激烈的競(jìng)爭(zhēng)，直指“產(chǎn)業(yè)生態(tài)模式”

從轉(zhuǎn)型做智能手機(jī)自主品牌以來(lái)，Android陣營(yíng)的高端智能手機(jī)跟隨者HTC，股價(jià)一度高達(dá)1300新臺(tái)幣的臺(tái)灣股王，從未遭遇過(guò)如此寒冷的冬天。

根據(jù)2011年11月的業(yè)績(jī)公告，HTC合并銷售收入由10月的441.14億新臺(tái)幣跌至309.42億新臺(tái)幣，跌去近30%。而在第三季度，同屬Android陣營(yíng)的三星的智能手機(jī)出貨量已經(jīng)趕超蘋(píng)果。

在智能手機(jī)領(lǐng)域，HTC2011年的地位略顯尷尬。

與第一陣營(yíng)的蘋(píng)果角斗，專利訴訟的泥潭將使得占據(jù)HTC半壁江山的歐美市場(chǎng)有可能遭遇禁售的重創(chuàng)；而同為多平臺(tái)智能手機(jī)的三星，其一體化垂直整合的產(chǎn)業(yè)鏈模式，后勁十足，直接威脅到了代工出身的HTC。

身后亦不寂寞。中興、華為瞄準(zhǔn)了海內(nèi)外運(yùn)營(yíng)商定制的渠道，華為終端目前高達(dá)75%的銷售收入就來(lái)自海外市場(chǎng)；中興手機(jī)也已遍布全球20多個(gè)國(guó)家，并憑借著數(shù)款運(yùn)營(yíng)商定制的明星機(jī)型，在2011年第二季度躋身全球手機(jī)市場(chǎng)排名的前五強(qiáng)。這一幕何其熟悉！同樣擁有代工血統(tǒng)的HTC，正是嫻熟運(yùn)用了主攻海外市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)商定制的方式，打開(kāi)自主品牌之路。

前有強(qiáng)敵環(huán)伺，后有追隨者步步緊逼，激烈的競(jìng)爭(zhēng)直指HTC曾為之驕傲的“產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)模式”。是對(duì)手太快還是自身模式的積弱集中釋放？站在十字路口的HTC，正在遭遇每一個(gè)企業(yè)都要面臨的成長(zhǎng)瓶頸和命題。

迅速崛起靠什么？

HTC能迅速崛起，制勝的策略就是與歐美電信廠商合作，以小批量多品種來(lái)充分滿足電信運(yùn)營(yíng)商的需求?？焖偻瞥鰸M足特定應(yīng)用需求的智能手機(jī)和移動(dòng)裝置，這是HTC的核心技術(shù)實(shí)力。也正是這種實(shí)力，讓HTC有能力采取與蘋(píng)果“單一產(chǎn)品主打全球市場(chǎng)”針?shù)h相對(duì)的策略。

HTC董事長(zhǎng)王雪紅曾在一次演講中指出，HTC從一個(gè)中小企業(yè)成長(zhǎng)為大型企業(yè)，有六個(gè)重要因素：“創(chuàng)新+伙伴關(guān)系+國(guó)際DNA+自由市場(chǎng)+熱情+跟著自己的夢(mèng)想走”。伙伴關(guān)系名列第二，可見(jiàn)其重要性。

早在2001年，HTC便與微軟、康柏合作全球第一部Windows系統(tǒng)PDA。由HTC代工生產(chǎn)的PDA占據(jù)全球銷量的50%，HTC在技術(shù)上更臻成熟，也有了躍躍欲試的創(chuàng)新沖動(dòng)。但HTC提出加入通信系統(tǒng)功能時(shí)，遭到了康柏的拒絕。但這個(gè)提議卻得到了英國(guó)電信的支持，因?yàn)橛?guó)電信剛從2G升級(jí)到2.5G，正在尋找兼具通話和信息傳輸功能的新移動(dòng)終端，2002年，HTC邁出了智能手機(jī)設(shè)計(jì)的重要一步，推出了智能手機(jī)產(chǎn)品—XDA，與英國(guó)電信的合作為HTC開(kāi)啟了另一扇大門(mén)。

