LBS、SNS等新技術(shù)的應(yīng)用對于團(tuán)購網(wǎng)站來說目前只是一頂“帽子”。雖然“作用”不大，但卻能引人“關(guān)注”，而關(guān)注就意味著能夠吸引更多的資本。

　　團(tuán)購應(yīng)用困局：“帽子戲法”如何持續(xù)

　　缺少了熱點(diǎn)的團(tuán)購江湖，顯然是不合諧的。當(dāng)資本、營銷比拼剛落下帷幕，應(yīng)用大戰(zhàn)又一觸即發(fā)。

　　王艷是一個(gè)“資深團(tuán)購買家”。在經(jīng)歷了數(shù)次或成功或失敗的團(tuán)購交易之后，她總結(jié)出了幾條基于買家利益的質(zhì)疑：一、用戶選擇團(tuán)購的主要原因是為了優(yōu)惠和方便，但團(tuán)購是限時(shí)性的，這就意味著要隨時(shí)在線，作為上班族來說時(shí)間難以掌握;二、由于團(tuán)購網(wǎng)站越來越多，一款產(chǎn)品會(huì)在不同團(tuán)購網(wǎng)站上線，但價(jià)格和優(yōu)惠卻各不相同，對于消費(fèi)者來說無法更快地進(jìn)行比價(jià);三、團(tuán)購的要求是至少5人成團(tuán)，消費(fèi)者需要浪費(fèi)時(shí)間等待組團(tuán)成形。

　　新問題也許就是老問題的解藥，事實(shí)上，大多數(shù)團(tuán)購大佬現(xiàn)在已經(jīng)明白，讓他們長期糾結(jié)的問題也許可以從應(yīng)用上面開刀。

　　科技“入侵”

　　一直以來，團(tuán)購網(wǎng)的收益率可謂是迷霧重重。據(jù)了解，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站普遍可以分到10%左右的毛利。根據(jù)團(tuán)購企業(yè)規(guī)模和品牌地位會(huì)有5～10個(gè)點(diǎn)的差額浮動(dòng)。而Groupon在所有團(tuán)購網(wǎng)站中以30%以上的毛利收益拔得頭籌。

　　“如果沒有行業(yè)競爭，團(tuán)購網(wǎng)站光憑這些收入完全可以掙錢。”團(tuán)寶網(wǎng)CEO任春雷說。不過，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的。

　　事實(shí)上，團(tuán)購業(yè)界近期討論最多的一個(gè)話題就是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用。得出的結(jié)論是：可以借用手機(jī)進(jìn)行基于地理位置的信息團(tuán)購服務(wù)(LBS)。

　　“目前團(tuán)購都是由商家發(fā)起的，而LBS在線定位團(tuán)購則是從用戶需求出發(fā)。”易觀國際分析師郭洋告訴記者。

　　一種被稱為u-Deals的用戶自發(fā)團(tuán)購功能是這樣的：在界面上用戶可以“請求團(tuán)購”，然后會(huì)看到附近的商家。用戶選擇商家然后選擇“入團(tuán)”。當(dāng)提出團(tuán)購請求的用戶達(dá)到一定數(shù)量之后，系統(tǒng)會(huì)打電話通知商戶告知團(tuán)購請求，并向商家宣傳此舉能獲得更多的客戶。如果商家同意用戶提出的優(yōu)惠團(tuán)購計(jì)劃，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)用用戶提交的信用卡信息訂購。

　　這和最早使用LBS定位的大眾點(diǎn)評網(wǎng)的手機(jī)簽到功能頗為相似。據(jù)了解，大眾點(diǎn)評網(wǎng)至今在LBS運(yùn)用上只涉及到手機(jī)簽到功能，在線交易和其他增值服務(wù)并未啟動(dòng)。

　　從表面看，u-Deals團(tuán)購功能完成了兩項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)。主要活動(dòng)是團(tuán)購交易，而次要活動(dòng)則是交友。

