廣糧實(shí)業(yè)迅速在2011年4月的成都糖酒會(huì)上推出兩款王老吉品牌的新產(chǎn)品，分別是固元粥和蓮子綠豆爽養(yǎng)生粥，兩款新產(chǎn)品都采用了易拉罐包裝設(shè)計(jì)，與加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的紅罐王老吉涼茶外包裝頗為相似。

    對(duì)于加多寶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這一行為嚴(yán)重稀釋了王老吉品牌=涼茶這一品類的專屬性，稀釋了王老吉“預(yù)防上火”這一品牌定位，讓加多寶集團(tuán)非常“上火”。是可忍孰不可忍！加之與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)續(xù)期租賃問(wèn)題有著不愉快地爭(zhēng)執(zhí)，于是，痛定思痛，在與廣藥集團(tuán)商標(biāo)官司進(jìn)行的同時(shí)，替廣藥集團(tuán)養(yǎng)了近十年兒子的加多寶終于拉開了去王老吉化的大幕。對(duì)于加多寶來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)非常痛苦的選擇和經(jīng)歷，面對(duì)與廣藥集團(tuán)的商標(biāo)官司，加多寶明白，即便是自己獲得了王老吉商標(biāo)的繼續(xù)租賃權(quán)，也不敢像對(duì)待親生兒子那樣對(duì)待王老吉了。不是自己的親兒子不僅會(huì)隨時(shí)被別人召回，還會(huì)隨時(shí)被別人克隆，這就等于把脖子放在別人的繩索套里，命運(yùn)攥在別人的手里，別人不高興時(shí)會(huì)緊上一緊。因此去王老吉化是加多寶不得已而為之的舉措。對(duì)于干兒子王老吉來(lái)說(shuō)這也是一場(chǎng)深層次的傷害，一方是生而未養(yǎng)的親生父母，一方是有著養(yǎng)育之恩、理解自己、懂得自己的養(yǎng)父養(yǎng)母，而自己并沒(méi)有選擇的權(quán)利，感情在這里沒(méi)有任何話語(yǔ)權(quán)，一切聽?wèi){法律的處置，因此，廣藥集團(tuán)這個(gè)親生父母的態(tài)度決定了王老吉的歸宿。

    既然加多寶去王老吉化是不得已的選擇，那么晚去不如早去，盡快投資和積累加多寶的品牌資產(chǎn)才是正道。實(shí)際上，從去年底開始，加多寶就暗暗“去王老吉化”。繼1月份每瓶新裝紅罐王老吉開始出現(xiàn)醒目的加多寶字樣后，3月份起就全面放棄王老吉商標(biāo)，在其最新的廣告宣傳上，已經(jīng)不再出現(xiàn)任何和“王老吉”相關(guān)的字眼。姑且不論這種時(shí)間上的推進(jìn)是否是經(jīng)過(guò)加多寶公司的認(rèn)真評(píng)估，問(wèn)題的焦點(diǎn)是：加多寶究竟該如何去王老吉化？

    一、去王老吉化，加多寶需要考慮如何最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)

    雖然作為企業(yè)品牌的加多寶一直為作為產(chǎn)品品牌的王老吉背書，但是在消費(fèi)者心智資源上，加多寶并沒(méi)有占多大的份量，甚至近似白紙一張，銘刻于消費(fèi)者之心的仍然是王老吉品牌，加多寶去王老吉化就好比老鼠拉木锨。讓這張近似白紙的加多寶取代王老吉，加多寶需要從表及里最大化地復(fù)制王老吉的品牌信息，換句品牌術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是要最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)，因此，加多寶必須首先梳理王老吉的全部品牌資產(chǎn)，并且最大化、最有效地繼承它，這樣才能完成從王老吉到加多寶的嬗變。

