在接下來的幾年中，一系列的事件中斷了公司日益增長的銷售。70年代，德國馬克對美元的升值導致了大量低端或者中端產(chǎn)品因定價過高而無銷路。到90年代早期，大眾的銷售下降到其1970年高峰時的20%。到1993年，銷售量只有49533輛，貿(mào)易雜志甚至開始報道大眾將要退出美國市場的傳言。
 

　　讓大眾重新激發(fā)美國人的熱情被形容為“不可完成的使命”，然而，美國人和甲殼蟲的風流韻事仍然沒有結束。甲殼蟲的“重生”破解了不可完成的使命。在這一過程中，大眾將市場定位、目標群體、競爭和定價、經(jīng)銷商、媒體等因素解析得清晰明了。
 

　　甲殼蟲的“重生”
 

　　設計者將過去的收益和未來的設計結合起來。通過傳統(tǒng)元素及其知名的基本形狀來重新演繹原始的甲殼蟲，再加上尖端的技術和現(xiàn)代的細節(jié)，他們希望創(chuàng)造出一些能抓住甲殼蟲精神和歷史感覺的東西，同時具備90年代新車型的特色。為了展示甲殼蟲的理念，團隊為新概念確認了四條設計原則：誠實、簡單、可靠、新穎。
 

　　制造商準備讓該汽車在1994年年底，在底特律北美國際汽車展中首次亮相。在展覽最后幾天，記者第一次看見了這輛香蕉黃的概念車在場地上驕傲地轉動。設計者把背景制作成一個很煽情的視頻：
 

　　我們記得的非常有趣的事情。第一次上學、第一次跳舞、第一個吻、第一輛汽車，這些事情就是無法忘記……如果質量從來不會過時將會怎樣？如果新穎仍然意味著一些新鮮的東西又會怎樣？如果簡單、誠實和可靠性再回來會怎么樣？設想下一個新的大眾。一個新概念給這個汽車標志下了定義。通過一些高技術以及高級工程，展示出創(chuàng)新、安全、性能。設想一個持久原始品牌的后代，雖與眾不同，但是真正地繼承了原來的風格和本質。每一個線條、每一個弧度、每一個記憶。不僅僅是所珍愛的古典的進化，還是一個世界范圍內(nèi)以2000萬量汽車為開始的風流韻事的繼續(xù)。傳統(tǒng)之中蘊藏著創(chuàng)新。一個新的大眾概念，傳奇再生了。
 

　　展覽之后，《芝加哥論壇報》汽車記者——吉米·馬蒂亞在其1994年2月13日的專欄中給費迪南德·皮耶希博士寫了一封信，恰當?shù)刈プ×似囁l(fā)的熱情并且呼吁汽車趕緊生產(chǎn)出來。
 

　　既然引入了就不能再后退。來自于媒體、交易商和公眾高漲的情緒和熱情是最鼓舞人心的。大眾美國的主管以及負責北美地區(qū)的董事會成員詹斯·紐曼博士意識到這種汽車的力量和潛力，進而說服德國大眾的管理層依照這個概念制造出真正的汽車。
 

　　鎖定目標
 

　　有了完整的設計和最初市場的積極反應，大眾現(xiàn)在面臨著把對于該車的熱情轉變?yōu)楦咪N量的任務。大眾市場銷售部總監(jiān)莉斯·萬茹拉和大眾的廣告代理商阿諾德通訊都知道，識別一個目標市場，并制定出壓倒一切的定位的第一步，就是要和消費者進行溝通。
 

　　阿諾德通訊稱，我們走遍整個國家，并對馬路行人進行訪查，他們當中有老人有年輕人，有富人也有掙扎著生存的人，有高學歷的還有缺乏教育的，有開放的還有保守的。我們的談話是要發(fā)掘人們與原始的甲殼蟲之間的關系，以及他們可能與新甲殼蟲建立的潛在關系。為了達到了解更多關于新甲殼蟲的目標，我們還采訪了工業(yè)設計者和社會學家來獲得該汽車多方面的觀點。
 