　　事實(shí)上，最完美的團(tuán)購LBS和SNS應(yīng)用還不止于此。

　　“團(tuán)購網(wǎng)站會(huì)事先與商家談好合作事宜，而現(xiàn)在使用團(tuán)購的商家都會(huì)有自己的實(shí)體店，如果消費(fèi)者逛至此地，萌發(fā)即時(shí)購物需求，可以在線找尋同伴并且立即成團(tuán)，而且實(shí)地購物可以看貨，更適用于實(shí)體商品。”郭洋說。

　　據(jù)了解，諾基亞已經(jīng)開發(fā)出類似功能，因?yàn)樾枰W(wǎng)絡(luò)支持等客觀原因，現(xiàn)僅只在諾基亞大樓中試運(yùn)作。

　　“可以在LBS、SNS等應(yīng)用工具上加載一些其他服務(wù)，比如商戶信息、消費(fèi)者點(diǎn)評、電子優(yōu)惠券下載等，以服務(wù)來提升團(tuán)購網(wǎng)站的知名度。”互聯(lián)網(wǎng)專家呂博望說。

　　落地艱難

　　現(xiàn)在看來，應(yīng)用軟件還只是一個(gè)美麗的傳說。“在線交易涉及面太大，對手機(jī)終端、支付平臺、運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)都有很高的要求。”郭洋說。

　　據(jù)了解，大部分團(tuán)購網(wǎng)站之所以最初上線手機(jī)無線功能的原因就是為了覆蓋更大的用戶群。雖然現(xiàn)在絕大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都在嘗試做LBS和SNS，但做到真正成熟完善的幾乎沒有。

　　事實(shí)上，真正的LBS應(yīng)用需要企業(yè)做一套自己的手機(jī)客戶端，但和一般的客戶端不同，團(tuán)購網(wǎng)站的客戶端的搜索、定位、地圖功能一樣都不能少。

　　僅開發(fā)一套地圖的費(fèi)用和成本就非常高昂。顯然，這對于本來還未盈利的團(tuán)購網(wǎng)站來說無疑是雪上加霜。

郭洋認(rèn)為，新應(yīng)用模式對團(tuán)購網(wǎng)站只是一頂“帽子”，現(xiàn)在戴“帽子”的原因不是因?yàn)楹线m，而是因?yàn)槟繕?biāo)夠大，能讓所有人關(guān)注，而被關(guān)注了就意味著會(huì)吸引更多的資本。

　　由于團(tuán)購的形式是“一天一團(tuán)”，注定了其每日 的交易額不會(huì)過高。同時(shí)，應(yīng)用性軟件需要符合隨時(shí)隨地通信能力的終端和網(wǎng)絡(luò)支持。“大家消費(fèi)團(tuán)購本來就是沖著便宜去的，畢竟現(xiàn)在WIFI還沒有完全普及，加之我國的上網(wǎng)費(fèi)用很高，這樣算起來可并不劃算。”郭洋說。

　　除此，運(yùn)營商也加入到團(tuán)購行業(yè)爭奪中。6月15日，美國T-Mobile推出了Android應(yīng)用More for Me。不過，如果團(tuán)購網(wǎng)站要運(yùn)用這款軟件，就必須接受運(yùn)營商制定的分成條件。

　　此前已經(jīng)試水的團(tuán)購網(wǎng)站，已經(jīng)意識到Groupon模式在SNS網(wǎng)站傳播的重要性。因?yàn)閰⑴c團(tuán)購活動(dòng)的消費(fèi)者一旦達(dá)不到最低人數(shù)，則活動(dòng)無法實(shí)施，但很多熱衷折扣的消費(fèi)者，會(huì)選擇SNS將折扣信息在好友圈中傳播，這樣也能夠達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。有專家認(rèn)為，不能對新應(yīng)用模式要求過于苛刻，畢竟已經(jīng)擁有過億用戶的微博也尚未盈利。

