位于中山古鎮(zhèn)曹三竹圍工業(yè)區(qū)的中山市萊亞照明電器有限公司是一家老牌的燈飾企業(yè),和不少的古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)一樣,萊亞照明也經(jīng)歷了從生產(chǎn)五金配件到做照明產(chǎn)品代工再到創(chuàng)立自己照明品牌的發(fā)展路徑。

　　1996年,在中國燈飾之都古鎮(zhèn)經(jīng)營一家五金配件廠的周家祥突然意識到,節(jié)能環(huán)保有可能是未來照明產(chǎn)品的大勢所趨,應(yīng)盡早布局研發(fā),早早謀得一席之地。

　　2000年,萊亞照明開始生產(chǎn)節(jié)能燈、LED燈泡,進(jìn)軍歐美節(jié)能燈市場,經(jīng)過多年的積累,其生產(chǎn)的節(jié)能燈已成為歐美家樂福超市節(jié)能光源產(chǎn)品直供品牌商,并與歐盟、中東、南美、東南亞、西亞、中國香港等地區(qū)的經(jīng)銷商達(dá)成長期合作關(guān)系。

　　而隨著國家大力推廣使用節(jié)能燈的政策出臺,周家祥意識到,國內(nèi)市場的機(jī)會來了。2009年,萊亞照明全面試水LED室內(nèi)商照領(lǐng)域,轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市常從建立渠道——團(tuán)隊拓展——調(diào)整產(chǎn)品——推廣品牌一路走來,萊亞照明總經(jīng)理周家祥感觸良多。

　　□贏周刊記者 謝蕤葉

　　外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷 靠產(chǎn)品質(zhì)量開路

　　周家祥表示,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ),只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,才能占領(lǐng)市嘗贏得客戶。

　　2008年前后,為響應(yīng)國家節(jié)能減排號召,很多城市開始由政府補(bǔ)貼等方式大力推廣使用節(jié)能燈。由于節(jié)能燈屬于第二代照明產(chǎn)品,相比擁有兩百年歷史的第一代傳統(tǒng)白熾燈來說優(yōu)勢明顯,節(jié)能燈以一種前所未有的速度迅速普及,傳統(tǒng)白熾燈甚至在部分城區(qū)絕跡。在國家大力提倡節(jié)能和能源再利用的形勢下,國家和各地有關(guān)白熾燈禁用和節(jié)能燈補(bǔ)貼的政策不斷出臺,并且得到了全面落實實施,而家用節(jié)能燈作為普通家庭的必需品成為重點推廣對象備受關(guān)注。

　　有數(shù)據(jù)顯示,中國白熾燈產(chǎn)量高達(dá)37.6億只,占全球產(chǎn)量的三分之一。根據(jù)國家發(fā)改委制定的高效照明產(chǎn)品推廣計劃,2011年計劃推廣高效照明產(chǎn)品超過1.5億只,為節(jié)能燈市場帶來了巨大的發(fā)展空間。誰能抓住節(jié)能,誰就占領(lǐng)了照明行業(yè)發(fā)展的制高點。

　　在周家祥看來,雖然金融危機(jī)、反傾銷、通脹、人民幣升值、原材料價格等國際經(jīng)濟(jì)形勢的風(fēng)吹草動均會對外銷造成直接影響,但經(jīng)營行為卻都是按照國際貿(mào)易規(guī)則來進(jìn)行,游戲規(guī)則相對比較簡單。“在歐盟RoHS指令生效后,公司專門購買了一套檢測設(shè)備,對生產(chǎn)流程進(jìn)行控制,生產(chǎn)成本比之前提升了30%到40%。”由于歐洲市場利潤的降低,除了萊亞照明目前主要開發(fā)的中東及東南亞市場外,周家祥作出了轉(zhuǎn)攻國內(nèi)市場的決定。

　　周家祥表示,優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是一切經(jīng)營活動的基礎(chǔ),只有用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,才能占領(lǐng)市嘗贏得客戶。

