在人們的印象中，騰訊是由一個小企鵝-即時通訊QQ起家的，如今它已是一家提供全方位互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的企業(yè)，當(dāng)它在即時通訊市場一家獨(dú)大之后，又將觸角先后伸向了網(wǎng)絡(luò)游戲、電子郵箱、電子商務(wù)、搜索引擎、播放軟件QQ影音、網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購、免費(fèi)殺毒軟件QQ醫(yī)生、企業(yè)QQ、第三方支付平臺財付通……企圖構(gòu)建一站式的在線生活平臺，滿足用戶的各種網(wǎng)絡(luò)需求。

　　于是，有人從定位理論出發(fā)，認(rèn)為騰訊在多元化的過程中喪失了自己的定位，貪大求全，在用戶的心中失去了鮮明的印象，最終會把自己搞砸。在營銷界，持同樣觀點(diǎn)的大有人在。近幾年，我多次聽到過類似的說法。一種說法是，騰訊是做即時通訊起家的，QQ做得不錯，把這個做好，加上與之相關(guān)的QQ空間，就已經(jīng)不錯了。騰訊什么都想干，反而模糊了自己在即時通訊領(lǐng)域的專業(yè)形象，適得其反。再說了，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大家各有所長，每家公司的資源、能力都是有限的，哪能你都干得很好呢？另一種說法是，人們對QQ的品牌印象，已經(jīng)限定在娛樂、交友上面，QQ的用戶群以青少年為主，想向白領(lǐng)和企業(yè)用戶發(fā)展，很難！聽到這樣的說法，我不得不嘿嘿直笑：“朋友，你已經(jīng)OUT了！”

　　騰訊的能量

　　上面兩種說法，代表了品牌定位的兩個基本維度，一是產(chǎn)品定位，二是消費(fèi)者定位。按照流行的說法，在這兩個維度上，定位都應(yīng)該盡可能地精細(xì)、明確，目的是成為某一細(xì)分市場的代表，在消費(fèi)者心目中樹立“專家”形象（比如空調(diào)專家、直銷電腦）。而最后的結(jié)果是，品牌之間差異化競爭，各取所需，各得其所。

　　但事實上，騰訊一直都在開發(fā)新產(chǎn)品，哪怕別人在某個細(xì)分市場已經(jīng)建立了明確的定位-比如盛大在游戲領(lǐng)域、MSN在商務(wù)即時通信領(lǐng)域。騰訊不斷擴(kuò)張自己的產(chǎn)品線（且基本上使用騰訊與QQ品牌），不斷擴(kuò)大自己的用戶構(gòu)成。

　　有人認(rèn)為，騰訊是一家不注重長遠(yuǎn)規(guī)劃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品研發(fā)都是針對用戶市場展開，追求短期效益……

　　但是，讓定位理論者失望的是，在保持即時通訊市場一家獨(dú)大優(yōu)勢的同時，在構(gòu)建在線生活平臺的過程中，騰訊卻在游戲、SNS、博客、門戶、電子商務(wù)、支付、視頻、無線等領(lǐng)域后發(fā)制人，后來居上。

　　騰訊以在線生活平臺為基礎(chǔ)，正在構(gòu)建一個囊括網(wǎng)民、企業(yè)、站長等在內(nèi)的生態(tài)系統(tǒng)，在網(wǎng)民層面，滿足用戶的溝通、資訊、娛樂、商務(wù)需求；在企業(yè)層面，借助騰訊智慧，通過關(guān)系鏈，以視頻、IM（企業(yè)QQ）、門戶、視頻、無線等為企業(yè)提供在線營銷解決方案。用馬化騰的話說：“未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的三大趨勢是，其一，形成以個人為中心的社會網(wǎng)絡(luò)；其二，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用從個人向企業(yè)延伸；其三，線下生活與線上生活逐步融合。”騰訊構(gòu)建的“在線精彩、生活更精彩”生態(tài)圈正在形成，而在這個生態(tài)圈中，無論是產(chǎn)品與品牌定位問題還是消費(fèi)者低齡問題，都不再成為問題和障礙。