　　智慧操作

　　當(dāng)然，應(yīng)用也不僅僅是軟件的植入。團(tuán)寶網(wǎng)的“一人成團(tuán)模式”就是應(yīng)用的變身。

　　6月21日，團(tuán)寶網(wǎng)CEO任春雷在其微博上表示，團(tuán)寶網(wǎng)取消最低團(tuán)購人數(shù)限制，即便是一個(gè)人也能享受團(tuán)寶價(jià)。

　　此言一出，震驚四座。行業(yè)的質(zhì)疑主要集中在：“一人成團(tuán)，是否還能稱之為團(tuán)購?”

　　“團(tuán)購即使是設(shè)5個(gè)人成團(tuán)、10個(gè)人成團(tuán)，其中的意義并不大。”任春雷告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者。

　　其實(shí)，團(tuán)購的本質(zhì)是形成一個(gè)集約價(jià)格杠桿。一個(gè)人購買是零售價(jià)格，人多的時(shí)候才能形成團(tuán)購價(jià)。從團(tuán)購網(wǎng)站的操作慣性來看，對于團(tuán)購的下限人數(shù)幾乎保持在5～20人之間。

　　“沒必要非要設(shè)立這個(gè)硬性的門檻。”任春雷說。據(jù)了解，團(tuán)寶網(wǎng)已經(jīng)與商家在合作和服務(wù)細(xì)節(jié)上達(dá)成一致，單人成團(tuán)的方案已經(jīng)實(shí)施。

　　這么看來，如果利用LBS進(jìn)行一人成團(tuán)交易的話，可以省去等待組團(tuán)的時(shí)間。

　　當(dāng)然，應(yīng)用只是硬件上的使用，能否達(dá)到最佳效果，操作方法顯然更為重要。“應(yīng)用的重點(diǎn)就在于‘用’字，操作才是重點(diǎn)。”呂博望說。

　　比如，可以運(yùn)用諸如LBS、SNS等應(yīng)用軟件進(jìn)行團(tuán)購活動(dòng)，通過在線調(diào)查，把客戶有系統(tǒng)地進(jìn)行分類，找到每一個(gè)客戶的偏好，分析每一個(gè)客戶的價(jià)格底線，并實(shí)施個(gè)性化的營銷。再策劃延續(xù)性的團(tuán)購活動(dòng)，通過積分或者獎(jiǎng)勵(lì)的方式把客戶捆綁在一起，形成穩(wěn)定而持續(xù)的客源。

　　現(xiàn)在看來，團(tuán)購網(wǎng)站可以運(yùn)用應(yīng)用軟件行業(yè)內(nèi)部管理和精細(xì)化操作，但單憑應(yīng)用進(jìn)行模式創(chuàng)新從而實(shí)現(xiàn)盈利的這個(gè)鏈條要想順利運(yùn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)在還為時(shí)尚早。實(shí)體產(chǎn)品能夠刷高現(xiàn)金流水，各大團(tuán)購網(wǎng)站在資本的“皮鞭下”，不得不競相展開銷售額的比拼。

　　實(shí)體產(chǎn)品能夠刷高現(xiàn)金流水，各大團(tuán)購網(wǎng)站在資本的“皮鞭下”，不得不競相展開銷售額的比拼。

　　品類角逐：為什么服務(wù)少產(chǎn)品多

　　團(tuán)購始祖Groupon崇尚簡潔、高利潤的經(jīng)營理念，但作為Groupon的模仿者，中國團(tuán)購網(wǎng)站市場落地后，大家似乎很快就將這兩條遺忘，并且很快都創(chuàng)造了各具特色的“創(chuàng)新”模式。其中最有代表性的團(tuán)購品類，目前已經(jīng)發(fā)生了極大變化——服務(wù)產(chǎn)品變少，實(shí)體產(chǎn)品增多。這是為什么呢?

