不是你很重要的利益相關(guān)者？所以你與其給風(fēng)險(xiǎn)投資，不如直接給客戶(hù)和員工。我們用很誠(chéng)實(shí)的話來(lái)講，如果你擁有我的股票，就是我的股東，如果你是我的股東，請(qǐng)問(wèn)你會(huì)不會(huì)愿意幫我介紹更多的機(jī)會(huì)？因?yàn)樗筮厱?huì)反映出你的投資報(bào)酬。當(dāng)企業(yè)上市，一種社會(huì)機(jī)制就是股東跟市場(chǎng)的關(guān)系，其中就有更多的凝聚力。

其實(shí)每一個(gè)人都是企業(yè)利益相關(guān)者。以前我們的問(wèn)題在哪里？是為了自己的獲利減少對(duì)方的獲得。我要多賺一點(diǎn)錢(qián)，就給你少一點(diǎn)的東西，那品質(zhì)就稍微差一點(diǎn)，成本稍微低一點(diǎn)?，F(xiàn)在所有的東西都是要讓雙方的價(jià)值一起提升，你加值，我也加值，雙方都加值這才是好的商業(yè)模式。

我們?cè)賮?lái)看一個(gè)真實(shí)的故事。

一部車(chē)的背面寫(xiě)著訂車(chē)熱線：86868686，下面寫(xiě)著售票熱線：89898989。前面寫(xiě)著四個(gè)字：免費(fèi)接送。這是什么？給你講解一下基本的狀況，就是只要你搭了四川航空的飛機(jī)，你買(mǎi)的是四川航空五折以上的機(jī)票，到達(dá)成都，降落之前飛機(jī)上就會(huì)通知“各位乘客請(qǐng)注意，如果你購(gòu)買(mǎi)的是四川航空五折以上的機(jī)票，降落后我們會(huì)有專(zhuān)車(chē)免費(fèi)送您到市中心任何指定去的地方。”相同的，如果你買(mǎi)四川航空五折以上的機(jī)票，你也可以免費(fèi)從市中心乘車(chē)到機(jī)場(chǎng)。如果自己打車(chē)去機(jī)場(chǎng)，150元。

有意思的是，車(chē)身上面寫(xiě)著四川航空，可那不是四川航空買(mǎi)的車(chē)，上面的電話是免費(fèi)搭車(chē)熱線，可是這些電話也不是四川航空的電話。這些車(chē)是誰(shuí)買(mǎi)的？是旅行社買(mǎi)的。請(qǐng)問(wèn)旅行社為什么買(mǎi)這些車(chē)？一輛車(chē)14.8萬(wàn)元，可是旅行社用9萬(wàn)元就可以買(mǎi)到。而且旅行社每輛車(chē)非但連這9萬(wàn)元都沒(méi)用，每買(mǎi)一輛車(chē)還賺8.8萬(wàn)元，他們?cè)趺醋龅?？剛才講企業(yè)利益相關(guān)者，實(shí)際上是四方利益相關(guān)的關(guān)系。第一，四川航空；第二，買(mǎi)這些車(chē)的旅行社；第三，乘客；第四，開(kāi)這些車(chē)的駕駛員。在這些企業(yè)利益相關(guān)者里邊，整個(gè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，就是照顧所有的企業(yè)利益相關(guān)者。乘客買(mǎi)的是五折以上的機(jī)票，所以他多付了一點(diǎn)點(diǎn)錢(qián)，比一般的打折票多一點(diǎn)，可是乘客省下150元，因?yàn)槟阕约簭臋C(jī)場(chǎng)打車(chē)到市區(qū)需花150元。我可以讓你免費(fèi)上駕駛員的車(chē)，我有好處，你有好處。那駕駛員沒(méi)有收到錢(qián)，誰(shuí)給駕駛員錢(qián)，每上一個(gè)乘客，旅行社給他25元？問(wèn)題來(lái)了，旅行社怎么會(huì)給他25元，因?yàn)楹芏嗳耸歉眯猩缳I(mǎi)機(jī)票。但是旅行社不是從機(jī)票錢(qián)拿出來(lái)給他的，每上車(chē)一個(gè)人，四川航空給旅行社30元。