　　騰訊的即時通信（QQ）不僅在活躍用戶數(shù)和同時在線人數(shù)上遙遙領(lǐng)先（騰訊今年第二季度財報中，QQ的活躍用戶數(shù)字為5.686億），在商務(wù)用戶上，它也在幾年前超越了微軟旗下的MSN，成為辦公室白領(lǐng)和中小企業(yè)商務(wù)人士在線溝通的主流之選。據(jù)不完全統(tǒng)計，QQ僅在辦公區(qū)域的用戶量，就在MSN的5倍以上。

　　更不可思議的是，后發(fā)制人的騰訊網(wǎng)，以獨(dú)立的選題眼光與編輯能力，贏得了大部分知識型網(wǎng)民和媒體同行的敬意。騰訊的用戶與騰訊一起成長，如今其用戶群體日漸成為主流，成為當(dāng)今社會的主流消費(fèi)群體。騰訊已不再是十年前人們想象中“小屁孩”找樂子的地方……

　　真的不可思議，騰訊擁有怎樣的能量，能超越自我，快速發(fā)展呢？

　　騰訊為什么能？

　　1999年騰訊推出OICQ時，我就是它的粉絲。那時候人還年輕，OICQ是泡妞的得力助手，經(jīng)常有十來歲的小妹妹、二十來歲的寂寞少女主動與你勾搭閑扯。后來聽說有MSN，說那才是白領(lǐng)和商務(wù)人士的溝通工具，心想咱也是一白領(lǐng)啊，怎么能與一幫小毛孩混在一起，多失身份??！于是棄QQ奔MSN而去，名片上印上了MSN地點(diǎn) 。

　　一晃幾年過去了，我心想，QQ是不是要完蛋了？突然有一天發(fā)現(xiàn)，全國各地的中小企業(yè)經(jīng)理們，用的基本上都是QQ.這些30歲、40歲以上“上了年紀(jì)”的人，報起自己的QQ號碼來一點(diǎn)兒也不害羞，不怕跌份兒。問起緣由，除了QQ號碼便于口頭告知外，QQ強(qiáng)大的文件傳輸功能、方便的群聊與截圖功能等，為MSN所不具有。除了好用，也好玩，偶爾跟朋友、客戶相互發(fā)個搞笑的表情，開心一下，其樂也融融。

　　看來，“老同志”并非不能用QQ，QQ在幫助中國主流人群變得放松、有趣方面功不可沒。由此分析，QQ在白領(lǐng)和商務(wù)人士中的應(yīng)用人數(shù)數(shù)倍于MSN，實在是順理成章的事。

　　不少互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人說，騰訊在多個領(lǐng)域取得成功，靠的是QQ龐大的用戶群。騰訊利用先發(fā)優(yōu)勢圈住了一大批用戶，然后不斷開發(fā)這批用戶，增加應(yīng)用，累積、放大。應(yīng)該說，不排除這個因素，在通信與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，既有用戶群的先發(fā)優(yōu)勢是明顯的，但是，MSN曾經(jīng)擁有超過QQ的商務(wù)用戶量，為什么后來會不升反降呢？不少殺毒軟件、下載工具、播放軟件，也擁有千萬級的用戶量，為什么不能將產(chǎn)品和用戶順勢擴(kuò)展呢？用戶是那么容易被你的一項功能圈住的嗎？

　我的看法，騰訊是一家產(chǎn)品驅(qū)動型、顧客價值驅(qū)動型公司。正如它“以用戶價值為依歸”的口號一樣，它圍繞用戶的需求和使用習(xí)慣，不斷在產(chǎn)品的細(xì)節(jié)上打磨、雕琢、改進(jìn)，力求做得更好。騰訊的幾乎每款產(chǎn)品都能找出同類產(chǎn)品所沒有的優(yōu)點(diǎn)，讓用戶獲得更完美、更貼心的體驗。產(chǎn)品好，種類豐富，使用（購買）便利，消費(fèi)者像逛一家大賣場一樣（“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”），焉能不高興？

　　話說到這里，肯定會有不少營銷人反問：難道只要產(chǎn)品好了，或者比別人更好一點(diǎn)，就能擊敗對手取得成功嗎？如果你的產(chǎn)品不能被消費(fèi)者認(rèn)知，不能在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個有利的位置，再好的產(chǎn)品也是白搭。是的！能不能靠產(chǎn)品打天下，關(guān)鍵要看你的產(chǎn)品屬于哪一種類型，與消費(fèi)者處于一種什么樣的關(guān)系。我把產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系分為四個類型（象限）。