　　提升“物流”“服務(wù)”水平

　　“從2011年開始，實(shí)體物品在整個(gè)團(tuán)購行業(yè)中比重越來越高，到現(xiàn)在我們已經(jīng)漲到30%了。”團(tuán)寶網(wǎng)CEO任春雷表示。

　　團(tuán)購市場競爭激烈，讓團(tuán)購逐漸脫離了最初主打服務(wù)品類的特性，品類不斷擴(kuò)張，融入了更多的B2C元素。如進(jìn)入拉手網(wǎng)的首頁就可以看到，服裝鞋帽、數(shù)碼家電、家具家居等品類一應(yīng)俱全，感覺像進(jìn)入了一個(gè)綜合的B2C網(wǎng)站，拉手網(wǎng)CEO吳波表示，這些品類的增加，是根據(jù)用戶的需求制定的，拉手網(wǎng)希望一站式完成用戶的團(tuán)購最大化需求。

滿座網(wǎng)、團(tuán)寶網(wǎng)也都在不斷提高實(shí)體產(chǎn)品的比例，以此來擴(kuò)展被單一商品限制的客戶數(shù)量，并減少消費(fèi)者錯(cuò)失感興趣產(chǎn)品的遺憾。對于品類不斷增加，糯米網(wǎng)CEO沈博陽表示，中國團(tuán)購市場競爭激烈，由于第三方服務(wù)利潤率低，為了早日盈利大家都在向毛利高的實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)軍，比如化妝品、奢侈品等品類。很多融資后的團(tuán)購網(wǎng)站在資本的“皮鞭下”，不得不競相展開銷售額的比拼。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，很多服務(wù)類項(xiàng)目都在虧錢或者普遍低于10%的利潤率，而實(shí)體產(chǎn)品，是“中國制造”的強(qiáng)項(xiàng)，一般毛利率會(huì)在10%～20%以上。

　　但大家過度追逐實(shí)體產(chǎn)品，又將新的難題擺在了團(tuán)購企業(yè)面前。中國電子商務(wù)中心分析師吳雪飛表示，團(tuán)購企業(yè)在銷售實(shí)體產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常會(huì)出物流問題或是產(chǎn)品質(zhì)量的問題。中國電子商務(wù)研究中心推出的“中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺”每日 會(huì)接到多起消費(fèi)者的投訴。主要是針對物流配送不及時(shí)，產(chǎn)品貨不對板等問題。被投訴的團(tuán)購網(wǎng)站包括一些不規(guī)范的小網(wǎng)站，也包含一些知名的團(tuán)購網(wǎng)站如高朋網(wǎng)、F團(tuán)等。吳波表示，為了控制整個(gè)購物流程，將自建輕物流系統(tǒng)，在全國30城市建立拉手體驗(yàn)店，用戶購物遇到問題時(shí)可以隨時(shí)到體驗(yàn)店來解決。

　　任春雷強(qiáng)調(diào)，在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中要戰(zhàn)勝對手，不僅要開拓上游商家資源，讓團(tuán)購品類極大豐富，還要提升客服水平。“團(tuán)購的產(chǎn)品并不是賣出去越多越好，要控制在合理的范圍，否則客戶體驗(yàn)將變差，會(huì)直接影響團(tuán)購網(wǎng)站的品牌。”

　　品類選擇走向技術(shù)化、品牌化

　　團(tuán)購是一個(gè)不斷滿足消費(fèi)者興奮點(diǎn)的銷售活動(dòng)，品類的設(shè)置及頁面的綜合搭配布局決定了消費(fèi)者的瀏覽量以及停留時(shí)長短、下單數(shù)量，因此各家團(tuán)購紛紛在品類的設(shè)計(jì)上下功夫。滿座網(wǎng)CEO馮曉海告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，“對于品類的選擇首先要分析消費(fèi)者的需求、口碑，透過消費(fèi)者的消費(fèi)取向來分析消費(fèi)者。”