為什么四川航空愿意給他30元？因?yàn)樗噘u(mài)五折以上的票，就不止30元。那請(qǐng)問(wèn)四川航空是不是獲利者，旅行社是不是獲利者？駕駛員是不是獲利者，乘客是不是獲利者？而且一個(gè)人付25元，坐滿(mǎn)7個(gè)人，就是175元，比出租車(chē)150元要好。這是最大化的基本概念。這是把所有企業(yè)利益相關(guān)者照顧好了。

旅行社買(mǎi)車(chē)，一輛車(chē)14.8萬(wàn)元，買(mǎi)120輛要1776萬(wàn)元左右?？墒撬I(mǎi)車(chē)沒(méi)有給1776萬(wàn)元，他跟車(chē)商談到9萬(wàn)元一輛車(chē)，120輛車(chē)，只付1080萬(wàn)元。為什么車(chē)行心甘情愿一部車(chē)少5.8萬(wàn)元，因?yàn)閮r(jià)值，因?yàn)槠髽I(yè)利益，因?yàn)椴皇侵挥新眯猩绔@利，車(chē)行也要獲利。旅行社說(shuō)我們的駕駛員，上車(chē)就會(huì)主動(dòng)把車(chē)的資料發(fā)給乘客，搭我車(chē)的人都是商務(wù)人士，因?yàn)閬?lái)旅游的人都被大巴接走。乘客一上車(chē)就幫你發(fā)資料，同時(shí)駕駛員會(huì)主動(dòng)介紹這款車(chē)很好。駕駛員每日 從機(jī)場(chǎng)跑到城市來(lái)回8趟，一年365天，介紹了將近3000次。一趟只收你3元錢(qián)，會(huì)不會(huì)太便宜？導(dǎo)游都沒(méi)有這么便宜！駕駛員跟你簽約，幫你介紹5年的車(chē)，有新車(chē)就換新款。一年廣告費(fèi)1萬(wàn)元，5年多少錢(qián)？5萬(wàn)元。車(chē)行很高興，有一批人幫他賣(mài)車(chē)。此外，我在車(chē)身上印上你的電話號(hào)碼，在路上看見(jiàn)廣告的人要買(mǎi)這臺(tái)車(chē)，都會(huì)打你的電話。一個(gè)月收100多元，5年差不多就是8000元。

第二問(wèn)題是，旅行社也沒(méi)花這個(gè)錢(qián)，因?yàn)橐惠v車(chē)一拿到，他就用17.8萬(wàn)元承包給駕駛員。駕駛員多付了3萬(wàn)元，獲得了這條線路的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并且這輛車(chē)開(kāi)滿(mǎn)5年后，就送給駕駛員，駕駛員很高興。17.8萬(wàn)元減9萬(wàn)元等于8.8萬(wàn)元，一輛車(chē)掙8.8萬(wàn)元，120輛車(chē)就是1056萬(wàn)元左右。

別人買(mǎi)車(chē)給錢(qián)，他買(mǎi)車(chē)賺錢(qián)。你以為旅行社只賺這些小錢(qián)嗎？更大的錢(qián)是售機(jī)票熱線：89898989，這是他的電話。所有要買(mǎi)機(jī)票的人，都知道這個(gè)地方買(mǎi)機(jī)票可以免費(fèi)搭車(chē)。這家旅行社在5•12地震期間一天平均賣(mài)5000~10000張機(jī)票。

這就是商業(yè)模式。商業(yè)模式在很多方面都是根本性的改變，用原有的資源做很多的調(diào)整。

抓住企業(yè)利益相關(guān)者是第三方策略的第一步，它使得為你創(chuàng)造價(jià)值的對(duì)象從客戶(hù)擴(kuò)展到了更大的群體上，下一步，你必須讓這個(gè)擴(kuò)展的群體為你實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，這就是——第三方支付。

第三方支付商業(yè)模式有三種利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)方式：入場(chǎng)費(fèi)、停車(chē)費(fèi)和過(guò)路費(fèi)，但是這三大費(fèi)用都有一個(gè)共同的前提，那就是支付對(duì)象是你直接的客戶(hù)，如果我們把這三者和第三方策略結(jié)合，就產(chǎn)生了第三方支付——讓直接客戶(hù)以外的企業(yè)利益相關(guān)者支付費(fèi)用，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)。