　　在第一象限中，消費(fèi)者的需求以實際應(yīng)用為主，且能夠識別產(chǎn)品的價值，企業(yè)要做的，就是全心全意把產(chǎn)品做好，為消費(fèi)者創(chuàng)造更大的價值。這個價值，在消費(fèi)者使用的過程中能夠被消費(fèi)者認(rèn)知，廣告只是縮短了消費(fèi)者接觸與嘗試產(chǎn)品的時間。對這類產(chǎn)品來說，定位是一塊雞肋，可有可無。巧合的是，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都屬于這個區(qū)間。這正好適合馬化騰這類不喜歡談戰(zhàn)略、埋頭研究產(chǎn)品和顧客需求的人。

　　定位不是一個桎梏

　　這就形成了騰訊的經(jīng)營哲學(xué)：專注于產(chǎn)品，注重用戶體驗。雖然簡單、老套，但管用。在許多地方，它打破了我們對定位理念的機(jī)械理解，使我們更加清楚：

　　其一，對于以實際應(yīng)用為主、消費(fèi)者具有識別能力的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品的功能、性能是第一位的，甚至就是全部。只要能夠更好地滿足消費(fèi)者需求，產(chǎn)品在使用過程中將迅速地被口口相傳，銷量快速增長。

　　其二，消費(fèi)者并非只要“不同”而不需要“更好”，并非對“更好”沒有耐心辨別，只是需要時日。

　　對以上這類產(chǎn)品來說，只要你能做到足夠獨(dú)特或優(yōu)秀，你的用戶定位就是廣譜的、全面的，你完全可以通吃所有的消費(fèi)者，而不用擔(dān)心最初形成的品牌形象會對另一類用戶的加入產(chǎn)生心理障礙。

　　事實上，功能的誘惑是如此強(qiáng)大，追求實用的消費(fèi)者不會停止尋找的腳步，并一步步跨越所謂定位的樊籬。如果你從消費(fèi)者角度進(jìn)行自我限制式的定位，無異于自縛手腳。正確的路徑是：從一個核心用戶群出發(fā)，逐步覆蓋整個消費(fèi)人群。產(chǎn)品能兼容就兼容，不能兼容的話，就推出微調(diào)后的新產(chǎn)品。例如，騰訊QQ受到商務(wù)用戶的普遍歡迎，各地企業(yè)對QQ全面解禁。

　　《長尾理論》有一種說法，在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品不再分高端、中端、低端，而只有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是用戶是否需要。

　　其三，產(chǎn)品多元化、品牌定位寬泛化的模式并非不可行。關(guān)鍵是，消費(fèi)者是否愿意接受，這種模式（定位）是否能為消費(fèi)者帶來價值。定位寬還是窄，采用多品牌還是單一品牌，取決于消費(fèi)者的需要與利益。

　　消費(fèi)者能不能接受，出于以下幾種考慮：

　　a.新產(chǎn)品能否做得更好，提供了新的價值嗎？

　　b.新老產(chǎn)品之間有關(guān)聯(lián)性嗎？

　　c.使用上有便利性（協(xié)同性）嗎？

　　d.易于理解、便于記憶嗎？

　　如果這些問題的答案是“是”，那么實行產(chǎn)品多樣化、采用單一品牌也無妨。企業(yè)所要做的無非是，提煉一個具有統(tǒng)領(lǐng)性的大概念（定位）。例如，騰訊將自己定位為“在線生活社區(qū)”，提出“一站式互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”概念，產(chǎn)品線延伸至搜索等眾多領(lǐng)域。

　　其四，所謂已經(jīng)在消費(fèi)者心智中占據(jù)首要位置的“領(lǐng)導(dǎo)品牌”，并非堅不可摧。只要你能發(fā)現(xiàn)對方存在缺陷并有能力進(jìn)行改進(jìn)，你趕緊去做好了，不要擔(dān)心對方馬上反應(yīng)過來。一個成功的品牌往往過于自信，或者由于它的組織結(jié)構(gòu)、盈利模式固化，難以從根本上進(jìn)行調(diào)整。例如，聯(lián)眾、盛大被騰訊趕超。