欄目主編王圓圓： 戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施和控制是一套完整的體系，每個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)行科學(xué)的評價。例如，戰(zhàn)略制訂的評價標(biāo)準(zhǔn)有科學(xué)化、民主化、經(jīng)濟(jì)效益最大化、實(shí)施阻力最攜等；戰(zhàn)略實(shí)施的評價標(biāo)準(zhǔn)有實(shí)施成本合理化、外部效應(yīng)最大化等；戰(zhàn)略控制的評價標(biāo)準(zhǔn)有糾錯及時、糾偏及時、反饋有效等。藍(lán)海戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施都已具有較完善的體系，唯獨(dú)評價體系不夠完善，本文對此做了初步的嘗試。

　　來源：《管理學(xué)家》雜志社 作者：李華杰 程凱 李武獅 湖北大學(xué)商學(xué)院

　　“藍(lán)海戰(zhàn)略”由W.錢•金和勒妮•莫博涅于2005年2月在《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書中正式提出。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè)超越“成本優(yōu)勢”的境界，將目標(biāo)放在買方價值的大幅提升上，主張企業(yè)用“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動代替爭奪現(xiàn)有市場空間的競爭行為。迄今為止，世界各地眾多的企業(yè)和政府部門已經(jīng)開始系統(tǒng)性地運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的分析和實(shí)施工具進(jìn)行價值創(chuàng)新和戰(zhàn)略變革。

　　變革 開放三十多年來，無限的市鋤會造就了中國企業(yè)的輝煌，但也“成就”了中國企業(yè)天生的脆弱性。一旦市鋤遇不再或是市場發(fā)展緩慢下來，在經(jīng)濟(jì)全球化的大背景下，這些企業(yè)管理者因知識結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)、思維模式和管理水平等漸漸不能適應(yīng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展而呈現(xiàn)出“落伍”的疲態(tài)。同時，企業(yè)開始為爭搶有限的市場份額而陷入無休止的血腥“紅海”，企業(yè)發(fā)展空間逐漸萎縮，發(fā)展動力不足，遇到“中國式瓶頸”。海爾、聯(lián)想、長虹等都是這些企業(yè)的突出代表。藍(lán)海戰(zhàn)略的出現(xiàn)讓這些企業(yè)看到了突破“中國式瓶頸”的希望，因此它們紛紛轉(zhuǎn)向藍(lán)海戰(zhàn)略的研究，著力制定本企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略。

　　W.錢•金和勒妮•莫博涅對藍(lán)海戰(zhàn)略的分析工具和理論框架以及如何制定和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略都作了詳細(xì)的闡述，但一個完整的戰(zhàn)略體系不僅包括戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實(shí)施，還應(yīng)包括戰(zhàn)略評價。戰(zhàn)略評價作為對一項(xiàng)戰(zhàn)略行動制定與實(shí)施效果的反饋，日益顯示出重要性。但遺憾的是，他們并沒有對藍(lán)海戰(zhàn)略的評價體系問題做出闡釋，迄今也極少藍(lán)海戰(zhàn)略評價體系的相關(guān)文獻(xiàn)。在藍(lán)海戰(zhàn)略思想體系的基礎(chǔ)上，我們試圖構(gòu)建一套藍(lán)海戰(zhàn)略的評價體系，來反饋一項(xiàng)藍(lán)海戰(zhàn)略行動的制定與實(shí)施效果。

　　IUCP評價體系的四項(xiàng)指標(biāo)

　　藍(lán)海戰(zhàn)略認(rèn)為，企業(yè)只有把創(chuàng)新與效用、成本、價格整合為一體時，才會有價值創(chuàng)新。因此，我們用創(chuàng)新維度、效用維度、成本維度和價格維度四項(xiàng)指標(biāo)來構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略的評價體系。