　　2009年,萊亞照明開始涉足國內(nèi)市場,主營電子節(jié)能燈、T4／T5光管支架、電子鎮(zhèn)流器、LED商業(yè)照明等四大系列逾百個品種,其中LED新光源是該公司的核心產(chǎn)品。

　　在周家祥看來,LED大勢所趨有幾件“法寶”:比傳統(tǒng)光源節(jié)能80%以上;體積小而輕,堅固耐用,即使燈泡玻璃層破損,仍可使用,使用壽命可達(dá)2.5萬小時,比傳統(tǒng)光源壽命長10倍以上;發(fā)熱量低。更重要的是,LED燈是由無毒材料制作而成,屬于典型的綠色照明光源。

　　他認(rèn)為,消費(fèi)者已經(jīng)開始從追求功能需求向追求品質(zhì)過渡。這就要求企業(yè)盡快轉(zhuǎn)變發(fā)展思路,尤其在把控產(chǎn)品品質(zhì)方面,必須盡快制訂完善的質(zhì)量監(jiān)督體系,從原料采購、研發(fā)、生產(chǎn)、試驗、抽檢等各個環(huán)節(jié)做到無縫對接,從源頭上扼殺產(chǎn)品質(zhì)量問題的發(fā)生。產(chǎn)品品質(zhì)才是萊亞的核心競爭力。

　　周家祥介紹,萊亞現(xiàn)有6條生產(chǎn)線,具有每月120萬只節(jié)能燈的生產(chǎn)能力,同時萊亞建立了完善的質(zhì)量管理體系,目前已通過ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證。節(jié)能照明產(chǎn)品已獲得中國CCC、歐盟CE和RoHS、德國GS、美國UL和FCC、日本PSE等認(rèn)證,雄厚的技術(shù)力量、完備的工裝設(shè)備及嚴(yán)格的質(zhì)量控制手段保證了產(chǎn)品的質(zhì)量。比如生產(chǎn)一只普通的節(jié)能燈,電子線路板都采用進(jìn)口全自動插件機(jī)和貼片機(jī),回流焊和雙波峰焊,PCB板均采用雙波峰焊錫和加工,出廠前都會經(jīng)過安規(guī)測試、光效測試、壽命測試、高壓測試、耐溫測試、電磁兼容檢測儀、電子鎮(zhèn)流器測試等多種檢測。“相對于同行業(yè)90%的合格率,萊亞的節(jié)能燈合格率可以達(dá)到99.5%。”

　　2010年10月。憑借高品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的信譽(yù)口碑,萊亞與美的、TCL、中宇、華帝等國內(nèi)龍頭品牌企業(yè)的產(chǎn)品一同入選世博會GMC全球巡展世博站。并在世博會世界貿(mào)易中心協(xié)會館舉行了“萊亞照明亮燈儀式”,萊亞照明營銷總監(jiān)程玉斌表示,上海世博會是全球關(guān)注的盛會焦點,能夠選擇在這樣的盛會舉行亮燈儀式,是萊亞照明十幾年專注光源領(lǐng)域很好的實力見證,相信在未來的3-5年間,將會有越來越多的用戶享受到萊亞照明的優(yōu)質(zhì)光源。

　吃一塹,長一智

　　這是他的心里話,因為盲目求快,萊亞在2009年曾經(jīng)栽了跟頭。

　　周家祥認(rèn)為,國外市懲國內(nèi)市場的消費(fèi)市懲消費(fèi)心態(tài)完全不同,因此萊亞在外銷方面的成功經(jīng)驗不能簡單復(fù)制到國內(nèi)市場的渠道和品牌運(yùn)作上來。

　　“國外的家庭習(xí)慣在大型超市里采購照明產(chǎn)品,因此進(jìn)入家樂福是必然的戰(zhàn)略。萊亞與家樂福的長期合作,是通過展會接洽——產(chǎn)品檢驗——供貨這一正常的流程完成的,國外客戶比較單純,雖然他們有嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),但只要你的產(chǎn)品品質(zhì)沒問題,合作起來就很愉快。”周家祥說。