這樣有什么不同？舉個(gè)例子，有三個(gè)人大家都很熟悉，讓我們來(lái)看看他們的商業(yè)模式和做法有何不同。

一個(gè)是陳佩斯，一個(gè)是趙本山，一個(gè)是馮小剛，要想看他們到底誰(shuí)比較會(huì)賺錢(qián)，就要看他們的商業(yè)模式到底是什么？

先看陳佩斯。陳佩斯以前是干嘛的？演員。當(dāng)他正走紅的時(shí)候也挺賺錢(qián)的，走穴一次可以掙二十萬(wàn)元，可是陳佩斯為了達(dá)成他的理想，去搞話劇。搞話劇要一群人，這一群人要搞門(mén)票，又要搞道具，又要搞演出，還要賣(mài)票，做一大堆事，整個(gè)搞下來(lái)之后，也就掙上十幾萬(wàn)元，發(fā)了大家的工資以后，通常他是賠錢(qián)的。為了理想，他搞得非常辛苦。其實(shí)理想并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是他的商業(yè)模式——“產(chǎn)銷(xiāo)一條龍，從頭忙到尾”，采用的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造方式，持續(xù)地投入直到產(chǎn)品上市獲得銷(xiāo)售收益。從寫(xiě)劇本、招演員，到找場(chǎng)地、排練演出全自己來(lái)，忙了大半天，利潤(rùn)卻少得幾乎沒(méi)有。很多中國(guó)民營(yíng)企業(yè)就是這樣，老板忙死也賺不了多少錢(qián)。

那趙本山呢？原來(lái)跟陳佩斯差不多，演小品，后來(lái)開(kāi)始拍電視劇，他自己給自己搞，憑借個(gè)人聲譽(yù)和良好的人緣，拍攝場(chǎng)地多由當(dāng)?shù)卣澲?，加上明星朋友零工資友情演出，以極低的成本完成電視片拍攝，然后大賣(mài)，最終獲得成功。從二人轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)到了《馬大帥》，然后做到《馬大帥3》，還差點(diǎn)兒把中國(guó)足球整進(jìn)來(lái)，光是《馬大帥3》的播出權(quán)就賣(mài)了6000萬(wàn)元人民幣！趙本山屬于以個(gè)人影響力整合資源，借助外力以極低的生產(chǎn)成本獲得高額的產(chǎn)出回報(bào)。這叫什么？“到處是朋友，收益他獨(dú)享”。大家都因?yàn)榕笥训母星椋獛鸵话?，可是錢(qián)都賺到他兜兒里去了。趙本山非常懂得發(fā)揮他的影響力，因此很多演員很愿意在趙本山的某些劇里面稍微湊個(gè)角兒，來(lái)幫他一下當(dāng)個(gè)臨時(shí)演員，他們是不收費(fèi)的，就等于義務(wù)幫了趙本山的忙，但這些人賺到了更大的知名度，反過(guò)來(lái)就為趙本山實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)。

問(wèn)題是中國(guó)有幾個(gè)趙本山？

趙本山商業(yè)模式的局限是：一個(gè)公司就是一個(gè)明星在唱戲，其他都是客串，永遠(yuǎn)不可能有人會(huì)取代這樣的一個(gè)人，這就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。請(qǐng)問(wèn)，你知道哈佛大學(xué)最有名的教授是誰(shuí)？全美國(guó)最有名的沃頓商學(xué)院里最有名的教授是誰(shuí)？全美國(guó)的名校大家排隊(duì)排很久才能進(jìn)去的叫麻省理工學(xué)院，請(qǐng)問(wèn)最有名的教授是誰(shuí)？那些學(xué)校需不需要明星講師？不需要，完全不需要。所以很多的時(shí)候你要思考，要當(dāng)明星還是要當(dāng)老板？

趙本山的問(wèn)題是什么？雖然有企業(yè)利益相關(guān)者為他創(chuàng)造價(jià)值，但是卻沒(méi)能讓他們實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，更重要的是，這種模式塑造成就了明星，但趙本山卻不是真正的經(jīng)營(yíng)者。

那么馮小剛呢？馮小剛只做一件事，拍賀歲片。馮小剛開(kāi)始賣(mài)賀歲片以來(lái)，每部片子都有收入。你看，《甲方乙方》3600萬(wàn)元，《不見(jiàn)不散》4000萬(wàn)元，《沒(méi)完沒(méi)了》3000萬(wàn)元，《大腕》3000萬(wàn)元，《手機(jī)》5000萬(wàn)元，《天下無(wú)賊》1.25億元，《夜宴》1.3億元，《集結(jié)號(hào)》更多。

