為什么iPhone能如此成功，并且引領整個手機業(yè)潮流？在業(yè)內專家看來，被嘲笑信號差的iPhone，更像一個有通話和上網功能的微型電腦，想用軟件可以去App Store下載，好用就用，不好用刪掉，這種體驗與以往任何手機都不同，換句話說，蘋果用做電腦的邏輯、用互聯網的模式，重新定義了手機，并大獲成功。

iPhone之后，手機廠商紛紛向移動互聯網加快轉型，抓住這個大趨勢的蘋果、谷歌、三星、HTC，都積攢好爭霸下一輪的資本，但各自也有很多隱患需要解決。而沒有做好準備的諾基亞、摩托羅拉、索尼愛立信，正游走在衰落的邊緣。此情景，與十幾年前的PC業(yè)極為相似。比較兩者，對我們解讀今天的智能手機業(yè)格局會有很大幫助。

北京郵電大學經濟管理學副院長潘煜接受《經理人》獨家采訪時談到，早期個人電腦由IBM和蘋果主導，它們軟件硬件一起做，后來產業(yè)分工逐步細化，操作系統被微軟壟斷，更多硬件制造商崛起。再后來紛紛開始轉型，瀕臨破產的蘋果請回了喬布斯，IBM把PC業(yè)務賣給聯想，惠普收購了康柏，今年惠普又打算出售PC業(yè)務。如今主導PC市場的，惠普、戴爾、蘋果仍占主流，然后是聯想、宏基、華碩、三星等，但是產品的質量與差異越來越小，競爭的關鍵在于硬件制造能力、成本控制能力和品牌。

這就是PC走過的歷程，最終形成今天這樣的格局。智能手機的棋局才開始，未來會有很多變數。早期靠收發(fā)郵件稱霸智能手機很多年的黑莓已經逐漸式微，如果轉型不利、不能融入新規(guī)則，可能很快會被淘汰。目前在主流市場，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉在硬件上占有優(yōu)勢，國內的宇龍酷派、聯想樂Phone、天語在低端市場也有很大機會。軟件操作系統，基本被蘋果iOS和谷歌Android控制，微軟和塞班有機會但較為渺茫，而“點心OS、MIUI、阿里云、HTC Sense等基于Android平臺的第三方系統優(yōu)化，都屬于微創(chuàng)新，不足以撼動大局。”一位不愿透露姓名的業(yè)內人士評價道。

喬布斯是蘋果公司的靈魂，是整個產業(yè)界的領導者，他的巨大影響力是不言而喻的，他的離世留給業(yè)界非常多的不確定性，主流廠商的專利混戰(zhàn)就是其一。蘋果是否還能引領產業(yè)？未來蘋果的強與弱，都會改變業(yè)界格局，誰有機會，相互怎么拼殺？

通過對各種智能手機力量的分析，我們歸結為4種模式：蘋果為代表的美國模式，三星為代表的韓國模式，HTC為代表的中國臺灣模式，宇龍酷派為代表的中國內地模式。每種大模式的強與弱，其根本是產業(yè)競爭力的體現。我們還會從創(chuàng)新能力、成本控制、制造能力、品牌等方面，逐一分析這些模式的優(yōu)勢劣勢，以及未來的走勢。

蘋果代表的美國模式

美國模式的核心是創(chuàng)新，用創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求，建立行業(yè)標準和規(guī)則，做行業(yè)領導者。從被谷歌收購的摩托羅拉移動，到后來的蘋果、谷歌和微軟，都是當老大的戰(zhàn)略和思維。從品牌歷史、技術實力、創(chuàng)新能力來看，任何一家公司都有當老大的實力和感覺。但這種模式骨子里缺少開放性，成也創(chuàng)新，敗也創(chuàng)新。

蘋果是軟硬件加內容一體化的平臺模式，iPhone+iOS+App Store，硬件、操作系統、應用平臺—鐵人三項，能做到這點的僅有蘋果，它把產業(yè)鏈最重要的三個核心，牢牢抓在自己手里。每年手機出貨量超過1億多部，App Store有50萬款應用，每年下載量上百億次。這讓蘋果獲得了大量利潤，市值全球第一。

