公司logo是很奇怪的東西 它們從來不是消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品的原因，但卻一直都是辨認(rèn)某個(gè)公司或者某款產(chǎn)品的關(guān)鍵。消費(fèi)者與logo的關(guān)系非常類似于他們與電力或有線電視公司的關(guān)系：這些關(guān)系在沒有消失之前都被認(rèn)為是理所當(dāng)然存在的。

如果我將更換企業(yè)logo比作電力或者有線電視供應(yīng)中斷，你認(rèn)為我是夸大其辭？那么請(qǐng)問問服裝巨頭GAP或者百事可樂公司橙汁業(yè)務(wù)純果樂(Tropicana)的工作人員吧。這兩個(gè)品牌在推出新logo的時(shí)候都面對(duì)了暴風(fēng)驟雨般的抗議。

在2009年，純果樂推出新包裝和logo。這些設(shè)計(jì)出自全球最大廣告公司之一的Omnicom旗下的品牌設(shè)計(jì)公司阿內(nèi)爾集團(tuán)（Arnell），集團(tuán)創(chuàng)始人彼特·阿內(nèi)爾（Peter Arnell）把新設(shè)計(jì)描述為“讓純果樂品牌進(jìn)化得更現(xiàn)代。”但是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)創(chuàng)意并不買賬。他們熟悉的純果樂，是在橙子上插著一個(gè)吸管；當(dāng)這個(gè)標(biāo)志被改變后，純果樂的銷售大跌20%。兩個(gè)月后，純果樂決定恢復(fù)到原來的設(shè)計(jì)。

去年10月，Gap重新設(shè)計(jì)的logo在推出前夕突然被終止：該網(wǎng)站準(zhǔn)備在網(wǎng)站宣布推出新logo前的幾個(gè)小時(shí)，F(xiàn)acebook和Twitter上爆發(fā)大規(guī)?？棺h。單單一個(gè)Twitter抗議者的網(wǎng)站就吸引了5,000名關(guān)注者。在一個(gè)星期后，Gap總裁瑪卡·漢森(Marka Hansen)宣布：“我們一直在傾聽和關(guān)注過去一周所有的評(píng)論。我們聽到他們多次表示鐘情于我們的藍(lán)色立方形logo，他們希望重新使用這個(gè)商標(biāo)。因此我們已經(jīng)決定在所有的渠道換回原來的logo。”

鑒于logo的重要性以及執(zhí)行改變的成本，我們可以預(yù)期企業(yè)會(huì)持非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)為“如果這個(gè)logo有效，就不要作出改變”。但是存在以下兩種既得利益可能會(huì)使決策出現(xiàn)偏差：首先，現(xiàn)在仍有一些市場營銷人員將成功定義為改變市場營銷的交流和品牌推廣，而重新設(shè)計(jì)logo看起來是表明你已作出改變的最確定的方法。

第二，品牌設(shè)計(jì)公司習(xí)慣性地?fù)碛羞@樣一種偏好 喜歡進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。建議你不要改變logo可能是正確的，但是這意味著他們的收入會(huì)減少。另一方面，重新設(shè)計(jì)logo的項(xiàng)目能為他們帶來數(shù)百萬美元的費(fèi)用 純果樂改變商標(biāo)花了3,500萬美元。彼特·阿內(nèi)爾在純果樂因更換logo出現(xiàn)麻煩后向《新聞周刊》（Newsweek）一位記者表示：“這不是我的品牌。這不是我的公司。那么與我何干？他們支付我大量金錢，我另外還有30個(gè)項(xiàng)目。你走吧。”最后，阿內(nèi)爾在今年2月被阿內(nèi)爾集團(tuán)母公司Omnicom辭退。

如果你考慮改變公司的logo，請(qǐng)先問自己以下問題：

這個(gè)logo在技術(shù)上是否存在問題？復(fù)雜的logo設(shè)計(jì)不會(huì)因尺寸縮減而省卻麻煩。多彩的logo印刷成本很高。這些技術(shù)上的因素可能看起來有點(diǎn)沉悶，但它們可能成為改變logo的正當(dāng)原因。

新logo是否會(huì)產(chǎn)生積極的差異？請(qǐng)看一下你浴室抽屜里或者廚房洗滌盤下面的產(chǎn)品。你看到的大部分logo都遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是“具有代表性”。如果這些產(chǎn)品更換logo你是否更加可能購買這些產(chǎn)品？相同的，你公司產(chǎn)品使用新的或者更改后的logo是否能保證收益高于支出？

你的logo看起來是否已經(jīng)不合潮流？一些字體、形狀或者顏色的組合可能使你的公司看起來落后于時(shí)代。在某些領(lǐng)域，例如科技，這會(huì)成為重新設(shè)計(jì)logo的理由。例如，耳機(jī)生產(chǎn)商Plantronics在幾年前對(duì)其logo進(jìn)行更新，以突出其致力于設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。在其他領(lǐng)域，例如時(shí)裝，舊的logo可以具有積極意義。路易威登（Louis Vuitton）的logo已經(jīng)歷時(shí)超過百年，但似乎沒人投訴過。

公司是否進(jìn)行過合并？公司合并可以成為啟用新logo的機(jī)會(huì)，甚至可以換一個(gè)新的公司名。如果主要一方的聲譽(yù)較為穩(wěn)固，進(jìn)行改變可能會(huì)得不償失。

公司是否正進(jìn)行擴(kuò)張 地域性的或者進(jìn)入新的產(chǎn)品領(lǐng)域？星巴克最近對(duì)其logo進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，除掉了圍繞標(biāo)志性美人魚的“Starbucks Coffee”（星巴克咖啡）幾個(gè)字。其中傳達(dá)的信息是：星巴克尋求在咖啡領(lǐng)域之外進(jìn)行擴(kuò)張。

你的logo是否不受時(shí)間影響？部分公司通過自己的實(shí)力使產(chǎn)品logo成為行業(yè)標(biāo)志?？煽诳蓸?、福特或者通用電氣使用文字logo，從技術(shù)上講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止過時(shí)了。蘋果、奔馳、MTV、耐克或者IBM都是所在行業(yè)中業(yè)務(wù)較為頻繁的公司，而這些行業(yè)在本質(zhì)上是經(jīng)常發(fā)生變化的，但是在過去幾十年他們的logo只有很少或者根本沒有變化。

最總要的一點(diǎn)是，當(dāng)顧客對(duì)你的logo不僅是識(shí)記而且是喜愛的時(shí)候，請(qǐng)謹(jǐn)慎地保持原貌。