馮小剛的商業(yè)模式叫“成本變收益，處處是利潤(rùn)”。成本變收益，就是他本來(lái)應(yīng)該花錢(qián)的，變成不要花錢(qián)了，誰(shuí)付錢(qián)呢？企業(yè)利益相關(guān)者，第三方。馮小剛的賀歲片里出現(xiàn)一部手機(jī)，那個(gè)手機(jī)，本來(lái)應(yīng)該去買(mǎi)的，不買(mǎi)也要租借一個(gè)吧？他非但不用買(mǎi)，由手機(jī)商免費(fèi)提供，還要找手機(jī)商收廣告費(fèi)。他要拍哪一家餐廳，走進(jìn)那家餐廳去拍戲，餐廳為了他停止?fàn)I業(yè)，沒(méi)有顧客的收入，對(duì)嗎？理論上餐廳應(yīng)該租給他，再跟他收錢(qián)，但餐廳非但沒(méi)有跟他收錢(qián)，反而給他錢(qián)。馮小剛?cè)ツ睦锱钠睦锞鸵o他錢(qián)。因?yàn)榻?jīng)過(guò)他的電影宣傳之后，很多人會(huì)看到這家餐廳。所有本來(lái)應(yīng)該是成本的，全部都變成收入了。充分利用可能的商業(yè)機(jī)會(huì)，不僅僅是瞄準(zhǔn)將觀眾圈到影院獲得的票房收入，而且將電影攝制中原有的成本環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為收益環(huán)節(jié)，將利潤(rùn)點(diǎn)遍布在產(chǎn)品生產(chǎn)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之中。這就叫第三方支付，這也是商業(yè)模式重要的一環(huán)。

重要的是，在馮小剛的商業(yè)模式里，在趙本山的商業(yè)模式里，大家都高興，朋友給趙本山免費(fèi)打工很高興，商家付錢(qián)給馮小剛很高興，他們都得到了自己想要的，因?yàn)橼w本山和馮小剛給他們創(chuàng)造了價(jià)值，所以他們有利潤(rùn)回報(bào)。

“只送不賣(mài)”營(yíng)銷(xiāo)策略我們應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)第三方策略呢？

有一個(gè)叫“挪寶”的中央空調(diào)，是國(guó)外的品牌。這個(gè)中央空調(diào)要到中國(guó)大陸來(lái)拓展市場(chǎng)，它的特色如下：一是它比其他的中央空調(diào)省電1/2；二是它的運(yùn)行成本只有其他中央空調(diào)的1/3。

但是它有一個(gè)死穴，雖然省電、運(yùn)行成本低，但價(jià)格會(huì)比同類(lèi)型的商品貴15%，如果你是“挪寶”空調(diào)的代理商，你會(huì)設(shè)計(jì)怎樣的商業(yè)模式來(lái)做這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)呢？

他們的策略是，空調(diào)只“送”不賣(mài)。這就是他們的商業(yè)模式，而且非常成功。

它們的空調(diào)比別人的省電多少？1/2。運(yùn)行成本只要?jiǎng)e人的1/3，可是價(jià)格比別人貴15%。在中國(guó)單價(jià)高就是死穴。因?yàn)橐话闳素澬”阋耍瑑r(jià)高就覺(jué)得不爽。你再跟顧客解釋?zhuān)@個(gè)東西有多好都沒(méi)用。它后來(lái)的做法很簡(jiǎn)單，用中央空調(diào)的都是大樓，大樓在興建的時(shí)候，那個(gè)中央空調(diào)主機(jī)就裝好了，每一個(gè)房間都已經(jīng)把配線留好了，管道都有了。你買(mǎi)這個(gè)樓也好，租這個(gè)樓也好，每個(gè)月是不是要繳物業(yè)費(fèi)？