　　“但在國內(nèi)就不同,中國的家庭購買家居產(chǎn)品不會去超市,而是會直奔建材專業(yè)賣場,因為品種多而且可以講價。”周家祥分析,“國內(nèi)超市的進(jìn)場費(fèi)實在是太高了,這也是另一個原因。”

　　于是,進(jìn)軍國內(nèi)市場,萊亞照明沒有選擇像在海外市場那樣進(jìn)駐超市,而是主攻室內(nèi)商照,通過省級、二級、三級經(jīng)銷商這樣逐級代理建立營銷網(wǎng)絡(luò)。

　　與其他品牌不同的是,萊亞照明的產(chǎn)品不接受“鋪貨”,只接受現(xiàn)金交易,這樣解決了不少外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷后頭疼的回款問題,不過也在一定程度上限制了萊亞照明發(fā)展經(jīng)銷商的步伐。不過,盡管有這些要求,由于產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定,萊亞還是很快吸引到了一家山東的經(jīng)銷商,“尋找經(jīng)銷商也要靠緣分,大家有共同的理念,氣味相投才能一起做好品牌。”周家祥稱。

　　這是他的心里話,因為盲目求快,萊亞在2009年曾經(jīng)栽了跟頭。當(dāng)時為了吸引推廣產(chǎn)品,吸引各級經(jīng)銷商進(jìn)貨,萊亞提出了“壞一賠二”的承諾,這比行業(yè)普遍的“壞一個賠一個”的標(biāo)準(zhǔn)高出一倍。

　　“一開始,這個策略的確刺激了經(jīng)銷商進(jìn)貨,但過了一段時間,我們發(fā)現(xiàn)一個銷售片區(qū)的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)損壞,而且是同一批次,在國內(nèi)電壓幾乎恒定的情況下,一只合格的節(jié)能燈至少可以使用1.5萬小時,賠付率不大正常,后來實地調(diào)查發(fā)現(xiàn)是有的二級經(jīng)銷商為了獲得高額賠償金,故意損壞燈具,甚至用其他雜牌的節(jié)能燈貼上萊亞的商標(biāo)。”從未遇到這類情況的周家祥感到有點不可思議,在下屬的建議下,他宣布從2011年6月15日起恢復(fù)“一比一”的賠償標(biāo)準(zhǔn),6月15日前損壞的節(jié)能燈依然接受賠付。“決策實行期間,共收到3000多個損壞的節(jié)能燈,賠付了6000多個,損失了幾萬元。”

　　除了發(fā)展經(jīng)銷商,萊亞照明也通過項目及網(wǎng)絡(luò)商城拓展業(yè)務(wù)。2011年,萊亞照明成為澳門銀行綜合度假城——室內(nèi)LED照明工程指定合作伙伴。

　　有調(diào)查顯示,在節(jié)能燈方面,國內(nèi)、歐洲、亞洲、拉美等主要市場的正常增速是10%～20%,而2011年和2012年由于主要市場陸續(xù)進(jìn)入了節(jié)能燈替代白熾燈的強(qiáng)制階段,因而會保持較高的增速,2011年下半年這一現(xiàn)象將得以顯現(xiàn)。

　　周家祥判斷,對于LED照明來說,其技術(shù)、工藝正處于快速發(fā)展時期,由于規(guī)?；纳a(chǎn),其成本呈每年下降20%到30%的趨勢。在倡導(dǎo)低碳經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)的背景下,高效節(jié)能照明產(chǎn)品市場空間巨大。

　　目前萊亞照明在全國有湖北、四川、山東、安徽等5家省級代理商,加上二級、三級代理商,營銷網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始輻射全國,由于其產(chǎn)品性能穩(wěn)定、價格定位合理,終端反應(yīng)不俗。周家祥坦言,相比照明行業(yè)的一線品牌,萊亞照明現(xiàn)在還要在渠道方面精耕細(xì)作。但他同時表示,希望穩(wěn)健中求發(fā)展,不會采取急速擴(kuò)張的發(fā)展思路。