歐美的電信運(yùn)營(yíng)商是極為重要的手機(jī)銷售渠道，在美國(guó)，超過(guò)95%的手機(jī)由運(yùn)營(yíng)商售出，在歐洲，這個(gè)比例也超過(guò)一半。由于HTC集合了通話模塊與部分PC模塊的PDA具有良好實(shí)用性，并且對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，在傳統(tǒng)通訊業(yè)務(wù)提升有限的時(shí)候，它也能為企業(yè)提高客戶數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)增長(zhǎng)—很顯然，相比較傳統(tǒng)的功能手機(jī)，XDA這一兼具通話與數(shù)據(jù)傳輸功能的智能手機(jī)，更能為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更高的APRU（平均客戶價(jià)值）。HTC的這款智能手機(jī)因此受到了英國(guó)電信的青睞，后來(lái)其它電信運(yùn)營(yíng)商也紛紛跟進(jìn)，與HTC合作。鼎盛時(shí)期，與HTC合作的電信運(yùn)營(yíng)商達(dá)到50多家，借助運(yùn)營(yíng)商的渠道，HTC以較低的代價(jià)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)擴(kuò)張。

出身于代工行業(yè)的HTC，始終懷著謙卑的態(tài)度。CEO周永明曾經(jīng)在一次發(fā)布會(huì)上告訴大家，HTC的價(jià)值來(lái)自于為合作伙伴創(chuàng)造的價(jià)值；他將這種價(jià)值形容為HTC的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

不同于蘋(píng)果的B2C，HTC經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈?zhǔn)荁2B2C，但在這個(gè)價(jià)值鏈上，HTC對(duì)待用戶體驗(yàn)，不僅僅關(guān)心的是運(yùn)營(yíng)商想要的功能，每次推出新款手機(jī)，HTC都要同時(shí)對(duì)運(yùn)營(yíng)商和消費(fèi)者做雙向的調(diào)研和測(cè)試，確保每款智能手機(jī)能夠?yàn)橄M(fèi)者所喜愛(ài)。其實(shí)，HTC下單生產(chǎn)即可，為何要多此一舉？或許，能從運(yùn)營(yíng)商支持HTC的態(tài)度中窺見(jiàn)端倪，由于智能手機(jī)具備了收發(fā)e-mail、上網(wǎng)、下載Apps等新應(yīng)用，用戶的平均花費(fèi)提升300%以上，使得HTC贏得了運(yùn)營(yíng)商的信賴。

不同于HTC的謙卑，領(lǐng)導(dǎo)者蘋(píng)果則以強(qiáng)勢(shì)的形象出現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商面前，據(jù)了解，第一代iPhone要求電信商補(bǔ)貼，AT&T曾透露補(bǔ)貼費(fèi)用高達(dá)6億美元。

這是渠道策略的不同，更是價(jià)值觀的不同?；诼?lián)盟的生態(tài)系統(tǒng)戰(zhàn)略，一端連著歐美各大運(yùn)營(yíng)商，在另一端，HTC多平臺(tái)發(fā)展橫跨谷歌Android與微軟Windows Phone兩大平臺(tái)。“謙卑合作”的戰(zhàn)略充分體現(xiàn)了華人企業(yè)的文化特色，幫助HTC在智能手機(jī)的窗口期迅速卡位。2010年前，HTC在智能手機(jī)的全球出貨量中一度占據(jù)80%的份額，2011年6月之前，HTC一直是安卓系手機(jī)市場(chǎng)的老大，份額超過(guò)60%。

在技術(shù)創(chuàng)新層面，與微軟的合作則為HTC開(kāi)拓了操作系統(tǒng)層面的創(chuàng)新空間，獨(dú)特的合作文化使得HTC能夠深入到合作伙伴的實(shí)驗(yàn)室參與研發(fā)，為HTC能夠靈活滿足每個(gè)運(yùn)營(yíng)商的定制需求打下了良好的基礎(chǔ)。

話語(yǔ)權(quán)缺失的尷尬

然而，謙卑的伙伴身份終究不是產(chǎn)業(yè)鏈上話語(yǔ)權(quán)的掌控者。

在歐美市場(chǎng)，HTC的運(yùn)營(yíng)商伙伴們的喜好正發(fā)生微妙的變化。

2008年前局限于為歐美二三流運(yùn)營(yíng)商定制低端手機(jī)的中興，終于在2010年推出一款低于100英鎊的中高端智能手機(jī)，將智能手機(jī)的價(jià)格拉低了三分之二。當(dāng)年第三季度，中興又拿到了美國(guó)一流運(yùn)營(yíng)商Verizon的訂單。中興海外部門(mén)負(fù)責(zé)人告訴《經(jīng)理人》，與諾基亞等大牌不同的是，積極配合運(yùn)營(yíng)商和低價(jià)戰(zhàn)略，是運(yùn)營(yíng)商青睞中興的重要原因。宇龍酷派常務(wù)副總裁李旺則透露，他希望宇龍能通過(guò)代工的方式進(jìn)入北美的運(yùn)營(yíng)商渠道，然后再推出宇龍的獨(dú)立自有品牌。大陸的二三線智能手機(jī)廠商紛紛瞄準(zhǔn)了歐美運(yùn)營(yíng)商。而在歐美的智能手機(jī)市場(chǎng)的人均持有比例從25%上升到45%后，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，低價(jià)中高端智能手機(jī)的殺入，將削弱HTC苦心經(jīng)營(yíng)多年的運(yùn)營(yíng)商體系份額。