    繼承王老吉的品牌資產(chǎn)并不是一場(chǎng)文字上的游戲，把王老吉所說(shuō)的換成加多寶說(shuō)就了事，那最多算是一場(chǎng)抄襲，還是一場(chǎng)不成功的抄襲，因?yàn)椋趵霞詈诵牡馁Y產(chǎn)是在消費(fèi)者的心智里，王老吉是不會(huì)學(xué)哪吒主動(dòng)“剔骨還父，削肉還母“，將它們主動(dòng)還給加多寶的。加多寶必須從消費(fèi)者心智中攫取它，把它變成是加多寶的，干的是“偷心”的活。誰(shuí)都知道，偷人容易偷心難啊。

    王老吉除商標(biāo)權(quán)外的品牌資產(chǎn)里，產(chǎn)品包裝、品牌色等表象品牌識(shí)別資產(chǎn)是很容易繼承的，唯有最核心的心智資源難以攫取，那就是王老吉“預(yù)防上火”的品牌定位資產(chǎn)，這也是王老吉最核心的價(jià)值。“怕上火，喝王老吉”短短的七個(gè)字濃縮了王老吉絕大部分的核心品牌資產(chǎn)，而且，怕上火已同王老吉緊密相連，像孫悟空頭上的緊箍咒不能輕易去掉。

  加多寶和它幕后的品牌策劃公司顯然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了去王老吉化必須繼承王老吉的核心品牌資產(chǎn)這一關(guān)鍵點(diǎn)，那么，在這場(chǎng)品牌資產(chǎn)繼承的游戲中，加多寶是怎么表現(xiàn)的呢？從其新廣告的訴求上來(lái)看，加多寶在向消費(fèi)者傳達(dá)“怕上火喝，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶出品”這一訴求。這一訴求邏輯推理后的潛臺(tái)詞就是“怕上火，喝加多寶”。這是一句不能直接喊出的心智訴求，喊出了就等于與王老吉對(duì)立，而王老吉像山一樣擋在前面，這種對(duì)立一定會(huì)讓加多寶粉身碎骨。加多寶的怕上火與王老吉的怕上火現(xiàn)階段不是對(duì)立的關(guān)系而是繼承的關(guān)系，因此，加多寶要完成這一心智定位，必須搭橋，盡管它不夠直接，違背了品牌定位的原理。以”正宗涼茶”來(lái)搭橋，可見加多寶在繼承王老吉品牌資產(chǎn)上的煞費(fèi)苦心。

    盡管加多寶正宗涼茶的身份讓人覺(jué)得牽強(qiáng)、懷疑，但是，我們不能光扮演“站著說(shuō)話不腰疼”的角色，坦率地說(shuō)，“怕上火喝，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”，也許不是一個(gè)最好的訴求，但可能是當(dāng)前市場(chǎng)條件下最不壞的訴求。

    最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)，加多寶的一切營(yíng)銷行為必須圍繞著這一原則進(jìn)行，否則，加多寶和王老吉將成為涼茶市場(chǎng)的兩條平行線。

    二、去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書

    當(dāng)老布什喬治•赫伯特•沃克•布什當(dāng)選總統(tǒng)的時(shí)候，有人介紹他的兒子喬治•沃克•布什時(shí)會(huì)說(shuō)：“這是喬治•赫伯特•布什的兒子”。當(dāng)若干年后喬治•沃克•布什當(dāng)選總統(tǒng)的時(shí)候，有人在介紹老布什的時(shí)候會(huì)說(shuō)：“這是喬治•沃克•布什”的父親?？梢?，知名者為不知名者背書有助于人們更好地認(rèn)識(shí)后者。

    加多寶要最大化繼承王老吉的品牌資產(chǎn)，一定要在消費(fèi)者心智中樹立這樣一個(gè)等式：加多寶=王老吉=預(yù)防上火，加多寶是不能直接等于預(yù)防上火的，目前它沒(méi)有這個(gè)資格，消費(fèi)者也不會(huì)認(rèn)可，它必須首先等于王老吉，才有資格等于預(yù)防上火。加多寶必須有王老吉托著才能完成這一使命，因此，去王老吉化，加多寶需要王老吉反背書。這個(gè)過(guò)程是多長(zhǎng)時(shí)間應(yīng)由市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)，加多寶積極的做法是盡可能縮短這一過(guò)程所需要的時(shí)間。去王老吉化不是一個(gè)操之過(guò)急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉?jiǎng)荼剡B王老吉的品牌資產(chǎn)也甩掉了。