　　其次要通過技術(shù)手段，進(jìn)行商業(yè)智能分析。比如滿座網(wǎng)專門請來美國統(tǒng)計(jì)精算方面的博士做技術(shù)優(yōu)化。“改進(jìn)后的頁面是動(dòng)態(tài)的，可以根據(jù)點(diǎn)擊次數(shù)、購買金額自動(dòng)排序，品類在頁面的呈現(xiàn)就會(huì)顯示出用戶消費(fèi)的喜好程度”。

　　拉手網(wǎng)則在品類的設(shè)計(jì)上突出“堆頭效應(yīng)”。吳波向記者透露，“堆頭”產(chǎn)品就是拿出打折促銷的產(chǎn)品，放在最明顯的地方，用這些商品帶人氣，或者打品牌，實(shí)現(xiàn)二八效應(yīng)。即用20%的“堆頭”產(chǎn)品，賣80%的利潤。

　　找到精選、優(yōu)秀的商品，是所有團(tuán)購企業(yè)競爭的焦點(diǎn)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如何提高回頭客率，并對用戶進(jìn)行分析?這實(shí)際上是一個(gè)技術(shù)問題。

　　在眾多團(tuán)購網(wǎng)站的品類擴(kuò)展中不難看出，團(tuán)購企業(yè)們?yōu)榱颂岣哔Y源的有效利用，很多都直接選擇了同品牌商家合作。比如糯米網(wǎng)聯(lián)手藝龍共建旅游頻道，推出奢侈品團(tuán)購營銷;58團(tuán)購聯(lián)手垂直類的化妝品網(wǎng)站推化妝品頻道。沈博陽表示，“產(chǎn)品擴(kuò)張加速，但是團(tuán)購企業(yè)不能盲目跳進(jìn)去，比如酒店類是很傳統(tǒng)的行業(yè)，要保證房源;奢侈品的合作，要保證正品。這些都是具有挑戰(zhàn)意義的事情，盲目合作，可能會(huì)適得其反。”

　　作為商家究竟如何對待團(tuán)購?海底撈公共關(guān)系中心經(jīng)理曹靜坦承，海底撈的外賣“HI撈送”與拉手網(wǎng)合作推出團(tuán)購，是經(jīng)過對團(tuán)購網(wǎng)站長期的觀察后選擇了拉手網(wǎng)進(jìn)行外賣業(yè)務(wù)的團(tuán)購，主要考慮給外賣業(yè)務(wù)增加推廣和銷售額，對待這種團(tuán)購模式還是比較謹(jǐn)慎的，因?yàn)闀r(shí)下很多團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)營水平參差不齊，選擇的合作方必須要確保服務(wù)到位。

　　可以看到團(tuán)購作為一種推廣活動(dòng)越來越被企業(yè)認(rèn)可，但是品牌商家依然會(huì)持謹(jǐn)慎態(tài)度。吳雪飛說，在團(tuán)購中大的品牌商家知名度高，品牌形象好，容易被消費(fèi)者信賴，缺點(diǎn)是價(jià)格折扣不夠高;而小的商家相對價(jià)格優(yōu)勢較大，但是售后問題也相對較多。團(tuán)購企業(yè)在選擇商家時(shí)，首先要看與企業(yè)自身形象的契合度，其次是要對商家資質(zhì)及售后嚴(yán)格把關(guān)。

        預(yù)測

　　團(tuán)購市場趨勢

　　★團(tuán)購網(wǎng)站相當(dāng)于一個(gè)雙邊市場，一方面吸引商家，一方面吸引買家，在這樣的市場中，會(huì)呈現(xiàn)雙邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，導(dǎo)致贏家通吃。