但是，蘋果要同時保持這三項優(yōu)勢相當困難。從iPhone 4S開始，蘋果的設計和硬件優(yōu)勢逐漸走低，iPhone 4S的外觀和性能沒有大突破，相反，三星新推出的5.3英寸大屏Galaxy Note手機，受追捧程度已經逼近甚至超越了iPhone 4S。蘋果的工業(yè)設計能力非常強，但很容易模仿。華為新上市的Honor手機，外觀與iPhone 4難辨彼此。這也是后面要講到的中國模式的山寨特點。“單看制造手機，蘋果做不過三星和HTC。蘋果的很多零部件都要由三星提供。”潘煜說。

當蘋果失去喬布斯這個靈魂后，還能保持優(yōu)勢多久，確實是個大問題。“蘋果成也iOS，可能敗也iOS。”潘煜認為：“蘋果的核心競爭力是App Store，應用的數量和質量，是短時間內任何人都無法模仿和超越的。但是，Android平臺更加開放，手機使用者越來越多，會有更多開發(fā)者加入Android平臺。手機的未來方向是云，蘋果推出云端服務iCloud，但這方面，谷歌更強大，因為云就是它提出來的，搜索引擎本身就是云。所以，App Store能夠強大多久，能夠占統治地位多久，這是iPhone生命力持續(xù)的根本。”

目前從全球來看，開發(fā)者的數量和收益，iOS平臺仍然更具優(yōu)勢，但這種局面改變起來也許會非?？臁子^國際的一份調研報告稱：國內移動應用開發(fā)者中，選擇Android平臺的有87%，選擇iOS平臺的44%。當年，大量盜版的Windows操作系統進入中國，幫助了今天Windows操作系統占領中國，如今，Android就是免費的。如同我們前文比較PC業(yè)和智能手機業(yè)，如果蘋果電腦不能兼容Windows，可以試想，今天的蘋果電腦還會那么主流受追捧嗎？同樣在iOS和App Store，蘋果也要做出選擇。

潘煜認為，通信行業(yè)的一些規(guī)則、專利等問題，喬布斯生前沒有解決，所以，他過世后蘋果官司纏身。這不是打幾場官司那么簡單，是關乎企業(yè)生死的戰(zhàn)略問題。谷歌收購摩托羅拉移動就非常聰明，得到大量專利，據媒體報道，摩托羅拉移動有1.7萬項專利，還有7500個正在申請中。

通信業(yè)的規(guī)則是這樣，我有專利你有專利，大家相互免費。你沒有專利，我向你收費，甚至可以封殺。2011年12月，摩托羅拉告蘋果侵犯其移動專利技術勝訴，結果是蘋果要么去掉相關功能，要么停止銷售。同年8月，蘋果告三星侵權勝訴，導致三星Galaxy平板電腦在荷蘭以外的歐盟國家停止銷售。反過來，三星也起訴蘋果侵權，一旦敗訴，蘋果也將在很多國家遭禁。在移動通信技術上，蘋果還處于弱勢地位。

未來的蘋果，App Store依然是核心，而且不能僅僅基于iPhone，要更適合iPod、iPad、iTV，后喬布斯時代的蘋果，需要劃時代的新產品出現，否則就會有大問題，現在蘋果公司在賭云電視iTV，這還是一大懸念。

三星代表的韓國模式

韓國模式的核心是精細化制造，也有較強的創(chuàng)新能力；因為缺乏美國式主流文化的優(yōu)勢，它的創(chuàng)新很難在全球起主導作用。但像三星這種從OEM和精仿起家的企業(yè)，它們有能力把產品造到極致，也具備很強的研發(fā)和創(chuàng)新能力；是可以和蘋果抗衡，共同主導智能手機的力量。

2011年三星手機總出貨量將達到3億部，智能手機部分，覆蓋了高中低市場，不像蘋果和HTC只做高端。前文講到的Galaxy Note，市場受歡迎程度已超過iPhone4，上一代的Galaxy S II，5個月內銷量過1000萬部。三星全年智能手機的銷量，估計要超過7000萬部。