    加多寶新的廣告片已經(jīng)完成了去王老吉化，但是，加多寶是不是進(jìn)行了消費(fèi)者的認(rèn)知測(cè)試呢？與消費(fèi)者心里認(rèn)知同步加多寶才可能真正完成去王老吉化，否則，只能是加多寶的一廂情愿。

    三、去王老吉化，加多寶需要一場(chǎng)消費(fèi)者公關(guān)

    短短13-30秒的廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)最大的弊端是不能展開訴求，不能很好地解釋加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)，不管從王老吉到加多寶的心智之橋搭得多么天衣無(wú)縫，但它終究是橋，不夠直接，一定會(huì)有部分消費(fèi)者不能很好地理解加多寶甚至產(chǎn)生誤解。消費(fèi)者需要更透徹、更直接、更合理的解釋，才能從心底上接納加多寶品牌。

    解決這一難題的將不是廣告的狂轟濫炸，而是一場(chǎng)實(shí)實(shí)在在地針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)行動(dòng)。

加多寶要考慮的自己究竟該打什么牌，扮演什么樣的角色，才能使自己與王老吉的關(guān)系被消費(fèi)者認(rèn)知，取得消費(fèi)者的理解、贏得消費(fèi)者的追隨。

    當(dāng)年王老吉為汶川地震豪捐1個(gè)億時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)一條“封殺王老吉”的帖子，細(xì)看之下原來(lái)是號(hào)召消費(fèi)者買斷王老吉，支持愛(ài)國(guó)企業(yè)。我們不否認(rèn)企業(yè)真正的愛(ài)國(guó)動(dòng)機(jī)，但這確實(shí)是一場(chǎng)非常成功的公關(guān)傳播行為。其促銷威力不弱于廣告。加多寶應(yīng)該考慮借鑒公關(guān)產(chǎn)生的巨大影響力，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，與加多寶共進(jìn)退。

    四、去王老吉化，終端推廣很重要

    將王老吉的心智資源逐漸剝離出來(lái)注入到加多寶中，僅僅依托廣告和公關(guān)還不夠，直面消費(fèi)者，一對(duì)一溝通，發(fā)揮口碑傳播效應(yīng)是非常重要的。終端推廣不僅是產(chǎn)品促銷的有效手段，也是樹立品牌的有效手段，是匯成消費(fèi)者心智資源的涓涓細(xì)流。在現(xiàn)階段，營(yíng)銷的重點(diǎn)工作將不是加多寶涼茶能銷售多少的問(wèn)題，而是完成品牌在消費(fèi)者心智的重新注冊(cè)工作，因此，終端的推廣必須有鮮明的主題，必須圍繞著加多寶與王老吉的關(guān)聯(lián)展開，強(qiáng)化王老吉對(duì)加多寶的背書。

    不管加多寶去王老吉化的結(jié)果如何，加多寶和王老吉都注定是一對(duì)悲情的角色，它們?cè)?jīng)是父子一場(chǎng)，卻反目成仇。離開了加多寶的“王老吉”，勢(shì)必喪失了王老吉成長(zhǎng)的養(yǎng)料。廣藥集團(tuán)有能耐將王老吉繼續(xù)維持在高位上嗎？而失去了王老吉后的加多寶最大的挑戰(zhàn)是防止品牌資產(chǎn)空殼化，加多寶能有效防止品牌資產(chǎn)空殼化這一悲劇發(fā)生嗎？完成去王老吉化后，加多寶和王老吉將終成對(duì)手，互掐在涼茶飲料這個(gè)平臺(tái)上。王老吉這個(gè)唯一能抗衡可樂(lè)的飲料品牌，在經(jīng)歷“換爹”之后還能繼續(xù)輝煌嗎？而加多寶能否有效地汲取王老吉的心智資源獲得成功嗎？這都是我們值得關(guān)注的話題。