　　周家祥稱,由于堅持不“鋪貨”,保證了企業(yè)的現(xiàn)金流,可以合理地提高資金的使用率。

　　盡管企業(yè)事務(wù)繁忙,2010年,周家祥還抽出時間去中山大學(xué)EMBA班進(jìn)修充電。對他來說,萊亞的內(nèi)銷成功路,才剛剛開始。

　　第三視野 外銷照明企業(yè) 如何華麗轉(zhuǎn)身

　　□周姜

　　在燈飾照明行業(yè),外銷企業(yè)回歸國內(nèi)市場不是什么新鮮事,但“青睞”歸“青睞”,真正投入到國內(nèi)市場的卻并不多見,能達(dá)到“華麗”轉(zhuǎn)身境界的更是少有。有人形容:外銷企業(yè)只有強(qiáng)健的體魄——規(guī)模制造能力和先進(jìn)的技術(shù),但卻沒有強(qiáng)硬的“手腕”——熟悉中國的國情和超強(qiáng)戰(zhàn)斗力的營銷團(tuán)隊。誠然,外銷企業(yè)驀然轉(zhuǎn)身,來到國內(nèi)雜牌叢生、紛繁復(fù)雜的領(lǐng)域里,就如同一個在國內(nèi)出生卻在國外成年的人一樣,對國內(nèi)市場有朦朧的沖動,但卻又茫茫然不知所措。

　　梳理燈飾照明30年歷史,縱觀近年外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)不外乎分為三大類:

　　1.戰(zhàn)略規(guī)劃型:這類企業(yè)比較從容,皆因他們轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場不僅是戰(zhàn)略上的循序漸進(jìn),還有戰(zhàn)術(shù)上的持續(xù)跟進(jìn)。戰(zhàn)略上,他們不但關(guān)注歐美訂單,而且早已在香港、臺灣等地“門戶”搶得穩(wěn)定份額。以節(jié)能光源為例,一旦國內(nèi)市場由政府層面來熱切推動、民眾的消費(fèi)意識逐漸提升,尤其是品牌混戰(zhàn)到洗牌階段時,這類聰明的企業(yè)便“按時 ”切入,或步步為營自建渠道;或聯(lián)盟他人借力“入市”。

　　2.被迫無奈型:這類企業(yè)多數(shù)馳騁歐美等高端OEM、ODM市場,因金融危機(jī)等大環(huán)境的客觀“降溫”而驟然“親近”國內(nèi)。因為是“急轉(zhuǎn)彎”,在營銷體系沒有建立、游戲規(guī)則沒有摸熟的情況下,只有靠雄厚的資金支撐短期的噱頭和密集的廣告來刺激眼球。但最終容易因?qū)?nèi)銷家居特性的認(rèn)知比較有限,加上在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客情關(guān)系等方面的把握失了分寸而水土不服,很可能得不償失。

　　3.淺嘗輒止型:盲目和急躁是這類企業(yè)的代名詞。看到外銷市場風(fēng)吹草動而部分同行又在內(nèi)銷有所“斬獲”,便也來個“附庸風(fēng)雅”,跟風(fēng)而行。這類企業(yè)容易受以往的經(jīng)驗蒙蔽,滿以為可以將同行產(chǎn)品渠道和模式簡單復(fù)制。然而一旦如今年上半年那樣外銷市場逐漸回暖,那么第一個掉頭的又是這趁機(jī)“撈”一把快錢的企業(yè)。最終,前期的努力也因重心轉(zhuǎn)移而付諸東流。

　　俗話說得好:“性格和態(tài)度決定命運(yùn)。”從上面的分析,我們對號入座,也就不難看出:其實外銷企業(yè)在轉(zhuǎn)身前心態(tài)和動作就已經(jīng)可以斷定他們轉(zhuǎn)身后命運(yùn)。