三星智能手機是大產業(yè)鏈的運作模式，強于硬件，軟件部分一是整合其它操作系統，二是自建。手機制造端，三星是手機屏幕、內存、處理器等主要零件提供商，連蘋果都要采購其零部件，所以，市場上一些智能手機以4英寸大屏作為賣點時，Galaxy Note已經做到5.3英寸，而iPhone4只有3.5英寸。因此在硬件上，三星可以將手機造到極致，并且很好地控制成本。操作系統端，三星和谷歌 Android、微軟Windows Mobile、Symbian全部有授權合作，Android合作規(guī)模最大最成功。并且其自主研發(fā)操作系統BADA，像Android一樣是開源平臺，也有自己的應用程序商店。銷售渠道端，三星既和所有運營商都有定制合作，同時還有龐大的自有渠道。

三星的明星機型策略非常成功，Galaxy系列每款銷量都破千萬，中高端市場站位很穩(wěn)，借勢由高到低，加大在中低端市場的覆蓋。既比蘋果的單機型策略更有市場滲透寬度，又比HTC的機海戰(zhàn)術更有滲透深度。軟件是三星的弱項，如果三星擁有自主操作系統，成本會大大下降，但在北京郵電大學經濟管理學院副院長潘煜看來，BADA是一個很冒險并且很難成功的嘗試，“三星BADA系統一定做不過iOS、Android，為什么？現在全球的主流文化是歐美文化，英語操作系統是主流，接受的是美國人的思維模式。這是一個標準和主流文化之爭，韓國爭不過。”

因此，三星模式的核心，還是產品制造和渠道，自建系統可以保持三星對技術和新需求的敏感性，但很難作為核心競爭力。如果微軟Windows Mobile不能迎頭趕上，未來操作系統很可能是谷歌Android的天下。就像今天的PC業(yè)，操作系統已是微軟的天下。制造和渠道不是購買決定性因素，更多還是看誰的品牌，誰的產品做的更好。

HTC代表的中國臺灣模式

臺灣模式的核心是制造與成本控制。從代工起家，有非常強的產品制造能力，會把成本控制得非常到位。但弱在品牌和創(chuàng)新。HTC獲得了巨大的成功，但要想真正成為世界級的廠商，還要經歷彌補自身短板的陣痛。

HTC是手機業(yè)的一大奇跡，短短5年成為智能手機數一數二的廠商，在美國十大智能手機排行中，前三名被HTC占掉了兩席。2011年前三季度，HTC銷量為3500萬臺，增長率為125%。HTC的模式不復雜，通過代工積累很強的手機制造能力后，走自主品牌路線，定位中高端。HTC初期通過運營商定制進入歐美主流市場，用小批量多機型來滿足各個群體的需求，這就是說到HTC時常提及的機海戰(zhàn)術。未來HTC希望在軟件方面有所突破，比如基于 Android和Windows Mobile平臺的HTC Sense操作系統界面，和國內的MIUI和點心OS類似，可以提升產品賣點，但難成核心競爭力。

HTC與三星的競爭較為直接，后者的銷量是前者的兩倍多。比較兩者模式會發(fā)現，HTC作為獨立手機廠商，現有模式中存在很多短板。制造上，兩者能力不相上下，三星相對更占優(yōu)勢；品牌上，三星要大大強于HTC，尤其在亞洲市場；產品上，雖然HTC機型多，但缺少出貨量過千萬的明星機型，更缺少低端市場覆蓋；渠道上，三星的定制渠道和自有渠道，都比HTC豐富得多。要想獲得更大成功，HTC現有的模式有很大局限性。

從目前看，歐美市場占HTC 80%左右的銷量，在亞洲的日本、韓國、香港等市場也更積極些，但中國內地仍不是HTC高層的戰(zhàn)略重點，占HTC總市場不到2%，這點令很多人不解。“龐大而多極化的中國市場，可能是臺灣企業(yè)不容易掌控的，HTC高層也很少來內地?？梢钥隙?，HTC走運營商渠道+機海戰(zhàn)術，在內地不可能獲得成功。HTC品牌是非常大的軟肋，甚至有很多內地消費者不知HTC為何物。”業(yè)內專家如此評價HTC。

出身代工，HTC最大的能力是成本控制好，而且不易犯錯誤。但是，成為行業(yè)領導者，讓它投入研發(fā)引領潮流的時候，它就會面臨很大風險。創(chuàng)新并非這類臺灣模式下企業(yè)的強項。“HTC將來如果失敗，最大的問題可能是企業(yè)文化，企業(yè)文化的聚焦點就在創(chuàng)新上。再就是品牌提升，上去了就有一個燦爛的明天，上不去就會遇到天花板。”潘煜認為：“HTC要樹立形象，必須有自己的高端明星機型，每年至少有一款價格高，做得非常漂亮，功能極好的產品，就像當年的三星伯爵，不惜一切代價也要把高端形象樹立起來。沒有品牌優(yōu)勢是未來競爭非常大的缺陷。而且，不能只走運營商定制這一條路，渠道必然要多元化，自建的，網絡商城的等等。”