無(wú)疑，歐美市場(chǎng)已經(jīng)成為智能手機(jī)的紅海。因此，在高端智能手機(jī)領(lǐng)域，蘋(píng)果和三星、摩托羅拉上演了不一樣的戲碼。

向來(lái)對(duì)運(yùn)營(yíng)商苛刻的蘋(píng)果，在4G時(shí)代，其運(yùn)營(yíng)商戰(zhàn)略也發(fā)生了根本性變化。

以北美為例，2011年第四季度，北美三大電信運(yùn)營(yíng)商之一的Sprint宣布加入蘋(píng)果銷售網(wǎng)絡(luò)，而在從前，Sprint是HTC最為密切的合作伙伴之一。然而，參與銷售iPhone4S以來(lái)，Sprint已將其主要精力用在iPhone4S身上，這將擠壓HTC的智能手機(jī)銷售份額。

在日本這個(gè)外來(lái)手機(jī)品牌“墓地”，蘋(píng)果出人意料做出妥協(xié)和讓步，眼下，蘋(píng)果正計(jì)劃在2012年為日本運(yùn)營(yíng)商N(yùn)TT DoCoMo發(fā)布 4G LTE版iPhone和iPad，NTT 為蘋(píng)果承諾出貨量和銷量。有消息表明，蘋(píng)果為推出第一代LTE芯片，做出了許多“不愿意作出的妥協(xié)”。

而在2011年第四季度，摩托羅拉和三星大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致HTC處境尷尬，被迫下調(diào)第四季度銷售額預(yù)期。

“HTC應(yīng)該在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)放低身段。”Gartner分析師Kim Roy接受《經(jīng)理人》采訪時(shí)分析認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)者涌入歐美市場(chǎng)，這種情形十分類似功能手機(jī)時(shí)代白熱化的開(kāi)端。諾基亞盡管后來(lái)走了下坡路，但彼時(shí)的高開(kāi)低走戰(zhàn)略值得借鑒，例如機(jī)海戰(zhàn)略，全線鋪開(kāi)中低端細(xì)分市場(chǎng)等，他認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商和自由市場(chǎng)的需求都在發(fā)生巨大的變化，智能手機(jī)很快進(jìn)入普及時(shí)代，HTC的精品高端戰(zhàn)略，如果牽涉到更多的非自有專利，將耗去更多的成本，在高端和高成本的惡性循環(huán)中打轉(zhuǎn)，顯然不是一個(gè)明智的選擇。

Kim對(duì)HTC的建議有一個(gè)隱性的前提：HTC現(xiàn)在所掌控的核心技術(shù)大部分集中在用戶體驗(yàn)的層面，而非這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的操作系統(tǒng)和芯片技術(shù)，甚至零部件也不完全在HTC的掌控之中。

智能手機(jī)的價(jià)值鏈上，一旦像HTC一樣，定位于結(jié)盟者，注定是資源整合者的角色，藍(lán)海階段的導(dǎo)向是功能和需求，而在激烈的紅海階段，則開(kāi)始向兩級(jí)分化，一端是價(jià)格和成本的敏感區(qū)間，一端則需要大幅度提升創(chuàng)新空間，獲取更多的價(jià)值溢價(jià)。

前者需要一個(gè)縱向一體化的產(chǎn)業(yè)鏈，后者則需要擁有領(lǐng)先的核心技術(shù)。顯然，HTC二者都不具備。

昂貴的操作系統(tǒng)

而且，降低成本對(duì)于HTC來(lái)說(shuō)并非易事。蘋(píng)果專利訴訟讓HTC腹背受敵，一旦敗訴，HTC將付出昂貴的代價(jià)，微軟兼移動(dòng)手機(jī)團(tuán)隊(duì)的首席財(cái)政官Tivanka Ellawala提醒，Android并非免費(fèi)的開(kāi)源系統(tǒng)：