　　同時，小組進行的研究揭示了關于該車的許多觀點。雖然有很多人把這種車更多地看作是一個玩具，新甲殼蟲仍有相當多的粉絲。這些粉絲有著不同的背景，跨越了年齡、收入以及性別界限。盡管消費者在人口特征上各式各樣，潛在消費者的確有一些共同特征。值得一提的是，新甲殼蟲駕駛員擁有如自信、獨立以及成為焦點的欲望。此外，他們更愛好駕駛并且欣賞生氣勃勃的設計以及德國工藝。
 

　　兩組消費者的采訪都強調(diào)了，美國人很珍惜對原來甲殼蟲的記憶，那些記憶并隨著新甲殼蟲的出現(xiàn)而上升。在嬰兒潮時期出生的人分享了他們對該車的記憶：甲殼蟲是個人歷史以及實際駕駛的資料庫；我對甲殼蟲的感情可以追溯到在路易維爾大學的那段日子。我認為我被那款汽車吸引是因為我把它看作是弱者，我喜歡弱者等。
 

　　作為決定目標市場和產(chǎn)品定位分析的一部分，大眾團隊還必須評估新甲殼蟲在市場上的定價和競爭地位。在1997年，總共有8272043輛汽車在四個細分市場中賣出：小型、中型、大型和豪華型市場。小型汽車市場是中型汽車之后的第二大市場，占據(jù)了27%的份額，并于1997年年末時出現(xiàn)了5%的下降，銷售量只有2217813輛。盡管大眾要對新甲殼蟲的競爭地位進行定位，該車的型號會自動地把它放在這個細分市場之中。
 

　　效應最大化
 

　　一旦該汽車的定位確定了，大眾市場銷售部總監(jiān)萬茹拉就不得不讓有限的廣告預算效果最大化。雖然在以往支持新車推出時已經(jīng)花費將近1億美元廣告費——80%的預算給電視臺，15%給印刷媒體，5%給廣播和廣告牌，但萬茹拉不能在新甲殼蟲的推出上也花這么多。
 

　　事實上，她不得不與比常規(guī)預算25%還少的預算作斗爭。如果該車的欣賞者分布得太廣泛的話，廣告代理商是否有足夠的資源把信息傳達到每個人？
 

　　拿起最后一個媒體計劃的文件，萬茹拉想要知道，是電視還是印刷廣告在達到目標市場時更有吸引力。廣告代理商解釋說，在廣泛的消費者基礎上建立品牌意識方面，電視效果更好。另一個選擇——印刷廣告，可以使新甲殼蟲在到達某些特定人群時更加有效，比如說嬰兒潮時期出生的人。如果兩種媒體都使用的話，萬茹拉就需要分配預算。
 

　　最后，一旦媒體選定了的話，團隊需要確定用哪些節(jié)目和雜志對該車進行廣告宣傳。因為新甲殼蟲是引入汽車市場中的一個獨特產(chǎn)品，團隊不得不考慮他們想要到達的目標群體，然后評價每個雜志或者電視節(jié)目的環(huán)境，進而不僅展示其富有創(chuàng)新的產(chǎn)品而且還能對品牌進行定位。莉斯·萬茹拉解釋了媒體購買的基本原理：確定購買媒體的標準是，將目標群體策略、創(chuàng)新性的執(zhí)行力與雜志主編的聲音或者電視節(jié)目結合起來，并在媒體和信息方面形成一個協(xié)同作用，這非常重要。而不基于千人成本或報道率來購買。
 

　　關于印刷廣告的選擇，萬茹拉非常確定應該放在《人車志》、《汽車趨勢》以及《汽車》雜志。
 

　　一切準備就緒?！缎侣勚芸穼τ诖蟊娡瞥鲂录讱はx做如此評論：我們有機會再次引入美國最受歡迎的汽車；一輛有著懷舊、美麗的回憶以及這個國家曾經(jīng)看到過的、最好廣告的汽車。但1998年是一個非常不同的背景、一個非常不同的消費人群，以及一個非常不同的年份。這將會是大眾營銷團隊和廣告代理商將要接受的一個“不可能完成的使命”。
 

　　然而在步步為營的策略中，“不可能”逐漸消解。