李紅在蘇州一家物流公司當(dāng)經(jīng)理。過(guò)去五年中，33歲的她晉升了三次，稅后收入與五年前相比也翻了一倍。丈夫的事業(yè)也蒸蒸日上。夫妻倆2010年的總收入為12萬(wàn)元（約18,200美元），已達(dá)到蘇州上層中產(chǎn)階級(jí)的收入水平。隨著收入的提高，李紅和家人過(guò)得挺滋潤(rùn)，外出就餐的次數(shù)多了，她偶爾還做做美容護(hù)理。

但在生活開(kāi)支上，她仍然精打細(xì)算：每個(gè)月收入的35%存起來(lái)，攢錢買她想要的房子，和備醫(yī)療開(kāi)支之需；就算偶爾奢侈買個(gè)大件商品，她也會(huì)在其他地方縮減開(kāi)支，以求平衡。例如，2011年初，李紅在做了三個(gè)月的調(diào)查之后，用近一個(gè)月的薪水買了一部手提電腦。為了平衡這項(xiàng)開(kāi)支，她“砍”了外出就餐和做美容的次數(shù)。

李紅在很多日常商品上縮減開(kāi)支，“換”來(lái)了買電腦的預(yù)算，并繼續(xù)維持高儲(chǔ)蓄率。中國(guó)有很多像李紅這樣的人。數(shù)百萬(wàn)其他中國(guó)消費(fèi)者都采取了類似的“消費(fèi)取舍”策略。

這也是麥肯錫2010年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查¹得到的最為有趣的結(jié)論之一。近75%的受訪者指出，他們?cè)谶^(guò)去一年中至少在一個(gè)消費(fèi)品類中增加了開(kāi)支；而他們中的2/3承認(rèn)，自己在其他消費(fèi)類別中縮減開(kāi)銷，來(lái)平衡那項(xiàng)新增開(kāi)支（圖表1）。他們有“取”有“舍”，與李紅的做法完全相同。

圖表1

“取舍型”消費(fèi)行為在各個(gè)收入層和年齡階層都存在（圖表2）。事實(shí)上，中國(guó)人盡管越來(lái)越富裕，但仍然很節(jié)儉、務(wù)實(shí)和謹(jǐn)慎。至少在近期內(nèi)，他們不會(huì)停止儲(chǔ)蓄，或開(kāi)始使用信用卡來(lái)借貸支撐自己的生活方式。節(jié)儉的行為方式在中國(guó)人身上根深蒂固。這就意味著，中國(guó)消費(fèi)者仍將堅(jiān)持自己的價(jià)值觀——犧牲在某些方面的消費(fèi)，以便支持在其他方面的消費(fèi)升級(jí)。

圖表2

當(dāng)中國(guó)政府力圖使居民消費(fèi)（而非政府開(kāi)支）成為支撐經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿r(shí)，這種“取舍型”的消費(fèi)將會(huì)帶來(lái)一種非常有趣的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。對(duì)于消費(fèi)品營(yíng)銷商來(lái)說(shuō)，“取舍型”消費(fèi)行為帶來(lái)了巨大的商機(jī)和獨(dú)特的挑戰(zhàn)。為了從“取”中受益，又不致因“舍”而受打擊，營(yíng)銷商必須持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新，量身定制適合中國(guó)市場(chǎng)的商品；拓寬品牌組合；關(guān)注各品類之間交叉銷售的機(jī)會(huì)以及加強(qiáng)店內(nèi)營(yíng)銷；通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)迅速制造影響力和轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更多消費(fèi)。

中國(guó)特色的“取舍”

“取舍”作為一種消費(fèi)策略，并不僅限于中國(guó)消費(fèi)者。收入有限的人不管生活在哪個(gè)國(guó)家，都會(huì)對(duì)大筆開(kāi)銷慎之又慎。但在中國(guó)，這種“取舍”行為有其獨(dú)特性。

首先，盡管越來(lái)越多的中國(guó)人加入了富裕者的行列，但他們?nèi)匀皇菆?jiān)定不移、恪守原則的儲(chǔ)蓄者。2010年，中國(guó)家庭平均將收入的38%用于儲(chǔ)蓄（而美國(guó)僅為6%）。約40%的受訪消費(fèi)者說(shuō)，他們會(huì)設(shè)定儲(chǔ)蓄目標(biāo)，也會(huì)遵循這一目標(biāo)。

中國(guó)人儲(chǔ)蓄的部分原因是為了彌補(bǔ)養(yǎng)老金和醫(yī)療保險(xiǎn)之不足，但同時(shí)也由于中國(guó)人量入為出的傳統(tǒng)文化已根深蒂固。即便是對(duì)汽車、房產(chǎn)和教育等大項(xiàng)開(kāi)支，也是如此。例如，根據(jù)最近的一項(xiàng)調(diào)查，在中國(guó)，40%以上的購(gòu)房都是以現(xiàn)金形式全款支付的。