　　創(chuàng)新維度決定“藍(lán)海”有多“寬”。

　　藍(lán)海戰(zhàn)略的核心思想之一就是打破原有的市場邊界，定義和構(gòu)建全新的市場邊界。當(dāng)然重建市場邊界并不容易，需要企業(yè)有挑戰(zhàn)行業(yè)權(quán)威的魄力。在一個相對穩(wěn)定的行業(yè)中，市場邊界早已被行業(yè)中的“領(lǐng)跑”企業(yè)所定義，它們?yōu)榱朔乐蛊渌髽I(yè)挑戰(zhàn)自己、打破市場邊界，會用盡一切手段來維護(hù)它們定下來的市場邊界。行業(yè)中相對弱小的企業(yè)常常受到“領(lǐng)跑”企業(yè)的阻擾或懼怕其權(quán)威，將現(xiàn)有的市場邊界看做是理所當(dāng)然的，患上“市場邊界失明癥”，從而陷入爭奪有限市場份額的血腥“紅海”中不能自拔。

　　這里所說的創(chuàng)新，絕不是局限于現(xiàn)有市場邊界的技術(shù)、制度或服務(wù)等的創(chuàng)新，而是指所有打破現(xiàn)有市場邊界、重建市場邊界的突破性和顛覆性的戰(zhàn)略行動，這種戰(zhàn)略行動重新定義了一個有可能改變行業(yè)格局的全新的市場邊界，因而開創(chuàng)了一片“藍(lán)海”。創(chuàng)新維度是對重新開創(chuàng)的市場邊界與原有市場邊界改變量的一個定性的度量，這種改變量越大，企業(yè)的價值創(chuàng)新就越容易實(shí)現(xiàn)，因而可以形象地認(rèn)為企業(yè)所開創(chuàng)的“藍(lán)海”就越“寬”。創(chuàng)新維度反映在企業(yè)的價值曲線上表現(xiàn)為：在現(xiàn)有市場邊界基礎(chǔ)上新增的競爭力元素的質(zhì)量和數(shù)量——質(zhì)量指新增競爭力元素競爭力的高低；數(shù)量指新增競爭力元素的數(shù)量。

　　效用維度決定“藍(lán)海”有多“深”。

　　效用是經(jīng)濟(jì)學(xué)中最常用的概念之一，指消費(fèi)者通過消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望得到滿足的狀況，效用維度就是對這種滿足狀況的一個度量。藍(lán)海戰(zhàn)略的另一核心思想是擺脫競爭、將戰(zhàn)略目標(biāo)投向買方價值的大幅提升上，因而企業(yè)的戰(zhàn)略行動將圍繞“買方價值的提升”展開。企業(yè)在制定和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略時應(yīng)該時刻思考和關(guān)注效用維度的變化情況，以對戰(zhàn)略行動作出評價。

　　提升效用維度并不容易，它需要企業(yè)在制定和實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略過程中充分挖掘消費(fèi)者潛在的需求和欲望，這些需求和欲望很可能連消費(fèi)者自己都難以說清楚。對提升效用維度的關(guān)注給企業(yè)在開創(chuàng)全新的市場邊界時的創(chuàng)新維度提出了更高要求。重建新的市場邊界應(yīng)該是建立在消費(fèi)者原有效用的改善或新的效用的增加的基礎(chǔ)上，而不是盲目地增加對效用維度影響不大的競爭力元素來擴(kuò)展市場邊界，這就要求企業(yè)的創(chuàng)新能很好地發(fā)現(xiàn)和契合消費(fèi)者潛在的某些需求和欲望，使效用維度有大幅的提升。價值創(chuàng)新越是深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，越是能夠持久，我們形容其為藍(lán)海戰(zhàn)略的“深度”。

　　成本維度決定“藍(lán)海”有多“藍(lán)”。

　　成本是衡量企業(yè)贏利能力的重要指標(biāo)，成本的高低即成本維度直接決定著企業(yè)贏利能力的強(qiáng)弱。在傳統(tǒng)的“紅海”中，企業(yè)關(guān)注成本，但卻不善于控制成本。在現(xiàn)有行業(yè)邊界范圍內(nèi)，企業(yè)為了爭奪不斷萎縮的市場份額，無論是行業(yè)“領(lǐng)跑者”還是“追隨者”都在無形中推高了成本。一方面，行業(yè)“領(lǐng)跑者”為了保持自己的市場份額，會將更多的資金投入到廣告宣傳、明星代言以及產(chǎn)品包裝等領(lǐng)域，這樣在消費(fèi)者實(shí)際得到的效用毫無變化的情況下推高了成本。另一方面，行業(yè)“追隨者”為了提高自身市場占有率，通常會以行業(yè)“領(lǐng)跑者”為標(biāo)桿，在諸多領(lǐng)域投入大量資金，試圖追趕甚至超越“領(lǐng)跑者”。因此，成本也被推高。