酷派代表的中國內地模式

中國模式的核心是低價仿造，本質就是山寨模式。論制造能力、研發(fā)能力、創(chuàng)新能力，中國模式下的手機廠商都不具備，最多是做一些微創(chuàng)新。所以，中國智能手機廠商更多是在國內低端市場求生存。

宇龍是國內最早做智能手機的廠商之一，經歷背景和HTC有很多相似之處，同樣有PDA的經驗，都走運營商定制模式，且宇龍比HTC還要早；但兩家公司的境遇如今天壤之別。宇龍還在為盈利艱苦掙扎。早期靠雙網雙待成功立足手機業(yè)，后來三星和摩托羅拉相繼推出雙網雙待后，酷派立刻失去了競爭力。

酷派智能手機的渠道模式，已從早期運營商定制為主，變?yōu)榇蟊娗罏橹?。不久前推出?英寸大屏大觀MagviewⅡ酷派9900，內置 Android系統和自主研發(fā)的酷云云計算平臺，很明顯，酷派希望從硬件和軟件上突出自己的特點，推出自己的明星機型，但能否在主流智能手機市場砸起一點小波瀾？很可能收效甚微。

酷派的模式，與國內的天語、中興、華為，幾乎沒有區(qū)別，都在開發(fā)基于Android的智能手機，都在做微創(chuàng)新，比如云平臺，操作系統優(yōu)化等等。實際上，這些微創(chuàng)新并不能給產品競爭力帶來本質提升，“說的更直白些，此云非真正的云，此創(chuàng)新非很有價值的創(chuàng)新”。制造了一些噱頭，最后比的還是誰把手機做得更漂亮，價格更低，比的其實還是性價比。從這個角度看，眼下非常受關注的小米手機，其實業(yè)內人士都不看好。“這種模式太容易復制了。”潘煜說：“第一個是研發(fā)，第二個是生產水準、第三個是品牌。它們核心競爭力沒有HTC強，HTC能把手機成本壓到最低，質量做到最好，樣子也漂亮。這個水平很高。”

國內廠商做應用程序商店就更困難了，潘煜認為，互聯網行業(yè)一般只有兩家能生存的很好，第三家已經很困難了。國內幾大運營商的應用程序商店，從目前來看，都排在四名開外，前兩甲是蘋果App Store與安卓商城。年中諾基亞OVI與中國移動的MM在國內合并，已經說明了問題。他建議，從消費者行為學角度來說，手機已經從通訊的工具變成一個能夠體現個人風格與時尚的聯絡用品，因此對于國內手機廠商來說，還是集中力量把手機業(yè)務做好，提升質量、規(guī)模、品牌，爭取做大做強。

附文：

混戰(zhàn)中CEO的競爭思維

蘋果公司CEO蒂姆·庫克：十年前，我們發(fā)布第一臺iPod，它改變了人們聽音樂的方式；一年前，我們發(fā)布了新的Macbook Air ，它從根本上改變了人們對筆記本電腦的看法。今天我們對移動操作系統、對應用程序、對服務、以及對硬件進行獨一無二的創(chuàng)新，把它們整合到一臺功能強大且簡約的設備中。

 三星電子大中華區(qū)移動通信部執(zhí)行總裁李鎮(zhèn)仲：三星一直致力于打造手機市場全產業(yè)鏈共贏的良性生態(tài)圈，并在智能手機市場取得了突破性的業(yè)績增長。

HTC CEO周永明：僅擁有高端技術遠遠不夠，用戶更關注的是日常體驗，HTC將會在硬件、軟件和內容領域提供全方位體驗，不會收購操作系統。

宇龍酷派董事長郭德英：提升酷派智能手機用戶基數、品牌知名度的一個重要手段就是實現差異化設計。這種差異化除了體現在雙網雙待、折疊系列、超長待機和一些附加功能方面的精耕細作，更多地是在軟件上下工夫。