“它侵犯了一大票的專利，而你必須為此支付一筆費(fèi)用。簡(jiǎn)而言之，Android的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題會(huì)導(dǎo)致你侵犯專利，并需要為此支付一筆費(fèi)用。所以說(shuō)Android并不是免費(fèi)的。”（暗示Oracle對(duì)Android侵犯Java知識(shí)產(chǎn)權(quán)的訴訟和Apple對(duì)HTC侵犯專利的訴訟。）

按照美國(guó)現(xiàn)行的專利法，如果判定Google的Android侵犯蘋(píng)果、微軟、甲骨文等公司的專利權(quán)無(wú)疑，將被判處罰金，Android手機(jī)成本將會(huì)提高。據(jù)估算，2010年微軟共獲得了約6.6億到11億美元ActiveSync特許權(quán)使用費(fèi)和7億美元的Android專利授權(quán)費(fèi)，共計(jì)約14到18億美元。摩根大通的一份報(bào)告表示，2010年HTC為每部手機(jī)支付了41美元的專利權(quán)使用費(fèi)，報(bào)告估計(jì)，目前HTC向高通公司和微軟支付的專利權(quán)使用費(fèi)分別平均為每部手機(jī)12美元和5美元。HTC不可能放棄美國(guó)市場(chǎng)，那么至少也要向蘋(píng)果支付5美元。

獨(dú)立分析師劉尚林接受《經(jīng)理人》雜志的采訪時(shí)表示，沒(méi)有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，Android系統(tǒng)成員將面臨沉重的壓力，“按照通行的慣例，如果HTC有很多專利，可以進(jìn)行反訴或者與蘋(píng)果達(dá)成協(xié)議，互換專利。”在他看來(lái)，除了操作系統(tǒng)方面的專利，那些在互聯(lián)網(wǎng)通訊領(lǐng)域擁有專利的廠商，將會(huì)迅速成長(zhǎng)壯大。事實(shí)上，三星、摩托羅拉、索尼愛(ài)立信都有很多專利，可以進(jìn)行反訴，而在通訊領(lǐng)域，摩托羅拉、索愛(ài)等老牌廠商擁有更多的專利，華為的專利注冊(cè)數(shù)在手機(jī)廠商中保持領(lǐng)先地位，所以華為在拓展國(guó)外市場(chǎng)時(shí)無(wú)所畏懼。

被視為HTC眼下最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的三星，為了更好與蘋(píng)果的iOs競(jìng)爭(zhēng)，正在推出許多基于自主平臺(tái)BADA的智能手機(jī)。但HTC遲遲未發(fā)布清晰的操作系統(tǒng)戰(zhàn)略，甚至出現(xiàn)了許多自行矛盾的說(shuō)法。

2011年11月，HTC CEO周永明表示，HTC不準(zhǔn)備收購(gòu)操作系統(tǒng)。他透露曾經(jīng)考慮收購(gòu)惠普的webOS系統(tǒng)，但最終還是決定繼續(xù)使用谷歌Android和微軟Windows。而在2011年9月，HTC北亞區(qū)總經(jīng)理董俊良在韓國(guó)時(shí)還承認(rèn)，計(jì)劃開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)操作系統(tǒng)。

HTC的態(tài)度模糊，或許是源于谷歌收購(gòu)摩托羅拉，給Android陣營(yíng)帶來(lái)的巨大不安全感。劉尚林認(rèn)為，HTC的地位比較特殊，起步于代工企業(yè)的DNA，王雪紅擅長(zhǎng)借力，是典型的“和為上”式的戰(zhàn)略思維。在這個(gè)前提下，對(duì)自身的操作系統(tǒng)沒(méi)有十足的把握，是不會(huì)貿(mào)然在操作系統(tǒng)上開(kāi)罪微軟和谷歌兩位大佬。

但并不是說(shuō)HTC在操作系統(tǒng)上沒(méi)有想法。HTC力推的HTC Sense品牌軟件，被周永明視為未來(lái)HTC差異化的重型武器，HTC Sense 是介乎于基礎(chǔ)操作系統(tǒng)和軟件之間的一個(gè)中間層，簡(jiǎn)化了操作系統(tǒng)的使用難度，創(chuàng)造良好的用戶體驗(yàn)，屬于第三方UI。不過(guò)一旦谷歌宣布要關(guān)閉UI，HTC也莫可奈何。劉尚林的觀點(diǎn)是，“如果現(xiàn)在不醞釀推出自己的操作系統(tǒng)，那么HTC將錯(cuò)過(guò)自立門(mén)戶的最佳時(shí)機(jī)，擁有自己的操作系統(tǒng)，既是品牌的重要印記，也是不再受制于人的最好方式。”