　　在藍(lán)海戰(zhàn)略思維模式下，企業(yè)將不再關(guān)注傳統(tǒng)的、競爭激烈的成本元素，而是將注意力和資金放到經(jīng)價值創(chuàng)新而新增的成本元素上，這一轉(zhuǎn)變將對企業(yè)成本結(jié)構(gòu)帶來革命性的改變。在“紅海”中，在廣告宣傳、明星代言以及產(chǎn)品包裝等成本元素上，由于缺乏價值創(chuàng)新意識，眾多企業(yè)都將資金投入到這些傳統(tǒng)的、被認(rèn)為會給企業(yè)產(chǎn)品銷量帶來提高的成本元素上。但人云亦云的狂轟濫炸式的廣告宣傳、大牌明星代言以及產(chǎn)品豪華包裝削弱了這些成本元素對銷售增長的貢獻(xiàn)能力，消費(fèi)者很少根據(jù)以上成本元素來決定自己的購買行為，因而企業(yè)大量的資金投入并沒有換來銷量的增長，反而推高了成本。實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的企業(yè)，資金將投入到通過價值創(chuàng)新并且能夠提高消費(fèi)者效用而新增的成本元素上。一方面由于其他企業(yè)不具備這些新增的成本元素，所以不存在競爭。另一方面由于這些新增的成本元素能夠提高消費(fèi)者的效用，因而消費(fèi)者易于接受。從這兩個方面講，企業(yè)只需投入較少的費(fèi)用，就可以取得很好的營銷效果。

　　重建市場邊界、新增競爭力元素本質(zhì)上是一種價值創(chuàng)新行為，新增競爭力元素質(zhì)量的高低反映了價值創(chuàng)新的效率。從以上分析可以看出，新增成本元素質(zhì)量的高低直接決定了成本維度，因而成本維度反映了價值創(chuàng)新的效率。成本維度越高，價值創(chuàng)新的效率越低。成本維度越低，價值創(chuàng)新的效率越高。也就意味著，成本維度越低，“藍(lán)海”越“藍(lán)”。

　　價格維度決定“藍(lán)海”有多“久”。

　　消費(fèi)者除了關(guān)注在消費(fèi)過程中所獲得的效用外，還會更加關(guān)注商品或服務(wù)的價格。企業(yè)也在關(guān)注成本的同時時刻思考著如何定價，因?yàn)閮r格是決定企業(yè)能否順利將成本轉(zhuǎn)化為利潤的重要杠桿。成本轉(zhuǎn)化為利潤是在交易的過程中實(shí)現(xiàn)的，而交易就是生產(chǎn)者與消費(fèi)者關(guān)于價格的博弈。同時掌握定價權(quán)的企業(yè)在定價時，也在進(jìn)行著博弈，這種博弈為了更高的單位利潤空間和更高的價值讓渡效率，我們稱這種博弈為“空間—效率”博弈。價格作為企業(yè)與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁，表示其水平高低的價格維度就反映了這種博弈的傾向性。

　　市場是由生產(chǎn)者和消費(fèi)者通過交易聯(lián)系起來的有機(jī)整體，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)最終都是為了滿足消費(fèi)者需要。在構(gòu)建藍(lán)海戰(zhàn)略的評價體系時，除了關(guān)注企業(yè)創(chuàng)新維度和成本維度外，我們也需要從消費(fèi)者的角度來評價藍(lán)海戰(zhàn)略的實(shí)施效果。在消費(fèi)者決定購買行為時，效用和價格是他們最為關(guān)心的。在效用相當(dāng)?shù)那闆r下，價格就決定了消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的頻繁程度。極端的情況是，企業(yè)通過第三方付費(fèi)的方式零價格地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，這是消費(fèi)者最喜歡的。因此，價格維度決定了“藍(lán)海”能持續(xù)多久。