如果是租這種大樓的話，物業(yè)費(fèi)里有沒(méi)有包括空調(diào)的費(fèi)用呢？當(dāng)然有。所以它的做法非常簡(jiǎn)單：你蓋大樓的時(shí)候，送給你中央空調(diào)。請(qǐng)問(wèn)你高不高興？高興，以后不用去買(mǎi)空調(diào)了。好，那反正每個(gè)月本來(lái)就算收了空調(diào)費(fèi)，也得付電費(fèi)，得付運(yùn)營(yíng)成本，對(duì)不對(duì)？大樓收了物業(yè)費(fèi)、空調(diào)費(fèi)，也得付電費(fèi)、得付運(yùn)營(yíng)成本。而且本來(lái)如果它用別的空調(diào)的話，假設(shè)電費(fèi)是一元錢(qián)，運(yùn)營(yíng)成本也是一元錢(qián)，都是自己付的?？墒乾F(xiàn)在很簡(jiǎn)單，這兩元錢(qián)，就給“挪寶”公司。“挪寶”收這兩元錢(qián)，他有沒(méi)有賺錢(qián)？有，因?yàn)殡娰M(fèi)里省下1/2，有賺，運(yùn)營(yíng)成本里省下2/3，也有賺，這兩個(gè)部分加起來(lái)，是不是賺了錢(qián)？而且人家賣(mài)空調(diào)收什么？入場(chǎng)費(fèi)，這是一次性的。而“挪寶”收物業(yè)費(fèi)則是持續(xù)的，一直有得賺！它會(huì)不會(huì)擔(dān)心空調(diào)送不出去？送的越多賺得越多，誰(shuí)會(huì)拒絕？

現(xiàn)在這樣類(lèi)似的商業(yè)模式越來(lái)越多，不僅僅是空調(diào)，還有日光燈等。這樣的模式興起以后，會(huì)催生什么產(chǎn)業(yè)？很精細(xì)的電表，要測(cè)量到底省了多少電，大樓里每個(gè)公司都要安裝，這是漣漪效應(yīng)，而激起漣漪的石頭正在掉下來(lái)。

只送不賣(mài)的商業(yè)模式其實(shí)很普通，每日 我們身邊都在發(fā)生。比如坐地鐵看的報(bào)紙。上海地鐵里，免費(fèi)派送的報(bào)紙——《時(shí)代報(bào)》號(hào)稱(chēng)是上?？吹娜俗疃嗟膱?bào)紙，每日 送出去的報(bào)紙疊起來(lái)比環(huán)球金融大廈還高。其實(shí)《時(shí)代報(bào)》的商業(yè)模式并沒(méi)有特別之處：免費(fèi)派送，利用人們喜歡小便宜的心理，不向客戶(hù)直接收取費(fèi)用。向誰(shuí)收費(fèi)？廣告商，這是不是第三方支付？當(dāng)然也是。但是你看到報(bào)紙的時(shí)候，有沒(méi)有想過(guò)可以用這樣的商業(yè)模式呢？

只送不賣(mài)的商業(yè)模式其實(shí)可以分為兩種，第一種是我們剛才說(shuō)的，“挪寶”空調(diào)，它的入場(chǎng)費(fèi)太高，所以轉(zhuǎn)換模式，收物業(yè)費(fèi)；另一種則是和派送報(bào)紙比較接近，是為了制造市場(chǎng)需要。

冷戰(zhàn)剛剛結(jié)束，柏林墻一倒，可口可樂(lè)公司就做出了一個(gè)決定，讓業(yè)務(wù)員帶著可口可樂(lè)到原東德大街上去免費(fèi)派送，不要錢(qián)。要知道這個(gè)時(shí)候，西方的飲料在原東德完全沒(méi)有市場(chǎng)，買(mǎi)不到，也沒(méi)人喝?？墒强煽诳蓸?lè)就做出了這樣的決定，為什么？制造需要?，F(xiàn)在，原來(lái)的東德地區(qū)是可口克樂(lè)在歐洲最重要的市場(chǎng)之一。

其實(shí)人類(lèi)最古老的行為，叫試吃。你今天到大賣(mài)場(chǎng)去，它光明正大給你試吃。為什么它給你試吃呢？而且你可以注意，他給試吃那個(gè)臺(tái)灣香腸，給你一點(diǎn)點(diǎn)，用牙簽穿著，那個(gè)剛好咬進(jìn)去塞著牙縫，跑不出來(lái)，你一直感覺(jué)到有點(diǎn)香，可是咬不到，所以就買(mǎi)一大包回去吃。

所以如果你弄懂這些事情，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它本身就是消費(fèi)者心理，就是為了制造需求的商業(yè)模式。