盡管信用卡的使用大幅上升——2009年流通中的信用卡數(shù)量約為1.64億張，相比2005年的2000萬(wàn)張——大部分用戶僅將信用卡作為一種便利的購(gòu)物方式（或積分換取小禮品的手段），而非將其作為一種信貸工具。約95%的中國(guó)持卡人每月都會(huì)全額還款（在美國(guó)，每月全額還掉信用卡欠款的消費(fèi)者比例僅為50%左右）。在如此嚴(yán)格控制預(yù)算的背景下，為了在某方面增加開(kāi)支，他們就必須在其他方面相應(yīng)地縮減開(kāi)支。

第二，與發(fā)達(dá)國(guó)家或任何其他地區(qū)的消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在嘗試新產(chǎn)品和品牌方面要踴躍得多。當(dāng)發(fā)現(xiàn)一種可以滿足自己特定需求的新產(chǎn)品時(shí)，盡管價(jià)格較高，他們也仍然愿意嘗試。但是，一旦發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品無(wú)法滿足需求，或他們的需求減退，他們則會(huì)很快放棄這種產(chǎn)品。換句話說(shuō)，他們的品牌忠誠(chéng)度極低。

大多數(shù)富裕的中國(guó)人剛剛加入富人的行列，對(duì)很多產(chǎn)品品類還頗感新奇。與許多美國(guó)消費(fèi)者不同，中國(guó)消費(fèi)者并無(wú)繼承父母一代的消費(fèi)偏好、并繼續(xù)堅(jiān)持這些傳統(tǒng)的問(wèn)題。

第三，中國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)非常精明，且目標(biāo)明確。本調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是高收入還是低收入者，都具有不可思議的記憶產(chǎn)品價(jià)格的能力。在近期開(kāi)展的一項(xiàng)測(cè)試中，中國(guó)消費(fèi)者能準(zhǔn)確地記得在最近進(jìn)行的一次采購(gòu)中看到的近100種商品的價(jià)格。

中國(guó)消費(fèi)者總是在尋找能買到“便宜貨”的機(jī)會(huì)。如果買到了特別劃算的東西，他們會(huì)興致勃勃地向其他人分享。2007年，參與我們?cè)L問(wèn)的16%的中國(guó)消費(fèi)者說(shuō)，他們?cè)敢獠贿z余力地尋找最劃算的交易；到2010年，這個(gè)數(shù)字提高到了26%。對(duì)價(jià)格的關(guān)注如此之高，對(duì)尋找“便宜貨”又如此不知疲倦，難怪中國(guó)消費(fèi)者可以在增加和縮減開(kāi)支方面如此嫻熟老道、得心應(yīng)手。

最后，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越懂得價(jià)值和價(jià)格之間的區(qū)別；在這方面，他們變得越來(lái)越像西方國(guó)家的消費(fèi)者了。過(guò)去，中國(guó)人傾向于認(rèn)為“最貴”的商品就是“最好的”?，F(xiàn)在，他們明白了，像基本家庭用品這一類的商品，不論價(jià)格如何，各種產(chǎn)品之間的差別有限。2009年，53%的消費(fèi)者指出，價(jià)格能幫助他們確定哪種商品是最理想的；2010年，這一比例下降到44%。因此，他們更愿意在某些品類中購(gòu)買價(jià)格較低的產(chǎn)品，從而平衡在其他方面增加的開(kāi)支。他們?cè)诟纳粕钏疁?zhǔn)的同時(shí)，也追求高性價(jià)比。

誰(shuí)在升級(jí)，誰(shuí)在取舍，為什么？

我們的分析發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)取舍的七個(gè)獨(dú)特動(dòng)因（圖表3），每種情況都由一系列不同的情感和功能性需求而驅(qū)動(dòng)。消費(fèi)者為能滿足這些核心需求的商品而花更多的錢，而在不能滿足這些需求的商品上節(jié)儉開(kāi)支。

圖表3

大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者提高某方面支出的動(dòng)因是為了建立并加強(qiáng)與他人的聯(lián)系。這與西方消費(fèi)者追求個(gè)性化生活風(fēng)格、尋求不同生活體驗(yàn)等更加以自我為中心的動(dòng)因有所不同。2/3的中國(guó)消費(fèi)者指出，加深與家人的感情、取得事業(yè)成功、與朋友一起開(kāi)心以及獲得一種歸屬感是其增加開(kāi)支的主要?jiǎng)右?。探討這些動(dòng)因可為營(yíng)銷商提供有意義的市場(chǎng)洞見(jiàn)。