　　★ 團(tuán)購垂直搜索引擎的出現(xiàn)將大大加劇網(wǎng)站之間的競爭，加速團(tuán)購行業(yè)的進(jìn)化過程，隨著團(tuán)購網(wǎng)站的井噴式發(fā)展，團(tuán) 800，我是團(tuán)長等數(shù)十家團(tuán)購垂直搜索網(wǎng)站如雨后春筍般開始呈現(xiàn)。這些垂直搜索網(wǎng)站每日 將各大團(tuán)購網(wǎng)站的團(tuán)購項(xiàng)目分門別類，排列在一個(gè)網(wǎng)頁之內(nèi)，由于垂直搜索引擎的出現(xiàn)，不能提供好的商家的團(tuán)購網(wǎng)站將很快被淘汰。

　　★ 淘寶商城、蘇寧、國美等主要商家平臺已經(jīng)開始將限時(shí)團(tuán)購作為其吸引顧客的有效手段。如淘寶商城在 CCTV打出廣告，其旗艦店的商品在小長假期間實(shí)行定量、限時(shí)最低折扣，吸引消費(fèi)者在長假期間選擇網(wǎng)上購物作為其主要消費(fèi)渠道。

　　★團(tuán)購網(wǎng)站今后將會(huì)向更為細(xì)分的方向發(fā)展，著重于固定地區(qū)或者固定種類的專業(yè)網(wǎng)站。當(dāng)前團(tuán)購服務(wù)多為美食或美容等服務(wù)類項(xiàng)目的團(tuán)購，此類產(chǎn)品受地域限制很大。如果能夠分地區(qū)提供服務(wù)，不僅可以提高顧客的判斷能力，還可以促進(jìn)銷售。

　　★團(tuán)購網(wǎng)站可以考慮直接和生產(chǎn)商合作，成為生產(chǎn)商的直接銷售渠道之一。團(tuán)購模式可以在最短的時(shí)間之內(nèi)，以極低的成本告知潛在消費(fèi)者，為生產(chǎn)商拓展低成本銷售渠道。生產(chǎn)商在團(tuán)購當(dāng)天就可以得知銷售量，并直接將產(chǎn)品配送到消費(fèi)者手中，避免了中間環(huán)節(jié)的損耗。

　　★商家應(yīng)當(dāng)盡量區(qū)分團(tuán)購產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的差別，減小團(tuán)購渠道對已有營銷渠道的沖擊。團(tuán)購應(yīng)當(dāng)起到的作用是：吸引潛在用戶群中尚未體驗(yàn)過商品的用戶進(jìn)行嘗試、并將其轉(zhuǎn)為忠誠用戶。如果團(tuán)購的項(xiàng)目和正常項(xiàng)目之間沒有區(qū)別，沒有享受到團(tuán)購價(jià)的忠誠用戶會(huì)對商家產(chǎn)生不滿。可以采用消費(fèi)者能夠接受的方式區(qū)別團(tuán)購商品和正常商品，避免兩種銷售渠道之間的沖突。

　　★團(tuán)購很適合在家裝、建材行業(yè)拓展，未來大有發(fā)展前景。裝修行業(yè)產(chǎn)品種類少而消費(fèi)總額度巨大，非常適合團(tuán)購的發(fā)展。2009年年底，北京市保障性住房施工面積達(dá)到 2000萬平方米，從而創(chuàng)造百億元的裝修市場，焦點(diǎn)網(wǎng)等裝修網(wǎng)站提供的團(tuán)購活動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足北京、上海等大型城市的需求，未來發(fā)展空間廣闊。

　　★當(dāng)團(tuán)購模式更為成熟時(shí)，團(tuán)購所能凝聚的大量散落消費(fèi)者能量將不可小覷。團(tuán)購可以一次聚集眾多散戶的大量資金，在交易進(jìn)行過程中有著巨大的談判實(shí)力，從而給消費(fèi)者帶來更大的實(shí)惠。隨著團(tuán)購模式的更加成熟，可以向商家逆向提供商品，引進(jìn)定制產(chǎn)品的交易模式。