2009年,當(dāng)拉芳、飄影、好迪、亮妝等國產(chǎn)洗發(fā)水品牌逐漸淡出人們視線的時(shí)候,一個(gè)之前并不被人關(guān)注的品牌悄然崛起,登陸港股,那就是霸王。就戰(zhàn)略而言,霸王崛起在預(yù)料之中,雖然是一家廣東企業(yè),但其擯棄了品牌發(fā)展的“廣東模式”:品類和定位同質(zhì)化,依靠明星代言和廣告轟炸的模式;而開創(chuàng)了一個(gè)看起來并不起眼,國際日化巨頭們無暇顧及的小品類“中藥防脫”;正是這個(gè)小品類,為霸王品牌帶來了超過10億的銷售額以及高額的利潤。事實(shí)上,霸王并非沒有走過彎路,在推出霸王品牌之前,其麗濤品牌就曾采用典型的“廣東模式”,結(jié)果自然也一敗涂地。

        對(duì)于企業(yè)而言,上市的好處之一是解決了企業(yè)的融資問題,但上市也使企業(yè)面臨前所未有的增長壓力,通常的做法就是產(chǎn)品擴(kuò)張。霸王也不例外,上市前后,霸王擴(kuò)張不斷:

　　2009年5月,霸王推出面向女性市場的洗發(fā)品牌“追風(fēng)”,切入“中藥去屑”品類,并邀請(qǐng)王菲做代言人,投入巨資進(jìn)行廣告宣傳。2009年12月,霸王推出“本草堂”品牌,切入中草藥護(hù)膚品類。2010年1月,霸王推出霸王男士系列專業(yè)中藥洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,包括了霸王男士防脫護(hù)理類、男士日常洗護(hù)發(fā)類、男士沐浴類等三大系列的多款產(chǎn)品,將品類延伸至沐浴露。2010年4月,霸王集團(tuán)宣布正式進(jìn)入飲料領(lǐng)域,投資4.8億港幣推出霸王涼茶,并聘請(qǐng)香港影視明星甄子丹為品牌代言人,高調(diào)進(jìn)軍涼茶市場。10月17日,霸王集團(tuán)重啟麗濤品牌,并且邀SHE為該品牌代言,針對(duì)年輕群體,以植物花果凝萃的產(chǎn)品系列進(jìn)入芳香、柔順的細(xì)分洗發(fā)水市場。至此,霸王集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了男士洗護(hù)、中藥去屑、中草藥護(hù)膚、防上火飲料、植物芳香柔順洗發(fā)水等品類。可以看出,霸王這一系列的舉措,有著非常明確的“戰(zhàn)略”就是圍繞“中藥世家”概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展,延伸產(chǎn)品線。

　　霸王這一系列的戰(zhàn)略勝算如何？能否幫助霸王實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的夢想？

　　從企業(yè)層面看,上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)顯示,霸王2009年銷售收入17.56億元;受二惡烷風(fēng)波影響,2010年銷售收入14.754億。如此規(guī)模的企業(yè)同時(shí)啟動(dòng)4個(gè)品牌,進(jìn)入5個(gè)品類,既分散企業(yè)資源,分散管理層注意力,又令企業(yè)面臨更多行業(yè)巨頭的競爭,明顯貪多求大,并不明智。

　　從品類層面看,霸王切入的品類,大多對(duì)手強(qiáng)大,競爭激烈,無明顯戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。如果說“中藥去屑”品類還稍有差異化,那么中藥護(hù)膚、涼茶等品類明顯同質(zhì)化,植物芬芳、柔順洗發(fā)水則屬典型的跟風(fēng)產(chǎn)品。霸王集團(tuán)應(yīng)該從霸王品牌的成功中吸取經(jīng)驗(yàn),以開創(chuàng)新品類,創(chuàng)建新品牌;同時(shí),新品類應(yīng)當(dāng)是諸如“中藥防脫”這樣普通消費(fèi)者容易認(rèn)知和識(shí)別的,而非營銷概念。

　　從品牌層面看,試圖以“中藥世家”的形象統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)產(chǎn)品線,并把霸王的認(rèn)知由“中藥防脫”轉(zhuǎn)向“中藥世家”的做法明顯屬于企業(yè)導(dǎo)向的思考,不僅無益于新品類和新品牌的發(fā)展,還將削弱霸王品牌的競爭力;將霸王品牌擴(kuò)展為霸王男士,并將其產(chǎn)品線由防脫洗發(fā)水拓展到沐浴露也屬此類做法。而“霸王代表中藥世家,洗發(fā)水與涼茶并不沖突”的說法也有忽視消費(fèi)者心智認(rèn)知之嫌,盡管霸王花費(fèi)了巨額的廣告費(fèi)宣傳自己是“中藥世家”,但消費(fèi)者的認(rèn)知中,霸王已經(jīng)根深蒂固地代表中藥防脫洗發(fā)水品類。就涼茶品類而言,不可忽視的是,王老吉涼茶取得成功的重要原因之一就是將涼茶歸屬從藥飲轉(zhuǎn)向飲料,淡化藥的印象;“中藥世家”的形象則明顯令霸王涼茶沾上了藥味。

　　由此看來,對(duì)于霸王集團(tuán),二惡烷風(fēng)波的負(fù)面影響雖然巨大,但隨著時(shí)間的推移,消費(fèi)者終將逐漸淡忘;然而,同樣隨著時(shí)間的推移,糟糕戰(zhàn)略的負(fù)面效應(yīng)將逐漸顯現(xiàn),這或許才是霸王真正的挑戰(zhàn)。